Cours 3 segmentation
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Le document traite de la segmentation du marché et de l'importance de cibler les clients pour un positionnement efficace des services. Il souligne que la fidélisation est essentielle pour construire des relations durables avec les clients, en insistant sur la nécessité de comprendre leurs attentes et préférences par le biais de techniques de segmentation. Enfin, il décrit les étapes et méthodes de segmentation, ainsi que l'importance du positionnement par rapport aux concurrents dans la perception des clients.
Cours 3 segmentation
- 1. SEANCE 3 MARKETING Comment segmenter son marché, cibler ses clients et positionner son DES SERVICES service ? Pr. Lotfi MEKOUAR Introduction 1. La segmentation. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement Conclusion
- 2. Fidélisation Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles
- 3. 3 Segmenter, mais pourquoi ? Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ? Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ? Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ? Comment se différencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ?
- 4. 4 Intérêt de la segmentation L'hétérogénéité des préférences Préférences Préférences Préférences groupées diffuses segmentées
- 5. SEGMENTATION DE MARCHÉ Segmentation Marché formé de consommateurs Sous-groupes de consommateurs aux besoins hétérogènes aux besoins homogènes Ciblage Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
- 6. PROCESSUS DE SEGMENTATION Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de l’information sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segment(s) choisi(s)
- 7. La segmentation et de la relation client Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions : l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. Le Client … encore méconnu dans les entreprises 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises Il faut ainsi voir la segmentation comme : une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre un pilier de la stratégie de l’entreprise fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation
- 8. Définition de la segmentation « La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » Kotler Les différentes approches segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Ex : Homme/Femme, CSP, …. segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation. segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes.
- 9. Les trois grandes catégories de segmentation
- 10. LES CRITERES DE SEGMENTATION Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes : Le critère doit être adapté au produit. PERTINENT (L'âge pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager) MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les OPÉRATOIRES segments par des actions commerciales spécifiques.
- 11. Cartographie des critères de segmentation Démographie, géographie, sociaux économiques ex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP, P erson n alité & sty le d e vie religion,… D ém ograp h ie, Personnalité et style de vie géograp h ie, S itu ation d ’ach at sociau x, ou d e con som m ation écon om ie C R IT E R E S D E S E G M E N T A T IO N Comportement à l’égard du produit ex : quantités, habitude de consommation… Attitude psychologique A ttitu d e C om p ortem en t p sy ch ologiq u e à l’égard d u ex : achat d’une auto comme moyen à l’égard d u p rod u it d’expression de sa personnalité,… p rod u it con sid éré con sid éré Situation d’achat ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche
- 12. La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SOCIO-ECON. ET PSYCHOGR. DEMOGR. Diviser le marché Diviser le marché Diviser le marché en selon : sexe, âge, selon: styles de vie, sous-ensembles revenu, personnalités, géographiques. formation,etc... valeurs, attitudes, etc...
- 13. Démarche de la segmentation D éfinir la S tratégie M arketing D éfinir la S tratégie M arketing par seg m ent(s) choisi(s) par seg m ent(s) choisi(s) C hoix de seg m en t(s) C hoix de seg m en t(s) co m m e cible(s) m arketing co m m e cible(s) m arketing D escription des caractéritiques D escription des caractéritiques de chaque seg m ent de chaque seg m ent C hoix de critères de seg m entation C hoix de critères de seg m entation Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client
- 14. 14 Les étapes d'une segmentation • Définition du marché à segmenter • Choix des informations à collecter ENQUETE • Recueil des données • Choix des critères de segmentation ANALYSE • Choix de la méthode de segmentation • Composition et description des segments IDENTIFICATION • Examen de la validité des segments
- 15. EXEMPLE DE SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE Cadres & MARCHÉ DE LA Jeunes Prof.Lib. 25 - 40 Retraités TELEPHONIE Etudiants Actifs 18-25 MOBILE 55 + MARCHÉ DU RETAIL BANKING
- 16. EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE Narcissisme MARCHÉ Segment 1 « les bcbg » AUTOMOBILE « les m’as-tu-vu » Segment 2 Non conformisme Conformisme Niche 4 « les perles » Segment 3 « les classiques » Discrétion
- 17. LES COMPORTEMENTS • Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité. • Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle. • Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise. • Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.
- 18. La segmentation selon les caractéristiques des clients (business to business) SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SECTORIELLE. SELON LA TAILLE. Diviser le marché Diviser le marché Diviser le marché selon la taille (pme/ selon type de en ge), secteur, sous-ensembles le potentiel d ’achat, profession, etc... géographiques. etc...
- 19. EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE MARCHÉ DU CAFÉ MARCHÉ DE LA France Allemagne FARINE Belgique GBretagne Italie
- 20. EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE MARCHÉ DU Industrie porcelaine PLATRE INDUSTRIEL Chaînes de magasins Plâtre médical de bricolage Fabricants Grossistes de plaques type en matériaux Gyproc pour bâtiment
- 21. EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE MARCHÉ DES SERVICES Petits commerçants BANCAIRES & artisans MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE PME Grands « comptes »
- 22. La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés ») • BESOINS CONSCIENTS • DESIRS & INCONSCIENTS • DEMANDES
- 23. La segmentation selon les comportements USAGE VOLUME PRIX FIDELITE Clients Users Clients Clients Sensibles vs. Intensifs Fidèles au prix Non users vs. vs. vs. Occasio Infidèles Insensibles nnels
- 24. Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et Caractéristiques SEGMENTER comportements du SELON des clients produit / service potentiels Conditions d ’utilisation du produit / service
- 25. 25 23/10/2012 La connaissance client LA SEGMENTATION LE CA A B C % NBRE 10 25 65 CLIENTS % CA 65 25 10
- 26. 26 23/10/2012 La connaissance client LA SEGMENTATION LA RENTABILITE RENTABILITE ACTUELLE FORTE FAIBLE CLIENTS CLIENTS RENTABILITE SOUS FORTE DESIRABLES POTENTIELLE DEVELOPPES 2 1 CLIENTS CLIENTS FAIBLE MURS INDESIRABLES 3 4
- 27. 27 23/10/2012 La connaissance client LA SEGMENTATION La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer : • Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions. • Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement. • Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
- 28. EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION Hôtellerie Appareils Transport aérien Electricité photos Segment Segment Segment Segment` Segment Segment Affaires Tourisme Industriel Domestique Pro. Familial
- 29. L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation ! La segmentation ultime, MARKETING c ’est le prospect, la cible Individuelle SEGMENTATION L ’évolution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se NICHING rapprocher de cette situation idéale CUSTOMIZATION
- 30. La segmentation RFM RFM = Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi Fréquence : achats successifs sur une période donnée Montant : somme des achats du client sur une période donnée Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit. Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur une période. D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.
- 31. La connaissance LA SEGMENTATION client LA METHODE RFM La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT » • F = Frequency fréquence • R = Recency récence • A = Amount of purchase montant d’achat • T = Type of purchase type de d’achat
- 32. La segmentation RFM Segment Eléments du profil Véhicule une bonne image de l’UC, Très bon client recommande l’UC et son offre à ses proches Achats récents et fréquents. La fidélisation Bon client doit être consolidée sur la base de la confiance existante Client encore un peu volatile. N’hésite pas à Client septique acheter à la concurrence. Doit être fidélisé. Fréquence d’achats en baisse. Risque de la Futur non client perdre. Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le Nouveau client. produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale. Aucun achat sur les périodes passées. Ce Inactif client est redevenu simple prospect.
- 33. Les 6 “plus” de la Segmentation RFM 1. Créer divers segments de clientèles dans le but de leur proposer des offres et des services adaptés. 2. Calculer la Life Time Value (valeur à long terme) des différents clients. 3. Prévoir les clients qui peuvent être perdus ou qui pourraient à terme se désister. 4. Mettre en place des outils de modélisation pour l’acquisition de nouveaux clients. 5. Proposer des collections produits adaptées à l’historique des achats des clients. 6. Créer des listes de clients à des fins de vente additionnelle du même produit, de vente croisée ou de promotions associées à un événement client.
- 34. APPROCHES DE CIBLAGE Sous-groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins Segment unique Multi-segments
- 35. TYPES DE CIBLAGE Marketing de masse Marketing ciblé Segments Niches Micro-marchés Marketing personnalisé
- 36. Ciblage marketing Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement". Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez.
- 37. 3 grandes catégories de ciblage:(1) La vente d'un seul produit à un seul segment. Le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment dans un marché en comportant plusieurs. Par exemple, un vol à bord RAM en business class est un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.
- 38. 3 grandes catégories de ciblage:(2) Cibler tous les segments avec un seul produit. Typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel « Jet 4 you » ou « Easyjet ».
- 39. 3 grandes catégories de ciblage:(3) L'approche multi-segments: Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …
- 40. LE MARKETING CIBLÉ Marketing ciblé Segments Niches Micro-marchés Un mix marketing Un mix marketing Un mix marketing adapté à chaque adapté à des groupes adapté à de petits segment de marché restreints de clients groupes de clients
- 41. Positionnement marketing, pour une meilleure perception ! La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles. Etape inévitable permettant d’identifier avec une grande précision la cible visée par le service ou le produit proposé afin de se différencier de la concurrence. Après avoir segmenté notre marché et ciblé certains de ces segments, nous y positionnons notre offre.
- 42. Positionnement Le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarités.
- 43. Le positionnement Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera à sa place. C’est la différence entre le positionnement voulu le positionnement perçu
- 44. Le positionnement Tous les produits et services, même les plus basiques, peuvent et doivent se différencier. Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent. Exemple : Axe n’est pas la première marque de déodorant, mais c’est la première à s’intéresser aux hommes jeunes (18-40 ans).
- 45. Le concept de positionnement Positionnement Identification Différenciation De quel genre Qu’est-ce qui de produit le distingue ou service s’agit-il ? de produits ou services du même genre
- 46. Les différentes dimensions du positionnement Quoi Qui caractéristiques cible Contre qui Positionnement concurrents Pourquoi Quand bénéfices contexte
- 47. Le triangle d’or du positionnement Attentes du public Source : Mercator Atouts potentiels Positionnement des du produit produits concurrents
- 48. Carte de positionnement Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement‘: Permet de les comparer et différencier entre eux. Choix de la position concurrentielle, Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').
- 49. Carte de positionnement Schéma d'une carte de positionnement
- 50. Carte de positionnement Dans quelles circonstances l'utiliser ? Les cartes perceptuelles sont utilisées par les services marketing des entreprises. La cohérence entre les positionnements perçus et choisis assure la cohérence de la stratégie de marketing. Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception d'un type de produit, en particulier sur le positionnement perçu. Au vu des cartes perceptuelles dressées, l'entreprise définit sur quel axe principal doit peser la réorientation du positionnement.
- 51. Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. 6 questions clés pour faciliter votre positionnement : Quelle est votre position actuelle ? Quelle position désirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possédez-vous les ressources nécessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
- 52. Conclusion Une segmentation permet de mieux : Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires (gains de ressources) Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps. La segmentation est donc : Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre, Un outil opérationnel pour affecter les ressources, Un outil de pilotage pour évaluer la performance des politiques mises en œuvre.