Relanzamiento del Pisco
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El documento analiza el marketing del pisco, destacando su percepción como un producto de alta calidad pero con un posicionamiento poco claro en el mercado peruano. Se identifican debilidades como la necesidad de preparación y su costo más alto que otras bebidas, mientras se resaltan oportunidades en el crecimiento económico y el orgullo nacional. La propuesta de estrategia se centra en redefinir la imagen del pisco para asociarlo con diversión y compartir, especialmente entre un público joven y en ocasiones sociales.
Relanzamiento del Pisco
- 1. Trabajo Final Shoppers: Decisión en el punto de venta II PEE- 2012 “LINEAMIENTOS DE MARKETING PARA EL INCREMENTO EN EL CONSUMO DE PISCO” Manuel Sosa Sacio Carlos Macassi Chumbiray Marcos Omar Tello
- 2. EL PRODUCTO • El pisco es reconocido un producto de bandera. • En la actualidad hay un creciente orgullo por lo nacional, una fortificada creencia en los productos nacionales, el desarrollo de una identidad nacional integradora y revaloración de símbolos cotidianos (gastronomía, música, etc.) • Hay un gran orgullo hacia los productos nativos, especialmente aquellos amenazados con ser expropiados por otros países • Se asume (y conoce) que el pisco es un producto de alta calidad y propiedades distintivas potentes. • Posicionamiento poco claro. No se asocia con elementos específicos de “lo peruano” Pero no se consume mucho. La intención de compra es baja. No se considera como una opción de consumo.
- 3. EL MERCADO • El consumidor peruano está acostumbrado a “lo dulce”. En las comidas, las bebidas juegan un rol de endulzante. • Desde pequeños, los peruanos se habitúan a consumir bebidas dulces, incluso en spirits son constantemente mezclados con gaseosas, zumos o aguas tónicas. El pisco no se adapta fácilmente al paladar del peruano. • La categoría spirits (destilados) se consume dentro de casa (amigos, o propias) por lo que su consumo es más gregario en ocasiones de encuentro. • Mayor compra en canal moderno (supermercados y licorerías) • No hay mayores diferencias actuales por NSE El consumo de spirits se desenvuelve dentro de casa.
- 4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEBILIDADES 1. Requiere preparación (no se toma FORTALEZAS puro). 2. Más caro que la cerveza. 1. Denominación del origen del pisco 3. Hábito de consumo de otros licores. 2. Alta valoración como regalo. 4. La cantidad de botellas consumidas 3. Aceptación por todos los NSE. por ocasión no pueden ser muchas por 4. Premios en concursos en el extranjero. su alto grado de alcohol. 5. Intensa sensación de alcohol (“más 5. Categoría percibida como antigua, trepador”). poco presente en redes sociales y 6. No deja resaca jóvenes. 7. Funcional para “bajar las grasas de las 6. Espacio en góndola estresante. Mayor comidas” tamaño que otras categorías, multiplicidad de marcas, variedades y estímulos poco conocidos.
- 5. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPORTUNIDADES 1. Potencial de desarrollo de mercados y productos de spirits. 2. Crecimiento económico permite excedentes en economía de las familias. 3. Boom gastronómico del país. 4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e identidad nacional floreciente. AMENAZAS 1. Público poco conocedor. 2. Atributos y marcas de valor poco conocidos. 3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados como “tragos femeninos” 4. Contrabando y productos adulterados. 5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce
- 6. OBJETIVOS 1. Elevar el nivel de prueba en no consumidores de la categoría (penetración) 2. Incrementar el volumen de consumo percapita de la categoría (adopción)
- 7. CRITERIOS INICIALES Consumo de licores más generales para los peruanos: Ocasión de “Juerguear” “Tonear” “Pegársela” Brindar consumo / Reunirse / Flirtear Ron, cerveza, Whisky, vino, Licores Whisky, Vodka, tragos “exóticos”, Cerveza espumantes y consumidos Cerveza y ron. etc. cervezas Premium. Volumen de Alto Moderado Moderado Bajo consumo DIVERTIRSE. ESTRATEGIA DE La jarana, dentro POSICIONAMIENTO de la tradición y la picardía criolla. La jarana, es una propuesta de relax en grupo, desinhibición (pero con cordura), afirmación de identidad y jocosidad. PISCO = DIVERSIÓN = PREVIOS
- 8. SEGMENTACIÓN Público objetivo son los peruanos en su faceta juerguera/ divertida/ en grupo. Son consumidores ocasionales de licor, los cuales buscan pasar un momento relajante y divertido en grupo. DEMOGRÁFICO Jóvenes, NSE altos (A2B) Mayores, NSE bajos (CD1) ESTILO DE VIDA Modernos Tradicionales Rituales, tradicionalistas. APERTURA A LA Adaptación al cambio y Conservadores en sus EXPERIENCIA cazadores de tendencias. experiencias
- 9. MIX DE MKT DEBILIDADES FORTALEZAS 1. Requiere preparación (no se toma puro). 2. Más caro que la cerveza. 1. Denominación del origen del pisco 3. Hábito de consumo de otros licores. MATRIZ CRUZADA FODA 2. Alta valoración como regalo. 4. La cantidad de botellas consumidas por ocasión 3. Aceptación por todos los NSE. no pueden ser muchas por su alto grado de Pisco 4. Premios en concursos en el extranjero. alcohol. 5. Intensa sensación de alcohol (“más trepador”). 5. Categoría percibida como antigua, poco presente 6. No deja resaca en redes sociales y jóvenes. 7. Funcional para “bajar las grasas de las comidas” 6. Espacio en góndola estresante. Mayor tamaño que otras categorías, multiplicidad de marcas, variedades y estímulos poco conocidos. OPORTUNIDADES Horecas ProductoApertura de ocasiones de consumo. 1. Potencial de desarrollo de mercados y productos Engancharlisto paraperuanas (pollo aendulzado, adaptado al 1. Pisco con comidas consumir, la Fomentar moda, promover imitación de 2. de spirits. Crecimiento económico permite excedentes en consumidorylocal. brasa, ceviche anticuchos) otros. Pisco hour economía de las familias. 2.Comunicar beneficios para el fácil “preparación” de pisco, sólo mezcla. Insumos para una organismo Lanzar “vaso oficial” especial para pisco. 3. Boom gastronómico del país. Desarrollar hábitos de consumo y compra Crear rituales en grupo (“antes de cada caja 4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e (“siempre ten un pisco por si acaso”) identidad nacional floreciente. de cerveza” en hombres NSE C/D) Precio Precio anclado por la competencia de los demás spirits. de marcas Lanzamiento publicitario agresivo “expertas” (formar liderazgos de categoría) AMENAZAS Información en retail mediante folletos, Placement Reducir percepción de riesgo en góndola. encartes y anfitrionas. 1. Público poco conocedor. Esfuerzo de ventas en góndola (A2B) y dosificaciónmás fáciles. Muestras chicas (botellitas) Nuevas preparaciones exclusiva 2. Atributos y marcas de valor poco conocidos. Sampling (degustación en PDV) en supermercados, bodegas y licorerías (CD1) 3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados Nuevas presentaciones listas para el Anfitrionas como “tragos femeninos” consumo. Instrucciones de cómo combinar el pisco 4. Contrabando y productos adulterados. Promoción con cada tipo distinto de comidas (Mistura). Mezcla con productos (frutas) peruanos que 5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce Publicidad ATL, BTL, activaciones, flashmob ydulzor. le den mayor educación del Educar paladar para el consumo directo consumidor. (puro).
- 10. PLAN DE ACCIÓN El pisco es conocido, pero se percibe ajeno al público. Por ello, se buscará introducir al pisco desde una postura neutral. No se exigirá al consumidor conocer de piscos o ser un exquisito somelier, por el contrario, se le exigirá ser espontáneo y muy peruano. FASE OBJETIVOS TACTICAS FOCO PROPÓSITOS Romper actitud de “no consumo” Asociación espontánea de diversión con el pisco. 1. Elevar el nivel Afirmación de identidad nacional, jarana e inclusión Fuera de casa de prueba en no Aproximaciones con el pisco. Penetración “Pruébalo y consumidores de sucesivas. Dotar de experiencia de compartir en grupo, enamórate” la categoría desinhibición y diversión mediante el pisco. Generar moda, tendencia, WOM, marcadores somáticos y anhelo. Romper actitud de “no compra” en la góndola. Generación de 2. Incrementar el Generar interés por las marcas y variedades de hábito de volumen de pisco disponibles. consumo, por Dentro de casa Adopción consumo per Reducir percepción de riesgo hacia la elección de imitación, “Indispensable” cápita de la pisco. repetición y categoría Cultivar hábito de compra de pisco (infaltable para rituales. los previos)
- 11. ESTRATEGIAS DE MKT ESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS FASE ESTRATEGIAS GENERALES TARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL COMUNICACIONALES • Flashmob criollos de jarana • Relanzamiento de criolla en restaurantes, categoría y marcas peñas, centros comerciales y “expertas” (formar puntos céntricos. liderazgos de categoría) • Muestras chicas (botellitas • Publirreportaje de los • Adaptar pisco al paladar • Pisco hour (previos antes de pisco preparado listo flashmob en calles, bares y del consumidor (mayor de salir) para el consumo) fiestas amenizados con dulzor, mezcla con frutas • Sampling • Anfitrionas y personajes de canciones criollas y pisco nativas) • Propuesta de Penetración comunicación facilitando sours, auspiciado por la • Promover conocimiento preparaciones sencillas. compra en góndola. asociación de productores de sobre atributos y • Horecas • Marketing directo pisco. beneficios de la • Marketing directo (promociones, ofertas por • Publicidad ATL de las categoría. (emailing) cupones de internet) principales marcas de pisco. • Nuevas presentaciones • Comunicación de listas para el consumo. presentaciones de piscos • Modelamiento. Generar dulzones mezclados listos moda, liderazgos. para el consumo. PISCO HOUR = PREVIOS
- 12. ESTRATEGIAS DE MKT 1 RELANZAMIENTO COMPRA MOMENTOS PLANIFICADA DELTA 2 ESFUERZO COMERCIAL COMPRA REGLAS DECIDIDA OMEGA
- 13. ESTRATEGIAS DE MKT ESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS FASE ESTRATEGIAS GENERALES TARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL COMUNICACIONALES • Explotar vinculación de • Comunicar beneficios para insights para el consumo el organismo • Educar paladar para el • Productos facilitadores para • Apertura de ocasiones • Casas productoras lanzar consumo directo (puro). preparar pisco (mezclas de consumo variedades OPP para • Crear rituales en grupo (en sencillas) • Informar mediante generar tráfico por los previos antes de las • Educar con información publicidad y educar góndola. chelas, full vaso). complementaria para el Adopción paladar • Precio y beneficios • Buen recibimiento de consumo de pisco. • Reducir percepción de anclados en puntos de invitados. • Desarrollo de mercados, riesgo en góndola, referencias spirits. • Enganchar con comidas productos y diversificación. disminuyendo las marcas • Indicaciones de cómo peruanas (pollo a la brasa, • Asociación con el boom y variedades que hagan combinar el pisco con ceviche y anticuchos) gastronómico. estresante la toma de comidas (Mistura). decisión de compra. • Buen regalo.
- 14. DINÁMICA EMOCIONAL JARANA -rutina- REUNIÓN CON DIVERSIÓN REUNIÓN AMIGOS -anhelo- MEMORABLE -señal- -refuerzo- Marcador somático La ruta de formar esta asociación emocional apunta a facilitar la toma de decisión del pisco como una opción de consumo y favorecer la formación de hábito para la compra.