Transformación Digital - Cambios e impacto en la comunicación del marketing digital en las empresas peruanas.

Transformación Digital.
Cambios e impacto en la comunicación del
marketing digital en las empresas peruanas.
DIPLOMADO EN MARKETING
DIGITAL ESTRATÉGICO | 2014
Victor Lozano
Prof. Investigación del consumidor
actual en medios digitales.

“Una revolución no sucede cuando una
sociedad adopta nuevos instrumentos, sino
cuando adopta nuevos
comportamientos”
Clay Shirky

Internet ha transformado el mundo, los negocios y la forma como las personas se
comunican y se comportan. Esto ha impactado en muchos de los sectores
empresariales, potenciando la manera en como hacen negocios y como se acercan al
consumidor, desde pequeñas empresas hasta grandes medios de comunicación,
todos buscan una comunicación más efectiva y empática con sus distintas
audiencias.
El presente documento colaborativo recoge la opinión de los profesionales y alumnos
del Diplomado de Marketing Digital Estratégico de la Universidad de Piura,
que hoy laboran en las distintas áreas de comunicación, publicidad y marketing de
las empresas peruanas, entre anunciantes, agencias de publicidad digital y medios
de comunicación, ellos analizan tres puntos sustanciales de este cambio:
- Cambios en el comportamiento del consumidor.
- Impacto en el sector donde laboran.
- Modo de afrontar este impacto por sus organizaciones.
Las empresas peruanas se adaptan al nuevo
consumidor.

1. Anunciantes
“Digital transforma la comunicación, puntos y frecuencia de
contacto, la segmentación, los tiempos de respuesta, la
forma en como se hacen los negocios”.
Deborah Hundskopf – Visanet.

Cambio en el consumidor
El consumidor ha cambiado de la forma en como se informa de la cartelera,
funciones, nuevas promociones, etc. Esto ha generado una serie de oportunidades
para la industria y que generan valor agregado para el consumidor, por ejemplo al
adquirir sus entradas tanto por web como por una app ganan tienen tiempo y el cine
reduce las colas, mejorando la experiencia del cliente. El consumidor exige tener
herramientas digitales amigables y eficientes que aporten a como son hoy ellos.
Impacto en el área
Ha impactado dramáticamente, ya que muchas acciones de marketing pasan a ser
enteramente digitales. El usuario cada vez se guía más de medios digitales para
decidir su compra. Por ello los buscadores y los aplicativos móviles son las
principales fuentes de información, dejando de lado muchas veces el tradicional
periódico.
Tanto es el impacto que implicó creación de puestos dirigidos específicamente a
sacar el máximo provecho a las plataformas digitales.
Angélica Chíncaro – Analista de Marketing Digital
Rubro: Cine

Modo de afrontar el nuevo escenario por la empresa
Innovar, ir más allá de lo convencional, sorprendiendo y facilitando la vida al usuario.
No es sencillo, ya que se requiere de tiempo y dedicación, pero los cambios son
necesarios para poder estar acorde a lo que demanda la población. Si bien es cierto,
muchos de los clientes se muestran reacios a confiar sus datos a los sistemas
digitales, cada vez crece el segmento que sí, los que aprecian la facilidad y rapidez
que estas herramientas.
Angélica Chíncaro – Analista de Marketing Digital
Rubro: Cine

Cambio en los clientes
La gran diferencia radica en la accesibilidad a la información y la posibilidad de
contacto por parte de cualquier tipo de comerciante. Visanet ofrece un servicio
transversal a las empresas con atención a clientes; desde las más chicas, start ups,
stands en conglomerados comerciales, hasta grandes plataformas, cadenas y
franquicias. Desde distritos y ciudades desarrolladas hasta lugares alejados del país.
Visanet “vende” el servicio de poder cobrar con tarjetas Visa, y eso le resulta
atractivo a cualquiera que tenga un negocio de atención al público. Por ello la
importancia de poder llegar masivamente a todos con nuestro servicio, no solo
proactivamente pues resulta costoso e implica mayor tiempo, sino reactivamente a
través de herramientas digitales de información.
Deborah Hundskopf – Jefe Comercial
Visanet - Rubro: Tecnología Financiera

En la vorágine de opciones y formas que existen para comunicarse digitalmente con los
diferentes segmentos de comercios y las nuevas tareas que se desprenden de esto.
Surge una nueva lista de oportunidades pendientes de desarrollar – o de mejorar-:
entender la relación de Visanet con sus usuarios digitales, generar nuevos objetivos,
formas de comunicación, puntos y frecuencia de contacto, nuevas segmentaciones
derivadas del uso de estas herramientas digitales, tiempos de respuesta, atención de
solicitudes, entre otras.
Impacto en el área
Claramente ningún equipo puede afrontar todos los cambios a la vez pues demandaría un
equipo especializado y un costo no contemplado. Hay que tomar en cuenta que no todos
los actores están de acuerdo que la gestión, inversión y atención de las herramientas
digitales son prioritarias hoy en día. Muchos prefieren esperar mientras se “esclarece” el
panorama o se provee un presupuesto para el tema. Para el área comercial es importante
llevar a cabo una estrategia digital integral que no solo contemple canales de atención
sino que también incluya formas de capacitación y comunicación que generen una
retroalimentación continua, eficiente y a un costo reducido.
Deborah Hundskopf – Jefe Comercial
Visanet - Rubro: Tecnología Financiera

Cambio en el cliente
En el sector de hotelería, el consumidor estás más informado y busca reducir el riesgo
que implica el adquirir un servicio que es intangible; de ahí el aumento de foros de
turismo y review sites como Tripadvisor, donde personas que ya han probado el servicio
comparten sus experiencias. Por otro lado, la tecnología le ha dado confianza al
consumidor para organizar por sí mismo sus reservas en diversos servicios (hoteles,
vuelos,..) , sin tener que hacer uso de intermediarios.
Impacto en la empresa
Las herramientas digitales han permitido a hoteles independientes y/o pequeños
poder darse a conocer al mercado internacional y también ofrecer sus servicios al
consumidor final sin pasar por intermediarios. Esto ha generado la necesidad de
invertir en mejorar su reputación en línea en diferentes redes sociales y review sites
como Facebook y Tripadvisor, en mejorar el diseño de su sitio web y también en
agregar la función de comercio electrónico para rentabilizar su propio sitio web.
Actualmente se está brindando mayor importancia a las ventas realizadas por
nuestro propio portal virtual y OTAs (agencias de viajes virtuales) ya que el viajero al
tener mayor información, ha incrementado el nivel de reservas directas.
Elizabeth Milicich - Marketing Ecommerce
Rubro: Hotelería

En los últimos años se han dedicado esfuerzos en mejorar el sitio web de la empresa al
igual que su canal electrónico. Se sigue dando mucha importancia al contenido de las
redes sociales, y se ha incrementado el seguimiento de otros sitios como Tripadvisor
que son particularmente importantes en esta industria.
Tratamos de mantenernos informados de las nuevas tendencias y herramientas
digitales ya que al ser una cadena independiente a veces se nos dificulta acceder a este
conocimiento y es indispensable mantenernos actualizados.
Elizabeth Milicich - Marketing Ecommerce
Rubro: Hotelería

El sector financiero está íntimamente ligado a decisiones monetarias, por lo que
nuestro consumidor siempre ha necesitado informarse previamente. Lo que ha
sucedido en los últimos años además del incremento de su poder adquisitivo, es que
han sustituido las visitas presenciales por el uso de plataformas digitales, tomándolas
como herramientas imprescindibles para la búsqueda de información.
Ha impactado en la forma en la que interactuamos con nuestro consumidor, quién
está a la expectativa de aprender cada vez más (están a la espera de nuevos
contenidos) y de recibir respuestas rápidas a sus dudas.
Fiorella Cueva – Jefe de Prensa y Comunicación
Rubro: Financiero
En el caso puntual de la Bolsa, hemos creado distintas plataformas para acercarnos a
nuestros clientes y potenciales clientes.
Asimismo, el presupuesto en el área digital es cada vez mayor y es complementado por
los medios tradicionales.

El consumidor es parte de la vida activa de los colegios y se encuentra integrado y
enterado de lo que sucede día a día. Gracias a los medios sociales como Facebook y
Twitter se ha podido fidelizar al consumidor y tener un mayor alcance a nivel externo.
En la metodología se han incluido las herramientas digitales para complementar la
enseñanza aprendizaje de los profesores y alumnos y poder hacer más interactivo y
colaborativo el contenido de los cursos y el estudio. Algunos salones cuentan con
smartboards. Además existe un laboratorio de iPads y laptops para el uso de
determinadas asignaturas en donde se utilizan distintas aplicaciones que puedan
enriquecer el contenido aprendido y enseñado.
Asimismo algunos profesores crean grupos de Facebook para poder trabajar temas
específicos, o realizan ejercicios con los alumnos por medio de las redes sociales. Es así
que el comportamiento de los alumnos también ha cambiado pues se encuentran más
motivados y concentrados en las clases, además de aprender de una manera novedosa
interactuando con los demás compañeros y compartiendo sus ideas, siendo también
sujetos activos de su propio aprendizaje.
Francesca Giannoni – Encargada de Comunicación
Colegios Villa Caritas y San Pedro – Sector: Educación
Cambio en el cliente: Alumno, profesor

Tenemos el reto de crear cada vez información más creativa, útil y que pueda llamar
atención del usuario digital. Buscamos que el usuario se interese y se motive a
compartir noticias, fotografías y videos para así poder ampliar nuestro público y red de
contactos. Esto supone un mayor cuidado, detalle y dedicación en las publicaciones que
se realizan, así como estar atenta a las publicaciones realizadas por los mismos
consumidores.
Impacto en la organización
Contamos con dos Fan Page, además de un perfil de Facebook interno y dos cuentas
en Twitter para cada colegio. Además relanzaremos una nueva página web, la cual ha
sido diseñada con las nuevas tendencias que se están utilizando. Incluso por primera
vez en este año, invertiremos en publicidad en Google y Facebook.
Como equipo buscamos estar informados y capacitados en el tema de Social Media y
poder innovar en estrategias creativas que no tengan otros colegios de la competencia.
se ha contratado a una consultora de Marketing Digital, quien se encargará de
establecer una estrategia para la publicación de anuncios.
Francesca Giannoni – Encargada de Comunicación
Colegios Villa Caritas y San Pedro – Sector: Educación

El consumidor está más dispuesto a brindarnos su información gracias a que la web
con la que contamos está pensada en resolver sus necesidades, además cuenta con un
diseño moderno y amigable. Está más conectado a nosotros gracias a nuestro chat
online donde puede resolver sus dudas rápidamente.
Katherine Domínguez – Asistente de Marketing
Rubro: Educación
Se ha reaccionado permitiendo que el consumidor ahora puede inscribirse a los
eventos vía web; asimismo, llenar un formulario para descargar un folleto, esto nos
ayuda a saber quién ingresa a la web y así podemos invitarlos a los diversos
programas.
Estamos complementando los medios tradicionales con los digitales, por ejemplo los
diarios nos sirven para prospectar en combinación con la web, y cuando queremos
invertir solo en digital lo hacemos en medios donde están nuestros targets. También
buscamos acercarnos a nuestros públicos a través de las redes sociales.

El consumidor está siempre a la caza de información y no es necesario que visite una
institución educativa, ahora puede interactuar con varias en tiempo real. El acceso a la
información los vuelve más interesados en investigar y siempre están en la búsqueda
de aquello que responde a sus intereses personales, está interconectado no solo con
entidades del país, sino también internacionales.
Rosa Olivera – Jefe de Markerting
Rubro: Educación
El cambio en el comportamiento del consumidor hace que tengamos que plantearnos
nuevas estrategias. Al ser una nueva generación debemos saber cómo comunicarnos
e interactuar para lograr que sean nuestros futuros estudiantes. Nuestra inversión en
medios digitales se incrementó en un 90% más respecto al año anterior. El 20% de la
inversión en pauta publicitaria se destina a medios digitales y año a año esto va a ir
incrementando.
Al formular nuevas estrategias para acercarnos a nuestro consumidor, realizamos estudios
para entenderlos, elaboramos planes de comunicación para acercarnos e interactuar con
ellos y desarrollamos productos y nuevos canales de acuerdo a sus necesidades.

El consumidor al estar más informado, es ahora un agente activo conoce de la oferta
presentada, equipos celulares, las nuevas tendencias, y tecnologías, no se deja
convencer fácilmente por la oferta. Además que su consumo de datos (internet) ha
aumentado desde sus dispositivos móviles, si bien representa una oportunidad ahora se
debe de conocer más el flujo de trafico para atenderlos mejor.
Ronnys Pizarro – Analista de Marketing
Rubro: Telecomunicaciones
Ha impactado, ahora somos más cuidadosos y pensamos más en el cliente al diseñar o
desarrollar los planes que entregamos, según sus nuevas necesidades de estar
conectado en redes sociales y a internet desde sus móviles, nos obliga a modificar
nuestros planes entregándole una oferta más surtida y útil al usuario.
Como equipo somos más responsables en la información que entregamos por nuestros
canales de comunicación, ya que estamos expuestos a las redes sociales y una mala
experiencia con alguno de nuestros equipos o planes o condiciones que no quedaron
claras repercuten en nuestra reputación y nivel de ventas, el sector es mas sensible en
comparación que otros.

El consumidor está más informado y cuenta con mayor poder, debido a esto, muchos
reclamos o críticas lo hacen a través de las redes sociales de manera pública. Asimismo,
también esperan que la empresa responda cada consulta que tienen en un lapso corto.
Lucía Gonzalez – Analista Comercial
Rubro: Distribución
Tener que estar más atentos a cualquier comentario sea positivo o negativo; sin
embargo, el impacto aún no es tan grande, pues los clientes que tienen aún no
interactúan tanto por estos medios.
Informarse más y tener el contenido actualizado, no solo con información, sino
también con diferentes fotos donde ofrecen promociones, información de sus locales,
invitaciones, entre otros.

2. Medios
“Cada vez más hay una exigencia que los ejecutivos cuenten
con conocimientos digitales, hoy el área digital es la
“aspiracional” para muchos”.
Alexandra Abugattas – Ejecutiva de Medios Digitales

Cambio en los anunciantes
Trabajo en el área web de un medio, la inversión digital ha aumentado
considerablemente en los últimos dos años. Incluso, este año, varios clientes han
redistribuido su inversión para aumentar el monto en web, hablamos de que el
porcentaje a aumentado incluso en más de 30%.
Impacto en el área
Al aumentar la inversión, los clientes exigen más, se han solicitado más puestos de
trabajo para cubrir todo el mercado, aproximadamente el doble del personal en el
área digital. Además los clientes exigen cada vez más optimización en el alcance, en
el presupuesto y un seguimiento a mayor profundidad de sus recursos invertidos.
Claudia Hidalgo – Ejecutiva Comercial
Rubro: Medio de Comunicación
Se está invirtiendo más en el área digital, se ha creado un área en dónde se
propone innovar la publicidad en la web: otros formatos, nuevas plataformas y
formas de segmentar; ya que las exigencias de los clientes han aumentado.

Cambio en los anunciantes
Las empresas cada vez tiene una mayor necesidad de tener presencia publicitaria en
portales web. Al inicio apostaban poco pero ahora ha optimizado su inversión en
periódicos y revistas llegando a cambiar sus contratos y dando más peso a la inversión
en medios digitales. Los sectores que mas invierten en publicidad web, son el
inmobiliario y el de consumo masivo, ambos sectores han cambiado de manera
importante su inversión apostando más por digital en menos de dos años.
Impacto en el área
Buscamos fusionar el área tradicional y digital para afrontar ésta situación. Los clientes
buscan cada vez tomar pautas en web con resultados más exactos. Contamos con un
mecanismo que contabiliza la cantidad de impresiones, clicks, horarios y segmentación
que se le dio a la campaña. Esto es importante frente a lo que espera el cliente como
resultado.
Rubro: Medio de comunicación

Modo de afrontar el nuevo escenario
En la empresa ya no se está capacitando solo al área web sobre las nuevas opciones
para el cliente, sino se esta dando capacitaciones a toda la fuerza de ventas, ya que
dado el gran crecimiento se está buscando que de alguna manera todos ofrezcan
nuestros portales web con múltiples opciones de publicaciones para llegar al nicho
que el consumidor busca. Los ejecutivos tradicionales que están empezando a ver
web tienen una actitud positiva al tema, debido a que saben que todo esta migrando
a medios digitales y están siempre en alerta de poder ingresar directamente al área
digital. Esta área en menos de dos años esta siendo el “área aspiracional” para
muchos dentro del medio.
Rubro: Medio de comunicación

El comportamiento del consumidor de diarios ha cambiado bastante en los últimos
años; sin embargo, en el rubro editorial el peruano es todavía conservador, todavía
persiste la necesidad de la “tangibilidad” de lo que se lee.
Natividad Ortiz – Analista de Producto
En los medios impresos, diarios para ser precisa, recién desde el año pasado hemos
sentido el “peso” de la inversión digital, los clientes ya buscan otros formatos, ya no se
restringen solo al impreso, quieren tener presencia en la web.
Se ha asumido esta “necesidad” del cliente, se ha potenciado al área comercial y se
está promoviendo que todos tengan conocimientos del medio digital; la idea es llegar
al cliente y proponerle una solución completa que integre papel y web.

Actualmente el consumidor en mi sector es muy conectado a la tecnología y todo
lo que es plataformas de estudios y cursos online para mantenerse informados o
también averiguar acerca de becas, maestrías. Toda la información lo buscan
digitalmente debido a que no cuentan con mucho tiempo libre.
En el área que me desempeño que es comercial ha tenido un impacto alto,
vemos que nuestros clientes y futuros clientes tiene una necesidad importante de
contar con medios digitales que les puedan dar resultados buenos e inmediatos,
piden tener un alto CTR y optimizar sus campañas.
Erika Niquén – Ejecutiva de Ventas
Nos estamos actualizando según la necesidad del mercado, es decir creando
nuevos productos, como plataformas, nuevos formatos publicitarios.

3. Agencias
“Muchas veces crees conocer muy bien a tu público
objetivo, sin embargo puede que este no actúe de la misma
forma en el mundo digital, por lo que es de suma
importancia descubrir los motivadores de su conducta en un
contexto online”
Carlos Mansilla – Redactor Creativo

Ahora los empresarios toman conciencia que las herramientas digitales, sitios web y las
redes sociales son importantes para tener una mejor llegada y mejorar la comunicación
al cliente o consumidor, lo cual le permitirá dar un mejor servicio, ellos buscan
principalmente: 1. Mejorar o difundir la imagen de marca. 2. Promocionar los productos
y servicios para mejorar las ventas. 3. Solucionar las dudas, consultas, saber lo que
opinan los clientes a través de las redes sociales.
Hernán Niño de Guzmán – Asesor de Marketing
Rubro: Publicidad - Consultoría
El impacto ha sido alto, ya que los resultados obtenidos son más medibles y de
reacción inmediata, esto obliga al profesional estar actualizado con las herramientas
digitales e incluir un trabajo especial y dedicado siendo obligado a trabajar con las
empresas de hoy en día.
Actualizarse, usar nuevas herramientas, asignar nuevos presupuestos y desarrollar
estrategias con las herramientas digitales sin olvidar de unir esto al plan de marketing
de una empresa.

Estamos en la era del empoderamiento del consumidor, pues ahora más que nunca,
éste tiene en sus manos la capacidad de conversar con las marcas y exigirles lo que
siente que merece a cambio de su lealtad. Las marcas saben que el consumidor está
harto de ser bombardeado por mensajes cargados de promesas vacías y sin
fundamentos, por lo que desde hace ya un tiempo han empezado a respaldar sus
mensajes con acciones coherentes; es momento de demostrar mediante hechos, y no
solo palabras, que son dignas de la preferencia de sus consumidores.
Impacto en el área
Es cada vez más difícil generar contenido relevante y compartible para conectar con
el consumidor digital; captar su atención es solo el primer paso, luego se debe
trabajar de manera constante para mantenerlo interesado y entretenido. Muchas
veces crees conocer muy bien a tu público objetivo, sin embargo puede que este no
actúe de la misma forma en el mundo digital, por lo que es de suma importancia
descubrir los motivadores de su conducta en un contexto online. Trabajar en digital
te permite redescubrir a tu consumidor conociendo nuevos aspectos de su conducta.
Rubro: Publicidad – Agencia Digital

Nosotros seguimos una estrategia digital para cada uno de nuestros clientes (marcas),
dentro de la cual se busca conocer más en profundidad al consumidor digital y luego
accionar de forma coherente a la estrategia para alcanzar los objetivos. Pero creo que
los más importante de todo, antes de si quiera pensar en plantear una estrategia, es
tener un amplio conocimiento del mercado digital y permanecer actualizado sobre lo
nuevo en este medio tan cambiante. No existe una receta única para construir una
marca digitalmente exitosa, por lo que nos emociona buscar las diferentes fórmulas
para cada caso con el que nos toca trabajar.

En 2 años y medio de experiencia digital he podido observar que el comportamiento del
consumidor ha ido evolucionando de manera que la comunicación en el contexto digital
se ha vuelto una conversación directa entre marca y usuario. Esto ha permitido que el
usuario se vuelva más sincero y real con sus elecciones y opiniones sobre una marca
determinada.
Mariana Valverde – Ejecutiva de Cuentas
El impacto ha sido positivo, ya que al conocer más al consumidor, nos permite tener
un panorama que beneficie al planeamiento de determinada campaña logrando la
captación de mejores insights que nos ayuden con la creatividad.
Buscamos estudiar más al consumidor de modo que cada acción que se trabaje
conecte directamente con ellos en las diferentes marcas que llevamos a fin de
mantenerlo a gusto con la marca de su preferencia. Por este cambio, el equipo está
analizando la información utilizando herramientas claves para sacar conclusiones más
seguras. Entre ellas tenemos: Sysomos MAP, BrandWatch, Social Bakers, entre otras.

En el tipo de servicio donde nos encontramos, que es un medio alternativo, los avances
tecnológicos han ocurrido con gran velocidad y no hemos podido ofrecer una opción de
respuesta digital a los clientes. Ésta es justamente un área que debemos fortalecer
como medio impreso y estamos en búsqueda de ello.
Jessica Vaiser – Gerente General
Rubro: Publicidad impresa
El impacto de la falta de herramientas digitales ha sido considerable, hoy es vital para
los clientes tener mayor precisión sobre el retorno a la inversión que han hecho en
nuestro medio publicitario.
Le hemos ofrecido lo mejor a nuestros clientes fuera del tema digital, obteniendo
buenos resultados, sin embargo ha llegado el momento de invertir en lo digital y como
la empresa no se siente en capacidad actual de hacerlo, estamos buscando vender la
idea del medio publicitario a quien tenga la capacidad de invertir en las herramientas
faltantes y hacerlo crecer tal como se merece ya que tenemos al público objetivo
cautivado y ellos se merecen mayor detalle y respuesta luego de cada campaña.

Transformación Digital.
Victor Lozano - @victorlozano
Prof. Investigación del consumidor
actual en medios digitales.
Cambios e impacto en la comunicación del
marketing digital en las empresas peruanas.
DIPLOMADO EN MARKETING
DIGITAL ESTRATÉGICO | 2014

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