JWT: Generation Z Brazil – Executive Summary Portuguese
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A Geração Z brasileira, com idades entre 12 e 19 anos, representa aproximadamente 16,7% da população do país e possui um poder de consumo anual estimado em $35 bilhões, apesar da desigualdade econômica. Crescendo durante um período de otimismo econômico, essa geração enfrenta atualmente um cenário de crise, refletindo em suas opiniões sobre política e desigualdades sociais. Embora tenham acesso a diversas plataformas digitais, continuam a valorizar a mídia tradicional e têm um forte desejo de impacto social, evidenciado por sua ambição e preocupação com questões como discriminação e igualdade de gênero.
JWT: Generation Z Brazil – Executive Summary Portuguese
- 1. GERAÇÃO Z BR ASIL SUMÁRIO E XECUTIVO
- 2. A geração Z brasileira – a que sucedeu os millennials e hoje tem entre 12 e 19 anos de idade – cresceu dentro do período mais próspero da história brasileira. Isso diferencia bastante seus integrantes em comparação aos da mesma geração nos Estados Unidos e no Reino Unido, que até agora têm vivido a maior parte de suas vidas dentro de uma economia prejudicada. Graças à internet e à globalização, a cultura teen global está mais homogênea hoje do que jamais já esteve – mas a geração Z brasileira, no entanto, tem uma perspectiva única. GERAÇÃO Z
- 3. GERAÇÃO Z 3 GERAÇÃO Z Os jovens brasileiros entre 10-19 somam mais ou menos 34,9 milhões de pessoas (até Julho de 2015), cerca de 16,7% da população total, de acordo com a United Nations Population Division. Este número é praticamente o total da população Canadense. Ao investigar a quantidade que este grupo recebe em dinheiro para gastar semanalmente, a SONAR™, unidade de pesquisa da J. Walter Thompson, calcula que o poder de consumo anual da geração Z brasileira chegue a um mínimo de $35 bilhões por ano, representando uma ótima oportunidade para os profissionais de marketing. No entanto, um único número não pode refletir as realidades brasileiras. O país é conhecido por sua desigualdade econômica extrema, que se reflete tanto dentro das áreas urbanas quanto na divisão entre os centros urbanos cosmopolitas e as cidades mais afastadas. Um relatório de 2013 do instituto de pesquisa Data Popular, descobriu que milhões de brasileiros que moram em favelas, quando considerados como uma única população, formam o quinto maior estado do país; enquanto que em 2015, o número de bilionários pulou de 48 a 56 em um ano, representando uma riqueza de $148 bilhões, de acordo com a Hurun Research Institute. A geração Z brasileira passou a infância e grande parte da adolescência num período de muito otimismo no país. Aqueles que têm 19 anos hoje, nasceram dois anos depois da implementação do Plano Real, o plano de governo de 1994 que estabilizou a moeda nacional, segurou as rédeas de uma inflação galopante, e preparou o terreno para o boom econômico que seguiria. INTRODUÇÃO Brasil protesta contra a presidente Dilma, 2015. Fotografia de Paulo Whitaker/Reuters.
- 4. GERAÇÃO Z 4INTRODUÇÃO Enquanto a atenção pública se voltava às políticas austeras e o número devastador de desempregados nos Estados Unidos e Reino Unido, o futuro do Brasil parecia brilhante. De repente, muitas famílias puderam se dar ao luxo de tirar férias internacionais pela primeira vez. Cerca de 400.000 brasileiros visitaram a Disney em 1997, um salto considerável dos 85.000 de 1985, de acordo com a divisão de turismo da Florida. Uma viagem que era considerada um luxo dos mais ricos, tornou-se uma possibilidade real para famílias que atingiram a segurança da classe média-alta. Ao fim de 2009, enquanto o Ocidente ainda lidava com a Grande Recessão, o Brasil havia emergido de uma breve contração econômica para um crescimento de 5% no PIB, de acordo com a revista The Economist, em uma edição que figurava em sua capa o Cristo Redentor sendo lançado para o espaço como um foguete. A The Economist também mencionou que muitos previam que o Brasil estava a caminho de se tornar a quinta maior potência econômica do mundo, passando tanto o Reino Unido quanto a França; e declarou que a maior ameaça ao país era a “arrogância”. Em 2010, o Banco Mundial registrou um crescimento saudável de 7,6% no PIB. Enquanto a atenção pública se voltava às políticas austeras e o número devastador de desempregados nos Estados Unidos e Reino Unido, o futuro do Brasil parecia brilhante. Um rapaz de 19 anos hoje, lembra muito pouco da recessão global que começou em 2007, enquanto que um garoto de 12 anos lembra apenas do clima de otimismo e crescimento, até muito recentemente. O Brasil tem consistentemente mantido a taxa de desemprego abaixo de 8% desde 2010 e a mesma chegou a bater em 4,3% em dezembro de 2013, de acordo com a agência de estatística nacional do país – seu melhor desempenho em décadas.
- 5. GERAÇÃO Z 5 No entanto, o Brasil atravessa uma grave crise econômica. Em Setembro de 2013, a The Economist já perguntava se o Brasil havia perdido a sua chance, com uma capa que figurava o mesmo Cristo Redentor como foguete, porém desta vez descontrolado e sem rumo. Desde agosto de 2015, especialistas estão dizendo aos brasileiros que a atual recessão pode ser a pior dos últimos 25 anos, de acordo com a Bloomberg. Quando este texto foi redigido, a presidente Dilma Rousseff, que assumiu o cargo em 2011 após o popular Lula, tinha uma taxa de aprovação de apenas 8% - um recorde de baixa aprovação de acordo com o The Wall Street Journal. Enquanto as realizações do Brasil desta última década ergueram a classe média do país e expandiram sua riqueza, os integrantes da geração Z do país contemplam um turbilhão econômico considerável. Se a adolescência já é um período de vida de descobertas e primeiras vezes, a geração Z do Brasil enfrenta esta fase com uma sensação de incerteza sobre o país, inédita em suas vidas. No alto: MC Ludmilla, nome real Ludmila Oliveira da Silva, do Rio de Janeiro, 20 anos. Embaixo: Membro do grupo de Cabelereiros adolescentes da periferia, Fotografia de Guilherme Santana para a Vice Media Brasil, 2015. INTRODUÇÃO
- 6. GERAÇÃO Z 6MANIFESTAÇÕES E TENDÊNCIAS A G E R AÇÃO Z BR ASI LE I R A E M N Ú M E ROS Demonstram ambição em relação aos seus papeis no futuro… 78% concordam que “Depende da minha geração mudar o mundo” …e estafa em relação às instituições 92% concordam que “políticos de hoje em dia são corruptos” Eles amam o YouTube… 50% assistem mais de duas horas de conteúdo no YouTube por dia e 74% assistem o canal de vídeos durante uma semana normal …mas a mídia tradicional ainda é bastante popular 72% assistem TV durante uma típica semana e só 12% assistem filmes através de streaming online neste período Ainda amam o Facebook… 94% usam o Facebook, muito mais que qualquer outra rede social …mas tomam cuidado com o que postam 87% pensam com cuidado no que vai colocar na rede Eles gostam de fazer compras online... 72% dizem que se sentem igualmente confortáveis ao fazerem compras online ou off-line …mas preferem fazer compras off-line 64% preferem fazer compras em lojas São progressivos em relação à discriminação... 59% participam de eventos online ou off-line contra a discriminação racial …mas sabem que muito mais precisa ser feito 93% concordam que a discriminação racial ainda existe Acreditam que homens e mulheres são iguais... 77% dizem que homens e mulheres são praticamente iguais hoje em dia …mas ainda veem desigualdade no local de trabalho 47% acreditam que homens e mulheres são tratados igualmente no local de trabalho
- 7. 7 IR A UM SHOW DE MÚSICA FILMES VIA STREAM PRATICAR ESPORTE IR AO CINEMA 100% 75% 50% 25% 0% 100% 75% 50% 25% 0% 100% 75% 50% 25% 0% 100% 75% 50% 25% 0% REINO UNIDO 12% REINO UNIDO 32% REINO UNIDO 41% REINO UNIDO 24% 11% ESTADOS UNIDOS 32% ESTADOS UNIDOS 37% ESTADOS UNIDOS 22% ESTADOS UNIDOS 22% BRASIL 12% BRASIL 46% BRASIL 51% BRASIL Atividades de lazer desfrutadas durante uma semana típica
- 8. GERAÇÃO Z 8 Estudante Paulo de Faria, São Paulo Eu vou para uma escola particular que fica mais ou menos 36 km de onde eu moro. Estou estudando para cursar medicina, que é a carreira que escolhi. Eu também faço aulas de Inglês, porque desde pequena eu sempre quis me comunicar com as pessoas do mundo todo. Agora consigo levar uma conversa razoável com meus amigos americanos. Eu uso o Facebook, Instagram, WhatsApp e ocasionalmente o Snapchat. O WhatsApp é bastante usado no Brasil. Não sigo ninguém famoso no Instagram. Não estou muito interessado no mundo da fama, mas eu sou louca pela vlogger JoutJout Prazer. Ela usa analogias simples para falar de assuntos sérios. Eu admiro meu antigo professor que publicou três livros e veio de uma família carente e eu o considero um pai. A situação no Brasil melhorou bastante. Meu pai, que é motorista de caminhão e só sabe escrever seu nome, conseguiu fazer uma carreira com muito esforço e minha mãe terminou a escola. Hoje em dia sou classificada como classe média alta. Mas o governo investe em algumas coisas que nos faz sorrir e tira a nossa felicidade com outras. São sempre soluções de curto prazo. GABRI E L A ROSSI , 16 8 A situação no Brasil melhorou bastante. 8GERAÇÃO Z 88CASE STUDIES
- 9. GERAÇÃO Z 9 Acho que as feministas podem ser um pouco exageradas, apesar de apoiar suas causas na maior parte das vezes. Acredito que o estuprador é o culpado, não a vítima, e que roupas curtas e decotadas não são um convite ao estupro. Mas também acho que a sua aparência é o que você vende para o mundo em relação ao que está dentro de você. Eu tenho cabelo tingido de vermelho e nunca sofri bullying por isso, mas já vi acontecer com outras pessoas. Quando virar médica, vou voltar à minha cor natural, pois o vermelho me dá um ar de adolescente ou até mesmo de rebelde. O Brasil ainda é bastante conservador na minha opinião. Não gosto de gastar muito com roupa por que já gasto bastante com meus estudos, então compro bastante coisa nas feiras que meu pai me leva. A primeira vez que tingi o meu cabelo foi no salão, mas eu mantenho ele em casa com L’Oréal Professionnel Color. E amo maquiagem e uso Maybelline— acho que a qualidade é ótima pra algo que se compra na farmácia. Em se tratando de marcas brasileiras, a Vult é boa, tem o melhor pós translucido. Não tenho smartphone faz três meses. Como a economia não está muito boa neste momento, nem incomodo meus pais com isso. Eu sobrevivi sem um smartphone antes e posso viver muito bem sem um hoje. Como meu telefone quebrou, eu parei de falar com pessoas que não gostavam de mim e comecei a dar mais importância aos que estão a minha volta. Eu sinto falta de escutar música quando estou indo pra escola ou pra aula de inglês. 99GERAÇÃO Z 99 O Brasil ainda é bastante conservador na minha opinião. CASE STUDIES
- 10. O Innovation Group é a unidade de futurismo, pesquisa e inovação. Ela mapeia tendências emergentes e globais, mudanças dos consumidores e padrões de inovação – traduzindo-os em insights para marcas. Ele oferece uma gama de serviços de consultoria, incluindo pesquisas customizadas, apresentações, relatórios de marcas conjuntas e workshops. Ele também atua ativamente na inovação, parcerias com as marcas para ativar tendências futuras dentro de suas estruturas e executar novos produtos e conceitos. É liderado por Lucie Greene, Diretora Global do Innovation Group. O Innovation Group faz parte da J. Walter Thompson Intelligence, a plataforma de pesquisa, inovação e análise de dados da J. Walter Thompson Company, que hospeda três práticas internas essenciais: SONARTM, Analytics e Innovation Group. SONARTM é a unidade de pesquisa da J. Walter Thompson que desenvolve e explora novas técnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa para entender culturas, marcas e a motivação do consumidor no mundo todo. É liderada pelo Mark Truss, Diretor Global de Brand Intelligence. Analytics foca na aplicação inovadora de dados e tecnologia para informar e inspirar novas soluções de marketing. Ela oferece uma gama de ferramentas customizadas de análise é liderada por Amy Avery, Head de Analytics, América do Norte. Contato: Lucie Greene Diretora Global do Innovation Group J. Walter Thompson Intelligence lucie.greene@jwt.com Autores do relatório: Lucie Greene e Shepherd Laughlin