Si scrive Purpose, si legge Strategia

Può un’azienda vivere ed avere successo senza darsi un Purpose? Può fare quel passaggio dal “Good” al “Great”, secondo la famosa definizione di Jim Collins?

Certamente può, ma senza chiarirsi il motivo per il quale esiste espone se stessa, le sue persone e i clienti a grandi rischi. La storia degli ultimi sessant’anni è ricca di aziende che in pochi esercizi hanno demolito il loro successo competitivo, si sono trasformate dal leader di mercato a società periferiche, hanno smarrito se stesse inseguendo modelli superati.

Se andate ad analizzare ciascuna di queste storie scoprirete che nella maggioranza dei casi è stata proprio la vaghezza della loro ragione di esistere la causa principale della loro fragilità. Certamente i cambi di contesto rendono la competizione più difficile, i salti della tecnologia, il palato sempre più sofisticato dei consumatori, una generazione di talenti difficile da convincere e ancor più da trattenere. Ma tutto questo sembra più una conseguenza che una causa. Per non parlare delle Trasformazioni, dove ancorarsi saldamente a un Purpose rappresenta il primo elemento di sicurezza in un contesto che scuote le fondamenta dell’intera organizzazione. John P. Kotter lo ha ricordato nel suo “Leading Change”: “senza un Purpose e senza leadership le trasformazioni si riducono ad una lista di cose confuse, incompatibili e incapaci di intaccare il senso di compiacenza delle aziende”. Come per le persone anche per le organizzazioni le incertezze dell’identità si pagano con l’incapacità di navigare spediti sui mercati e ripetere performance superiori.

Se è rischioso non aver un Purpose come Stella Polare, è altrettanto rischioso esserselo dimenticati in un cassetto. Quando chiedo ai clienti se hanno un Purpose spesso mi sento rispondere: “certamente lo abbiamo!”. Quando chiedo loro di raccontarmelo ogni tanto scorgo qualche imbarazzo. “Adesso non lo ricordo con precisione perché è un po’ che non lo usiamo, ma è sul nostro sito, lo può andare a leggere”, mi ha detto un Direttore Generale di una importante azienda di moda. Oppure “mi faccia chiamare il Direttore delle relazioni esterne e glielo racconterà”. O peggio come accaduto recentemente con una grande azienda farmaceutica dove la responsabile della Comunicazione ha annunciato: “abbiamo appena scritto il nostro Purpose, adesso sarà in Tv e sui giornali con una grande campagna”.

È bene affermarlo con chiarezza: il Purpose non è una campagna pubblicitaria. Dovete resistere alla tentazione di farne un veicolo di visibilità, non serve a questo, non è nato per questo.

Il Purpose è qualcosa che scorgete negli occhi delle vostre persone, nella forza dei vostri processi, nella distintività dei vostri prodotti, nella vostra strategia. Lo dico da ex direttore Marketing e con la massima riconoscenza verso questa disciplina: non affidiamo cura e gestione del Purpose al dipartimento Marketing. La possibilità che si riduca a branding o advertising è altissima.

A quel punto non solo perde efficacia ma diventa controproducente perché può scavare un fossato fra il modo con il quale raccontate l’azienda ed in modo con il quale è percepita dalle vostre persone, dai vostri consumatori e dai vostri fornitori.

La casa del Purpose è la strategia, la stanza del Purpose è l’agenda del CEO.

Ernest Renan scriveva a fine ‘800 che “la Nazione è un plebiscito di tutti i giorni” (Che cos’è una Nazione, 1882). Parafrasando quelle parole potremmo dire che il Purpose è l’affermazione quotidiana dell’essenza della vostra società. E la sua utilità è nell’essere il diapason che accorda tutte le funzioni interne: dalla produzione alle risorse umane, dal procurement al marketing, dalla formazione all’estetica dei vostri luoghi di lavoro.

In Boston Consulting Group siamo molto orgogliosi del nostro Purpose: “Unlocking the potential of those who advance the world” e ciascuno di noi, in ogni ruolo, è chiamato a chiedersi come far vivere questo “Unlocking” nel lavoro verso i clienti, verso le comunità, verso le istituzioni. Davvero sto facendo qualcosa di coerente con il mio “Unlocking the potential”? Me lo chiedo io insieme ai miei 22.000 colleghi in tutto il mondo e so che ogni scelta dovrà essere preceduta da una risposta positiva a questa domanda.

Vissuto in questo modo, il Purpose rappresenta una straordinaria leva di successo e di ingaggio. Non perdiamo questa occasione.

Francesco Guidara, Partner & Associate Director BCG, Purpose and Change Management