Tema 1
- 1. MERCADOTECNIA I 1
- 2. 1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA •Satisfacer las necesidades de los clientes MERCADOTECNIA objeto •Crear valor para la empresa y los clientes Arte de administrar el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores. Necesidades: Autorrealización, Moldeadas Autoestima, por la cultura y la Deseos Sociales, personalidad Seguridad, Fisiológicas. SATISFACEN NECESIDADES PRODUCTOS Demandas 2
- 3. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Producto Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA Valor Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. Satisfacción El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor). Calidad La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente Intercambio Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de Relaciones valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 3
- 4. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles. Producción La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y Producto un desempeño superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores. Los consumidores no comprarán productos suficientes de la Venta organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética. Enfoque a las transacciones. Ellogro de las metas organizacionales depende de determinar las Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad. Laorganización debe determinar las necesidades, deseos e intereses Mercadotecnia de los mercados meta. Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia. 4 Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
- 5. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA PUESTA ANÁLISIS PLANIFICACIÓN CONTROL I EN PRÁCTICA M P L PROGRAMAS DISEÑADOS I C A CREAR DESARROLLAR MANTENER INTERCAMBIOS BENEFICOS ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA OBJETIVOS •Encontrar ORGANIZACIONALES •Incrementar DESARROLLO DE •Cambiar RELACIONES CON EL CLIENTE •Reducir 5
- 6. ENTORNO DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación PRODUCTO PRECIO MERCADO Puesta en Análisis META práctica PLAZA PROMOCIÓN Control AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 6
- 7. SISTEMA DE INTERCAMBIO Necesidades: Moldeadas Autorrealización, por la cultura y la Deseos Autoestima, personalidad Sociales, Seguridad, Fisiológicas. $ SATISFACEN PRODUCTOS DEMANDAS NECESIDADES 7
- 8. ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO Productos y mensajes EMPRESA MERCADO DEL PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO FINAL COMPETIDORES Productos y mensajes Demográfica Socio- Político Tecnológica Económica Cultural Legal FUERZAS AMBIENTALES 8
- 9. Alta gerencia Recursos Investigación humanos y desarrollo Compras EMPRESA Fabricación Financieros Contabilidad Medios Internos Finanzas Recursos PÚBLICOS Gobierno PROVEEDORES MICROAMBIENTE DE LA Distribuidores MERCADOTECNIA En general Ciudadanía INTERMEDIARIOS Servicios CLIENTES mercadotecnia COMPETIDORES Mercados del Mercados consumidor internacionales Servicios financieros Mercados de Mercados de negocios Mercados de gobierno reventa 9
- 10. Edad Ubicación Sexo Densidad AMBIENTE Ocupación Energías DEMOGRÁFICO Investigación alternativas Recursos y desarrollo naturales Ritmo de Volumen Raza cambio Costo AMBIENTE Biotecnología creciente de la TECNOLÓGICO energía AMBIENTE NATURAL MACROAMBIENTE Contaminación DE LA Crecientes Automatización regulaciones Ergonomía MERCADOTECNIA Legislación AMBIENTE que regula los negocios POLÍTICO Cambios en los AMBIENTE valores culturales CULTURAL secundarios AMBIENTE Grupos de ECONÓMICO presión •Ética •Acciones Persistencia Cambios en socialmente en los valores Ciclos la forma de responsables Distribución culturales ecónomicos gastar del ingreso 10 ECONOMIAS ECONOMIAS DE INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
- 11. PRODUCTO VARIABLES PRECIO •Variedad CONTROLABLES •Precio de lista •Calidad •Descuentos •Características •Concesiones •Marca •Periodo de pago •Envase •Términos del •Tamaños crédito •Servicios •Garantías •Utilidad y uso PLAZA CLIENTE •Canales •Cobertura PROMOCIÓN •Surtidos •Publicidad •Ubicaciones •Venta personal •Inventario •Promoción de •Transportación ventas •Logística •Relaciones públicas 11
- 12. 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA GERENTES DE AMBIENTE DE LA MARKETING MERCADOTECNIA EVALUACIÓN INFORMACIÓN DE LAS REGISTROS ESPECÍFICA DE ANÁLISIS NECESIDADES INTERNOS MERCADOS DE MERCADOTECNIA OBJETIVO INFORMACIÓN PLANIFICACIÓN CANALES DE MERCADOTECNIA PUESTA EN PRÁCTICA COMPETIDORES ORGANIZACIÓN ANALISIS INVESTIGACIÓN DISTRIBUCIÓN DE LA DE PÚBLICOS DE LA INFORMACIÓN MERCADOS INFORMACIÓN CONTROL FUERZAS DEL MACROAMBIENTE DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA 12
- 13. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA 4 •EXPLORATORIA •Definir el problema •Gerente •Sugerir hipótesis PROBLEMA •Analista Definición del problema y objetivos de investigación •DESCRIPTIVA Especificar aspectos Determinación de las Prueba relaciones necesidades específicas de •CAUSAL Causa - Efecto información Elaboración del plan Información Información Primaria de investigación Secundaria •Fuentes Internas •Fuentes Externas ENFOQUES MÉTODO DE PLAN DE PLAN DE •Observación CONTACTO MUESTRAS INVESTIGACIÓN •Encuesta •Correo •Unidad Desarrollo del •Experimento •Teléfono •Tamaño •Recopilar plan de investigación •Personal •Proceso •Procesar •Computador •Analizar DESCUBRIMIENTOS REPORTE Cumplimiento de los Interpretación y reporte •Descubrimientos objetivos de la de los descubrimientos importantes 13 investigación •Conclusiones
- 14. 5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS •Numerosos •Dispersos •Diferentes MERCADO necesidades VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES servicios ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia de masas de una variedad orientada al de productos mercado meta Produce, distribuye y Elabora y Identifica promueve los comercializa segmentos, bienes y servicios productos de selecciona y entre todos los diferentes desarrolla compradores. características, mezclas para cada estilos, calidades. uno. 14
- 15. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL •Edad •Clase social •Conocimientos •Naciones •Estilo de vida •Costumbres •Etapa del ciclo de vida •Regiones •Actitudes •Sexo •Características de •Respuestas a un •Ciudades personalidad •Tamaño de la familia producto •Vecindarios •Ingreso •Ocupación SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN •Religión DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS •Raza DE NEGOCIOS INTERNACIONALES •Mensurabilidad •Conducta de compra REQUERIMIENTOS •Factores Geográficos PARA UNA •Accesibilidad •Beneficios que buscan •Factores económicos SEGMENTACIÓN •Materiabilidad •Posición del usuario. EFECTIVA •Factores culturales •Operabilidad •Indice de empleo •Factores político – •Grado de lealtad legales 15
- 16. Segmento de mercado Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia. ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META Segmentación Orientación al Posicionamiento del mercado mercado en el mercado División de un Proceso de Hacer que un mercado en grupos evaluación del producto ocupe un distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo y compradores con segmento del deseable en la mente diferentes mercado y la del segmento meta, necesidades y, selección de uno o en relación con los características. más segmentos. productos de los competidores. 16
- 17. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEL Identificación de las bases para la segmentación del MERCADO mercado. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. ORIENTACIÓN AL Desarrollo de medidas de los atractivos de los MERCADO segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta. POSICIONAMIENTO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento EN EL MERCADO meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta. 17
- 18. 7 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULO DE LA CONSUMIDOR RESPUESTA DEL MERCADOTECNIA (CAJA NEGRA) CONSUMIDOR Y OTROS •Producto •Económico ELECCION DE: Proceso de •Precio •Tecnológico Características •Producto decisión de •Plaza •Político del consumidor •Precio compra •Promoción •Cultural •Marca •Distribuidor •Momento de la compra •Cantidad de la Proceso de decisión de compra compra Búsqueda Evaluación Decisión de Conducta Reconocimiento de de comprar posterior a de la necesidad información alternativas la compra 18
- 19. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS •Edad y etapa del •Motivación. ciclo de vida. •Cultura. •Grupos de •Percepción. referencia. •Ocupación. •Aprendizaje. •Situación •Subcultura. •Creencias y económica. •Familia. actitudes. •Estilo de vida. •Clase Social. •Personalidad y •Papeles y concepto del YO. posición. 19
- 20. JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW Necesidad de autosuperación o autoactualización, AUTOREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo. Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social. Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer SOCIALES amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él. Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, SEGURIDAD temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarquía. Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio FISIOLOGICAS fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras. 20
- 21. 8 MERCADO INDUSTRIAL Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: •Menos compradores •Grandes compradores •Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. •Concentración geográfica de los compradores. •Demanda derivada. •Demanda inelástica. •Demanda fluctuante. •Compras profesionales. •Diversas influencias de compra. •Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing. 21
- 22. RECOMPRA COMPRA MODIFICADA DIRECTA DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES •Especificaciones de producto •Límites de precio OPERACIÓN •Condiciones de entrega NUEVA •Condiciones de servicio •Condiciones de pago •Cantidad •Proveedores aceptables •Proveedor seleccionado *Booms y Bitner 22
- 23. COMPRADORES USUARIOS LOS QUE INFLUYEN QUIENES PARTICIPAN LOS QUE VIGILAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES LOS QUE DECIDEN LOS QUE APRUEBAN 23
- 24. PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL AMBIENTAL •Nivel de ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL demanda •Objetivos •Autoridad •Edad •Perspectiva económica •Políticas •Status •Ingresos •Costo del •Procedimientos •Empatía •Preparación dinero •Estructuras •Persuación •Empleo •Indice de organizacionales •Personalidad cambios •Sistemas. tecnológicos •Actitud frente al riesgo •Evoluciones políticas reglamentarias. •Desarrollo de la competencia. 24
- 25. PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1. Reconocimieno del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto o servicio 4. Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Compra, recepción y verificación de especificaciones 8. Evaluación del desempeño 25
- 26. MERCADO DE REVENTA Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros. DECISIONES DE COMPRA •Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. •Selección de proveedores. Mejor proveedor. •Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen. 26
- 27. INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA COMPRADOR LEAL COMPRADOR DE COMPRADOR OPORTUNISTA PUBLICIDAD COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR CREATIVO COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA PUBLICIDAD COOPERATIVA PRECIOS ESPECIALES ETIQUETACIÓN PREVIA FACILIDADES DE COMPRAS SIN EXISTENCIAS DEVOLUCIÓN Y CAMBIO SISTEMAS DE ORDEN REBAJAS Y PRECIOS AUTOMÁTICOS CONSECIONALES ANUNCIOS PUBLICITARIOS PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES 27
- 28. 9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA METAS Y CAPACIDADES PROCESO DE Ajuste DESARROLLAR Y estratégico MANTENER OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA Estrategias de Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y compañía metas de la negocios otras estrategias compañía funcionales •Declaración •Analizar la del propósito. •Objetivos de cartera actual negocios Nivel de la unidad •Lo que quiere •Desarrollar estratégica de lograr •Objetivos de estrategias de negocios (UEN), mercadotecnia crecimiento del producto y del mercado 28
- 29. ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP ESTR E LLA INTERROGACIÓN ? ? VACA PERRO ELEVADA BAJA 29 PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
- 30. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Matriz de expansión del producto - mercado Productos Productos existentes nuevos Mercados Penetración del Desarrollo del existentes mercado producto Nuevos Desarrollo del mercado Diversificación mercados 30
- 31. PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA •Satisfacer las •Filosofía, guía. demandas de los •Requerimientos de clientes. los clientes. •Valor superior Planificación Mercadotecnia Estratégica Percepciones •Identificar Lograr los objetivos fortalezas, de la compañía oportunidades. UNIDADES Mercadotecnia Diseña Estrategias Para ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS 31
- 32. CADENA DEL VALOR RESPALDAR LOS DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PRODUCTOS DE LA EMPRESA PROVEEDORES DISTRIBUIDORES •Calidad, •Entrega a tiempo • Mejoramiento continuo 32
- 33. •Ayuda a anticipar PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA situaciones. EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS •Como prevenirlas ó manejarlas. Identificar principales elementos del ambiente de negocios PLAN de ACCIÓN •Desarrollar objetivos Describir la misión a largo plazo. de la organización •Determinar recursos Identificar la fuerza Explicar las fuerzas impulsora básica internas y externas que guiará a la que influyen en la organización misión 33
- 34. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación de la mercadotecnia PRODUCTO PRECIO Puesta en práctica Análisis MERCADO de la de la META mercadotecnia mercadotecnia PLAZA PROMOCIÓN Control de la mercadotecnia AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 34
- 35. PRODUCTO PRECIO DESARROLLO DE LA •Variedad •Precio de lista MEZCLA •Calidad DE MERCADOTECNIA •Descuentos •Características •Concesiones •Nombre de •Periodo de pago marca •Términos del •Envase crédito •Tamaños •Servicios •Garantías CLIENTES PLAZA •Utilidades META •Canales •Cobertura PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO •Surtidos •Publicidad •Ubicaciones •Venta personal •Inventario •Promoción de •Transportación ventas •Logística •Relaciones públicas 35
- 36. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO VOLUMEN Y ATRACTIVO OBJETIVOS Y CRECIMIENTO DEL ESTRUCTURAL DEL RECURSOS DE LA MERCADO SEGMENTO COMPAÑIA •Ventas actuales •Nivel de competencia •Restricciones del medio ambiente •Indices de crecimiento •Productos sustitutos •Fortalezas •Utilidades esperadas •Poder relativo de compradores •Habilidades •Proveedores poderosos ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META a. Mercadotecnia no b. Mercadotecnia c. Mercadotecnia diferenciada diferenciada concentrada Mezcla de Segmento Segmento mercadotecnia 1 Mezcla de 1 1 mercadotecnia MERCADO Mezcla de de la empresa Mezcla de mercadotecn Segmento Segmento mercadotecnia ia de la 2 2 2 compañía Mezcla de Segmento Segmento mercadotecnia 3 36 3 3
- 37. •Atributos del producto ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO •Necesidades que satisfacen •Beneficios que ofrecen PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA •Ocasiones de utilización •Frente a la competencia SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO IDENTIFICACIÓN IDENTIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN Y DE LAS POSIBLES LAS POSIBLES CUMPLIMIENTO DE LA VENTAJAS VENTAJAS POSICIÓN ELEGIDA COMPETITIVAS COMPETITIVAS •Cuantas diferencias se deben promover? •Comunicar la posición •Diferenciación del deseada a los clientes. •Cuales diferencias se deben promover? producto •Cumplir con lo que se •Diferenciación de CRITERIOS promete servicios •Importante Todos los esfuerzos •Distintiva deben respaldar la •Diferenciación de •Superior personal estrategia de •Comunicable posicionamiento. •Diferenciación de •Preventiva imagen •Costeable •Productiva 37
- 38. ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE •Mercados •Ambiente MERCADOTECNIA •FODA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA PLANIFICACIÓN Puesta en CONTROL Desarrollo de práctica Llevar a cabo los planes Medir los planes estratégicos Quién, dónde, resultados cuándo y cómo? Desarrollo de •Resumen Evaluar los planes de ejecutivo •Situación actual •Programas de acción resultados mercadotecnia •Oportunidades y •Estructura amenazas organizacional •Objetivos y metas •Sistema de toma de Emprender una •Estrategias de decisiones y recompensas acción mercadotecnia correctiva •Programas de •Recursos humanos acción •Cultura organizacional •Presupuesto •Controles Plan de acción Examen comprensivo, sistemático, Determinar áreas para mejorar el Auditoria de independiente y periódico, del problemáticas, y desempeño de mercadotecnia ambiente, objetivos, estrategias y oportunidades mercadotecnia actividades 38
- 39. Auge de la La economía de tecnología de la un mundo información cambiante ESTRATEGIA DE MARKETING Crecimiento de Globalización Ética y la merdadotecnia rápida responsabilidad no lucrativa social 39
- 40. 10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS Es cualquier actuación que una parte puede SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. CLASES DE SERVICIOS • Servicios basados en equipos o personas. • Servicios que requieren la presencia del cliente o no. • Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. • Servicios lucrativos o no lucrativos. • Servicios públicos o privados. 40
- 41. CALIDAD ..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio. 41
- 42. IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA Desarrollo Administración Tecnológico Moderna DESEMPLEO Aumento de la Aumento expectativa de de la renta vida CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Aumento del Disminución contingente de de la mortalidad mano de obra infantil Aumento de la Industrialización eficiencia de los de los servicios servicios públicos 42
- 43. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS* No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. INTANGILES No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. VARIABLES o Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y HETEROGÉNEOS dónde. PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. DESPROTEGIDOS Losservicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. *Marketing de Servicios 43
- 44. EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler) Sector servicios CLIENTE Medio “A” Físico SERVICIO Sistema de X Organiza- ción Personal Interna de OTROS Contacto SERVICIOS Zona no OTROS Zona visible visible del del cliente CLIENTES cliente 44
- 45. CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS • Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. • Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles. • Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención). • Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos. • Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes. 45
- 46. Calidad Máxima deseada por calidad. el cliente Insatisfacción inevitable Insatisfacción Calidad evitable amenazada Calidad ideal satisfacción para la casual satisfacción plena Esfuerzos Trabajo inútiles de Satisfacción realizado diseño del trabajo inutilmente inutil para el cliente Calidad Calidad producida programada 46
- 47. PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO • FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión. • RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. • COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. • EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. • ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros) 47
- 48. LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS EMPRESA SERVICIOS EMPLEADOS CLIENTES MARKETING INTERACTIVO 48
- 49. ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS* Personas Perceptibilidad del valor de la oferta MERCADO OBJETIVO Procedimientos *Booms y Bitner 49
- 50. GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. Diseñar servicios más efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo. 50