Si fa presto a dire Omnicanalità: un caso di Identity Resolution.

Oggi vogliamo parlare di Omnicanalità e in particolare di come un approccio data driven permetta di costruire una comunicazione personalizzata e una user experience coerente in tutti i canali, per essere davvero rilevanti rispetto al contesto in cui si trova il consumatore.

Ne abbiamo già discusso nell’ultimo video di #zerofuffa con Umberto Bottesini che ci ha raccontato come si implementa una strategia di identity management.

Umberto ci ha raccontato una case history molto importante che riguarda un istituto di credito con 4 milioni di clienti e oltre 2500 filiali e un'offerta prodotto in linea con i top player bancari, dai mutui ai finanziamenti, assicurazioni etc.

Una complessità di questo genera comporta che la banca debba comunicare con tutti in maniera omogenea e consistente in ogni touchpoint del Customer Journey. 

Il cliente deve essere circondato da una serie di stimoli da parte della banca non in conflitto tra loro. Se stimoliamo un cliente attraverso una pubblicità in tv, quello che poi succede quando il cliente si recherà in filiale, l’oggetto della comunicazione e lo stimolo iniziale, devono essere mantenuti: la soluzione ai bisogni deve essere sempre la stessa.

La strada della consistenza è da sempre la chimera cercata dai Brand, ma rimane il tema di come realizzare una comunicazione personalizzata sul target, banalmente differenziando, ad esempio, i già clienti dai prospect.

Infatti il non solo messaggio deve essere coerente con i valori del Brand e i bisogni di ogni cliente, ma deve essere anche lo stesso attraverso tutti i canali.

Quando hai una base clienti enorme, è difficile segmentare, spesso i Brand infatti riescono a differenziare i messaggi solo sulla base dei canali usati (TV, internet…) e, non sulla base dell’identità del singolo utente.

Mediamente si sceglie di proporre uno schema di contenuti sempre uguale, affiancando da una parte uno schema di valori accomunabili a tutti (clienti e prospect) e dall'altra offerte ampie rivolte all’acquisizione.

Chiaramente è invece fondamentale dire cose diverse a clienti diversi. Oggi sono disponibili sul mercatio tecnologie di Identity Resolution che, sfruttando i dati del cliente, il suo comportamento online, le transazioni e altri “identifiers”, consentono di creare una sorta di "carta d'identità" del cliente disponibile in tempo reale, permettendo al Brand di comunicare messaggi personalizzati e contestualmente rilevanti/pertinenti durante il percorso del cliente. 

Queste tecnologie sono relativamente nuove ma stanno rivoluzionando la Customer Journey omnicanale.

Per fare queste operazioni, ovviamente, occorre digitalizzare la base dei clienti e dare al brand una identità digitale riconoscibile, affinchè sia riconoscibile all'occhio dell’utente che poi verrà sensibilizzato con dei messaggi ad hoc per lui.

Come funziona un software di Identity Resolution? 

Umberto ce lo ha spiegato in poche parole: si caricano i dati del crm nel sistema; nel momento in cui l’utente si logga, ad esempio, per fare una operazione bancaria, questo viene identificato da un marker, da un identificativo persistente (“identifiers”) che permetterà di riconoscere il cliente in ogni touchpoint digitale (smart Tv incluse). 

La identità digitale verrà poi arricchita con vari attributi, che sono tutti i comportamenti che ha avuto nei confronti della banca. Tutto ciò ovviamente arricchisce la storia del cliente e permette al Brand di studiare dei messaggi sempre più pertinenti, costruendo per lui un percorso ad hoc volto alla risoluzione dei suoi needs e all’ottenimento dei suoi obiettivi.

Ovviamente questo tipo di tracciamento dei dati del cliente può e deve essere condotto nel piano rispetto della privacy ed essere interrotto in qualsiasi momento da parte dello stesso. e questo forse è il tema più complesso e delicato della questione. La personalizzazione è uno strumento molto potente e la coerenza è nelle aspettative degli utenti, che sono fin troppo disturbati dalla quantità dei messaggi e vogliono solo proposte pertinenti ai propri bisogni. Ma quanti sono coscienti di quanti dati devono concedere agli operatori per ottenere questo risultato?

Generalmente, si riesce ad avere una base clienti digitale e un dato attaccato per la personalizzazione in circa un anno. 

Parallelamente si sviluppano tutte le logiche di clusterizazione: comprendere a quale categoria di prospect e clienti l'utente appartiene è solo il primo passo, poi bisogna anche decidere cosa dirgli e creare asset creativi completamente personalizzati.

Per questo il famoso "segment of one" la personalizzazione assoluta di ogni utente è ancora un approccio poco realizzabile, in attesa di tool di Intelligenza artificiale in grado di personalizzare messaggi, offerte e creatività sul singolo utente.

L'importante è che la creazione dei cluster dipenda dal dato rilevato: devono essere le informazioni osservate sul consumatore a determinare la quantità e le tipologie di cluster per essere davvero data-driven. 

L’identity Resolution e il suo approccio Data Driven escludono ogni apriorismo.

Essere "data driven" significa sfruttare l’informazione e il dato per come esso è, evitando ragionamenti a monte che possono, in un certo senso, alterarne la percezione.

Insomma, l’identity management è una tecnologia promettente i cui risultati sono visibili. 

Esistono diversi pacchetti di un Software di Identity Solution: le big platform pensate per le grandi aziende hanno dei costi importanti ma queste fanno molto di più del solo Identity management. Si tratta di ecosistemi entro cui il brand può fare tantissime cose. 

Ci sono invece altre soluzioni di Identity Solution meno costose che contengono una parte di Marketing Automation. Anche se costano meno permettono di avere un Omnichannel Management eccellente. Il prezzo è ovviamente legato al numero di data point che vanno gestiti.

Cosa si può misurare in termini di risparmio ed efficacia grazie all'Identity Solution?

Importanti, poi i dati presentati da Umberto come kpi dell'operazione: “Efficacia e risparmio sono kpi importanti: se sei una grande azienda risparmi il 30%, se sei una piccola agenzia risparmi tra il 15 e il 20%. Solitamente usando queste piattaforme si salva un euro su 5. Noi usando questa tecnologia abbiamo raggiunto importanti risultati col cliente: i Bounce Rate sono scesi più del 30% e la capacità di convertire è aumentata 20%”

E tu, quale soluzione stai adottando per la tua strategia omnicanale? Diccelo nei commenti!

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