Open session "La experiencia como parte de un sistema" con Maite Otondo
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El documento explora la importancia de diseñar experiencias diferenciadoras en un entorno donde las expectativas de los clientes y colaboradores son cada vez más altas. Se presenta una metodología centrada en las personas que busca maximizar el valor de las interacciones y mejorar la experiencia a través de la co-creación y la innovación. La conclusión destaca que las empresas que alinean sus operaciones con las necesidades de las personas logran un mayor compromiso y satisfacción, impactando positivamente en su rendimiento.
Open session "La experiencia como parte de un sistema" con Maite Otondo
- 1. 1 La experiencia como parte de un sistema BCN MAD SCL MDE LIM MEXBOG MIA SFOBUE
- 2. 2 Maite Otondo Consultora Senior UX / CX desde Chile maite@multiplica.com
- 3. 3 Contenido La experiencia como parte de un sistema ● Expectativas de las personas sobre las experiencias de marca hoy ● Dificultades en las organizaciones para alcanzar estas expectativas ● Cambio de foco para diseñar experiencias diferenciadoras ● Nuestra propuesta metodológica
- 4. 4 PR ViralEmails OnlineAds Radio TV Print Outdoor WordofMouth DirectMail Search LandingPage ThirdPartySites Blog Stores Website CallCenter Mobile Chat CallCenterIVR PromotiononInvoice Blog Email Newsletter SocialMedia Storefront Staff Frontdesk Loyaltyprograms Debido a la proliferación de puntos de contacto. Interacciones y relaciones entre personas y organizaciones son cada vez más complejas
- 5. 5 conocimiento consideración compra servicio post-venta Se convierten en experiencias entre personas y marcas Interacciones funcionales y emocionales entre personas y organizaciones a través de distintos canales
- 6. 6 conocimiento post-ventaconsideración compra servicio Deben ser consistentes en todas las instancias de interacción. Las expectativas de las personas sobre las experiencias con marcas son más altas que nunca
- 7. 7 Los clientes no son los únicos que viven experiencias con las marcas También nuestros colaboradores y todos aquellos involucrados directa o indirectamente en el proceso.
- 8. 8 En un mercado competitivo, diferenciar las experiencias internas y externas se convierte en una prioridad
- 9. 9 POSICIÓNCOMPETITIVA Economía de la experiencia Progresión del valor económico. PINE, J. & GILMORE, J. WELCOME TO THE EXPERIENCE ECONOMY, HARVARD BUSINESS REVIEW, 1998. DiferenciadoNodiferenciado Mercado Premium PRICING Extraer COMMODITIES Producir PRODUCTOS Prestar SERVICIOS Proponer EXPERIENCIAS
- 10. 10SOROFMAN, J. GARTNER SURVEYS CONFIRM CUSTOMER EXPERIENCE IS THE NEW BATTLEFIELD, GARTNER BLOG, 2014. 86% competiría en base a las experiencias de sus clientes de empresas en 2016
- 11. 11CRANDELL, C. CUSTOMER EXPERIENCE: IS IT THE CHICKEN OR THE EGG?, FORBES, 2013 86% estaría dispuesto a pagar más por una mejor experiencia consumidores
- 12. 12CRANDELL, C. CUSTOMER EXPERIENCE: IS IT THE CHICKEN OR THE EGG?, FORBES, 2013 86% estaría dispuesto a pagar más por una mejor experiencia consumidores 1% satisfacen consistentemente sus expectativas organizaciones !
- 13. 13 Muchas empresas todavía tienen dificultades para generar experiencias relevantes ¿Por qué? ?? ?? ? ? ? ?
- 14. 14 “organización-céntricas” La mayoría de las compañías siguen siendo FAIRFIELD, M. HUMAN CONNECTION: UNCHARTED TERRITORY FOR VALUE CREATION, 2015
- 15. 15 “organización-céntricas” Entienden las experiencias de sus clientes y colaboradores desde su propia mirada y en función de la eficiencia operacional. FAIRFIELD, M. HUMAN CONNECTION: UNCHARTED TERRITORY FOR VALUE CREATION, 2015
- 16. 16 Desde la perspectiva de sus procesos y funciones LOCAL FÍSICO SITIO WEBCALL CENTER desde adentro hacia afuera
- 17. 17 Este foco en la eficiencia operacional tuvo un importante rol hasta hoy. Sin embargo, con frecuencia impacta negativamente a las personas. $ $ $ $
- 18. 18 Cada vez son más exigentes en cuanto a la experiencia que esperan de sus empleadores. FORBES. TEN REASONS SUCCESSFUL PEOPLE CHANGE JOBS MORE OFTEN, 2016 Trabajo en silos Poca visión general de objetivos y procesos macro Mirada a corto plazo Aproximación reactiva a la resolución de problemas Por un lado, incide en la experiencia de los colaboradores
- 19. 19 LOCAL FÍSICO SITIO WEBCALL CENTER Por otro, produce quiebres en la experiencia de los consumidores
- 20. 20 LOCAL FÍSICO SITIO WEBCALL CENTER Por otro, produce quiebres en la experiencia de los consumidores ! ! Inconsistencias, contradicciones Interacciones “exitosas” desde el punto de vista de cada departamento de la empresa pueden ser negativas para el cliente.
- 21. 21 Hoy, las personas están a cargo del mercado. No importa cuánto valor crean las organizaciones que están entregando a los clientes y colaboradores. FAIRFIELD, M. HUMAN CONNECTION: UNCHARTED TERRITORY FOR VALUE CREATION, 2015
- 22. 22FAIRFIELD, M. HUMAN CONNECTION: UNCHARTED TERRITORY FOR VALUE CREATION, 2015 Lo que importa es cuánto valor ven las personas que entrega una compañía. En comparación con la competencia.
- 23. 23FAIRFIELD, M. HUMAN CONNECTION: UNCHARTED TERRITORY FOR VALUE CREATION, 2015 El valor se crea en la interacción entre individuos y puntos de contacto. No es algo que se “inserta” en lo que las organizaciones ofrecen.
- 24. 24 Puntaje alto de satisfacción con una interfaz específica Valor BALAJI ET AL. INSPIRING TRUST & LOYALTY: CROSSING CHANNELS IN SERVICE-BASED COMPANIES, 2015
- 25. 25 Experiencias acumulativas a través de múltiples puntos de contacto y canales a lo largo del tiempo Valor: BALAJI ET AL. INSPIRING TRUST & LOYALTY: CROSSING CHANNELS IN SERVICE-BASED COMPANIES, 2015
- 26. 26 Desafío: Crear escenarios que permitan a las personas tener la experiencia deseada.
- 27. 27 Desafío: Generar engagement: conexión personal y memorable con la organización
- 28. 28FAIRFIELD, M. HUMAN CONNECTION: UNCHARTED TERRITORY FOR VALUE CREATION, 2015 Las compañías que quieren diferenciarse Tienen que poner a las personas como uno de los focos de su operación.
- 29. 29 4x tener un crecimiento sobre el 10% FORBES INSIGHTS. THE NEW RULES OF CUSTOMER ENGAGEMENT, 2017 Las compañías que lideran el engagement con sus clientes estar en el cuartil superior del Net Promoter Score aumento anual del índice de ventas entre 5% y 25% índice de pérdida de clientes <10% 3x 3x más factible más factible más factible
- 30. 30 Royal Bank of Scotland, Reino Unido RBS - NatWest - Coutts Unidad de experiencia de cliente -20% tiempo procesamiento de quejas -33% disminución de quejas en RBS -6% pérdida de clientes £380 Impacto anual reducción de costos y aumento de ventas millones £14 de reducción en HH por procesamiento de reclamosmillones
- 31. 31 Banco Interbank, Perú Laboratorio de innovación para mejorar la experiencia de clientes +50%aumento de ventas +138%ganancias en productos ordinarios Aumento de 33% a 84%satisfacción de clientes
- 32. 32 BBVA, España-Global Proceso de transformación digital con foco en la experiencia de las personas 40% clientes digitales Aumento 16% productos disponibles en app al 90% + de 1 operaciones de venta por canales digitales En un mes millón
- 33. 33LEE YOHN, D. DESIGN YOUR EMPLOYEE EXPERIENCE AS THOUGHTFULLY AS YOU DESIGN YOUR CUSTOMER EXPERIENCE, HARVARD BUSINESS REVIEW, 2016 El engagement de los colaboradores es clave en el éxito de la experiencia de clientes
- 34. 34 Los colaboradores de las compañías que lideran el engagement con sus clientes siempre da lo mejor de sí en su trabajo número de colaboradores comprometidos que en otras compañías 1.5 63% 4x tomen acciones beneficiosas para la compañía, fuera de sus tareas recomienden sinceramente productos o servicios a clientes 4x más factible más factible LEE YOHN, D. DESIGN YOUR EMPLOYEE EXPERIENCE AS THOUGHTFULLY AS YOU DESIGN YOUR CUSTOMER EXPERIENCE, HARVARD BUSINESS REVIEW, 2016 veces más alto
- 35. 35 ¿Cómo diseñamos experiencias diferenciadoras y que generen valor? Hacia nuestros clientes y colaboradores.
- 36. 36 Entendiendo que las experiencias son parte de un sistema Un conjunto interconectado de componentes funcionalmente relacionados entre sí
- 37. 37 CLIENTES ・ ECOSISTEMA ・ OTROS ACTORES RELEVANTES ・ COMPETENCIA ・ INFLUENCIAS EXTERNAS ・ etc. COLABORADORES ・ PROCESOS ・ METODOLOGÍAS ・ NEGOCIO ・ PRODUCTOS ・ SERVICIOS ・ OBJETIVOS ・ ESPACIOS ・ etc. Contextualizándolas desde una perspectiva holística con foco en las personas ASPECTOS EXTERNOS ASPECTOS INTERNOS
- 38. 38 Contextualizándolas desde una perspectiva holística con foco en las personas ASPECTOS EXTERNOS ASPECTOS INTERNOS Entendiendo sus dinámicas y relaciones.
- 39. 39 Para lograr un mejor diagnóstico de las problemáticas que se expresan en las experiencias Entendiendo su complejidad y profundidad, ya que muchas veces poseen aristas operacionales y/o culturales. causa causa causa causa SÍNTOMAS PROBLEMA
- 41. 41 Metodología de diseño centrado en las personas Basada en investigación y experimentación. Involucra a los actores del sistema de manera participativa y co-creativa. Potencia la creatividad y la innovación. Ofrece nuevas aproximaciones a las organizaciones y sus negocios.
- 42. 42 MAXIMIZAR IMPACTO Y RESULTADO ¿Qué busca nuestro approach metodológico? Entender lo que las personas perciben de valor en una experiencia de marca Definir los puntos de encuentro entre la perspectiva de los clientes, los objetivos del negocio y los medios disponibles Hacer sentido de las maneras en que se producen las relaciones entre personas, procesos y organizaciones Explorar y probar de manera eficiente distintas soluciones para abordar un mismo problema
- 43. 43 ¿Cómo es nuestro proceso? INMERSIÓN INVESTIGACIÓN CO-CREACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN
- 44. 44 ¿Cómo es nuestro proceso? INMERSIÓN INVESTIGACIÓN CO-CREACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN 1 Entendemos y definimos la problemática actual. Alineamos a los equipos y sentamos las bases y alcances del proyecto.
- 45. 45 ¿Cómo es nuestro proceso? INMERSIÓN INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA 2 Contextualizamos el sistema actual para definir oportunidades de intervención. Levantamos información que nos permita tener una visión general y profunda para tomar decisiones informadas. CO-CREACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN IMPLEMENTACIÓN
- 46. 46 ¿Cómo es nuestro proceso? INMERSIÓN INVESTIGACIÓN CO-CREACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN ESTRATEGIA 3 Conceptualizamos y prototipamos soluciones holísticas que den soporte a una mejor experiencia de personas. Convocamos a los actores clave para poner a prueba ideas, aprender y construir en conjunto una visión de experiencia relevante, consistente y atractiva.. IMPLEMENTACIÓN
- 47. 47 ¿Cómo es nuestro proceso? INMERSIÓN INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA 4 Planificamos los lineamientos para la puesta en funcionamiento de las intervenciones propuestas. Generamos juntos planes de acción realistas y alineados con los objetivos y recursos de tu negocio. CO-CREACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN IMPLEMENTACIÓN
- 48. 48 ¿Cómo es nuestro proceso? INMERSIÓN INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA CO-CREACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN 5 Implementamos la solución en el marco de un proyecto piloto que nos permita visualizar su comportamiento. Ponemos a prueba los procesos, productos, servicios, y a los actores implicados en la implementación de la nueva experiencia. IMPLEMENTACIÓN