Perché gli E-Commerce dovrebbero passare al MER?

CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS, etc.

Queste metriche ti hanno sempre aiutato a misurare e ottimizzare le strategie sui vari canali di Paid Media.

Tuttavia, se chiedi alla maggior parte degli advertisers / marketers / CMO qual è il re indiscusso dei KPI, probabilmente la risposta sarà il ROAS. 

Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) misura il rapporto tra Vendite totali derivanti dal canale X ÷ Spesa totale derivante dal canale X .

Esempio: spendi € 10.000,00 su Facebook Ads e le vendite totali derivanti delle campagne Facebook Ads sono di € 20.000,00, il tuo ROAS sarà di 2.

Peccato che oggi non è più la metrica di una volta.

Non fraintendermi, il ROAS è utile, ma nel 2021 con IOS14 è diventato una rappresentazione imprecisa di quello che effettivamente sta funzionando.

Oggi la nuova metrica Alpha che misura il successo del tuo E-Commerce è il MER.

Che cosa è il MER?

Ciò che è vecchio torna nuovo.

In passato il MER veniva tradizionalmente utilizzato dai Brand come metrica per comprendere l’efficacia del marketing nella vendita al dettaglio.

Con l’ascesa del digital marketing e l’attribuzione diretta per canale il MER è stato messo da parte per molti anni.

Oggi, dopo IOS14 e un digital marketing sempre più multi-canale, il MER sta tornando in maniera prepotente. 

Come si calcola il MER?

Innanzitutto partiamo dalla definizione.

Il MER (marketing efficient ratio) misura il successo del tuo E-Commerce: entrate totali ÷ tutti i costi di marketing.

Per costi di marketing intendiamo costi Facebook Ads, costi Google Ads, costi Email Marketing, costi Influencer Marketing, costi Agenzia, etc. Tutti quei costi che alimentano il tuo marketing. 

Esempio: il tuo costo marketing è di € 10.000,00 e generi € 30.000,00 di vendite totali, il tuo MER sarà 3.

Il MER non ha lo scopo di misurare le tue decisioni pubblicitarie a livello di annuncio o campagna, ma ti aiuta a capire quanto deve essere efficiente il tuo marketing per raggiungere la tua redditività target. 

Ciò significa che, invece di guardare la CPA su Google o il ROAS su Facebook, devi iniziare a guardare l’ecosistema del tuo E-Commerce.

Quale è un MER buono?

Non esiste un MER universale buono.

Un buon MER dipende interamente dalle dimensioni della tua attività, da ciò che vendi, dalla tua strategia e dai tuoi obiettivi di redditività. 

Un E-Commerce che ha un MER 4 potrebbe essere molto meno redditizio di un’altro E-Commerce con MER 2,5.

Ma perchè il MER è diventato necessario?

Partiamo dal presupposto che non esiste uno strumento di attribuzione perfetto.

Se per esempio ti affidi esclusivamente ai dati riportati da Facebook, alcuni dei quali sono reali, alcuni dei quali sono modellati e alcuni sono ritardati, stai danneggiando enormemente le possibilità di scalare il tuo E-Commerce.

Dopo IOS14, le metriche off-platform (purchases, lead, ROAS, etc.) che troviamo all’interno degli ad account di Facebook e di tutti gli altri canali social, non sono più affidabili come in passato e sono solo attribuzioni stimate.

Fonte: https://business.facebook.com/business/help/metrics-labeling#estimated

Qualcuno potrebbe pensare “Google Analytics è la soluzione per comprendere meglio le attribuzioni derivanti dalle campagne pubblicitarie”. Per le micro-decisioni può essere una soluzione ma non per le macro-decisioni.

Nella maggior parte dei casi abbiamo una situazione di questo tipo: Google Analytics segnala 5 conversioni, Facebook ne segnala 1.

A chi dobbiamo ragione e a chi dobbiamo dare torto?

Un buon marketer deve comunque tenere d’occhio tutto.

Ma in un mondo post IOS14 dove le conversioni si sovrappongono costantemente e il ROAS rappresenta una cifra basata su dati incompleti e modellazione di previsioni, il MER sarà la tua salvezza.