Segmentacion y posicionamiento
- 1. Segmentación de mercadosSegmentación de mercados y posicionamientoy posicionamiento estratégicoestratégico Universidad Carlos III de Madrid © Prof. Pedro J. García Pardo Curso de MarketingCurso de Marketing EstratégicoEstratégico
- 2. 2 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SEGMENTACIÓN: Concepto (1) La ECor designa los productos-mercado en los que se va a competir Marketing ha de realizar una segmentaciónsegmentación de cada uno de ellos SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN Identificación de grupos de consumidores con necesidades similares y que pueden ser objeto, por tanto, de una oferta comercial (Marketing- Mix) común y diferenciada
- 3. 3 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SEGMENTACIÓN: Concepto (2) Opciones de segmentación extremas: 1. Todo el mercado es un segmento único – Productos en fase de crecimiento (CVP) – Commodities 2. Cada consumidor es un segmento
- 4. 4 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo De la segmentación al posicionamiento SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVO POSICIONAMIENTO 1. Identificación de variables 2. Segmentación 3. Desarrollo de perfiles de segmentos 4. Valoración atractivo segmentos 5. Selección segmentos 6. Identificación de posibles estrategias para cada segmento 7. Selección de estrategias
- 5. 5 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SEGMENTACIÓN ¿Cómo se segmenta? 1er problema: ¿Cómo se escogen las¿Cómo se escogen las variables de segmentación?variables de segmentación? Problema complejo: – No suele ser obvio – No existe metodología sistemática
- 6. 6 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SEGMENTACIÓN Existen tres “dimensiones” o posibles enfoques para la elección de variables de segmentación: – Segmentación basada en beneficios buscados por el consumidor – Segmentación basada en el comportamiento de compra y/o consumo del consumidor – Segmentación basada en las características del consumidor Demográficas Socioeconómicas Estilo de vida Personalidad
- 7. 7 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SEGMENTACIÓN Una vez que tenemos las variables, ¿cómo delimitamos los segmentos? – Técnicas “ad-hoc” – Técnicas estadísticas Análisis clúster Análisis factorial Redes neuronales artificiales
- 8. 8 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SEGMENTACIÓN PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS PREFERENCIAS AGRUPADAS PREFERENCIAS DISPERSAS Variable 1 Variable 1 Variable 1 Variable2 Variable2 Variable2
- 9. 9 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Valoración del atractivo Variables ponderadoras del atractivo de un segmento: 1. Tamaño del segmento (potencial de ventas) 2. Atractivo del segmento (modelo Porter) 3. Etapa del ciclo de vida 4. Dificultad de identificación del segmento 5. Accesibilidad 6. ¿Es accionable el segmento? (respuesta diferenciada a las acciones de Marketing) 7. Recursos y capacidades de la empresa
- 10. 10 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Tipologías de selección de segmentos S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN PRODUCTO ESPECIALIZACIÓN EN SEGMENTO ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA ATENCIÓN AL MERCADO TOTAL
- 11. 11 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Estrategias de marketing Dos tipos de estrategias de Marketing sobre los segmentos seleccionados: – Marketing-Mix indiferenciado El mismo para todos los segmentos – Marketing-Mix diferenciado Un Marketing-Mix específico para cada segmento
- 12. 12 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo Segmentación de mercados industriales Criterios de segmentación: – Beneficios buscados por la organización – bajo coste – rápida respuesta a pedidos – posibilidad de personalización del producto – condiciones de pago favorables – durabilidad y fiabilidad,… – Comportamiento/procedimientos de compra – compras centralizadas o descentralizadas – compras planificadas o bajo necesidad – operativa especial de compra: concurso, subasta,… – proveedores homologados,… – Características de la organización – tamaño de la empresa – eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio,…) – presencia local, multinacional, global – cultura empresarial (innovadora o conservadora, “funcionarial” o de alto compromiso,…) – intensidad competitiva en su sector,…
- 13. 13 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo Segmentación de mercados industriales ? APROVISIONAMIENTOS CENTRALIZADOS APROVISIONAMIENTOS DESCENTRALIZADOS CLIENTE DIRECTO CLIENTE INDIRECTO
- 14. 14 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO OBJETIVOOBJETIVO Crear en la subjetividad del consumidor una percepción del producto que le atribuya unos valores en línea con los que caracterizan al segmento al que dicho producto va dirigido y distintivos respecto de los de la competencia El posicionamiento es, pues, “una batalla en la mente del“una batalla en la mente del consumidor”consumidor”
- 15. 15 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Medio para conseguirlo: el Marketing-Mix adecuado Dos filosofías de posicionamiento: – Centrado en el consumidor (beneficios buscados) – Centrado en la competencia (diferenciación) Otras cuestiones: – Problema si se abordan segmentos heterogéneos: posicionamiento confuso Solución: desarrollo de marcas secundarias “disociadas” de la marca principal – Mapas de posicionamiento
- 16. 16 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo Mapas de posicionamiento PRECIO DISEÑO x Zara x Massimo Dutti x Cortefiel x El Corte Inglés x Carrefour, Eroski,… x Springfield x Mango x Bershka x Pedro del Hierro
- 17. 17 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo Posicionamiento en mercados industriales Diferencias y dificultades respecto de mercados de consumo: – El producto puede estar sometido a reglamentos técnicos o especificaciones – Aparece con más frecuencia la segmentación “extrema” – La importancia del prescriptor (persona u organización que influye la decisión de compra) es siempre decisiva, y además pueden ser varios: Dentro de la empresa, cada departamento (Mantenimiento, Ingeniería, Compras,…) es un potencial prescriptor y, además, en un sentido diferente al resto Fuera de la empresa: consultores, subcontratas, otras empresas del sector,… ¡¡ES EXTREMADAMENTE DIFÍCIL IDENTIFICAR A TODOS LOS POSIBLES PRESCRIPTORES, DETERMINAR EL GRADO DE INFLUENCIA DE CADA UNO DE ELLOS Y POSICIONARSE ADECUADAMENTE FRENTE A TODOS!!
- 18. 18 ©© Prof. Pedro J. Prof. Pedro J. Garc Garcííaa Pardo Pardo A modo de resumen… “El marketing efectivo empieza por la investigación en el mercado local para descubrir segmentos que no estén satisfechos con las ofertas actuales. Posteriormente, la empresa elige los segmentos objetivo que sean de su preferencia. El siguiente paso es el posicionamiento, mediante el cual la empresa comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado objetivo. Observe que la empresa no puede posicionarse sin hacer primero la segmentación y definir el cliente objetivo (…)” (Philip Kotler)