I clienti ti abbandonano? Colpa di una vasca da bagno
Fabio Piccigallo
Author: "Data Storytelling", “Digital Analytics per Ecommerce" | Marketing Strategy | CEO of Delion - Marketing with a Vision | Trainer and Consultant: Marketing strategy, Data Storytelling, Business Intelligence
La Curva a Vasca da Bagno: Il Modello che prevede quando (e perché) i tuoi clienti ti abbandonano
La tua lavatrice funziona perfettamente per due mesi. Poi un giorno non parte più. Chiami l'assistenza: "È normale: le lavatrici in genere si rompono soprattutto nei primi mesi o dopo anni di utilizzo. Raramente nel mezzo."
Sembra una coincidenza, invece è matematica pura. Si chiama Curva a Vasca da Bagno e descrive quando le cose si rompono: molto all'inizio, poco nel mezzo, molto alla fine.
Questo modello ha una storia affascinante. Nasce agli albori dell'industria assicurativa, quando gli attuari iniziarono a studiare i tassi di mortalità umana per calcolare le polizze vita. Scoprirono che le persone muoiono seguendo un pattern preciso: molti neonati nei primi mesi, poi pochissimi durante l'età adulta, infine un'accelerazione verso la vecchiaia. La forma del grafico ricordava il profilo di una vasca da bagno vista di lato.
Nel XX secolo, gli ingegneri applicarono lo stesso modello ai componenti meccanici ed elettronici. E scoprirono che macchine, circuiti e sistemi complessi seguono identicamente la logica di mortalità umana. Quello che pochi sanno è che funziona identicamente per le relazioni business. I tuoi clienti, fornitori e partner seguono esattamente la stessa logica di rottura della tua lavatrice.
E se lo sai, puoi prevedere quando intervenire.
Il Pattern nascosto di ogni rottura
La Curva a Vasca da Bagno prende il nome dalla sua forma caratteristica: alta all'inizio, bassa nel mezzo, alta alla fine. Come il profilo di una vasca da bagno vista di lato.
Nel mondo dell'ingegneria descrive tre momenti critici:
Mortalità Infantile: I primi giorni/settimane di vita di un prodotto sono i più rischiosi. Difetti di fabbricazione, errori di installazione, componenti deboli emergono subito. Se sopravvive a questo periodo, le probabilità di guasto crollano.
Vita Utile: Il periodo d'oro. Il prodotto ha superato i difetti iniziali e non ha ancora raggiunto l'usura. I guasti sono rari e casuali.
Usura: I materiali si deteriorano, i componenti raggiungono il limite. I guasti tornano a essere frequenti fino al collasso finale.
Ma questo modello ha radici nell'ingegneria dell'affidabilità del XX secolo. Durante gli anni '60 e '70, mentre l'industria elettronica e aerospaziale si sviluppava rapidamente, gli ingegneri si trovarono a dover predire quando componenti complessi - dai circuiti integrati ai sistemi missilistici - sarebbero falliti.
Studiando migliaia di componenti elettronici e meccanici, scoprirono che ogni cosa seguiva lo stesso pattern di "mortalità": guasti frequenti all'inizio (difetti di fabbricazione), pochissimi guasti nel mezzo (vita utile), molti guasti alla fine (usura). La forma del grafico dei tassi di guasto ricordava il profilo di una vasca da bagno vista di lato, da cui il nome.
Quello che inizialmente sembrava un fenomeno tecnico si rivelò essere una legge universale. Non solo per componenti e macchine, ma per ogni sistema complesso che vive nel tempo.
Ma c'è di più. Ricerche recenti hanno dimostrato che la curva a vasca da bagno rivela una connessione profonda tra qualità iniziale e affidabilità futura. Come ha mostrato William J. Roesch in un suo paper del 2012 (*), la qualità di un prodotto nei primi momenti di vita predice sistematicamente come si comporterà nel lungo termine. Un cliente che ha problemi nelle prime settimane ha una probabilità statisticamente maggiore di abbandonarti anche anni dopo.
Questo significa che investire nella "qualità dell'onboarding" non serve solo a ridurre il churn immediato. Serve a costruire relazioni che durano nel tempo. La curva ti dice che ogni errore nelle prime settimane è un debito che pagherai per anni.
La cosa incredibile è che questo pattern si ripete identico in ogni relazione business che puoi immaginare.
Quando i clienti ti abbandonano (e non è quello che pensi)
Analizza il churn dei tuoi clienti per periodo di vita. Scoprirai che la maggior parte abbandona in due finestre precise: nelle prime settimane o dopo anni di rapporto. Raramente nel mezzo.
Rottura Precoce (Prime 4-16 settimane)
Il cliente scopre che il prodotto non è quello che pensava. L'onboarding è più complesso del previsto. Il customer service non risponde. La promessa commerciale si scontra con la realtà operativa.
È la mortalità infantile del customer journey. Se un cliente supera questi primi mesi, le probabilità di churn crollano drammaticamente.
Rottura Casuale (Periodo intermedio)
Il cliente è soddisfatto, il prodotto funziona, la relazione è consolidata. I pochi abbandoni sono dovuti a eventi esterni: cambi aziendali, problemi di liquidità, emergenze impreviste. Sono casi isolati, non un pattern sistemico.
Rottura Strutturale (Dopo 36-48 mesi)
Il cliente ha saturato il valore del prodotto. Le sue esigenze sono cambiate. Sul mercato sono emerse alternative più attrattive. La relazione entra nella fase di usura: funziona ancora, ma non aggiunge più valore significativo.
Le Partnership che implodono (sempre negli stessi momenti)
Ho visto decine di partnership strategiche fallire. Quasi sempre nei tre punti previsti dalla curva.
Fallimento nell'Honeymoon (Primi 3-6 mesi)
Gli obiettivi commerciali sembravano allineati, ma le culture aziendali sono incompatibili. I team non comunicano. I processi operativi non si integrano. I primi progetti pilota falliscono.
Se superi questa fase, la partnership tipicamente funziona per anni.
Fallimento sotto Stress (Fase matura)
La partnership ha funzionato finché tutto andava bene. Ma arriva la prima crisi di mercato, il primo conflitto di priorità, la prima pressione competitiva seria. E scopri che l'allineamento era solo di superficie.
Fallimento da Obsolescenza (Dopo 3-5 anni)
Gli obiettivi iniziali sono stati raggiunti. I mercati sono cambiati. Una delle due aziende ha sviluppato competenze interne che rendono la partnership meno necessaria. Non c'è conflitto, semplicemente non c'è più valore condiviso.
Fornitori: Il Costo Nascosto delle Prime Settimane
Nel B2B, la maggior parte delle rotture fornitore-cliente avviene nelle prime settimane. Non dopo mesi di problemi graduali. All'improvviso.
Il fornitore non rispetta la prima consegna critica. Il software promesso non si integra con i sistemi esistenti. L'account manager che aveva venduto il progetto sparisce e arriva un junior. La formazione promessa viene rimandata. Il progetto di sviluppo non porta da subito i risultati attesi.
Sono errori che sembrano recuperabili, ma che in realtà segnano il destino della relazione. Il cliente inizia a cercare alternative prima ancora che tu ti accorga del problema.
La fase intermedia è tipicamente stabile: processi rodati, aspettative allineate, rapporti consolidati. I problemi ci sono, ma si risolvono perché c'è fiducia reciproca.
Poi arriva la fase di usura: il mercato si evolve, emergono tecnologie migliori, i decision maker cambiano.
Il fornitore storico diventa vulnerabile non per quello che fa male, ma per quello che non fa più meglio degli altri.
Il Timing è tutto: quando investire nelle relazioni
Conoscere la curva cambia completamente il modo in cui si devono allocare risorse e attenzione sul cliente o sul partner.
Nei primi mesi: Investimento massimo in onboarding, customer success, account management. È qui che si decide il futuro della relazione. Un euro speso bene nelle prime settimane vale dieci euro spesi dopo.
Nella fase intermedia: Manutenzione ordinaria. La relazione è stabile, non serve over-investment. L'importante è non dare per scontato niente e mantenere la qualità del servizio.
Nella fase matura: Innovazione continua o exit strategy. Se non riesci a rinnovare il valore, la relazione è destinata a finire. Meglio riconoscerlo prima e agire di conseguenza.
L'errore più comune è pensare che una relazione consolidata durerà per sempre. Ma la terza fase della curva è spietata: se non riesci a rinnovare costantemente il valore, la relazione è destinata a deteriorarsi. Non per conflitti o problemi gravi, semplicemente perché il mondo intorno evolve e tu resti fermo.
L'innovazione nella fase matura significa reinventare la value proposition prima che diventi obsoleta.
Amazon lo fa costantemente: non si è accontentata di essere un libreria online, è diventata marketplace, poi cloud provider, poi servizi logistici. Ogni volta che una linea di business entrava nella fase matura, ne lanciava una nuova per rinnovare la relazione con i clienti.
Nel B2B funziona allo stesso modo. Il fornitore che sopravvive nella fase matura non è quello che fa sempre meglio le stesse cose, ma quello che trova costantemente nuovi modi di creare valore. Nuovi servizi, nuove tecnologie, nuovi modelli di business.
Se non hai la capacità o le risorse per innovare, meglio riconoscerlo prima e pianificare un'exit strategy dignitosa. Molte aziende sprecano anni e risorse cercando di prolungare relazioni che erano già nella fase terminale della curva. Il risultato è sempre lo stesso: deterioramento graduale, perdita di margini, clienti insoddisfatti.
La lezione della vasca da bagno
Il modello della Curva a Vasca da Bagno ti insegna una lezione controintuitiva: non tutte le fasi di una relazione hanno la stessa importanza. Ci sono momenti critici che determinano tutto il futuro, e momenti di stabilità relativa.
La maggior parte delle aziende distribuisce risorse e attenzione in modo uniforme nel tempo. È un errore costoso. Il segreto è concentrare l'investimento nei momenti di fragilità e rilassare l'attenzione nei periodi di stabilità.
Non è solo una questione di efficienza. È una questione di sopravvivenza. Perché nel business, come nell'ingegneria, le rotture seguono pattern prevedibili.
E chi conosce i pattern può prevenire le rotture.