Disrupção Digital e a Omnicanalidade

Disrupção Digital e a Omnicanalidade

Conhecendo as Vantagens, Oportunidades e Desafios.

A Omnicanalidade está cada vez mais presente na vida das Corporações e dos Consumidores e não dá para discorrermos sobre esse tema sem antes tocarmos em outro, mais amplo e ainda mais em evidência, que é a Transformação Digital.

Transformação Digital

A Transformação Digital é o processo de adequação estratégica, processual e sistêmica que as empresas passam para tornarem-se mais eficientes, a fim de poderem acompanhar as mudanças dos hábitos e comportamentos dos novos consumidores e assim, conseguirem permanecer relevantes e competitivas em um mercado cada vez mais exigente, dinâmico e desafiador.

Nos últimos anos, porém, sobretudo por conta do cenário atípico causado pela Pandemia, essa transformação ocorreu de forma muito mais acelerada, causando mudanças abruptas nos moldes tradicionais em que os processos vinham sendo realizados, passando então a um cenário de total Disrupção Digital. Muitas empresas enxergaram nesse cenário oportunidades para “tirar da gaveta” e/ou dar andamento àqueles projetos que vinham sendo postergados para um “mítico” momento ideal e a Omnicanalidade voltou a conquistar seu papel de protagonista nas pautas das reuniões dos grupos de decisores nestas empresas.

E por que? A resposta paira sobre a própria definição e finalidade do termo.

Omnicanalidade

Uma operação Omnicanal busca entregar a melhor experiência de compra ao consumidor, independente do canal de vendas, por meio da integração e disponibilização de todos os locais de estoques acessíveis pela a empresa, seja do seu Centro de Distribuição, direto da Indústria, Distribuidores, Revendedores e Parceiros de Negócios, das Lojas Físicas próprias ou franqueadas etc. Com isso, visa garantir uma logística eficaz, rápida e mais econômica.

A Omnicanalidade, quando implementada de forma correta, promove melhorias diversas às empresas, tornando-as mais eficientes do ponto de vista operacional, pois para possibilitar a entrega de uma experiência de compra fluída e sem rupturas, precisa que todos os procedimentos, equipes, estoques e sistemas estejam alinhados à estratégia e funcionando corretamente.

São inúmeros os benefícios e oportunidades aportados por uma operação Omnicanal, mas antes de listarmos e discorrermos sobre alguns dos mais importantes, precisamos conhecer e entender o perfil do novo consumidor, que está no centro de uma estratégia Omnicanal.

O Perfil do Novo Consumidor

O consumidor, de maneira geral, está cada vez mais jovem, exigente e bem informado. Ele tem mais noção do que quer e, principalmente, tem muito mais opções disponíveis para ele. Além disso, esse novo consumidor, que primordialmente pertence às gerações Z ou Alpha, já nasce Omnicanal, possui formas de buscar e comprar distintas do padrão e tem as mesmas expectativas, seja no B2C (varejo) que no B2B (corporativo). Ele nasceu num mundo com todas as facilidades trazidas pelos smartphones e aplicativos mobile, e a maioria absoluta deles se diz impactada pelas mídias sociais como fonte de inspiração e de acesso às novidades. É justo dizer que este consumidor está acostumado com bonificações instantâneas e, por isso, é muito mais imediatista, chegando a considerar entregas em menos de ½ hora o normal.

E por que devemos voltar a nossa atenção a esse perfil de consumidor?

Essas novas gerações serão praticamente 50% da população brasileira ao final dessa década, quando já terão superado em poder de compra todas as gerações anteriores somadas. Ou seja, se uma empresa quiser permanecer relevante e competitiva em um mercado onde esse perfil de consumidor será impreterivelmente o dominante, terá que iniciar o quanto antes a implementar a sua estratégia Omnicanal, considerando principalmente que, não se implementa uma operação Omnicanal da noite para o dia em mesmo após a implantação, haverá um tempo considerável para a maturação e crescimento da operação.

Benefícios e Oportunidades da Omnicanalidade

Permanecendo na carona do item anterior, ainda pairando sobre o tema perfil do consumidor, só que agora com foco exclusivo sobre o perfil do Cliente Omni, levantamos algumas métricas de mercado que nos trazem indicadores de oportunidades e benefícios de curto a longo prazo que esse consumidor traz às empresas com atendimento Omnicanal, como podemos ver a seguir.

• Mais Interação: Segundo divulgado pela FIA - Fundação Instituto de Administração, o Cliente Omni tem um relacionamento mais estreito com a Marca, pois entra nas Lojas Físicas, navega pelo site, interage nas redes sociais, clica em banners em portais e sites parceiros, abre comunicações e campanhas de e-mail marketing etc.
• Maior Faturamento: Ainda segundo a FIA, quando o Cliente Omni faz pesquisas online antes de comprar na Loja Física, a diferença de tíquete pode atingir, em média, um acréscimo de 13%.
• Mais Vendas: Já de acordo com a matéria publicada pela Harvard Business Review, a cada visita a uma Loja Física, o Cliente Omni compra 4% a mais que os convencionais.
• Maior Retenção de Clientes: A Aberdeen Group publicou um estudo mostrando que a retenção de clientes pode chegar a 89% nas empresas com atendimento Omni contra 33% das organizações sem este serviço.
• Mais Frequência de Compra: Segundo a Omnisend, a frequência de compra nas operações Omnicanal é 2.5 vezes maior quando comparada ao canal único.
• Maior Rentabilidade: Quando falamos em benefícios de longo prazo, segundo um estudo do IDC - International Data Corporation, o Cliente Omni é 30% mais valioso ao longo do seu ciclo de relacionamento com a Marca do que o de canal único.

Além dos benefícios trazidos pelo próprio consumidor, como vimos acima, outras vantagens e oportunidades do ponto de vista operacional surgem com o implemento da Omnicanalidade numa empresa. Elas são:

Menos Ruptura de Estoque

• No Digital: com a maior exposição dos estoques haverá também maior disponibilidade de itens, em média gerando 20% menos ruptura.
• No Físico: a Prateleira Infinita, funcionalidade que permite ao vendedor da Loja Física visualizar e acessar todos os locais de estoque disponíveis para a operação e, com isso, de forma fácil, atender a demanda de um cliente, concluindo a venda mesmo não tendo o item disponível naquela loja, para uma posterior entrega em local determinado ou até mesmo a retira em algum ponto de coleta, de acordo com a opção do cliente, traz maior quantidade e disponibilidade de produtos no ponto de venda, aumentando o giro e reduzindo a ruptura, na média em 7%.

Mais Receita de Vendas

• No Digital: a pulverização dos estoques permite disponibilizar uma logística mais rápida e mais barata, o que de regra, diminui o abandono e, consequentemente, aumenta a taxa de conversão, em média na ordem de 10%. Isso porque, de acordo com um artigo divulgado pelo e-commercebrasil.com.br, cerca de 60% dos carrinhos abandonados no e-commerce são causados pelo alto valor do frete, enquanto 18% são motivados pelo longo prazo de entrega. A maior exposição de produtos, principalmente aqueles de cauda longa, também aumenta em média, na ordem de 5%, o Tíquete Médio dos pedidos.
• No Físico: vendas incrementais médias na ordem de 2% na coleta em loja (clique e retire) devido a exposição do cliente às promoções exclusivas do canal, aos gatilhos de compra como urgência e escassez, a todo o mostruário de produtos, principalmente aqueles de alto giro, expostos em locais estratégicos como no checkout, por exemplo etc.

Mais Controle e Visibilidade

A gestão centralizada da operação permite conhecer melhor o cliente e seus hábitos de consumo. Traz mais visibilidade e controle sobre as métricas de vendas, giro dos produtos, perfis de consumidor etc., o que possibilita a implementação de estratégias mais assertivas, baseadas em dados.

Vale relembrar que para uma operação Omni promover todas essas melhorias e resultados que acabamos de conhecer, é fundamental que todo o processo seja implementado de forma correta, de acordo com um planejamento e totalmente alinhado à Cultura Organizacional.

Etapas e/ou Desafios na Implementação da Omnicanalidade

Elencamos as etapas, pontos de atenção ou desafios que carecem da devida atenção em um processo de implementação da Omnicanalidade nas empresas.

1. Cultura Organizacional

Para garantir o sucesso dessa grande transformação, todos, sem exceção, devem trabalhar em conjunto, com um único objetivo. Para isso, é fundamental que todas as áreas da empresa estejam embarcadas no processo, conheçam os benefícios, os desafios e entendam todas as mudanças que estão por vir. Em outras palavras, todo o time, desde a Alta Gerência ao Chão de Fábrica, precisa estar a bordo, abraçando e promovendo a Cultura Omnicanal. Essa etapa deve ser iniciada antes mesmo de se conhecer todos os detalhes do planejamento estratégico.

2. Planejamento Estratégico

É na etapa de planejamento que todas as estratégias para a implementação do projeto devem ser definidas. Abaixo listamos as principais:

• Estratégia de Go to Market;
• Estratégia de Precificação;
• Estratégia de Comissionamento e Bonificação;
• Estratégia Logística;
• Estratégia de Escalonamento do Negócio.

2.1. Estratégia de Go to Market

Podemos definir a Estratégia de Go to Market como a estratégia inicial, na qual serão definidos os locais de estoque, os canais de venda, as equipes, os responsáveis e interessados (os stakeholders), os sistemas e os parceiros que irão participar do projeto piloto etc. Após as definições, vale checar alguns pontos principais, tais como:

• O projeto tem um Sponsor, ou seja, uma pessoa ou grupo de pessoas que fornece os recursos e suporte necessários ao projeto, assumindo responsabilidade pelo sucesso do mesmo?
• Seus parceiros foram definidos, devidamente comunicados e embarcados?
• Seus sistemas estão preparados?
• Há equipe, própria ou terceira, para levantar e/ou desenhar os novos processos?

2.2. Estratégia de Precificação

É nessa etapa que será definida qual estratégia de precificação será utilizada pela empresa.

• Haverá equiparação de preços entre os canais físicos e digitais?
• Se houver discrepâncias, quais serão as regras que sua equipe deverá seguir?
• Será possível aplicar descontos manuais no caso de discrepâncias para equiparar os valores, atender a demanda do cliente e aumentar sua satisfação?

Vale fazer benchmarking com os principais concorrentes e grandes varejistas, para se conhecer as diferentes estratégias disponíveis no mercado, mas no final, a melhor estratégia é aquela que irá atender as especificidades do negócio da empresa.

2.3. Estratégia de Comissionamento e Bonificação

Dependendo do modelo de atuação da empresa, a Omnicanalidade muitas vezes trará para dentro da operação, parceiros de negócios como distribuidores, revendedores, franqueados etc. Cada ponto de contato com o cliente deve ser um promotor, jamais um detrator e/ou sabotador da operação. Por isso, é simplesmente mandatório dividir o bolo e todos os envolvidos devem receber uma fatia justa! Franqueados, parceiros, funcionários, todos, sem exceção, devem ser comissionados pelas suas participações nas vendas Omni.

Numa operação Omnicanal, o e-Commerce se torna o grande catalisador de vendas e, por isso, deverá ser medido de maneira exclusiva, com métricas próprias que vão muito além dos resultados gerados diretamente pelo canal.

2.4. Estratégia de Logística

As Lojas Físicas são a chave do sucesso de um projeto de Omnicanalidade, pois elas irão atuar como minis Centros de Distribuição e serão fundamentais na definição da estratégia logística.

Nas operações com números reduzidos de Lojas Físicas, ou naquelas que necessitam de agilidade na expansão e abertura de novos locais de estoque, uma alternativa rápida, mais econômica e já bastante difundida e utilizada por muitas operações Omnicanal, são as Dark Store’s. Uma Dark Store pode ser definida como um ponto avançado de estoque e tem como objetivo reduzir significativamente o tempo e o custo de entrega, estando estrategicamente localizada mais próxima a um polo de alta demanda.

O próximo passo será a busca de parceiros com capacidade de entrega na última milha. Após a seleção e definição dos parceiros, o ideal é começar com entregas em 48 horas e então, evoluir gradativamente para as entregas expressas, até chegar ao desejado delivery em até 2 horas.

A pulverização dos locais de estoque irá promover ganhos significativos para a operação, não somente na redução dos custos e prazos de entrega, mas também, por consequência, com o aumento dos índices de satisfação do cliente, fidelização e recorrência, entre outros.

 2.5. Estratégia de Escalonamento do Negócio

Na etapa de planejamento e desenho dos processos, também vem definida a estratégia de rollout do projeto. É necessário comprometimento e resiliência com essa a estratégia de escalonamento do negócio e, independentemente de se ter ou não todos os fluxos que foram definidos, já implementados e disponíveis, seguir adiante com a estratégia. Mas atenção, o primordial é garantir sempre o treinamento das equipes envolvidas antes de rolautar!

3. Tecnologia

A Tecnologia é a espinha dorsal em um projeto Omni. Ela irá permitir que toda complexidade de cenários da operação Omnicanal seja gerida de forma integrada e centralizada. Para ajudar no momento da escolha, disponibilizo abaixo um checklist com as principais características e funcionalidades que são essenciais (must-haves) em uma Solução Omnicanal.

• Solução SaaS - Software como Serviço;
• Infraestrutura Cloud, robusta e escalável;
• Integração agnóstica com canais de vendas, estoques e sistemas e parceiros;
• Conectores nativos com as principais soluções do mercado: e-commerce, marketplaces, parceiros de logística etc.;
• APIs abertas e coleções documentadas;
• Gestão e monitoramento ativo das integrações;
• Gestão e orquestração dos pedidos de venda;
• Parametrização das alocações, split e realocação de pedidos de acordo com as regras do negócio;
• Gestão, armazenamento e enriquecimento do catálogo de produtos;
• Gestão dos canais de vendas;
• Gestão dos estoques;
• Gestão da logística, múltiplos cenários de entrega e retirada;
• Apoio à logística reversa;
• Funcionalidades e/ou Aplicações para Gestão de Pedidos no PDV e Prateleira Infinita;
• Facilidade de expansão.

Agora que você pôde conhecer um pouco mais sobre a Omnicanalidade, suas Vantagens, Oportunidades e Desafios, ou apenas relembrou alguns conceitos, me conta o que você achou desse artigo! Fez sentido para você? Algum tema ficou de fora? Participe da discussão!