7 e 8
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O documento discute como as marcas estão se aproveitando da influência dos jovens nas redes sociais para gerar conteúdo viral e engajamento das audiências. Ele apresenta casos de campanhas de marketing que tiveram sucesso ou fracassaram ao tentar se conectar com os consumidores de forma interativa e gerar divulgação espontânea.
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- 1. SOCIAL-LITES & TWINSUMERS 2011 é o ano do consumidor. Nunca ele teve tanto poder sobre as marcas. O valor da opinião de um “cidadão comum” nunca esteve tão em alta. Os jovens não aceitam mais ser passivos. Eles querem ser ouvidos, eles querem interagir com as marcas e seus valores e posturas. E vêm se firmando cada vez mais no papel de curadores dos conteúdos disponibilizados na web. Se aproveitando disso, as marcas vêm gerando conteúdos cada vez mais interessantes e com potencial de replicação nas redes sociais e no boca-a- boca, gerando, dessa forma, uma mídia espontânea e praticamente sem custos. Porém nem tudo são flores quando tratamos desses jovens, ainda mais quando eles estão tão bem armados com suas poderosas redes sociais – e não têm medo de usá-las. O fortalecimento delas no mundo surge como uma revolução: os jovens se identificam também através de seus perfis virtuais, que funcionam como vitrines do que gostam e pensam, megafones superpotentes de suas opiniões. Sabendo dessa potencialidade, as marcas tiram proveito disso: elas aproveitam para ouvir o que seus consumidores têm a dizer, procurando fornecer aquilo que os interessa, procurando agradá-los. Mas quem disse que eles só têm coisas boas a dizer? Aqui nós vamos ver de que maneira a publicidade no Brasil tem pegado carona nas redes sociais e onde ela caiu do cavalo – e feio.
- 2. CASE 1: Bola (ou pele?) fora A Arezzo lançou sua nova coleção de inverno, a Pelemania, afirmando estar seguindo as tendências da moda. Só não contavam com um levante contra a marca – que usou nas peças pele de raposa e coelho originais. Boicotes foram propostos em blogs e no facebook; no twitter, o assunto foi um dos mais comentados no momento do lançamento. Resultado: a Arezzo recolheu todas as peças da coleção em que foram utilizadas pele de raposa (as de coelho, curiosamente, continuam sendo comercializadas, discretamente). Adendo: a Colcci com peles de animais e a resposta a ela já vem surgindo na internet. está seguindo pelo mesmo caminho. Lançou sua coleção de inverno
- 5. CASE 2: Doce presente A União, marca top of mind de açúcar, inovou ao lançar a linha União Light, também de açúcar. Prevendo as dúvidas dos consumidores com relação a um açúcar light, a marca lançou o desafio “Duvido você acreditar”. Quem duvida do sabor do lançamento pode ir até a página do facebook da campanha e preencher um formulário. Feito isso, voilá, você recebe em casa um doce feito com União Light para provar que o sabor é o mesmo. Uma ferramenta que leva a extremos a interatividade com os consumidores, para que eles façam a divulgação do produto.
- 8. É claro que o futebol – a paixão nacional - não poderia ficar de fora dessa. Grandes times, como o São Paulo e o Corinthians, aproveitaram o clima de interação digital e sede por informação e exclusividade para se aproximarem de seus torcedores: Case 3: Gol do 12° jogador O desafio: provar que a torcida do São Paulo era a melhor. O acordo: Se houvesse 123.000 tuítes com o hastag #novositesoberano, o novo site do clube entraria no ar. O resultado: Em apenas 8:30h, os torcedores teriam mostrado toda a sua fidelidade e, orgulhosos, ganhavam uma página fresquinha do seu time do coração. A campanha para relançamento digital do clube foi desenvolvida pela Agência Gringo junto com o Departamento de Comunicação do São Paulo. Valorizando o relacionamento com o torcedor e apostando na força da sua representatividade na web - com blogs de torcedores e com o segundo twitter mais seguido do Brasil - o Tricolor lança a campanha. O tema ficou por mais de 8 horas entre os Trending Topics Mundiais do Twitter. Uma vitória com gostinho de goleada.
- 11. 4: Corinthians – a República do futebol Sim, chega ao mundo o mais novo país: República Popular do Corinthians. Duvida? E se ele tiver Legislação, documentos para os cidadãos, bandeira, Embaixada, dinheiro, heróis da História do País e Presidente? Foi assim que a Nike homenageou o centenário do Sport Club Corinthians. Junto à F/Nazca, fundou uma República, providenciou tudo o que era preciso para oficializar a criação de um país e garantiu, com a mídia, a adesão em massa dos torcedores apaixonados. Com isso, uniu corinthianos de todo o mundo e ganhou o prêmio “Idea of the Year”, promovido entre os mais de 140 escritórios da Saatchi & Saatchi. Um detalhe: a campanha gerou R$ 13 milhões em mídia espontânea.
- 13. EMERGING GENEROSITY A importância da generosidade está em tão amplo crescimento a nível mundial que chega a nomear a atual geração: Geração G de Generosidade. As pessoas estão cansadas da ganância das empresas, do apenas vender e ter – comportamento que fica claro com a crise financeira de 2008. Assim, o que atualmente dita a relação entre consumidor e mercado é a empatia, a simpatia, a proteção e a doação. Aqui no Brasil não é diferente. Segundo o Instituto Ethos, “o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão”. Os jovens brasileiros estão cada vez mais apreensivos sobre o futuro da Terra e do país e desejam que as empresas “cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam construtores de uma sociedade melhor”. (Instituto Ethos – Responsabilidade Social no Brasil) Então, agora, vamos conferir o que as nossas empresas têm feito para entrar nessa tendência. O que importa aqui é o coração e mão abertas para a generosidade!
- 14. CASE 1: Cardume generoso Após as enchentes, que atingiram a Região Serrana do Rio de Janeiro, causando mortes e deixando diversas famílias desabrigadas , o Peixe Urbano, primeiro site de compra coletiva do Brasil, se uniu a ONG Move Rio a fim de fazer uma campanha de doações para ajudar a região. No site, foram feitas doações de R$ 10,00 e todo o valor foi repassado ao Move Rio, sem qualquer dedução. Para tal, o Peixe Urbano arcou com todos os custos operacionais (descontos das operadoras dos cartões de crédito). Além disso, ao se cadastrar para efetuar a doação, o usuário pôde optar por não se cadastrar para receber e-mails das ofertas do site. Resultado: 14.163 pessoas doaram através do site. O Peixe do Bem fez sua caridade e tomou todo cuidado para que não achassem que ele estava se dando bem com essa ação.
- 16. CASE 2: Yes, we can! “Razões para acreditar. Os bons são maioria”, é o novo tema da campanha “Abra a Felicidade” da Coca-Cola. Como um manifesto a favor de uma visão positiva da vida, a campanha tenta nos deixar melhor com relação ao mundo em que vivemos, contradizendo o que muitos pessimistas afirmam. Para transmitir essa mensagem, a Coca-Cola fez um levantamento que mostram como os comportamentos e sentimentos positivos são mais abundantes do que o negativismo. Campanha muito bonita, que traz sentimentos bons: assim, a Coca-Cola nos demonstra que está ao nosso lado para nos fazer enxergar que ainda podemos acreditar em um mundo melhor, porque ao contrário do que muitas vezes falamos, os bons são a maioria.
- 18. CASE 3: Todo mundo protege Quem disse que chinelo não tem a ver com conservação da natureza? As Havaianas criaram a linha IPÊ para ajudar o Instituto de Pesquisas Ecológicas, que se dedica à conservação da fauna e da flora brasileira. Para criar a interação e motivar a participação do público, a empresa colocou o site à venda. Isso mesmo. O site é montado com pecinhas de madeira reflorestada, formando uma mini-floresta. De lá mesmo, o usuário foi convidado a dar um lance no Mercado Livre e ganhar o cenário na caixa – além de sandálias Havaianas, é claro. O leilão aconteceu e 100% do valor do maior lance foi para o IPÊ. Além da brincadeira, 7% do valor de cada sandália também é destinado ao IPÊ - uma ajuda fundamental para a implementação da maioria dos projetos da ONG.