Action co Fidélisation client mars 2010
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Le document se concentre sur l'importance de la fidélisation des clients en période de crise, soulignant que l'ensemble de l'entreprise doit être engagé dans cette démarche, pas seulement les commerciaux. Il met en avant la nécessité d'une connaissance approfondie des clients et de leurs besoins, ainsi que l'importance de partager ces informations au sein de l'entreprise pour améliorer la satisfaction client. Enfin, il aborde l'adaptation de la rémunération des commerciaux pour favoriser des relations durables avec les clients plutôt que de se concentrer uniquement sur les ventes à court terme.
Action co Fidélisation client mars 2010
- 1. 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 MARS 10 Mensuel OJD : 12941 Surface approx. (cm²) : 2263 N° de page : 20 Page 1/5 INIT 6900523200502/GCD/MAF/3 Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations fidélisation ^CLIENT, c'est l'affaire deTOUS En période de crise, beaucoup dentreprises fonttout pour ne pas voir partir leurs clients ! Etpour lesfidéliser, les commerciaux sont en première ligne. Mais attention, l'ensemble de lentreprise doit être derrière eux... Dossier réalisé par Laurent Bailliard Cf iI est vraiment pénible, ton client!» Combien de com- merciaux, porte-parole d'une demande spécifique d'un de leurs clients, ont déjà entendu cette réplique delapart de collègues dans différents services? À croire que ce client n'appartient qu'aux commer- ciaux! Dans le fond, c'est un peu vrai... L'équipe de vente joue un rôle majeur dans la relation client. Mais tout commercial, sibon soit-il, nepourrajamaissatisfaire ou fidéli- ser un client si, derrière lui, l'entre- prise n'a pas conscience que chaque collaborateur doit s'approprier ce client afin qu'il ne représente pas qu'une simple référence sur une facture. Voilà pourquoi les conseils que nos experts vous délivrent dans ce dossier doivent être appliques par l'ensemble des services de votre entreprise. Certains, directement au contact des clients, seront plus concernés que d'autres. Mais tous, au final, concourent par leur action à aider les commerciaux à satisfaire et donc à fidéliser vos clients.
- 2. 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 MARS 10 Mensuel OJD : 12941 Surface approx. (cm²) : 2263 N° de page : 20 Page 2/5 INIT 6900523200502/GCD/MAF/3 Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations Kfestpossibled'avoir une bonne relation avec son client, même """"^ un cali center. » Gilbert Rozès, consultant en relation client ausem du cabinetAxessio I Acquérir une véritable connaissance clients Fidéliser un client revient à lui offre- ce dont il a besoin. Pour ce faire, vos commerciaux doivent savoir qui il est et ce qu'il pense de vous ! Deux aspects trop souvent négligés par les directions commerciales. Premier point: la connaissance des besoins d'un client, mais aussi de la structuration de son entreprise et de ses attentes, commence à s'acquérir dès le premierrendez-vous. Lapoli- tique de fidélisation du futur client doit, en effet, se mettre en place le plus rapidement possible. Très sou- vent, le commercial ne connaît de son client que le strict nécessaire pour espérer lui vendre un produit. Or, il est indispensable d'aller beau- coup plus loin et de doter vos ven- deurs de tous les indicateurs possi- bles afin que ces derniers acquièrent une vision très fine de leurs clients. Ils doivent connaître le fonctionne- ment de l'entreprise afin de la servir au mieux. Comprendre sa culture pour être en phase avec elle. Le second aspect de la connaissance clients passe par la nécessité de savoir exactement ce que celui-ci pense devous, devotre structure, de votre offre, etc. Un commercial peut y parvenir en organisant im rendez- vous - pourquoi pas un déjeuner - avec son client afin de recueillir ses impressions. C'est une première étape qui demande du temps et de l'énergie de la part de vos vendeurs et qui est insuffisante pour avoir une vision globale et uniforme de l'en- semble de votre base clients. L'idéal est donc de vous tourner vers des prestataires spécialisés qui propo- sent, par exemple, un questionnaire accessibleenligne. Vos clients pour- ront alors facilement s'exprimer sur la qualité de service et d'écoute de vos équipes, juger vos produits, votre politique tarifaire... Afin que les managers et les commerciaux puissent s'approprier les résultats de cette enquête, «il est bon qu'ils soientimpliquésdansl'élaboration desrequêtessoumisesauxclients», prévient Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting, uncabi- net qui conseille et accompagne les entreprises dans leur stratégie de fidélisation. Au-delà mème de l'enquête de satisfaction, Gilbert Rozès, consul- tant en relation client au sein du cabinet Axessio, spécialisé en déve- loppement commercial, propose un exercice tout simple: se mettre dans la peau d'un client ! « Combien de managers connaissent réellement le parcours d'une sociétê qui cher- cheàrésoudre unproblèmeou tout simplement à entrer en contact aveclebon interlocuteurau sein de votreentreprise?Ussontprobable- ment peu nombreux. Et pourtant, il n 'est pas très compliqué pour un manager de jauger l'efficacité de ses services en prenant un peu de hau- teur. .. » Avez-vous pensé à appeler votre propre cali center pour juger de son efficacité? Pour un coût nul, les enseignements sont immenses. 2Partager les informations avec toute l'entreprise Une fois les informations clients collectées, elles ne doivent pas rester en circuit fermé. Vous devez les faire passer dans les services de votre entreprise qui peuvent agir sur la satisfaction client et donc la fidélisation. Les lacunes repérées dans votre organisation doivent être soulignées. Mais les points forts également, afin de reconnaître les efforts de chacun. «line s'agit pas de montrer du doigt les salariés qui ne réussissentpas, mais d'accepter le fait qu'ils ne bénéficiaient pas des conditions optimalespourbien faire. Et prendre les mesures cor- rectives pour palier ces lacunes», explique Serge Rouvière de Why Consulting. Quant aux informations recueillies, tout au long de l'an- née, par les commerciaux terrain, elles doivent être intégrées dans l'outil CRM. Ainsi, tous les servi- ces pourront en bénéficier, dans le but d'améliorer continuellement le service rendu aux clients. Cette connaissance clients intégrée >»
- 3. 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 MARS 10 Mensuel OJD : 12941 Surface approx. (cm²) : 2263 N° de page : 20 Page 3/5 INIT 6900523200502/GCD/MAF/3 Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations »> au CRM doit également per- mettre une segmentation plus fine de vos clients. Vous ne pouvez pas vous contenter de diviser votre base clients simplement en segments de marché, en n'établissant, par exemple,quetroiscatégories:TPE, PME et grands comptes. Il ne s'agit pas non plus de se dire que cette connaissance clients permettra de faire du "one-to-one" : « C'est très beau surle papier, mais irréalisable dès que le nombre de clients est trop important»,prévientPierreMorgat, directeur général de Customer Delight, une agence de conseil en relation client. Le but est donc de pouvoirrassemblervos clients selon des comportements qui les rappro- chent, afin d'établir une typologie précise. Fréquenced'achat, chiffre d'affaires,ancienneté,potentiel,etc. Autant de particularités qui per- mettront de construire une straté- gie de fidélisation et d'identifier les ressources et moyens à attribuer à chaque client. 3Fidéliser les clients selon leurs profils Unefoisvotreconnaissanceaccrue, vous pouvez déterminer lesquels doivent être prioritairement fidéli- sés. Car faut-il vraiment dépenser du temps, de l'énergie et donc de l'argent avec des clients peu ou pas rentables ou qui nécessitent un trop grand investissement? «Non!», répondChristianBarbaray, p-dg de linstitut d'études marketing Init. Il met en garde contre une fidélisa- tion àtoutva. Toutefois, beaucoup d'experts ne partagent pas cet avis ccLescommerciaux ne sont pas assez incentivessur 'ancienneté Christian Barfaaray, p-dg de l'institut d etudes Init tranche et estiment que tout client mérite d'être fidélisé, du moment que l'on dose les efforts pour y par- venir. «Pourmoi, iln'yapas depetit client, assure Pierre Morgat, direc- teur général de Customer Delight, qui estime qu'il est dommage de ne fidéliser que ses meilleurs clients. D'autant que la fidélisation n'est pas si onéreuse, si l'on a en tête qu'un client coûte trois à dixfois pluscheràrecruterqu'àfidéliser.» Finalement, la question qui se pose n'est donc pas qui fidéliser, mais comment le faire. Car, effective- ment, on nefidélisepas de la même façonunePMEetungrand compte. Par exemple, il sera plus profitable d'établir des relations enface-à-face régulières avec des acheteurs dans des grandes entreprises et de se "contenter" de relations à distance, ou du moins beaucoup moins fré- quentes, avec des clients au sein de PME.Lespremiers,quicontribuent fortement au chiffre d'affaires, jus- tifient un investissement humain et financier plus important que la myriade de petits clients au sein des PME... «On peuttrèsbien avoirune bonnerelation avecson clientmême via un cali center, constate Gilbert «Un clientcoûte trois à dix fois plus cher à recruter qu'àfidéliser.» Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight Rozès, expert en relation client au sein d'Axessio. Mois à la condition d'avoir du personnel qualifié et que celui-ciconnaisseleproduitetsur- tout le client. » L'importance de la connaissance clients dans l'acte de fidélisation prend,unefoisencore, tout son sens. Toutefois, cet expert estime que les téléopérateurs sont trop souvent dans une logique d'ap- pel entrant ou dans une stratégie de vente. Etquelafidélisationdemande une autre approche: «Appeler son client pour savoir si tout va bien, s'il est content de vos produits, en dehorsdetouteapprochecommer- cialepure et dure, permet de nouer unevraierelationhumaine etdonc delefidéliser.» Unavis partagé par SergeRouvière, directeurassociéde Why Consulting. Pour lui, la pre- mière cause de départ d'un client n'est ni une question de prix ni de produit, c'est le manque de considé- ration de l'entreprise. Un petit client sait très bien qu'il représente une faible part des reve- nus de l'entreprise et il ne s'attend pas à ce qu'elle lui déroule le tapis rouge de la même façon que pour un grand compte. Néanmoins, il veut être reconnu et considéré comme un client à part entière. Enfin, il est dangereux de perce- voir son client uniquement au tra- vers du commercial. Il s'agit, pour le vendeur, une fois un pied dans l'entreprise, de multiplier les points decontactsaveclesdifférentsservi- ces.«Faceauturnoverdecertaines structures, il est impératif d'avoir plusieurs interlocuteurs >»
- 4. 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 MARS 10 Mensuel OJD : 12941 Surface approx. (cm²) : 2263 N° de page : 20 Page 4/5 INIT 6900523200502/GCD/MAF/3 Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations afin de toujours disposer d'un point d'entrée dans l'entre- prise et ce, à plusieurs niveaux», assure Pierre Morgat, de Customer Delight. 4 Adapter la rémunération des commerciaux La politique de rémunération de vos équipes de vente doit être prise encomptepourgarantirl'efficacité de votre politique de fidélisation. En clair: si vous motivez vos com- merciaux uniquement sur des cri- tères tels que le chiffre d'affaires, vous les incitez "à faure du chiffre" et non pas à établir des relations pérennes avec leurs clients. Ainsi, n'insistez pas pour qu'ils réalisent à tout prix une vente à chaque rendez-vous clientèle. Ils rentre- raient alors dans une logique de court terme, allant à l'encontre du projet de fidélisation, ce dernier s'envisageant davantage sur le long terme « Trop souvent, on attend que chaque visite chez le client soit suivie d'une commande. Dans ce cas, difficile pour un commercial d'entrer dans une autre logique que celle de vendre à tout prix», constate Gilbert Rozès, consultant en relation client pour Axessio. Pour Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting, il est indispensable de concilier, dans la politique de rémunération des commerciaux, des objectifsquan- titatifs à courts, moyens et longs termes et des objectifs qualitatifs. Ainsi, le vendeur pourra dévelop- per une relation pérenne avec les clients qu'il souhaitefidéliser.Dans Le service après-vente: unoutildefidélisationenor Pas defidelisation sansservice après-venteefficace etréactif!Voilà une règle qu'il faut avoir en tête, même si, souvent, ce service ne dépend pas immédiatement de la direction commerciale. Cette derniere doit néanmoins tout mettre en œuvre pourtravailler avec et même l'améliorer. Sans quoi les efforts fournis par ses commerciaux seront anéantis par un SAV défaillant «La grande force cfe Darty n'estpas de vendre un produit sans défaut, maîs de faire passer le message que l'enseigne sera là en cas de problème, analyse Gilbert Rozès, consultant en relationclientchezAxessio.Aujourd'hui,leclient en B to B est exactement dans cette situation Ce qu'il n'admetpas, ce n'estpas le retard d'une livraison ou le defaut sur un produit, maîs l'absence de réactMté de son fournisseurencasdeproblème.»SivotreSAVsaitsemontrerprésentquand il le faut le client se souviendra que son fournisseur ne l'a pas laissé seul face au pépin et que, surtout son commercial était en première ligne pour l'aider. «Admettre les erreurs est une pratique peu courante en France, à la différencedesÉtats-Unis»,estimeSergeRouvière,directeurassociédeWhy Consulting, qui considère que les entrepnses éprouvent des difficultés à reconnaître leurs torts. Pourtant le client souhaite entendre son fournisseur admettre ses faiblesses. Surtout s'il sait y remédier immédiatement le même ordre d'idée, Christian Barbaray, p-dg de l'institut d'étu- des marketing Init, dénonce le fait que, trop souvent, le commercial est incentive sur l'entrée de nou- veaux contrats et rarement sur l'ancienneté des clients dans son portefeuille.Alors,pourquoinepas récompenser le commercial qui a su conserver un client sur une lon- gue période? Et l'expert de citer cette pratique, néfaste mais pour- tant bien réelle, de certains com- merciaux qui n'hésitent pas à cas- ser le contrat avec un client pour en établir un autre dans l'unique but de réaliser ses objectifs. «Et le de considération est la première cause dedépartd'unclient» Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting client dans tout cela»"? s'interroge- t-il Certains ont en effet accom- pagné l'évolution de votre société sans qu'en retour vous ne leur ayez accordé une place particulière. C'est une erreur. Car vous avez tout àgagneràbien vous occuper de vos anciens clients. Quelle meilleure publicité que d'annoncer que telle société a 20 ans de collaboration avecvous? «Si,enlamatière, vous voulez changer le comportement de vos commerciaux, modifiez leur mode derémunération!», s'exclame Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight. Et de conseiller le calcul d'une rémunération qui prend en compte les nouveaux contrats,avecuncertaincoefficient, et les contrats avec des clients fidè- les,avecunautrecoefficient. Vous pouvez aussi impacter le variable de vos équipes en fonction des résultats d'une enquête de satisfac- tion. «20 % du variable pourrait ainsi être calculé de cettefaçon», estime Pierre Morgat. >»
- 5. 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 MARS 10 Mensuel OJD : 12941 Surface approx. (cm²) : 2263 N° de page : 20 Page 5/5 INIT 6900523200502/GCD/MAF/3 Eléments de recherche : CHRISTIAN BARBARAY : PDG d'Init, toutes citations La fidélisation client, c'est laffaire de tous ! >» ••Offrir des services «F personnalisés Votreenquêtedesatisfactionaffiche debonsresultatsetvoscommerciaux ont d excellents retours de la part de leurs clients Maigre cela beaucoup d entre eux partent a la concur rence Voila un cas de figure qui ne surprend pas Christian Barbaray p dg de I institut d etudes marketing Int « Tous les clients fidèles sont a pnon satisfaits maîstousles clients satisfaits ne sont paso 100% fide les » Voila pourquoi il faut dépas- ser les attentes de vos clients Car il est difficile aujourd hui d être le seul acteur sur un marche sans que son produit ne soit immédiatement copie par ses concurrents et propose a des tarifs plus intéressants Être le 'premier arrive n est donc plus vraiment un atout La difference doit se faire au niveau de la relation client «D autant que des solutions dt- relation client innovantes sont difficiles a identifier par la concur rence et donc a copier» affirme Patrick Seifert directeur associe de Orga Consultant Puisqu il n est plus toujours possible de se différencier par ses produits il faut donc trouver des services permettant de fonder une relation client pérerme « II ne suffit plus de savoir repondre au telephone ou traiterleicourriersderéclamation Pour se différencier de vos concur rents et donc fidéliser, ilfaut aller bien au dela» explique Patrick Seifert Ainsi, en envoyant pendant une semaine au sem d'une Business School a Harvard et a Shanghai les cadres de ses revendeurs, I opéra teur Bouygues Telecom est sorti de la simple relation commerciale pour apporter une eritable plus-value a sa relation client Avec une optique defidelisationforte Autreexemple en aidant ses clients a recruter du personnel via une bourse a l'em ploi une entreprise spécialisée dans les solutions de credit s'est mon tree soucieuse des besoins de ses clients « Cette aide pour recruter du personnel n est pas du tout du domaine de cet acteur maîs il offre un service en plus qui le differen ae dela concurrence touten créant RobertMoskovitsexpertenconseilendeveloppement et organ sation commerciale «Un client doit toujours être considéré comme un prospect» * «La fidelisation n existe pas '» Voila comment Robert Moskovits aime interpeller son auditoire lors de seminaires Surprise garantie i «ll faut toujours considérer ses clients comme des prospects Vouloir les fidéliser cest qu il fait partie des murs. De la a ne rien faire il ny a qu un pas que beaucoup d entreprises franchissent » Pour lui un client est un prospect comme un autre Et le commercial charge de developper ces portefeuilles clients doit garder à I esprit qu il est toujours un chasseur" sur cette cible Cest-a-dire qu il peut encore vendre de nouveaux produits a ses clients ll faut simplement veiller a doter les commerciaux d une vision a 360° de votre offre pour leur permettre de proposer une large gamme de produits a leurs clients fidèles une relation clientforte et atypique confiePatrickSeifprt Bnsurprenant votreclientavecunserviceavaleur ajoutee, vous n êtesplus seulement dans une relation commerciale, maîs dans un partenariat » Maîs il n est pas toujours besoin de sortir de son domaine d'ex pertise pour fidéliser un client en lui rendant service Pourquoi ne pas realiser une etude du mar che auquel s adresse votre client7 Cette connaissance de son secteur Im sera precieuse pour mieux en dre et générer du chiffre d affaires En facilitant son business vous contribuez a son developpement dont, finalement, vous dépendez Enfin cette etude dp marche sur les clients de votre client permet- tra a vos vendeurs d affiner leurs arguments commerciaux Autre piste de plus en plus d entreprises jouent la carte de la mise en reseau en organisant des rencontres entre leurs clients Ç est souvent lc prin cipe des clubs utilisateurs ou club VIP qui la encore, offre la possi- bilite a vos clients de nouer des contacts utiles a leur metier Lidee n est plus de leur vendre une solu- tion maîs de se positionner comme un facihtateur de business un crea- teur de plus alus Sans doute la meilleure façon de fidéliser des clients pour qui aujourd hui, les affaires sont difficiles Et qui sont à la recherche de toute l'aide que vous pouvez leur apporter •