La Publicidad en México en un Contexto Global 2012
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El documento analiza el estado de la publicidad en México en el contexto global entre 2012 y 2013, destacando el crecimiento del acceso a internet y dispositivos móviles. Se observa un cambio en los patrones de consumo de medios, con un aumento en la popularidad de la publicidad digital, donde se estima que para 2016, internet representará un porcentaje significativo del gasto publicitario. América Latina, y específicamente México, se proyectan como líderes en el crecimiento del gasto en medios, con un aumento esperado en la penetración de internet y smartphones.
La Publicidad en México en un Contexto Global 2012
- 1. La Publicidad en México en un Contexto Global 2012 Febrero 2013
- 2. Contenido I. Introducción II. Publicidad global y tendencias irreversibles III. La publicidad en México 1
- 4. Introducción Desde el 2000, el mundo cambió… 1. Hoy 6 billones de personas tienen celular y 2.3 una PC 2. Cambio importante en patrones de uso de medios y ocio con el Internet y la Televisión de Paga 3. America Latina muestra índices de penetración elevados de móviles y el teléfono inteligente (smartphone) será el dispositivo de acceso 4. Seremos una sociedad social con sitios como FaceBook y Twitter; sólo uno de ellos, con más de 1bn de miembros. El poder de la gente jamás fue tan grande 3
- 5. Actualmente, el 87% de la población global posee un teléfono móvil. Más de 2.3mm de personas tienen acceso a internet Población y medios de comunicación en el mundo 2011 (Cifras en billones) 6.9 6.0 2.3 1.0 1.1 Población mundial Móviles Internautas Computadoras Smartphones Fuente: US Census Bureau, diciembre 2011, ITU, noviembre 2011, Internet world stats, diciembre 2011, World bank diciembre, 2011, 4
- 6. En América Latina hay 227 millones de internautas. 65% en Argentina, México o Brasil Conectividad en América Latina por país 2012 Internautas Usuarios telefonía móvil Usuarios Smartphone Suscriptores TV de Paga País (MM) % (MM) % (MM) % (MM) % Pen/Hogares Argentina 28.0 66.4% 57.3 135.8% 10 23.7% 8.7 81.3% Bolivia 2.0 19.3% 7.2 69.8% - - 0.2 1.9% Brasil 79.2 38.5% 202.9 98.7% 27 13.1% 22.6 34.9% Chile 10.0 58.6% 19.9 116.3% 2.5 14.6% 2.9 60.7% Colombia 25.0 55.3% 43.4 95.9% 6.3 14.0% 9.5 81.5% Costa Rica 2.0 43.1% 4.0 86.9% 1 21.7% 2.5 55.3% Cuba 1.7 15.4% 1.0 9.1 - - - - República Dominicana 4.1 40.8% 8.9 88.2 - - 0.7 6.9% Ecuador 4.1 36.2% 14.8 78.8% 1.3 8.4% 0.4 13.8% El Salvador 1.3 20.6% 7.7 126.4% - - 0.3 4.9% Guatemala 2.3 16.2% 18.1 128.2% - - 1.2 32.2% Honduras 1.1 12.9% 9.5 114.6% - - 0.5 6.0% México 40.0 36.5% 96.2 83.7% 23 19.6% 11.4 40.5% Nicaragua 0.7 11.6% 3.8 65.8% - - 0.2 3.5% Panamá 1.5 42.8% 7.3 208.6% 1.5 42.9% 0.3 34.3% Paraguay 1.5 23.3% 5.9 90.4% - - - - Perú 10.0 33.8% 29.1 98.5% ~ 2.9 ~ 10.0% 4.3 63.3% Uruguay 1.9 55.9% 4.4 133.8% 0.6 18.0% 0.4 36.4% Venezuela 11.0 39.1% 27.9 99.4% 10.0 35.7% 3.7 55.8% Total 227.4 569.3 86.1 69.8 Fuente: CIA Factbook, June 2012. Internet; GDP estimated 2011; Population estimated July 2012; LAMAC 2012; Internet World Stats, June 2012; IPSOS – Google, Our Mobile Planet 2012, United Nations Statistics Division, 2008; Telecom Costa Rica November 2011, UNIMER survey, La Nacion “44% of Costa Ricans access to Internet through a mobile”, May 5th 2012; MINTEL Rcrwireless, “Ecuador: 78.8 own cellphones, 8.4% have a smartphone”, February 2012; Business Bureau; ASEP, Martes Financiero, “Telecomunicaciones: un mercado al que aún le falta madurar”, March 20th 2012; GFK, Portafolio, “Celulares inteligentes tienen el 14% del mercado en el país”, July 9th 2012; “Penetración de smartphones en Perú aún permanece por debajo de la región”, BizNews Peru, April 2011. 5
- 7. Desde el 2000, el consumo de medios de los mexicanos se ha reconfigurado. Internet y TV de Paga, los ganadores Consumo de medios en México 2000 vs. 2011 (Porcentaje de respuestas positivas) Consumieron No Consumieron 2000 2011 Cambio Revistas(*) 43.0% 43.0 57.0% 27.0% 27.0 73.0% - 16.0 TV Abierta 98.7% 98.7 1.3% 94.7 97.0% 3.0% -1.7 Radio 82.4% 82.4 17.6% 81.0 81.0% 19.0% -1.4 Internet 15.2 30.4 +15.2 15.2% 84.8% 30.4% 69.6% TV Paga 13.5 40.5 +27.0 13.5% 86.5% 40.5% 59.5% Prensa(*) 37.9 27.0 -10.9 37.9% 62.1% 27.0% 73.0% Internet Móvil 7.3% 92.7% Fuente: KantarMedia, TGI en: e-Marketer 2012 e IBOPE AG México Media Performance 2011,* INEGI 2011, Ciencia y Tecnología en Hogares, AMIPCI 2012 * Pregunta en cuestionario TGI: “De lunes a viernes, sábado o domingo, ¿recuerda haber leído alguna revista o periódico?”. Entrevista aplicada a personas 14 -64 años en ciudades mayores a 500 mil habitantes en México. 6
- 8. De 1999 a 2009, la exposición a medios creció más de 1.5 horas por día Consumo de medios en EE.UU. 1999 vs. 2009 Cambio en el consumo de medios en EE.UU. 2004 vs. 2009 (Tiempo promedio consumido) (Horas consumidas) Medios 2009 2004 1999 + :47 Contenido TV 4:29 3:51 3:47 + :38 Música/Audio 2:31 1:44 1:48 Computadora 1:29 1:02 :27 + :27 + :24 Videojuegos 1:13 :49 :26 Impresos :38 :43 :43 Películas :25 :25 :18 Exposición total a medios 10:45 8:33 7:29 n/s(1) Proporción multitareas 29% 26% 16% Total consumo de medios 7:38 6:21 6:19 - :05 Música/ Contenido TV Computadora Videojuegos Películas Impresos Audio Fuente: Kaiser Fund Family, Generation M2: Media in the lives of 8- to 18-year-olds, enero 2010. Target analizado: Personas 8 -18 en Estados Unidos. (1) No significativo 7
- 9. Se estima que para 2015 la penetración de Internet alcance a la mitad de la población mexicana Usuarios de Internet en México 2009 – 2015 (Millones de internautas) 60.7 56.4 51.7 46.6 40.6 29.5 31.0 2009 2010 2011 2012 A 2013 E 2014 E 2015 E Fuente: emarketer, marzo, 2011. Un internauta es una persona que se accesa a Internet al menos una vez al mes sin importar su locación o dispositivo de conexión. 8
- 10. 1.4mm de internautas en el mundo participan activamente en redes sociales. México ocupa un lugar importante entre ellos Usuarios de redes sociales en el mundo 2011 – 2014 Top 5 países en redes sociales 2012 (Billones de internautas) (Porcentaje de crecimiento de usuarios) 1.9 1.7 1.4 1.2 China 19.9% México India 17.9% 51.7% Brazil Indonesia 14.4% 51.6% 2011 2012 2013 2014 Fuente: emarketer, febrero, 2012. 9
- 11. Para 2016, 67.4% de los móviles en el mercado serán Smartphones y 2.1 Bn de usuarios utilizarán alguna App Penetración de Smartphones en el mundo 2008 - 2016 Usuarios de Apps móviles en el mundo 2012 – 2016 (Porcentaje de dispositivos manufacturados) (Billones) 67.4% 2.1 1.9 58.0% 60.0% 54.0% 1.6 46.0% 1.3 1.0 30.0% 21.0% 2010 2011 2012 E 2013 E 2014 E 2015 E 2016 E 2012 2013 E 2014 E 2015 E 2016 E Fuente: IHS Research, agosto, 2012. Fuente: emarketer, marzo, 2012. 10
- 12. Los patrones de consumo de video de las personas sufren un cambio generacional sin precedente Tipo de audiencia previsible ante grados de interactividad y acceso de contenido (Análisis ilustrativo) + 2014 2010 Chavos Interactivos Control y acceso a contenidos Adultos Digitales Audiencia Pasiva - - Interactividad con los medios + Fuente: IBM Institute for Business Value. 11
- 13. La demanda de interactividad y control de cómo y cuándo veo mi video ha generado nuevas pantallas Existen contenidos que sólo se disfrutarán dentro de canales específicos por ciertas audiencias Escenario posible de distribución de audiencias en video Audiencia de Sofá Adultos Gadgeteros Chavos Digitales Donde veo deportes TV abierta TVA- 90% TVA-50% Online-10% Online-50% Donde me entretengo (VOD) TV abierta TVA – 50% TVA – 15% Online – 50% Online – 85% Mi lugar favoríto TVA, PayTV PayTV, TVA Online Netflix Netflix Smartphone No Si Si NSE C-, D, E ABC+ ABC+, C-, D 12
- 14. II. Publicidad mundial y tendencias irreversibles
- 15. Publicidad mundial y tendencias irreversibles: Índice a) Inversión en publicidad global b) Medios y publicidad en Latinoamérica c) Publicidad en Internet d) Tendencias de la publicidad digital en el entorno global 14
- 16. A nivel internacional, la inversión publicitaria se está reasignando e Internet es uno de los principales destinos Gasto global en inversión publicitaria por región S1 2012 vs. S1 2011 (Porcentaje de crecimiento anual) Fuente: Nielsen Global AdView Pulse, Q2 2012. 15
- 17. La industria global de publicidad crecerá 4% por año hasta alcanzar US$ 550Bn en 2016 Facturación estimada de la industria global de publicidad al 2016 (Billones de dólares) 545 550 510 450 405 404 420 395 390 405 370 355 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2015 E 2016 E Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 16
- 18. Para 2016, Internet representará 25.5% de la facturación total en medios Facturación estimada de la industria global de publicidad al 2016 (Billones de dólares) 43 37 23 15 92 22 40 43 40 Fuera de Casa 30 140 Radio 90 Revistas 115 50 Prensa 10 215 Internet 170 150 Televisión 2005 2011 E 2016 E Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 17
- 19. En Latam el gasto en medios crecerá al 8.5%, alcanzando los US$ 44Bn en 2014 Gasto en medios en América Latina (millones de dólares) Canal 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 11-15 CAGR Televisión de Paga 8,321 9,510 10,802 11,216 12,920 14,737 16,730 18,833 20,960 23,313 12.5 Música 959 829 730 697 664 646 635 637 640 651 –0.4 Películas 2,370 2,529 2,399 2,672 2,983 3,211 3,471 3,755 4,037 4,306 7.6 Videojuegos 720 940 1,159 1,187 1,237 1,340 1,438 1,547 1,655 1,769 7.4 Revistas 1,900 2,028 2,014 2,023 2,150 2,269 2,393 2,518 2,664 2,835 5.7 Prensa 3,547 3,834 3,988 3,938 3,969 4,031 4,117 4,227 4,349 4,488 2.5 Libros de consumidor 2,768 2,028 3,031 2,991 3,073 3,149 3,243 3,358 3,498 3,641 3.5 Libros profesionales 1,980 2,190 2,259 2,196 2,283 2,379 2,511 2,661 2,822 2,991 5.6 Total 22,565 24,713 26,382 26,920 29,279 31,762 34,538 37,536 40,625 43,994 8.5 Fuente: Global entertainment and media outlook: 2011 – 2015, PriceWaterhouseCoopers LLP, Wilsofsky Gruen Associates. 18
- 20. México y Brasil serán los países con el mayor crecimiento de gasto en medios en América Latina Gasto en medios en América Latina por país (millones de dólares) País 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 11-15 CAGR Argentina 2,351 2.639 2,804 2,832 3,049 3,210 3,460 3,680 3,920 4,171 6.5 Brasil 10,218 11,237 11,952 12,301 13,706 15,181 16,778 18,489 20,216 22,169 10.1 Chile 1,000 1,102 1,170 1,203 1,369 1,501 1,596 1,704 1,817 1,933 7.1 Colombia 2,900 3,172 3,473 3,521 3,796 4,113 4,466 4,844 5,232 5,621 8.2 México 5,696 6,136 6,532 6,606 6,888 7,259 7,707 8,250 8,831 9,450 6.5 Venezuela 400 427 451 457 471 498 531 569 609 650 6.7 Total 22,565 24,713 26,382 26,920 29,279 31,762 34,538 37,536 40,625 43,994 8.5 *No incluye gasto en Internet Fuente: Global entertainment and media outlook: 2011 – 2015, PriceWaterhouseCoopers LLP, Wilsofsky Gruen Associates. 19
- 21. En 2014, la industria publicitaria en Latam alcanzará una inversión superior a US$ 27.6Bn Inversión de publicidad en América Latina por tipo de medio (millones de dólares) América Latina 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2010-14 CAGR Publicidad por Internet: por 234 297 469 685 814 933 1,078 1,263 1,468 1,704 15.9 cable y celular Televisión 6,758 7,906 9,498 10,277 10,485 11,258 11,994 13,131 14,106 15,346 7.9 Videojuegos 2 12 14 21 24 28 34 38 43 47 14.4 Revistas de Consumo 985 1,121 1,331 1,438 1,255 1,323 1,424 1,549 1,668 1,800 7.5 Prensa 2,490 2,779 3,132 3,332 3,321 3,506 3,708 3,965 4,237 4,580 6.6 Radio 816 906 1,052 1,119 1,150 1,238 1,342 1,474 1,623 1,794 9.3 Fuera de Casa 750 868 929 995 1,024 1,109 1,208 1,318 1,439 1,559 8.8 Directorios 680 768 894 925 875 862 882 922 983 1,058 3.9 Revistas Especializadas 238 255 276 299 279 290 313 347 382 420 8.5 Total 12,953 14,912 17,528 18,951 19,050 20,303 21,667 23,574 25,378 27,567 7.7 Fuente: Global entertainment and media outlook: 2011 – 2015, PriceWaterhouseCoopers LLP, Wilsofsky Gruen Associates. 20
- 22. La inversión en publicidad en TV Abierta en América Latina alcanzará los US$ 15Bn en 2014 Inversión en publicidad en TV Abierta y radio terrestre en América Latina por país 2005 - 2014 (Millones de dólares) América Latina 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2010-14 CAGR Argentina 393 503 595 731 783 871 945 1,051 1,166 1,309 10.8 Brasil 2,958 3,582 4,517 5,085 5,274 5,812 6,350 7,069 7,665 8,426 9.8 Chile 351 381 428 435 412 433 452 493 515 564 6.5 Colombia 711 803 867 860 869 908 962 1,058 1,156 1,266 7.8 México 2,071 2,330 2,789 2,861 2,805 2,862 2,883 3,032 3,151 3,288 3.2 Venezuela 247 307 302 305 342 372 402 428 453 493 7.6 Total 6,758 7,906 9,498 10,277 10,485 11,258 11,994 13,131 14,106 15,346 7.9 Fuente: Global entertainment and media outlook: 2011 – 2015, PriceWaterhouseCoopers LLP, Wilsofsky Gruen Associates. 21
- 23. La inversión en publicidad en TV de Paga alcanzará en 2014 los US$ 2.2Bn en América Latina. Crecimiento de 15% anual prom. Inversión en publicidad en TV de Paga en América Latina por país 2005 - 2014 (Millones de dólares) América Latina 2005 2006 2007 2008 2009A 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2010-14 CAGR Argentina 57 83 95 124 141 165 184 209 238 274 14.2 Brasil 104 143 226 305 368 435 569 666 795 912 19.9 Chile 30 34 41 42 44 47 52 59 64 74 11.0 Colombia 157 181 204 219 221 245 264 296 330 367 10.7 México 102 117 178 209 255 285 330 362 421 454 12.2 Venezuela 20 28 30 32 41 47 56 65 75 84 15.4 Total 470 586 774 931 1,070 1,224 1,455 1,657 1,923 2,165 15.1 Fuente: Global entertainment and media outlook: 2011 – 2015, PriceWaterhouseCoopers LLP, Wilsofsky Gruen Associates. 22
- 24. Para 2016, la inversión a nivel global en publicidad en Internet se duplicará alcanzado los US$ 140Bn Inversión estimada de la industria global de Internet 2005 - 2016 (Billones de dólares) 140 98 102 80 70 50 50 53 50 42 10 10 2005 A 2006 A 2007 A 2008 A 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2015 E 2016 E Fuente: eMarketer, Julio 2010. Un usuario de internet es alguien que usa internet por lo menos una vez al mes. 23
- 25. Existe crecimiento generalizado en la publicidad digital a nivel mundial Inversión: US $31.7Bn, Crec. 2010: 22% Inversión: US $7.7Bn, Crec. 2010: 17% Share publicitario: 13-15% Share publicitario: 25% Ventas de publicidad online en EEUU Ventas de publicidad online en Inglaterra (Billones de dólares) (Billones de dólares) 31.7 7.7 26.0 6.5 23.5 22.7 21.2 5.4 5.7 4.5 16.9 12.5 9.6 2.5 8.1 7.1 6.0 7.3 1.7 0.5 1.0 0.1 0.1 0.2 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Inversión: US$1.1Bn Crec. 2010: 12% Inversión : US$1.7. Crec. 2010: 37% Share publicitario: 13.6% Share: 4.6% Ventas de publicidad online en España Venta de publicidad online en Brasil (Billones de dólares) (Billones de dólares) 1.7 0.9 0.9 1.0 1.1 0.7 0.7 0.1 0.1 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 2007 2008 2009 2010 2011 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: IAB Estudio de Inversión en Publicidad Online 2011, Mayo 2012. 24
- 26. El mercado de publicidad en Internet en América Latina crecerá de US$ 1.1Bn en 2011 a US$ 1.7Bn en 2014 Inversión en publicidad celular y en Internet por plataforma en América Latina (Millones de dólares) América Latina 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E Buscadores 124 160 274 427 490 562 650 754 834 935 Display, clasificados, otros 110 137 194 255 318 361 411 480 555 636 Publicidad Total por Internet de cable 234 297 468 682 808 923 1,061 1,225 1,389 1,571 Publicidad en Celular --- --- 1 3 6 10 17 38 79 133 Total 234 297 469 685 814 933 1,078 1,263 1,468 1,704 Fuente: Digital Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associate. 25
- 27. En 2014, el 75% de la inversión publicitaria en Internet en América Latina se concentrará en México y Brasil Inversión de publicidad en Internet en América Latina por país 2005 - 2014 (Millones de dólares) América Latina 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2010-14 CAGR Argentina 7 19 27 42 47 53 63 75 89 105 17.4 Brasil 169 194 322 447 544 615 682 768 870 988 12.7 Chile 4 4 7 22 24 32 38 45 52 60 20.1 Colombia 32 37 40 59 74 93 117 146 174 207 22.8 México 22 41 66 102 109 119 150 191 235 282 20.9 Venezuela - 2 7 13 16 21 28 38 48 62 31.1 Total 234 297 469 685 814 933 1,078 1,463 1,468 1,704 15.9 Fuente: Digital Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associate. 26
- 28. En los siguientes dos años, el mercado de buscadores en América Latina crecerá de US$ 745M a US$ 935M en 2014 Inversión de publicidad en buscadores en América Latina por país 2005 - 2014 (Millones de dólares) América Latina 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2010-14 CAGR Argentina 3 10 15 24 27 30 37 44 53 61 17.7 Brasil 101 122 214 314 365 408 446 491 535 586 9.9 Chile 1 1 2 12 12 17 20 23 26 30 20.1 Colombia 15 19 23 33 39 50 63 73 81 90 18.2 México 4 8 18 37 39 44 67 93 113 135 28.2 Venezuela - - 2 7 8 13 17 21 26 33 32.8 Total 124 160 274 427 490 562 650 745 834 935 13.8 Fuente: Digital Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associate. 27
- 29. El mercado de display, clasificados y otros en América Latina crecerá de US$ 480M a US$ 636M para 2014 Inversión en publicidad en Internet en display, clasificados y otros en América Latina por país 2005 - 2014 (Millones de dólares) América Latina 2005 2006 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2010-14 CAGR Argentina 4 9 12 18 20 22 25 29 33 38 13.7 Brasil 68 72 107 131 175 201 226 255 286 320 12.8 Chile 3 3 5 10 12 14 16 19 21 24 14.9 Colombia 17 18 17 26 34 42 52 69 86 105 25.3 México 18 33 48 64 69 74 81 92 109 124 12.4 Venezuela - 2 5 6 8 8 11 16 20 25 25.6 Total 110 137 194 255 318 361 411 480 555 636 14.9 Fuente: Digital Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associate. 28
- 30. En el periodo de 2010 a 2014, la publicidad en móviles en América Latina alcanzará los US$ 133M y un CAGR del 86% Inversión en publicidad en móviles en América Latina por país 2007 - 2014 (millones de dólares) América Latina 2007 2008 2009 A 2010 E 2011 E 2012 E 2013 E 2014 E 2010-14 CAGR Argentina ** ** ** 1 1 2 3 6 --- Brasil 1 2 4 6 10 22 49 82 83.0 Chile ** ** ** 1 2 3 5 6 ---- Colombia ** ** 1 1 2 4 7 12 64.4 México ** 1 1 1 2 6 13 23 87.2 Venezuela ** ** ** ** ** 1 2 4 ---- Total 1 3 6 10 17 38 79 133 85.8 ** : Menos de US$500,000 Fuente: Digital Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associate. 29
- 31. Tan solo en EE.UU., la publicidad en celulares alcanzará los US$ 2.5Bn para el 2014 Inversión estimada en publicidad móvil en EE.UU. 2009 - 2014 (Millones de dólares) Método 2009 2010 2011 2012 2013 2014 CAGR Mensaje (SMS) $228.8 $327.3 $422.0 $476.7 $528.5 $602.5 21.0% En pantalla $91.4 $202.5 $334.5 $489.1 $693.4 $887.6 58.0% Búsqueda $83.2 $185.0 $295.1 $451.4 $681.1 $858.2 59.0% Video $12.6 $28.3 $50.8 $84.0 $133.8 $201.3 74.0% Total $416.0 $743.1 $1,102.4 $1,501.2 $2,036.8 $2,549.6 44.0% Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. Aunque llegará lento a México, es clave asegurar alianzas estratégicas con generadores de tráfico y nuevas tecnologías para audiencias generales y de nicho 30
- 32. El mercado de publicidad móvil en EE.UU. alcanzará en 2015 los US$ 1.5Bn con un CAGR del 48.8% Mercado de publicidad móvil display y rich media en EE.UU. 2010 - 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 – 15 CAGR Móviles en EE.UU. (millones) 300.0 308.0 315.0 321.0 326.0 330.0 1.9 Smartphones (%) 27% 38% 47% 55% 62% 68% Teléfonos (%) 73% 62% 53% 45% 38% 32% Smartphones (millones) 80 117 148 176 202 224 22.9 Impresiones diarias 3 4 5 7 9 12 Teléfonos (millones) 220 191 167 144 124 106 - 13.7 Impresiones diarias 1 1 1 1 1 1 Impresiones totales (millones) 167,900 240,578 331,128 503,809 709,180 1,021,416 43.5 CPM efectivo $1.2 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 Ventas / Tamaño del mercado $210 $361 $497 $756 $1,064 $1,532 48.8 (US$ M) Crecimiento 71.9% 37.6% 52.1% 40.8% 44.0% Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 31
- 33. La explosión de Smartphones atraerá US$ 1.5Bn de publicidad al 2015 (hoy US$ 210M) Pasará de 27 a 68% del parque móvil en Principales jugadores en el espacio de EEUU Smartphones en el mundo Se estima que móviles pueden incrementar 3 veces el engagement de marcas Diferentes modelos fijos y flexibles con la penetración de 3G y 4G Incorporación acelerada de aplicaciones específicas por jugadores nuevos bien capitalizados Generación de “ad networks” con tecnologías sofisticadas asociadas al análisis psicográfico de clientes Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 32
- 34. La publicidad de texto en celulares alcanzará US$ 713M (hoy 324M) al 2015 Tendencias ¿Cómo funciona? Negocio fuerte a partir de bases de datos Usuario paga $0.75 por mensaje de celulares con permission marketing Agregadores compran bulk entre $0.20 – Ejemplos: StarStar System Zoove. En 0.50 ctvs México: OneItalia, Naranya Marcas compran direct impacts 2% tasa de respuesta promedio Evolución de la venta de publicidad por SMS en EEUU 2010 - 2015 (Millones de dólares) Concepto 2010 2011 A 2012 E 2013 E 2014 E 2015 E CAGR Suscripciones de teléfonos móviles (en millones) 300 308 315 321 326 330 1.9% Participación del mercado en publicidad por SMS 27% 29% 31% 33% 35% 36% Anuncios, por año, por participante 80 95 103 109 115 120 8.4% Precio por anuncio (dólares) $0.05 $0.05 $0.05 $0.05 $0.05 $0.05 Tamaño del mercado (en millones) $324 $424 $503 $577 $656 $713 17.1% Rango de crecimiento año por año 30.9% 18.5% 14.8% 13.6% 8.6% Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 33
- 35. Los sitios de“recomendaciones de usuarios” serán grandes jugadores en EE.UU. atrayendo US$ 305M para 2015 Principales jugadores de publicidad local Tendencias Check-in services (location based), CPClick, CPCall, suscripciones, peer reviewing Necesidad de supervisión más cuidadosa del servicio al cliente (por impacto en reviews) Explosión de recomendaciones individualizadas a clientes Publicidad: banners, paid placement asociado a búsquedas, modelo CPC, CPCall. Factores claves de éxito Fuerza de ventas/compras Maduración de tecnología en los mercados Alcance y facilidad de uso Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 34
- 36. La caída en ingresos publicitarios en radio en EE.UU. abre una brecha para ofrecer servicios de radio por Internet Ingresos publicitarios en radio en EE.UU. 2005 - 2010 Tendencias esperadas en el sector en EE.UU. y Latam (billones de dólares) Mayor número de jugadores en el mercado 21.0 21.0 21.0 Radio terrestre empezará a ofrecer servicios por 19.0 Internet 17.0 Operadores móviles ofrecerán servicios de radio 16.0 personalizado a clientes como parte de su pago mensual Marcas lanzarán servicios para sus audiencias (CocaCola.fm) Armadoras de autos integrarán servicio de radio satelital a vehículos Modelos múltiples de publicidad en radio por 2005 2006 2007 2008 2009 2010 internet atacará el modelo tradicional (banners, Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. behavioural, contextual, video, segmentado, geografía) 35
- 37. Múltiples jugadores en radio digital invierten para dominar el servicio personalizado directo al cliente Jugadores dominantes en el mercado Proveedores de radio por Internet enero 2011 Jugador Sesiones Iniciadas Tiempo Escucha Por su capacidad de personalización y escalabilidad, (millones) (Horas promedio) radio por Internet tiene un gran potencial de crecimiento. Actualmente, cuenta con el 5% del tiempo Pandora Corporate 344.2 0.8 aire total en EE.UU. CBS Radio Inc. 66.7 0.9 Clear Channel Radio 39.3 1.2 Citadel Broadc Co. 11.6 1.5 Slacker, Inc. 20.2 0.7 ESPN Radio Corporate 8.4 1.1 Entercom Comm Corp. 6.9 1.3 Cox Radio Inc 4.9 1.5 Cumulus Media, Inc. 4.6 1.4 Digitally Imported Inc. 4.5 1.4 EMF Corporate 3.2 1.6 Emmis Communications 3.2 1.1 Univision 3.2 0.8 Radio One 2.3 1.6 AccuRadio 1.1 2.7 Greater Media Corp. 1.4 1.9 977Music.com Corp. 1.9 1.4 Townsquare media 1.2 1.6 Bonneville Corporate 0.9 3.4 Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. Salem Communications 0.9 3.3 36
- 38. Se estima que en 2015 la inversión en publicidad en radio por Internet en EE.UU. alcanzará US$ 1.9Bn Tamaño de la industria de radio por Internet en EEUU 2011 - 2015 2011 2012 2013 2014 2015 Penetración radio por internet 7.0% 11.0% 15.0% 18.5% 22.0% Horas escuchadas por Internet (billones) 13.1 20.6 28.1 34.6 41.2 Horas escuchadas por Internet en PC (millones) 3,931 5,148 6,599 7,792 8,855 Ingresos radio por Internet en PC (millones de dólares) $251 $417 $627 $857 $1,116 Horas escuchadas por Internet en móviles y otros dispositivos (millones) 8,190 13,900 19,375 24,242 29,241 Ingresos radio por Internet y otros dispositivos (millones) $113 $220 $378 $591 $819 Ingresos totales publicidad radio por Internet (millones de dólares) $363 $637 $1,005 $1,448 $1,934 Crecimiento 75.3% 57.85% 44.1% 33.6% CAGR vs 2011 NA 75.3% 66.3% 58.6% 51.9% Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 37
- 39. La publicidad en redes sociales serán un foco grande de crecimiento en el sector Impacto preliminar sólo en display ads.. Algunas agencias integrando servicios verticales alrededor de Facebook Facebook agrupó 23% de los espacios publicitarios en Q4, 2010. En Q1, 2011 era 33%. Se estima que FB puede crecer su ingreso en publicidad de US$ 1.9 Bn en 2010 a U$5.6 Bn en 2015 (50% fuera de EE.UU.) Con 700M de suscriptores y un eCPM de $0.9 dólares (2011 sin segmentación) tiene un pontencial enorme para alcanzar un eCPM de $1.7dólares Sistema de anuncios: self service, segmentable, lenguaje, lugar, educación y contactos ¿Hacia dónde va el modelo? Integración a correo electrónico, búsquedas, video chat (jul 11), video. Desarrollos creativos de juegos e integración de marcas. Facebook está desarrollando una agencia interna para dar servicio a anunciantes Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 38
- 40. Inyección de capital a múltiples empresas en el sector de la “publicidad social” para innovar Empresas en el sector de la publicidad con inversiones de capital para continuar su desarrollo Compañía Tamaño Fecha Tipo AdMob $750 Noviembre 2009 Adquisición Quattro $275 Enero 2010 Adquisición Tremor Media $20 Agosto 2009 Series C Tremor Media $40 Abril 2010 Series D Millennial Media $16 Noviembre 2009 Series C Millennial Media $27 Enero 2011 Series D Smaato $4.5 Diciembre 2009 Series B Smaato $7 Enero 2011 Series C Amobee $22 Agosto 2008 Series C Jumptap $25 Abril 2011 Series E InMobi $8 Julio 2010 Series B Mojiva $7 Abril 2010 Series B Greystripe $2.5 Septiembre 2009 Series C Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 39
- 41. Dentro de la inversión publicitaria en Internet, la categoría de publicidad en video crecerá 19.6% por año Pronóstico de crecimiento de publicidad en video en Internet a nivel global 2006 - 2016 (Billones de dólares) 11.4 9.8 8.3 7.0 5.8 4.7 3.3 2.2 1.5 0.4 0.7 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 40
- 42. La demanda de videos por Internet ha acelerado la forma en que muchos jugadores ofrecen servicios y alternativas publicitarias Alternativa de plataformas en Internet: Video bajo demanda gratis (Hulu, Televisa) OTT Transmisiones en vivo de canales lineales por suscripción o eventos abiertos Videos de usuarios (YouTube, UStream) Video descargable en renta o venta (iTunes Store) Publicidad y comunicación sobre guías interactivas de TV Fuente: The Future in Digital Media, mayo, 2011. 41
- 43. La operación efectiva de plataformas de video depende de un sistema de negocio bien estructurado La creación, adquisición, agregación Distribución de videos, archivos y Entrega almacenaje y administración de rich servicios agregados eficiente media en dispositivos 42
- 44. Múltiples procesos desorganizados interactúan dentro de un proceso de generación de activos de video multiplataforma Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 43
- 45. Con la demanda y el crecimiento del video Over-The-Top (OTT), medios y anunciantes han demandado el desarrollo de plataformas innovadoras OTT: Servicios de entrega de video sin cables Proveedores de Plataformas de Video Mercado: de U$0.6 (2010) a U$4.2 (2015) Industria: 2010 2015 Conected Devices 20 50 Horas x semana 4 9 CPM $25 $30 Forma de anunciarte: pre roll, mid roll, post roll e infomerciales Comentario: Alta rotación de proveedores ante un ecosistema de plataformas altamente cambiante Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 44
- 46. Un modelo de publicidad basado sólo en CPM condujo a Hulu a obtener ingresos por US$ 108 M en 2009 Resultados estimados de ingresos de Hulu 2009 - 2010 Publicidad estimada en OTT 2015 análisis de sensibilidad (Miles de dólares, excepto CPM) (Billones de dólares, excepto CPM) 2009 2010 $7 $6 $6 Ingresos Totales $108,000 $263,000 $5 Ingresos por suscripción (Estimada) $0 $3,000 $4 Ingresos por publicidad $108,000 $260,000 Impresiones de publicidad 2,500,000 9,000,000 CPM Estimado $43.2 $28.8 $30 $35 $40 $45 $50 Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. CPM 45
- 47. Se estima que OTT alcanzará ingresos por US$ 4.2Bn en 2015 y competirá abiertamente con todos los medios tradicionales Potencial de desarrollo del negocio de video OTT en EEUU 2010 - 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015 CAGR Cable Hogares (millions) 100 102 103 105 106 108 1.5% Porcentaje de HH con OTT 20% 24% 29% 33% 39% 46% Millones de hogares con OTT 20 24 29 35 41 50 20.0% Horas por semana/por hogar 35 35 35 35 35 35 OTT horas por semana/HH 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 17.6% eCPM $25 $26 $27 $28 $29 $30 Ingreso total OTT $624 $973 $1,456 $2,113 $3,002 $4,192 46.4% Crecimiento 56.0% 49.5% 45.2% 42.0% 39.7% Fuente: The Future of Digital Media, William Blair, mayo, 2011. 46
- 48. Se estima que el mercado publicitario de videos generados por usuarios podría alcanzar los US$ 7.7Bn en 2015 Ingresos por publicidad en videos generados por usuarios (UGC) en EE.UU. 2010 - 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015 CAGR Videos UGC (millones) 230,000 287,500 316,250 347,875 382,663 420,929 12.8% Tasa de monetización 4.5% 4.5% 4.5% 5.0% 5.0% 5.0% Tasa de ocupación publicitaria (fillrate) 2.0% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% CPM Premium (dólares) $5.00 $6.00 $6.50 $7.00 $7.50 $8.00 Ingresos por CPM Premium (millones) $1,035 $1,553 $2,313 $3,653 $5,022 $6,735 45.4% Ingresos por Run-of-Network (millones) $507 $634 $694 $844 $923 $1,010 14.8% Mercado de Publicidad UGC (millones de $1,542 $2,186 $3,006 $4,496 $5,946 $7,745 38.1% dólares) Crecimiento por año 41.8% 37.5% 49.6% 32.2% 30.3% Fuente: The Future in Digital Media, mayo, 2011. 47
- 49. Existen tres tendencias previstas dentro de la categoría de videos generados por usuarios Tendencias 1. Migración de forma de pago de publicadores: De costo por millar (CPM) a Costo por vista (CPV) 2. Innovación en la forma que se despliegan los anuncios y el formato de los mismos (story telling, rich media) 3. Profesionalización de videos de usuarios y aumento en la calidad Perspectiva Mejoría generalizada en los modelos de monetización Regularización de derechos de autor Audiencias inclinadas al entretenimiento a través de contenidos generados por usuarios Videos interactivos y nuevos formatos multiplataforma Fuente: The Future in Digital Media, mayo, 2011. 48
- 50. III. La Publicidad en México
- 51. En México, el mercado de publicidad y mercadotecnia alcanzó $139 mmdp en 2011, 22% más que en 2010 Evolución anual de la inversión en publicidad y mercadotecnia en México 2005 - 2011 (Miles de millones de pesos corrientes) 139.0 115.2 98.2 101.5 86.0 75.3 64.0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: Master Research, CICOM 2012. 50
- 52. Múltiples disciplinas se pelean la búsqueda por las marcas para vender, probar y posicionar productos Inversión en publicidad y mercadotecnia en México 2011 (Miles de millones de pesos) 139.0 38.3 35.5 17.0 9.1 5.8 5.6 5.5 4.9 4.6 4.2 3.9 1.9 1.0 0.9 0.6 Total Promociones y TV Centros Direct Investigación TV Radio Internet Cine Prensa Relaciones Revistas Exteriores Diseño Otros BTL Abierta contacto Marketing Pagada Públicas Fuente: Master Research, CICOM 2012. Direct Marketing considera: correo directo, mercadotecnia por Internet, catálogos y CRM y bases de datos. 51
- 53. La publicidad masiva pierde más de 12 puntos contra la mercadotecnia dirigida Distribución de la inversión en publicidad y mercadotecnia por categoría en México 2005 -2011 (Porcentaje de inversión total) 1.9% 0.6% 2.8% Diseño Gráfico 5.7% 4.2% 7.5% Relaciones Públicas 12.2% Investigación de mercados 20.8% 27.6% Centros de contacto Promociones y BTL 64.1% 52.6% Publicidad Masiva 2005 2011 Fuente: Master Research, CICOM 2012. Publicidad masiva incluye marketing directo compuesto de correo directo, mercadotecnia por Internet, catálogos y CRM y bases de datos. 52
- 54. Dentro de la publicidad masiva, de 2005 a 2011, cine, Internet y TV de paga muestran un crecimiento de 13mmp Crecimiento de la publicidad por canal en México 2005 vs. 2011 (Porcentaje de crecimiento, miles de millones de pesos corrientes) Cambio 2005 vs. 2011 (mmdp) Publicidad 78.0% 32.0 Internet 1190.9% 4.5 Cine 505.4% 3.9 Direct Marketing 217.8% 6.3 TV Pagada 194.5% 3.7 Radio 79.8% 2.4 TV Abierta 60.4% 13.4 Prensa 39.0% 1.2 Revistas 0.1% 0.0 Otros -25.6% 0.2 Exteriores -75.0% 3.2 Fuente: Master Research, CICOM 2012. Marketing directo considera: correo directo, mercadotecnia por Internet, catálogos y CRM y bases de datos. 53
- 55. En 6 años, el share de algunas disciplinas y canales se ha visto modificado considerablemente Inversión en publicidad por categoría 2005 vs. 2011 (Miles de millones de pesos y porcentaje de participación) Inversión Share 2005 2011 2005 2011 Promociones y BTL 13.3 38.3 20.8% 27.6% TV Abierta 22.2 35.5 34.6% 25.6% Centros de contacto 4.8 17.0 7.5% 12.2% Direct Marketing (1) 2.9 9.1 4.5% 6.6% Investigación 3.7 5.8 5.7% 4.2% TV Pagada 1.9 5.6 3.0% 4.0% Radio 3.1 5.5 4.8% 4.0% Internet 0.4 4.9 0.6% 3.5% Cine 0.8 4.6 1.2% 3.3% Prensa 3.1 4.2 4.8% 3.1% Relaciones Públicas 1.2 3.9 1.9% 2.8% Revistas 1.9 1.9 3.0% 1.4% Exteriores 4.2 1.0 6.6% 0.8% Diseño - 0.9 0.0% 0.6% Otros 0.8 0.6 1.2% 0.4% Total publicidad y mercadotecnia 64.0 139.0 100 % 100 % Fuente: Master Research, CICOM 2012. (1) Direct Marketing considera: correo directo, mercadotecnia por Internet, catálogos y CRM y bases de datos. Nota: Inversión anual en Diseño comenzó a ser desagregado a partir del 2009. 54
- 56. Durante 2011 Internet aumentó su share en un 495% con respecto a 2005, alcanzando los 4.5 mmdp en inversión Cambio en inversión en publicidad y mercadotecnia por categoría 2005 vs. 2011 (Crecimiento porcentual de share, miles de millones de pesos) Cambio en inversión (mmdp) Total inversión +74.9 Internet 494.9% + 4.5 Cine 179.0% + 3.9 Centros de contacto 62.8% + 12.2 Relaciones Públicas 48.0% + 2.7 Direct Marketing (1) 46.4% +6.3 TV Pagada 35.7% + 3.7 Promociones y BTL 32.8% + 25.0 Radio -17.2% +2.4 TV Abierta -26.1% + 13.4 Investigación -27.1% + 2.1 Prensa -35.9% +1.2 Revistas -53.9% 0.0 Otros -65.7% - 0.2 Exteriores -88.5% - 3.2 Fuente: Master Research, CICOM 2012. (1) Direct Marketing considera: correo directo, mercadotecnia por Internet, catálogos y CRM y bases de datos. Nota: Inversión anual en Diseño comenzó a ser desagregada a partir del 2009. 55
- 57. La inversión en publicidad masiva per capita en México se encuentra aún por debajo de Argentina y Brasil Inversión en publicidad por canal 2011 en México, Argentina y Brasil (Inversión en millones de dólares y porcentaje de participación) México Argentina Brasil Canal Inversión Share Inversión Share Inversión Share TV Abierta 2,753 62.5% 1,346 40.2% 9,021 66.3% TV de Paga 329 7.5% 241 7.2% 599 4.4% Revistas 148 3.4% 169 5.1% 1,012 7.4% Prensa 382 8.7% 1,227 36.7% 1,696 12.5% Radio 436 9.9% 114 3.4% 570 4.2% Internet 358 8.1% 248 7.4% 713 5.2% Total publicidad 4,406 100% 3,345 100% 13,611 100% PIB (2011, billones de dólares) 1,657.0 709.7 2,282.0 Inversión publicitaria per cápita 38.7 70.6 79.9 (dólares) Fuente: Master Research, CICOM 2012. 56
- 58. En México, la publicidad online creció 36% en 2011 alcanzando US$ 355M en tres servicios Evolución de venta de publicidad en Internet en México Distribución venta de publicidad en Internet en México 2011 (Millones de dólares) (Tipo de servicio ofrecido en porcentaje) 355.0 Clasificado 12% 268.3 186.4 174.1 Search Display 28% 60% 92.1 47.1 27.6 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: IAB Estudio de Inversión en Publicidad Online 2011, Mayo 2012. 57
- 59. Se estima que en 2016, la publicidad en Internet crecerá 240% superando los US$ 1,300M Inversión en publicidad en Internet en México 2010 - 2016 (Millones de dólares, porcentaje de crecimiento anual) 1,342.5 1,126.5 920.3 40.3% 36.0% 34.6% 703.4 30.8% 532.5 22.4% 32.1% 395.6 19.2% 282.0 2010 2011 A 2012 E 2013 E 2014 E 2015 E 2016 E Millones de dólares Porcentaje de crecimiento Fuente: emarketer, septiembre 2012. Considera inversión en display, search y CPM en laptops, computadoras de escritorio, móviles y tablets. Tasa de cambio MXN 12.43 = US $1 58
- 60. La Publicidad en México en un Contexto Global 2012 Octubre 2012 Juan Saldívar W Juan.saldivar@swstrategits.com La información incluida en este estudio no tiene permiso para ser publicada y distribuida por sus fuentes originales. Favor de no circular y divulgar por medios electrónico sin permiso directo de SWStrategists