Verano informe final 2012
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Durante el verano, la migración de la población provoca una disminución en el encendido de televisión y un cambio en el consumo de medios, con un aumento en la fidelidad de la audiencia de televisión paga comparada con la televisión abierta. Los anunciantes ajustan sus estrategias publicitarias, destacando la televisión como el medio predominante en gastos, mientras que la percepción del consumidor sobre las campañas de verano muestra alta recordación de actividades en la vía pública. A pesar del descenso general en el rating, las marcas siguen adaptando sus mensajes y métodos para captar la atención del público en temporada vacacional.
Verano informe final 2012
- 1. 1 2/2/2012 Verano 2012
- 2. 2 Índice Contexto comportamiento verano Análisis de audiencia Análisis de actividad publicitaria Percepción del consumidor
- 3. 3 Contexto comportamiento verano ¿Qué ocurre durante el verano? La tradicional “migración” de la gente a causa del verano hace que muchas de sus actividades habituales se vean a modificadas. Es sabido que durante las vacaciones, sumado a los cambios en la programación habitual de los canales (fin de temporadas de realities y telenovelas) genera una disminución en el encendido de la Televisión. Pero ¿qué pasa en el resto de los medios?... ¿Cuánta gente se va de vacaciones? ¿Cambia el consumo de medios? ¿Qué ocurre con el rating? ¿Qué oportunidades hay para las marcas?
- 4. 4 La audiencia en el verano ¿Qué ocurre con la audiencia en el verano? ¿Cómo repercute la temporada de Verano en los indicadores de audiencia? Les mostramos qué pasa con el rating.
- 5. 5 La audiencia en el verano en período vacacional Evolución de Rating semana a semana «Total Televisión» Target: Total Individuos Verano 2011-2012 Verano 2010-2011 Verano 2009-2010 Verano 2008-2009 25 20 15 Fiestas 10 Promedio Rating Verano (Dic – Ene – Feb) 5 Promedio 2012 18.9 0 (hasta enero) Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Nov Nov Nov Nov Feb Feb Feb Feb Ene Ene Ene Ene Ene Dic Dic Dic Dic Mar Mar Mar Mar Promedio 2011 18.3 En general, durante los meses de Verano, el rating comienza a descender en la segunda quincena de diciembre, siendo mucho Promedio 2010 19.4 más notorio durante las fiestas. En el mes de enero permanece con esta misma tendencia. Recién a mediados de febrero comienza a recuperar televidentes progresivamente, hasta llegar Promedio 2009 19.0 en el mes de marzo a la audiencia promedio del resto del año. FUENTE: IBOPE Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.
- 6. 6 La audiencia en el verano Períodos de Noviembre a Enero RATING* El rating promedio de Audiencia 2007/2008 19.3 los meses de verano de -3.6% Noviembre a Enero Audiencia 2008/2009 18.6 muestra pequeñas diferencias de un año a +4.3% otro pero sin ninguna Audiencia 2009/2010 19.4 tendencia clara, -6.7% siempre cercano a los Audiencia 2010/2011 18.1 19 puntos de rating. +4.4% Audiencia 2011/2012 18.9 *Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos Periodo de Resto del Verano Tiempo 2011 2011/2012 Var. % Mientras que en TV abierta, el horario que menor perdida Mañana 4.7 4.3 -8% de audiencia tiene es la TV Abierta Día 12.6 11.2 -11% mañana, en TV Paga es la noche. Prime time/ Noche 18.9 15.5 -18% El prime time del cable, no Mañana 6.0 5.8 -4% solo no disminuyó su TV Paga Día 8.9 8.5 -4% audiencia sino que se acrecentó levemente. Prime time/ Noche 10.8 10.9 1% FUENTE: IBOPE Rating promedio Total individuos- Mañana: 6 a 12 hs., Día: 12 a 20 hs, Prime Time: 20 a 25 hs.
- 7. 7 La audiencia en el verano ¿Cuánta audiencia se pierde en el Verano? En el verano 2011-2012 la audiencia de TV Abierta descendió de un promedio de 21.1 (en el resto del año) a 18.9 (promedio desde noviembre a lo que va de enero). El comportamiento del Verano 2012 muestra una menor pérdida de televidentes, un 15% en comparación con el 20% de 2011. El mayor decrecimiento de audiencia en esté verano se encuentra durante la última semana de Diciembre, probablemente por todos los que se van a pasar las fiestas a otros destinos, y la primer semana de enero. Aún cuando los canales líderes, Telefé y El Trece, apostaron a enero para lanzar sus ficciones “Dulce Amor” y “Lobo”, enero sigue siendo el mes con el rating más bajo de todo el año. FUENTE: IBOPE Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.
- 8. 8 La audiencia en el verano Tv Abierta Vs. TV Cable Porcentaje de caída en Verano 2009 a 2010 a 2011 a verano verano verano 2009/10 2010/11 2011/12 TV Abierta -17% -20% -15% TV Cable -2% -10% -3% Total TV -11% -16% -10% La mayor fuga de audiencia se da en TV Abierta con decrecimientos superiores al 15%, llegando a un descenso del 20% en el Verano 2011. El menor descenso se dio este año con un -15%. Gracias a una mayor fidelidad de sus seguidores y a la programación especial de vacaciones, la TV paga no se ve tan impactada durante los meses de verano, mostrando mayor estabilidad en el rating. Las bajas en cable promediando los tres años están alrededor de un 5%. FUENTE: IBOPE Verano: de Noviembre a Marzo excepto verano 2012:hasta enero – Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos
- 9. 9 Actividad publicitaria en el verano ¿Qué pasa con la actividad publicitaria en medios masivos? ¿Qué pasa con la inversión durante el verano? ¿Quienes son los principales anunciantes? ¿Recurren a campañas de verano?
- 10. 10 Inversión publicitaria Verano TOP 30 Marcas Diciembre 2011 120,000,000 100,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 0 ABUELAS DE PLAZA DE… BBVA FRANCES EASY CARREFOUR BELDENT FRAVEGA TELECOM PERSONAL BCO GALICIA TELEFONICA COCA COLA EVATEST. GLADE SALADIX PANTENE CICATRICURE COLGATE ANSES QUILMES CLARO GARBARINO COTO MOVISTAR MUSIMUNDO VILLAVICENCIO VILLA DEL SUR LA SERENISIMA . FIBERTEL En el mes de diciembre los mayores anunciantes son retailers y compañías de comunicaciones debido a la celebración de las fiestas y al aumento de compras de regalos, alimentos y bebidas. Al comenzar oficialmente el Verano, algunas marcas comienzan a sumarse a la actividad publicitaria, se destacan las de bebidas y aseo personal. En cuanto a los medios de mayor inversión, la televisión sigue liderando con aprox. el 60% del share en noviembre y diciembre, siendo más importante la TV Capital con el 55%. En segundo lugar están los diarios con tan solo un 15% de inversión. Con campañas de verano Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos
- 11. 11 Inversión publicitaria en TV Enero 2012 TOP 20 Marcas en TV Abierta y Cable de Bs. As. (aún no contamos con las inversiones cerradas del resto de los medios) 100,000,000 90,000,000 80,000,000 70,000,000 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0 TELECOM PERSONAL SEDAL GLADE ELVIVE DOVE PANTENE AXE FRIZZE QUILMES DESPEGAR CLARO SER TELECENTRO OFF ESPN MR MUSCULO LA SERENISIMA . TELEFONICA REXONA Analizando Enero, el período más vacacional del verano, vemos que la mayoría de las marcas que comunican en TV son de comunicaciones o de cuidado personal. Con campañas de verano Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos
- 12. 12 Percepción del consumidor ¿Qué opina el consumidor sobre la actividad publicitaria del verano? ¿Cuánta gente salió de vacaciones el verano anterior? ¿Cómo es el consumo de medios en verano? ¿Qué actividades publicitarias recuerdan?
- 13. 13 Ficha Técnica Este informe está basado en una investigación de tipo cuantitativa, con las siguientes características: UNIVERSO: Hombres y Mujeres mayores de 18 años residentes en Capital Federal, GBA y la provincia de Buenos Aires. MUESTRA: 900 casos. METODOLOGÍA: Encuestas on-line realizadas por Mindshare Argentina. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: Cuestionario estructurado con preguntas cerradas, abiertas y de escala. FECHA DE CAMPO: Primer semana de Marzo de 2011. AD-Poll Mindshare
- 14. 14 Verano 2011 El mayor éxodo se da a partir de la primera quincena de Enero ¿Se fue usted de vacaciones ¿En qué fecha estuvo de vacaciones? durante el verano 2011? 1er quincena de diciembre 3% 2da quincena de diciembre 5% NO SI 1er quincena de enero 26% 46% 54% 2da quincena de enero 27% 1er quincena de febrero 23% Base: 900 casos 2da quincena de febrero 16% Más de la mitad (54%) de la Otro* 1% población salió de vacaciones durante el verano 2011. Base: 488 casos Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que decide tomar sus vacaciones en este período, tan solo un 7% decide viajar en este mes. El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los viajeros, en menor proporción, el mes de febrero reúne al 39% de los turistas siendo la primera quincena la más fuerte, después se observa como comienza a disminuir la cantidad de gente. AD-Poll Mindshare
- 15. 15 Verano 2011 ¿Cuántos días estuvo de vacaciones? El promedio de duración de las 4% vacaciones es entre 8 y 15 días 19% 1 a 3 días 28% 4 a 7 días La mayor proporción de gente toma 8 a 15 días entre 8 y 15 días de vacaciones (49%), Más de 15 días coincidiendo con el promedio de días que corresponden legalmente por año. 49% Un 28% opta por salir entre 4 y 7 días, quizás con la idea de dividir los días de descanso en distintas épocas del año Base: 488 casos (Verano - Invierno). AD-Poll Mindshare
- 16. 16 Verano 2011 Lugares preferidos para veranear Ocho de cada diez personas que Total Hombres Mujeres estuvieron de vacaciones permanecieron dentro del país. 77% Argentina 81% 75% 9% Solo un 13% decide salir Brasil 9% del país convirtiendo a 1. 9% Brasil en un destino 6% 2. Uruguay 4% turístico por excelencia 7% para los argentinos, Otros paises 2% seguido por Uruguay. 3. Suramérica* 2% 2% 2% El 77% de la población opta por Países del Caribe 2% veranear en Argentina. 2% Analizando los géneros, en mayor 2% medida, los hombres prefieren Estados Unidos 2% 2% permanecer dentro del país (81%) 1% mientras que las mujeres (75%) viajan Europa 1% Base: 484 casos más al exterior. 2% *Otros países: Chile, Perú, Paraguay, Bolivia AD-Poll Mindshare
- 17. 17 Verano 2011 La Playa es la preferida del verano Dentro de quienes viajaron en Argentina, sin lugar a Lugares preferidos en Argentina dudas la playa es la primera elección al momento de salir de vacaciones de verano, concentrando el 56% de los turistas y teniendo como eje a Mar del Plata con la mayor 56% proporción de turistas. El restante número de personas se desplazó por todo el territorio comenzando por el Sur 37% (12%) y terminando en el extremo Norte (2%) del país. 19% 12% 10% 10% 4% 3% 2% 2% Otro lugar Mar del Sur Córdoba Uruguay Entre Ríos Iguazú Norte Otro* en la costa Plata Argentino ² Argentino ³ ¹ Base: Viajeros Argentina y Uruguay 378 casos 1 Pinamar, Villa Gesell, Miramar, Mar de Ajó, Las Toninas, Necochea, Valeria del Mar, entre otros 2 Sur Argentino: Ushuaia, Calafate, Bariloche 3 Norte Argentino: Salta, Jujuy, Tucumán * Otro: Mendoza, Rosario, San Jun, San Luis, Tandil, Bahía Blanca, entre otros AD-Poll Mindshare
- 18. Uso de los medios en el verano No lo uso durante el verano Lo uso menos que el resto del año La mayoría de la gente prefiere Lo uso igual que el resto del año “desenchufarse” de los medios y Lo uso más que el resto del año disfrutar de sus vacaciones Televisión local-abierta 22% 53% 19% 6% Durante las vacaciones la mayoría de las personas o no usa los medios Televisión paga 24% 47% 23% 6% (19%) o los usan en menor Radio 17% 31% 32% 20% proporción (36%) que el resto del año. Diarios impresos 23% 30% 31% 16% El medio que se ve más afectado es la Televisión tanto Abierta como Paga, Diarios digitales 29% 35% 27% 9% ya que registra los mayores niveles de “No Uso” o de “Menor Uso” Revistas 22% 24% 24% 31% La navegación en la web y el acceso a Navegar en Internet 13% 40% 34% 14% las redes sociales también se reducen, sin embargo “chequear mails” es una Chequear mails 10% 39% 41% 10% actividad que permanece estable ya que un 40% de los encuestados afirma Redes Sociales 21% 39% 29% 11% que revisa el correo electrónico igual Cine 22% 34% 26% 18% que el resto del año. Vía Pública 10% 23% 36% 31% Los medios beneficiados son pocos y se destacan las Revistas y la Vía Base: 488 casos Pública AD-Poll Mindshare
- 19. 19 El verano y la publicidad Tipos de publicidad recordada durante el verano Sombrillas con logos de la marcas 46% Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública 42% Expuestos Promos Descuentos y promociones con tarjetas en Vía bancarias en restaurantes/bares/eventos 41% Pública Paradores patrocinados por una marca 35% Merchandising con logos de marcas 31% Recitales, shows y fiestas 23% Comerciales de Televisión 23% Muestras gratis (regalo de producto) 21% Degustaciones (prueba de producto) 20% Stands y test drive automóviles/motos 20% Avisos en Radio 16% Promociones/ofertas/Sorteos 15% Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes) 11% Juegos interactivos (pantallas, videojuegos, 7% internet) Base: 378 casos * El 23% no recuerda haber visto acciones de marcas en lugares de verano. AD-Poll Mindshare
- 20. 20 El verano y la publicidad Tipos de publicidad recordadas durante el verano En promedio, cada persona recuerda haber visto 3 acciones publicitarias En general, hay una alta recordación de publicidad y actividades realizadas por las marcas. Las más mencionadas están asociadas a la vía pública y a los elementos que se podían encontrar en la calle y al aire libre (sombrillas, carteles, paradores), los descuentos y promociones también tuvieron alta recordación. Medios tradicionales como Televisión (23%) y Radio (16%) pasan a un segundo plano cuando de verano se trata. Algunas diferencias por género: Hombres Mujeres Recuerdan en mayor medida Recuerdan en mayor medida actividades y/o publicidad en: actividades y/o publicidad en: • Afiches/carteles/vallas (47%) • Sombrillas (50%) • Descuentos y promociones de • Paradores (38%) tarjetas bancarias (46%) • Muestras gratis (24%) • Juegos interactivos (11%) AD-Poll Mindshare
- 21. No me gusta para nada ¿Cómo calificaría cada No me gusta Ni me gusta ni me disgusta, está ok una de estas acciones? Me gusta Me gusta mucho Muestras gratis (regalo de producto) 0% 5% 34% 60% Descuentos y promociones con tarjetas bancarias 1%8% 34% 56% Brindan un beneficio al Degustaciones (prueba de producto) 0% 9% 38% 53% consumidor Promociones/ofertas/Sorteos 4%14% 37% 46% Recitales, shows y fiestas 1% 17% 1% 38% 43% Stands y test drive automóviles/motos 1%13% 45% 40% Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes) 5%5% 27% 39% 25% Juegos interactivos (pantallas LCD, videojuegos,… 4% 18% 7% 50% 21% Paradores patrocinados por una marca 35% 47% 16% Comerciales de Televisión 2% 26% 60% 9% Avisos en Radio 7%3% 32% 50% 8% Merchandising con logos de las marcas 2% 38% 49% 8% Sombrillas con logos de la marcas 1% 1% 49% 45% 5% Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública 1% 7% 43% 45% 4% Las acciones que le dan un beneficio inmediato al consumidor tienen mayor aceptación (muestras gratis, descuentos, promociones, degustaciones). Los medios más tradicionales y masivos como por ejemplo los expuestos en vía pública (afiches, carteles) o en la radio y televisión muestran mayor grado de indiferencia. AD-Poll Mindshare
- 22. El verano y las marcas Cervezas, gaseosas, telefonía móvil y TOP 10 de las Marcas bancos, los reyes del verano 2011 más recordadas Dentro del abanico de productos y marcas que estuvieron comunicando durante el verano, el TOP 10 concentra el 46% de las marcas recordadas. Hay que señalar que estas marcas coinciden también con las que mayor actividad publicitaria 10.4% masiva tuvieron durante los meses del Verano, esto evidencia que una comunicación multiplataforma incrementa la notoriedad de las 7.4% marcas durante este período del año. 6.2% (ver capítulo inversión) 6.0% 4.4% 3.5% 2.6% 2.0% 2.0% 2.0% Quilmes Coca cola Claro Personal Movistar Visa Santander Brahma Pepsi Ford Rio Base: 665 menciones Con campañas masivas de verano Otras marcas: HSBC, Galicia, Chevrolet, Renault, Villa del Sur, Citibank, Paugeot, BBVA, Honda, Frigor, Nike, Volkswagen, American Express, Jeep, Arnet, Pago Fácil, Adidas, MasterCard, Reebok. AD-Poll Mindshare
- 23. El verano y las marcas Marcas más recordadas por tipo de publicidad: Sombrillas con logos de la Afiches/Carteles/Vallas Descuentos y promociones marcas en Vía Pública con tarjetas bancarias Paradores patrocinados Merchandising con Recitales, shows y fiestas por una marca logos de las marcas auspiciados por marcas Base: 665 menciones AD-Poll Mindshare
- 24. ¿Qué siente al ver que alguna marca patrocina este tipo de actividades? No me gusta para nada No me gusta Ni me gusta ni me disgusta, está OK Las personas se muestran Me gusta indiferentes (52%) respecto de la Me gusta mucho actividad publicitaria que realizan las marcas en el verano. Total 1% 52% 37% 8% Aparentemente los hombres demuestran mayor aceptación en el sentido que declaran que les gusta (40%) que las marcas auspicien Mujeres 1% 2% 53% 36% 9% estas actividades. Hombres 2% 2% 49% 40% 7% Base: 488 casos AD-Poll Mindshare
- 25. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Estar en la playa Salir a cenar Realizar excursiones vacaciones Ir a tomar algo a un bar Leer libros/revistas Descansar sin hacer ninguna actividad realizar comunicación al consumidor. Ir a recitales / espectáculos musicales Eventos culturales (teatro, museos, exposiciones) verano brindan puntos de contacto para Distintas actividades y momentos durante el Practicar deportes Dormir Salir a bailar Actividades favoritas para realizar en Participar de actividades sociales en balnearios Ir al cine Total Asistir a eventos deportivos Mujeres Hombres Ir a locales de videojuegos Puntos de Contacto AD-Poll Mindshare
- 26. Lo que el Verano nos dejó •Durante el Verano, la audiencia televisiva suele decrecer respecto al resto del año, no obstante 2012 registra una baja menor, equivalente al 10% . •Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que viaja en este período (7%). El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los viajeros. •El 77% de la población opta por veranear en Argentina. La playa con el 56%, es la primera elección de los viajeros y tiene como eje a Mar del Plata, ciudad que se posicionó con mayor número de turistas. •La mayoría de las personas prefieren desconectarse de los medios de comunicación y disfrutar de sus vacaciones, ya que declaran que no usan los medios (19%) o los usa en menor proporción (36%) que el resto del año. • El verano es una época en la cual muchas marcas salen a en búsqueda del consumidor. En promedio, cada persona que estuvo de vacaciones en meses pasados recuerda haber visto al menos tres tipos de acciones publicitarias. Las actividades que le dan un beneficio inmediato al consumidor lograron mayor aceptación entre el público.
- 27. 2/2/2012 27 GRACIAS!