ESM-A - Web Analytics - 2010-2011
- 1. Web Analytics24/09/20111Benoît Domis - 2010
- 2. 1. Mesurer le succès de sa stratégie web24/09/2011Benoît Domis - 20102
- 3. Un modèle d’analyse24/09/2011Benoît Domis - 20103SITE WEBTRAFICRÉSULTATSComment produire le maximum de résultats sans pour autant augmenterle (coût du) trafic ?
- 4. Concrètement…24/09/2011Benoît Domis - 20104PerformanceErgonomieLiens sponsorisésSITE WEB(transformations)AffiliationAffichage (CPM)TRAFIC(coûts)RÉSULTATS(profits)E-mailingSites affluentsTestingMoteurs Persuasion
- 5. Le modèle d’analyse appliqué aux sites d’informations24/09/2011Benoît Domis - 20105Transformation enATTENTION/BRANDINGTRAFICPROFITSSites gouvernementaux, sites de services publics, sites de marque non marchands…
- 6. Le modèle d’analyse appliqué aux sites médias24/09/2011Benoît Domis - 20106Transformation enAUDIENCETRAFICPROFITSSites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires(sites de presse, sites sociaux…). Dans ce cas, le WA mesure : nb de visites, % booking, qualité d’audience, actions « post-clics »…
- 7. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de génération de leads24/09/2011Benoît Domis - 20107Transformation enLEADSTRAFICPROFITSObjectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant. Dans ce cas, le WA s’intéresse aux actions des visiteurs.
- 8. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-commerce24/09/2011Benoît Domis - 20108Transformation enVENTESTRAFICPROFITSLes questions auxquelles peut répondre un outil WA : % des ventes, nb de nouveaux clients, profitabilité/autres canaux, panier moyen web/autres canaux, ROI des investissements publicitaires, analyse du processus d’achat…
- 9. Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-crm24/09/2011Benoît Domis - 20109Transformation enTRANSACTIONSTRAFICPROFITSCes sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients. Le WA s’intéresse donc au % de clients utilisant leur compte en ligne, au temps de résolution des incidents, etc.
- 10. Les 4 types d’analyse : 1. L’analyse comportementaleL’AC s’intéresse à ce que font les visiteurs sur un site web. Les solutions d’AC associent chacune des actions sur un site au bon visiteur.Les données sont toujours anonymes.24/09/2011Benoît Domis - 201010
- 11. Les 4 types d’analyse : 2. L’analyse attitudinaleL’AA s’intéresse aux caractéristiques socio-démographiques, aux relations au site des internautes, aux raisons de leurs visites, à leur niveau de satisfaction…La technique de base de l’AA consiste à sonder les internautes, juste après leur visite.Ces solutions font un usage intensif des analyses prédictives.24/09/2011Benoît Domis - 201011Voir aussi : http://www.iperceptions.com/fr/
- 12. Les 4 types d’analyse : 3. L’analyse concurrentielle24/09/2011Benoît Domis - 201012Outils fonctionnant enagrégeant des données issuesdes FAI, de panels, de barresd’outils…Voir aussi : Alexa.com
- 13. Les 4 types d’analyse : 4. L’analyse de la réputation24/09/2011Benoît Domis - 201013
- 14. KPI opérationnels et stratégiquesDéfinition d’un KPI : « mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur succès présent et futur ».Une mesure n’est un KPI que si elle permet de peser sur la prochaine action à entreprendre, autrement dit de « corriger le tir » le cas échéant.24/09/2011Benoît Domis - 201014
- 15. Les 10 qualités d’un KPIS’aligner sur la vision stratégique : un KPI est l’expression chiffrée de la qualité de l’exécution de la stratégie Web de l’entreprise, et doit permettre d’évaluer le niveau d’atteinte des objectifs en cours d’année.Être assigné à un individu ou à une équipe qui sera responsable de son évolution. Cette responsabilité implique la compréhension de ce qui influence l’indicateur et des tactiques nécessaires pour le faire évoluer dans le bon sens.Permettre la prédiction : les KPI constituent une mesure de la performance future souhaitée par l’entreprise ; il faut donc pouvoir déterminer de combien un indicateur doit augmenter ou diminuer une fois rendu à un moment donné.24/09/2011Benoît Domis - 201015
- 16. Les 10 qualités d’un KPISusciter l’action : lors d’une variation importante d’un indicateur l’individu ou l’équipe responsable devrait pouvoir intervenir pour l’influencer dans le sens voulu.Être peu nombreux : pas plus d’une quinzaine.Être faciles à comprendre : privilégier les KPI dont la signification est claire et qui ne reposent pas sur des indices complexes dont la composition reste un mystère pour beaucoup.Être déclencheurs de changement : la mesure de KPI doit être motivée par un désir de faire bouger les choses et à ce titre, il est nécessaire d’obtenir l’aval et le soutien de sa hiérarchie24/09/2011Benoît Domis - 201016
- 17. Les 10 qualités d’un KPIÊtre standardisés : les KPI doivent reposer sur des définitions, des règles et des calculs standardisés, ayant la même signification tout le temps et partout dans l’entreprise.Être contextualisés : les KPI doivent mettre la performance en contexte par l’application de cibles et de seuils de tolérance, de manière à pouvoir facilement évaluer le progrès.Être pertinents : l’entreprise évolue, la pertinence des KPI aussi.(inspiré des travaux de W. Eckerson et D. Parmenter)24/09/2011Benoît Domis - 201017
- 18. KPI stratégiques et KPI opérationnels (drivers)24/09/2011Benoît Domis - 201018DRIVERSVISITES PAGES PRODUITSVISITES PAGES CONTACTVCM CAMPAGNES% NOUVEAUX VISITEURSKPITRANSFO. VENTESTRANSFO. LEADSVENTES% NOUVEAUX CLIENTSUn indicateur est souvent un ratio, composé de deux valeurs ou plus, appelées drivers,parce qu’elles ont une influence directe sur l’évolution des KPI. Ces drivers sont les variables sur lesquelles on travaillera concrètement pour améliorer les résultats.
- 19. Méthodologie de détermination des KPI24/09/2011Benoît Domis - 201019
- 20. Les tableaux de bordLes questions à se poser :À qui s’adresse le tableau de bord (direction générale ou responsables opérationnels) ?Quels KPI afficher (pensez « action » avant tout) ?Quels drivers (éventuellement) ?Quelle contextualisation ?(période de comparaison, taux de variation, objectif, écart, représentation graphique)Quelques conseils :Plusieurs zones, mais une vue unique.Ne pas abuser des effets visuels et des couleurs vives.Les outils :Excel peut très bien faire l’affaire.Plus « pro » : Xcelcius, Tableau Software, iDashboards…24/09/2011Benoît Domis - 201020
- 21. TB : exemple n°124/09/2011Benoît Domis - 201021Un bon TB ne parle pas Internet, il parle business !
- 22. TB : exemple n°224/09/2011Benoît Domis - 201022
- 23. Les 3 mesures de base24/09/2011Benoît Domis - 201023
- 24. Les visiteurs uniquesLe visiteur unique (VU) se définit par rapport à une unité de temps (VU horaire, quotidien, hebdomadaire…)Sans identification préalable de l’internaute, le nombre de VU est déterminé en utilisant un « cookie » déposé dans le navigateur de chaque internaute ou l’adresse IP (en cas de refus des cookies). Il y a donc un risque de biais.24/09/2011Benoît Domis - 201024
- 25. Les visitesL’usage veut que l’on compte une « nouvelle » visite au bout de 30 mn d’inactivité sur un site.24/09/2011Benoît Domis - 201025
- 26. Les pages vuesAvec des sites de plus en plus interactifs, dynamiques et personnalisés, la définition d’une « page » a beaucoup évolué depuis les débuts du Web (la plupart des outils de Web Analytics permettent un paramétrage couvrant ces évolutions.Depuis quelques années, le concept d’« événement » a fait son apparition (URL ne change pas).24/09/2011Benoît Domis - 201026
- 27. 2. les principaux indicateurs de mesure24/09/2011Benoît Domis - 201027
- 28. Comment mesurerla qualité d’une visite ?La durée de la visite 24/09/2011Benoît Domis - 201028Aucune solution n’est capable de mesurer le moment précis auquell’internaute a terminé sa visite. Il peut donc y avoir une différence nonnégligeable entre durée mésurée et durée effective.On s’intéressera au temps moyen passé sur les pages et les sections afin d’identifierdes problèmes potentiels de navigations et des opportunités d’optimisation.
- 29. Comment mesurerla qualité d’une visite ?Les visiteurs24/09/2011Benoît Domis - 201029+ ratio visites/visiteurs
- 30. Comment mesurerla popularité d’un contenu ?Nombre moyen de pages vues par visite24/09/2011Benoît Domis - 201030
- 31. Comment mesurerla popularité d’un contenu ?Les pages les plus visitées24/09/2011Benoît Domis - 201031
- 32. Comment mesurerla popularité d’un contenu ?Le(s) taux de rebond :TR général du siteTR d’une pageTR des sources de trafic24/09/2011Benoît Domis - 201032
- 33. Comment mesurerla qualité du trafic entrant ?La performance du trafic entrant se mesure par le nombre de clics, de visites et de visiteurs, et le cas échéant de transformations, ramené au coût des campagnes de différentes natures.24/09/2011Benoît Domis - 201033
- 34. 3. L’analyse des actions de gÉnÉration de trafic et d’acquisition24/09/2011Benoît Domis - 201034
- 35. Les 3 niveaux d’analyse du trafic24/09/2011Benoît Domis - 201035AcquisitionTransformationMonétisationChaque entreprise, chaque site doit mettre en place ses proprespoints de référence concernant les méthodes d’acquisition de trafic.
- 36. Le référencement naturelLe taux d’inclusionLes liens référents24/09/2011Benoît Domis - 201036
- 37. Le référencement naturel24/09/2011Benoît Domis - 201037Trafic de récupérationTrafic de catégorie
- 38. Les liens sponsorisés24/09/2011Benoît Domis - 201038
- 39. L’e-mail marketing24/09/2011Benoît Domis - 201039Le plus souvent, on fera appel à deux outils : gestion de campagne + Web analytics
- 40. La publicité « display »24/09/2011Benoît Domis - 201040Le plus souvent, on fera appel à deux outils : gestion de campagne + Web analytics3 grands indicateurs :taux de clictaux d’actions post-clicstaux d’actions post-impressions (nécessite un « cookie »)
- 41. 4. L’analyse du parcours des internautes24/09/2011Benoît Domis - 201041
- 42. Quels sont les contenus les plus consultés ?Un élément essentiel de l’analyse du parcours des internautes concerne les contenus (pages, groupes de pages, téléchargements…)Rappel : la contextualisation est essentielle.La segmentation rend l’analyse des contenus plus « parlante ».Possibilité d’attribuer un « indice de valeur » aux pages en fonction de leur rôle dans l’atteinte d’un objectif.24/09/2011Benoît Domis - 201042
- 43. Quels sont les contenus les plus consultés ?24/09/2011Benoît Domis - 201043
- 44. Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ?Il s’agit sans doute de la question la plus complexe, essentiellement parce que la réponse qu’apportent les outils « site centric » est bien trop fragmentée => nécessité de se focaliser sur quelques pages ou groupes de pages.On s’intéressera en priorité aux principales pages de destination et de sortie.24/09/2011Benoît Domis - 201044
- 45. Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ?24/09/2011Benoît Domis - 201045
- 46. Click map24/09/2011Benoît Domis - 201046Intérêt limité : résultats peu exploitables sur la durée, en particulier si les liens d’un site changent souvent.
- 47. Heat map24/09/2011Benoît Domis - 201047Les zones en couleurs indiquent les diverses densités de clics.
- 48. La « productivité » des internautesCette partie de l’analyse s’intéresse spécifiquement à la contribution de l’internaute aux activités de l’entreprise.C’est donc la « transformation » qui fera l’object d’une attention particulière, aussi bien du point de vue de la production que du processus (notion d’entonnoir de conversion).En Web analytics, l’analyse de l’entonnoir de conversion est celle qui est le plus susceptible d’avoir un impact rapide.24/09/2011Benoît Domis - 201048
- 49. Exemple 1 : site marchandDepuis quelques semaines, vous observez une très faible augmentation du CA du site marchand dont vous avez la charge ; si cette tendance se confirme, c’est l’objectif de l’année qui risque de ne pas être atteint.Pourtant, le trafic est au rendez-vous, il est même en forte augmentation, soutenu par plusieurs e-campagnes (e-mailing, liens sponsorisés, bannières).Comment expliquer la baisse de CA ? Quel processus analytique mettre en place ? 24/09/2011Benoît Domis - 201049
- 50. Exemple 1 : site marchand24/09/2011Benoît Domis - 201050VENTESTRAFICRapport d’entonnoirVentes produitsà bas prixMultiples e-campagnesVMCROIE-mail Liens sponsorisés Bannières
- 51. Processus analytique24/09/2011Benoît Domis - 201051Trafic et pages vuesRapport entonnoirRapport campagnesAnalyse comportementaleRapport ventes par produitsAnalyse base clientsAnalyse CRM
- 52. Exemple 2 : site de génération de leads24/09/2011Benoît Domis - 201052Rapport hebdomadaire d’un site ayant pour vocation de générer des contacts commerciauxsous la forme d’appels téléphoniques à un centre d’appels ou de demandes d’informationspar e-mail.
- 53. Étude de cas : site de génération de leads24/09/2011Benoît Domis - 201053Tableau de bord du site.LEADSTaux de transformationTaux de l’entonnoirLeads tél.via le siteTaux derebondVisitespage « RH »Visites« accueil »Article dans la presseConclusion : un article dans la presse a causé une augmentation de trafic, attirant essentiellement des visiteurs en recherche d’emploi, plutôt que des clients potentiels, d’où la baisse constatée du taux de transformation du site sur la semaine S.
- 54. Processus analytique24/09/2011Benoît Domis - 201054Rapporttaux de transformationRapport entonnoirAnalyse comportementaleLeads tél.via le siteOfflineAnalyse centre d’appelsRapport raisons de la visiteAnalyse attitudinale
- 55. 5. Les impacts sur les activités de l’entreprise24/09/2011Benoît Domis - 201055
- 56. Constat : sur la majorité des sites, les internautes sont peu actifs24/09/2011Benoît Domis - 201056On comprend mieux la faiblesse des taux de transformation sur Internet…
- 57. Qui se cache derrière le terme « visiteur unique » ?Des internautes arrivés par erreur sur le site et qui repartent immédiatement,Des clients potentiels qui éliminent rapidement le site,Des prospects, identifiés comme tels par une ou plusieurs actions, Des clients existants (identifiés ou non).24/09/2011Benoît Domis - 201057Lors de l’analyse, il est important de ne pas oublier que tous les visiteurs ne sont pas égaux.Une bonne segmentation permet d’isoler les internautes les plus actifs sur le site : ils devront faire l’objet d’une attention particulière.
- 58. Les activités créatrices de valeur des sites d’informations24/09/2011Benoît Domis - 201058Sites gouvernementaux, sites de services publics, sites de marque non marchands… Transformation enATTENTION/BRANDINGTRAFICPROFITSFormulaires, téléchargements, visites de pages particulières, abonnement à uneforme de distribution de contenu (newsletter, flux RSS, Twitter…)
- 59. Les activités créatrices de valeur des sites médias24/09/2011Benoît Domis - 201059Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires(sites de presse, sites sociaux…)Transformation enAUDIENCETRAFICPROFITSParticipation des lecteurs/internautes, contenus communautaires, toute activité permettant de qualifier l’audience, afin de mieux la valoriser auprès d’une clientèled’annonceurs.
- 60. Les activités créatrices de valeur des sites de génération de leads24/09/2011Benoît Domis - 201060Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant.Transformation enLEADSTRAFICPROFITSToute action de qualification du visiteur en prospect : téléchargement d’un PDF,visite d’une ou plusieurs pages en particulier, abonnement à une forme de distribution de contenu, demande via e-mail ou téléphone…
- 61. Les activités créatrices de valeur des sites de e-commerce24/09/2011Benoît Domis - 201061Toutes les actions par lesquelles un internaute sort de l’anonymat : lecture vidéo,participation aux contenus communautaires, abonnement à un mode de distributionde contenu…Transformation enVENTESTRAFICPROFITSTous les efforts se concentrent souvent sur la transformation du panier d’achat. Or, un visiteur qui s’engage dans l’entonnoir de conversion, même s’il abandonne en cours de route, mérite certainement le statut de prospect et, à cet titre, toute votre attention.
- 62. Les activités créatrices de valeur des sites de e-crm24/09/2011Benoît Domis - 201062Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients.Transformation enTRANSACTIONSTRAFICPROFITSSur ces sites, le client s’identifie ; l’enjeu principal est donc d’amener le plus fort pourcentage de clients actifs sur ses services web par rapport au total de sa base clients. Il faut donc leur donner des raisons d’interagir avec l’entreprise via Internet.
- 63. Monétisation des résultats et profitabilitéPour un site non marchand, le calcul de la contribution du Web à la profitabilité de l’entreprise passe par la détermination de la valeur monétaire d’un certain nombre d’actions des visiteurs.Cette valeur peut s’exprimer de deux façons :relation de l’action à une vente générée,relation d’une action à un coût épargné.Un seul leit-motiv : augmenter la profitabilité24/09/2011Benoît Domis - 201063
- 64. Augmenter la profitabilitéd’un site d’information24/09/2011Benoît Domis - 201064Transformation enATTENTION/BRANDINGTRAFICPROFITSLe site institutionnel d’une entreprise mesurera facilement les économies réalisées grâce à la diffusion en ligne de son rapport annuel (impression, distribution, répartition on-line / off-line). Idem pour le coût que représenterait une disponibilité 24/7 en matière de communication « corporate ».
- 65. Augmenter la profitabilitéd’un site média24/09/2011Benoît Domis - 201065Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires(sites de presse, sites sociaux…)Transformation enAUDIENCETRAFICPROFITSSegment 1 : CPM = 10 €Segment 2 : CPM = 20 €
- 66. Augmenter la profitabilité d’un site de génération de leads24/09/2011Benoît Domis - 201066Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant.Transformation enLEADSTRAFICPROFITSValeur d’un lead : 250 €
- 67. Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerce24/09/2011Benoît Domis - 201067Transformation enVENTESTRAFICPROFITSExemple : l’acquisition de nouveaux clients
- 68. Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerceBenoît Domis - 201068
- 69. Augmenter la profitabilitéd’un site de e-crm24/09/2011Benoît Domis - 201069Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients.Transformation enTRANSACTIONSTRAFICPROFITS
- 70. 6. l’optimisation de son site web24/09/2011Benoît Domis - 201070
- 71. Les clés de l’optimisationDéfinir les objectifs avec rigueur (KPI, drivers) ;Établir précisément les actions à mesurer correspondant à ces indicateurs ; Implanter et maintenir une solution de collecte et de traitement des données ;Interpréter les données ; Évaluer les résultats en fonction des objectifs et du parcours réalisé ;Prendre des décisions sur les actions à entreprendre ;Bien définir les critères de succès de ces nouvelles initiatives ;S’assurer que les choses apprises le demeurent, en instaurant des processus explicites et documentés.24/09/2011Benoît Domis - 201071Liste extraite de « Web Analytics »,de Malo & Warren (Eyrolles)
- 72. Le testing : A/B24/09/2011Benoît Domis - 201072
- 73. Le testing : MVT24/09/2011Benoît Domis - 201073Le MVT permet d’évaluer le poids relatif d’un élément dans l’ensemble, mais aussi dans quelle combinaison cet élément présente les meilleures performances.
- 74. Le testing : MVTLes 5 points clés d’un MVTLe but = la transformation (le test est programmé pour analyser quelle version obtient le meilleur résultat en fonction du but)Les éléments = ce qui est testéLes variations = les différentes versions d’un élémentLes versions = les combinaisons d’éléments à testerLe signal = la référence statistique à partir du moment où l’information produite atteint un niveau de confiance suffisant pour en tirer une conclusion24/09/2011Benoît Domis - 201074
- 75. Le testing : MVTUne liste (non exhaustive) d’éléments à tester…L’iconographieLe texte descriptif des produits et servicesL’incitation à l’actionLes rabais, cadeaux, offres…Les segments de visiteurLes formulaires2 points à ne pas perdre de vue : à quelle question précise le test doit-il répondre ?quel est le KPI/driver concerné ?24/09/2011Benoît Domis - 201075
- 76. 7. La mise en œuvre de la stratégie web analytics24/09/2011Benoît Domis - 201076
- 77. Définir les objectifs, les moyens et les résultats attendus.24/09/2011Benoît Domis - 201077Techniques : mise en place solution test A/B + taggage.Humains : création des différentes versions sur le parcours à optimiser.Augmenter le panier moyen de 10%Augmenter les ventes de 30 000 € / an
- 78. 4 équipes au cœur du processus24/09/2011Benoît Domis - 201078
- 79. 3 grandes étapes stratégiques24/09/2011Benoît Domis - 201079
- 80. Mesure de la performance24/09/2011Benoît Domis - 201080
- 81. Optimisation des processus24/09/2011Benoît Domis - 201081
- 82. Analyse orientée client24/09/2011Benoît Domis - 201082Data warehouse