Práctica sobre SEMrush realizada por eCommerceUPV

Prácticas
Promoción web y fidelización de
clientes
José Manuel Rodenas Lajara
Julio Miró Borrás
Andrés E. Martínez Cañadas
© Universitat Politècnica de València, 2015.
© José Manuel Rodenas, Andrés E. Martínez Cañadas, Julio Miró Borrás, 2015
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0. Análisis de palabras clave y de
competencia con SEMRUSH

Promoción Web y Fidelización de Clientes. Práctica 0
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Práctica 0. Análisis de palabras clave y de
competencia con SEMRUSH
1.1 Introducción
La presente práctica forma parte del material didáctico del módulo 4: Promoción Web y
Fidelización de Clientes, que a su vez forma parte del Diploma de Especialización en Comercio
Electrónico de la UPV.
1.2 Objetivos
Al finalizar la práctica el alumno será capaz de utilizar la herramienta SEMRUSH para localizar las
palabras clave que utiliza la gente con mayor frecuencia para localizar sus productos. Además
podrá ver cuáles son sus competidores más directos en los buscadores para esas búsquedas y
será capaz de analizar la estrategia online de cada uno de ellos para poder tomar decisiones que
se apoyen en inteligencia competitiva.
1.3 Trabajo a desarrollar
Los responsables de la empresa “Piscinas Para tu Jardín S.L.” han puesto en marcha una tienda
online en la que pretenden comercializar sus productos. Para ello han encargado al informático
de la empresa que construya el sitio web y que introduzca los artículos en el catálogo. Sus precios
son muy buenos ya que la mayoría de los productos que venden los fabrican ellos mismos.
El sitio web tiene un aspecto muy profesional, que inspira confianza, porque al informático de la
empresa le gusta el diseño gráfico y ha hecho un buen trabajo. Pero ha pasado la primera
temporada y solo han conseguido vender 5 piscinas. Se preguntan por qué no han podido vender
más cuando sus precios son tan buenos y su tienda online es muy bonita.
Para que no vuelva a ocurrirles lo mismo en la siguiente campaña, deciden buscar un SEO, pero
no quieren “gastar” mucho dinero, así que piensan en un servicio de los más baratos que
encuentren haciendo una búsqueda en la red. Al final contratan a uno que les pide una lista de
las 3 palabras clave que quieren posicionar y que se incluyen en el pack contratado.
Como quieren vender muchas piscinas, sin darle más vueltas le envían al profesional del SEO las
palabras: “piscinas”, “piscinas baratas” y “piscinas tubulares”. Piensan que así todo el mundo que
busque una piscina los encontrará a ellos, gracias a la varita mágica del SEO.
Sin embargo, pasa la campaña y esta vez venden 10 piscinas, algo mejor, pero muy lejos de sus
expectativas. Además, como han estado pagando al SEO una pequeña cantidad cada mes, han
obtenido los mismos beneficios netos que en la campaña anterior.
Este año deciden buscar a alguien que les ofrezca ciertas garantías de que están haciendo lo
correcto, así que preguntan a un conocido que gestiona una tienda online de decoración que está
facturando un millón de euros al año. Éste les recomienda que hablen con la agencia SEO que
trabaja para ellos y que estos le harán una auditoría y establecerán las acciones que se deberían
llevar a cabo.

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1.3.1 Análisis de palabras clave. ¿Cómo buscan mis productos?
Hasta el momento en el que el SEO les pidió la lista de tres palabras clave no habían pensado en
ningún momento en los términos por los que la gente busca sus productos. De hecho, tampoco
hicieron una gran reflexión y eligieron las palabras muy a la ligera:
 Piscinas: demasiado genérica, muy competida, mostraría la web a gente que solo está
buscando piscinas donde darse un baño y eso repercutiría en una mala experiencia de
usuario. Se sabe que Google no ve con buenos ojos que la gente vuelva al buscador
después de haber hecho clic en un resultado de la búsqueda, entiende que no ha
encontrado lo que buscaba y, por tanto, ese resultado no debería estar arriba.
 Piscinas baratas: esta sí puede definir sus productos porque al poner “baratas” se intuye
que es alguien que pretende comprar una piscina, además como sus precios son buenos,
puede ser un resultado relevante. Pero es una palabra con mucha competencia y muy
difícil para un proyecto que está empezando.
 Piscinas tubulares: Esta es la palabra que mejor define su producto, pero como ellos
tienen una visión “viciada” del negocio, utilizan el término técnico y no el término por el
que el usuario de la calle busca este producto.
Incluso desde antes de crear la tienda online deberían haber visto cómo busca la gente sus
productos. La estructura y los nombres de las categorías de productos deberían haber sido
establecidas en torno a esos términos de búsqueda.
Vamos a ver, con la ayuda de SEMRUSH.com, qué palabras clave son las más utilizadas para
buscar cada tipo de piscina que vende la empresa. Para ello, nos dirigimos a http://semrush.com
e introducimos en el campo de búsqueda, el nombre del producto que queremos vender:
En el informe de palabras clave relacionadas podemos encontrar los términos de búsqueda que
pueden conducirnos al mismo resultado que la palabra clave que hemos puesto. Sin estar
registrado como usuario en Semrush, podemos ver una lista de las diez primeras palabras clave,
pero al estar ordenadas por volumen de búsquedas, tenemos las diez que más se buscan.

Como podemos ver “piscinas desmontables” tiene un volumen de 18100 búsquedas mensuales,
igual que “piscinas”, sin embargo, el CPC (coste por clic estimado) es de menos de la mitad que
en la palabra piscinas.
Este informe nos ofrece una lista de palabras que están semánticamente relacionadas, es decir,
que sus significados guardan relación en torno a un mismo centro de interés. Es interesante
disponer de una cuenta de pago de Semrush para poder ver la lista completa de palabras clave,
porque en ella encontraremos ideas de palabras clave de “cola larga” que tienen mucho que ver
con nuestro producto y que no están tan competidas. Esas palabras de “cola larga” nos servirán
para desarrollar nuestra estrategia de marketing de contenidos.
Haciendo una nueva búsqueda, esta vez por el término “piscinas pvc”, encontramos nuevamente
en el informe de palabras clave relacionadas, que el usuario medio utiliza “piscinas de plástico”
en lugar de “piscinas de pvc”.
En este caso, podemos ver en las siguientes capturas de pantalla, como “piscinas pvc” tiene un
volumen de búsqueda de 170 búsquedas mensuales, mientras que “piscinas de plástico” ofrece
un volumen de 880 búsquedas mensuales. También podemos apreciar en el gráfico de
Tendencia, que se trata, como era de esperar, de un producto muy estacional que tiene un pico
de tráfico en los meses de verano.

EJERCICIO 1:
a) En vista de los resultados anteriores, vemos que la palabra clave principal por la que
deberíamos apostar es “piscinas desmontables” por ser la que más volumen de
búsquedas arroja y la que mejor define nuestro producto. Así pues, la primera categoría
de productos se debería llamar “Piscinas Desmontables”. Para la segunda gama de
producto, utilizaríamos “piscinas de plástico”. La tercera se llamaría “Piscinas
hinchables”. Se pide: Obtener de Semrush el volumen de búsquedas de “Piscinas
hinchables” en Google.es, así como el CPC.

b) Para la cuarta categoría de producto y basándonos en los resultados de SEMRUSH ¿Qué
nombre le pondrías: “Piscinas de poliéster” o “Piscinas prefabricadas? Justifica la
respuesta con capturas de pantalla
c) Supongamos que vas a poner en marcha una tienda online de palos de golf, pelotas y
accesorios para aficionados a ese deporte. Encuentra con SEMRUSH las palabras que
utilizarías para tres categorías de producto de la tienda y explica por qué eliges esas y no
otras.
1.3.2 ¿Quiénes son mis competidores?
Ahora que ya conocemos las palabras clave que nos deberían proporcionar tráfico desde los
buscadores, ya podemos saber quiénes son los que compiten con nuestra tienda en los
resultados de búsqueda.
Como hemos visto, la palabra clave que más nos interesa, sin despreciar las demás, es “Piscinas
desmontables”. Si hacemos una búsqueda en SEMRUSH con esa palabra clave obtendremos dos
informes que nos van a revelar quienes son nuestros mayores competidores para esa búsqueda.
Por un lado, en los resultados de búsqueda orgánica y, por otro, en los resultados patrocinados
con Adwords.
Como vemos, la primera posición de los resultados orgánicos para la búsqueda “Piscinas
desmontables” en Google.es la tiene leroymerlin.es. Parece realmente difícil competir con Leroy
Merlin si no tenemos mucho presupuesto, es un dominio con muchísima autoridad. Pero los
siguientes resultados podrían ser más asequibles a la hora de intentar superarlos en el ranking de
Google, así que tendremos que analizar qué están haciendo.
En cuanto a los competidores que están haciendo anuncios en Google.es podemos observar la
siguiente captura de pantalla. Exceptuando un par de ellos, los demás anunciantes no coinciden
con los competidores orgánicos.

Y el siguiente gráfico que nos muestra cuántos anunciantes hay en Adwords, que pujan por esa
palabra clave, cada mes del año.
Por otra parte, si nuestro sitio web ya estuviese funcionando un tiempo y tuviéramos resultados
dentro de las dos primeras páginas de Google, Semrush ya nos tendría en sus bases de datos y
podríamos introducir nuestro propio dominio en el buscador para que nos mostrase los informes
de nuestro sitio web. De ese modo podríamos ver el informe de competidores principales que
nos revela quiénes son y qué nivel de competencia nos opone cada uno de ellos.

Además nos mostraría un gráfico en el que podemos ver quien tiene la posición dominante y
dónde están sus perseguidores. Para calcularlo se basa en las palabras clave y las posiciones de
estas en los resultados de Google.
EJERCICIO 2:
Localiza los tres mayores competidores de búsqueda orgánica y de Google Adwords para la
palabra clave principal de la tienda de palos de golf del ejercicio anterior.
1.3.3 Analizando a la competencia
Ya sabemos quiénes son nuestros competidores en los buscadores para las palabras clave más
importantes que hemos descubierto con la ayuda de SEMRUSH. Seguramente a algunos de estos
competidores ya los teníamos localizados pero a otros no tanto. Lo que viene ahora es saber qué
hacen y dónde están sus puntos fuertes y débiles.
En este momento, en lugar de poner en el buscador de Semrush una palabra clave, vamos a
poner el dominio del competidor que queremos analizar. También podemos ver el informe del
competidor haciendo clic directamente sobre los dominios que nos han salido en el informe de
competidores del apartado anterior.

Lo primero que vemos es una estimación del tráfico que recibe, en este caso outlet-piscinas.com,
28.100 visitas previstas para el próximo mes, en función de la media estimada en los meses
anteriores. También nos ofrece un coste del tráfico de 28.800 dólares, que es el dinero que
habría que pagar si quisiéramos obtener ese tráfico pujando en Adwords por las mismas palabras
clave que ellos tienen posicionadas orgánicamente.
También podemos ver que están haciendo alguna campaña en Google Adwords para 80 palabras
clave. Aunque supone un porcentaje muy pequeño del total de su tráfico. Además de esta
información podemos ver información sobre los enlaces que apuntan a este dominio y que le
están ayudando a posicionarse en Google.

Semrush tiene registrados en su base de datos, 31 dominios que enlazan a outlet-piscinas.com y
que en total le proporcionan 324 links. También vemos que no está invirtiendo aparentemente
en Display Advertising (banners) y en la gráfica inferior, vemos la evolución del tráfico de este
sitio desde sus inicios.
Vamos a ver sus backlinks porque así tal vez encontraremos sitios donde nosotros también
podremos conseguir enlaces para nuestro sitio. Para ello, hacemos clic sobre la cifra de backlinks
que aparece en el informe.
Vemos que su porcentaje de enlaces “dofollow” es similar al de “nofollow”. Esto es bueno
porque a Google no le parecería natural que tuviésemos todos los enlaces de un mismo tipo. En
ese listado podemos ver desde donde les enlazan, cual es el texto ancla y el número de enlaces
externos de esa página. Con esos datos podemos hacernos una idea general de la calidad del
enlace. Una página que tiene muchos enlaces salientes no suele ser interesante.
Si queremos ver solo los dominios que están enlazando para ver de un vistazo cuales son los
sitios que han incluido enlaces hasta outlet-piscinas.com, haremos clic en el número de enlaces
aparecen como “referring domains”, en este caso haremos clic sobre el 31.

En este listado aparecen bastantes sitios, como cambiolinks.com o pageranksearch.com que nada
tienen que ver con la temática del sitio y que no son enlaces que beneficien, más bien podrían
ser perjudiciales. Como competidores nos interesaría buscar los que sí son de temática
relacionada y ver de qué modo podríamos conseguir enlaces nosotros también. Por otra parte, a
la vista de este informe, podemos pensar que si hacemos un buen trabajo de linkbuilding y lo
acompañamos de una buena estrategia de contenidos, podremos llegar a estar en los primeros
resultados.
Para ver cuáles son los puntos fuertes de este competidor podemos volver a la búsqueda por su
dominio en el buscador de semrush. Ahí podremos ver un informe de posiciones para conocer
cuáles son las palabras clave que más tráfico le están aportando.

También vemos que tienen muchas palabras clave posicionadas entre las tres primeras, 727 del 1
al 3, 477 del 4 al 10 y 455 en la segunda página.
También podremos ver los mismos informes de las búsquedas en Adwords.
Es muy interesante ver el informe de posiciones que nos muestra las palabras clave que tiene
mejor posicionadas y la URL a la que apuntan, así podemos ver qué contenidos de nuestro
competidor son los que mejor le están funcionando en el buscador. Para acceder a dicho
informe, podemos hacerlo desde el menú de la barra lateral izquierda.

Así podremos ver un listado como el siguiente:
Puede haber palabras clave que estén repetidas por tener posicionadas más de una URL para la
misma búsqueda entre los primeros 20 resultados de Google. Si ahora hacemos clic en la URL que
tiene posicionada en la posición 2 para la búsqueda “piscinas desmontables”, veremos el informe
de esa “landing page” en concreto y sabremos qué keywords están posicionadas para esa página
en concreto.
Esto nos puede resultar muy útil en el caso del competidor que ocupa la primera posición,
leroymerlin.es, que vende productos de múltiples categorías pero es capaz de rankear en primera
posición para “piscinas desmontables”.

Con los informes anteriores podemos conocer la estrategia de buscadores de cada competidor,
es decir, si hacen SEO o SEM o ambos; conocer la estrategia de contenidos, o al menos saber qué
contenidos tienen mejor posicionados y también podemos conocer su estrategia de linkbuilding.
De este modo tendremos una información muy valiosa para diseñar nuestra propia estrategia
online.
EJERCICIO 3:
Comprueba si el competidor número 1 localizado en el ejercicio anterior está haciendo Adwords y
para qué palabras clave. Consulta el informe de dominios que enlazan a ese competidor y haz una
captura de pantalla.
1.3.4 Comparando competidores
Como hemos dicho, si nuestro sitio ya está posicionado en las dos primeras páginas o si estamos
haciendo Adwords, Semrush nos habrá incluido en su base de datos y ya nos dirá directamente
quienes son nuestros competidores. Pero además, Semrush nos ofrece unos instrumentos muy
útiles para comparar sitios web.
1.3.4.1 Dominio vs Dominio
Semrush nos permite comparar sitios web mediante esta herramienta, si estamos viendo el
informe de outlet-piscinas.com y hacemos clic en esa opción del menú lateral izquierdo,
podremos insertar algún dominio para comparar ambos sitios.

Esto nos dará las posiciones que ocupa cada uno para cada palabra clave. También podemos
crear una campaña de seguimiento de posiciones que nos servirá para monitorear las posiciones
de nuestro sitio frente a los competidores y así saber si mejoramos o empeoramos.
1.3.4.2 Gráficas
Del mismo modo que en la opción anterior, esta nos permite ver gráficamente la evolución y la
tendencia que siguen los diferentes competidores. Solo hay que introducir los dominios y hacer
clic en “Plot Chart”.
Así sabremos quién viene pegando fuerte y quien está perdiendo fuerza.
EJERCICIO 4:
Realiza una comparación de los tres competidores localizados en el ejercicio 2 y haz una captura
de pantalla de las keywords y de las gráficas.

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