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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING CONTEMPORÂNEO Prof. Roberto H. Kanter Prof. Roberto H. Kanter Coordenação Prof. Luis Sá

METODOLOGIA Prof. Roberto H. Kanter Conceitos teóricos. Exemplos. Discussões em grupo.

AVALIAÇÃO Prof. Roberto H. Kanter Trabalho de Grupo - 30% da nota . Prova com questões dissertativas. - 70% da nota

MARKETING - CONCEITOS BEM VINDOS AO FASCINANTE MUNDO DO MARKETING! DEFINAM MARKETING EM 1 FRASE! Prof. Roberto H. Kanter

MARKETING - CONCEITOS É através do MARKETING que realizamos a Missão e os Objetivos Estratégicos da Empresa. Prof. Roberto H. Kanter

DEFINIÇÕES CLÁSSICAS (AMA) “ Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.” Prof. Roberto H. Kanter

DEFINIÇÕES CLÁSSICAS (KOTLER) “ Marketing é ... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização .” Prof. Roberto H. Kanter

MARKETING - CONCEITOS Prof. Roberto H. Kanter “ O objetivo do MARKETING é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido seja o mais próximo possível da sua expectativa”.

MARKETING - CONCEITOS “ Marketing não consegue transformar os ruins em bons, mas consegue tornar os bons ainda melhores” . Prof. Roberto H. Kanter

MARKETING - CONCEITOS “ A primeira tarefa de uma Companhia é gerar Consumidores”. “ O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ”. Peter Drucker Prof. Roberto H. Kanter

MARKETING - CONCEITOS “ O primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto é preciso gerar e manter consumidores com lucro.” Prof. Roberto H. Kanter Theodore Levitt

MARKETING - CONCEITOS Prof. Roberto H. Kanter “ É o processo pelo qual uma organização desenvolve e ajusta sua oferta às mudanças constantes das necessidades e dos desejos do mercado”. Philip Kotler

PAPEL DA ATIVIDADE DO MARKETING 1º nível – Vender (com lucro). 2º nível – Identificar necessidades não atendidas e atendê-las. 3º nível – Comprometer-se com o sucesso do cliente. Prof. Roberto H. Kanter

UM POUCO DA HISTÓRIA Comércio e cultura; O Pós-Guerra; A atualidade Mundo x Brasil; Perspectivas Gerais. Prof. Roberto H. Kanter Capitulo 1

AS ERAS DO MARKETING Prof. Roberto H. Kanter 1ª ERA 1890 2ª ERA 1930 3ªERA 1950 4ª ERA 1970 5ª ERA 1990 Evolução do Marketing Aprendizado de Compra

1ª ERA - PRODUÇÃO Orientação Empresarial Prof. Roberto H. Kanter Foco no Produto e Preço .

1ª ERA - PRODUÇÃO Orientação Empresarial Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades. O consumidor não está interessado em qualidade. O consumidor não tem conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes. Prof. Roberto H. Kanter

2ª ERA - PRODUTO Voltado à produção em massa, característica técnica, melhores processos de produção e busca de menores custos. Lógica de quem produz e não de quem compra e consome. Assume que tudo que é produzido será vendido. Prof. Roberto H. Kanter

ERA DA PRODUÇÃO Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever: Ainda existem empresas voltadas à Produção / Produto? Prof. Roberto H. Kanter

2ª ERA - VENDAS Orientação Empresarial Prof. Roberto H. Kanter Foco em esforço Substancial de Vendas

2ª ERA - VENDAS Orientação Empresarial Os Consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais; Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas. Olha o Marketing! Foco no curto prazo, nas transações, em adquirir novos clientes. Prof. Roberto H. Kanter

ERA DA VENDA Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever: Ainda existem empresas voltadas à Vendas? Prof. Roberto H. Kanter

3ª ERA – ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO Foco em entender as necessidades do consumidor e satisfazê-los . Prof. Roberto H. Kanter Orientação Empresarial

3ª ERA – ORIENTAÇÃO DO MERCADO Trabalhamos voltados ao mercado; Empresa são orientadas ao cliente; Integração dos setores da empresa Rapidez e agilidade a mudanças; Marketing Mix . Prof. Roberto H. Kanter

ERA DA MARKETING Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever: Exemplos de empresas voltadas ao Marketing? Prof. Roberto H. Kanter

4ª ERA – ORIENTAÇÃO PARA O RELACIONAMENTO Foco em relacionamento e diferenciação . Prof. Roberto H. Kanter Orientação Empresarial

4ª ERA – ORIENTAÇÃO AO RELACIONAMENTO Busca da Diferenciação em Produtos e Serviços; Customização e Personalização; Multicanais; Criação de Valor – Life Time Value; Tecnologia impacta nos negócios; Foco no Longo Prazo. Prof. Roberto H. Kanter

ORIENTAÇÕES DO MARKETING - RESUMO Prof. Roberto H. Kanter 1) Orientação de Operação ou produção – com redução constante de custos, o que em algum ponto prejudicará a qualidade dos serviços. 2) Orientação de Produto – onde o produto é oferecido independentemente da constatação de existência de demanda por suas características. 3) Orientação de Vendas – onde a atratividade do produto é incentivada através de propaganda e promoção. 4) Orientação de Marketing – onde as necessidades e expectativas dos clientes definem a estratégia da empresa.

AMBIENTE DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter Legislação Demografia Clima, Recursos Naturais Tecnologia Economia Cultura Política Variáveis Incontroláveis MACRO AMBIENTE - PEST

AMBIENTE DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter Fornecedores Diretos Terceiro Setor Concorrência Acionistas Sistema Financeiro Terceirizados Variáveis Influenciáveis MICRO AMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter RH – Finanças – Produção – P&D – Marketing: PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO Variáveis Controláveis AMBIENTE da ORGANIZAÇÃO

PLANEJAMENTO DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter ESTRATÉGIA AUDITORIA TÁTICA Análise externa Análise Interna Situações favoráveis e desfavoráveis Pontos Fortes e Fracos Ameaças e Oportunidades Fixação d e Objetivos Programa de ação Avaliação e Controle Definição das estratégias

Prof. Roberto H. Kanter ESTRATÉGIA ANÁLISE SWOT (HARVARD) CONCORRÊNCIA S trenghts (forças) - W eakness (fraquezas) MERCADO O pportunities (oportunidades) T hreats (Ameaças)

ESTRATÉGIA MODELO DE PORTER Prof. Roberto H. Kanter Concorrentes na indústria Rivalidade entre as empresas existentes ENTRANTES POTENCIAIS COMPRADORES SUBSTITUTOS FORNECEDORES Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos compradores Ameaças de produtos ou serviços substitutos Poder de negociação dos fornecedores

ESTRATÉGIA MODELO MATRIZ BCG Prof. Roberto H. Kanter

ESTRATÉGIA MODELO GE/McKINSEY Prof. Roberto H. Kanter

ESTRATÉGIA ANÁLISE DE CENÁRIOS Prof. Roberto H. Kanter

PLANEJAMENTO TÁTICO Prof. Roberto H. Kanter Pesquisa Segmentação Targets (alternativas) Posicionamento(opções) Marketing Mix 4Ps) Implementação Controle Objetivos Tático/Operacional

AMBIENTE DE MARKETING “ Para a empresa, vantagem competitiva significa comportar-se de maneira mais eficaz e eficiente do que a concorrência.” Prof. Roberto H. Kanter

AMBIENTE DE MARKETING Todos os dias, mudanças importantes ocorrem na sociedade atual. Para desenvolver uma estratégia de sucesso, deve-se “abrir” sua atenção e reunir condições de captar qualquer tendência nova, transformando-a num ponto de vantagem para a própria empresa. Prof. Roberto H. Kanter

AS 5 ETAPAS DA PESQUISA Prof. Roberto H. Kanter

IMPORTÂNCIA DA PESQUISA A adequação do produto A necessidade do mercado A identificação do cliente Preço e Concorrência Campanhas de comunicação Prof. Roberto H. Kanter

PESQUISA DE MARKETING Visa reduzir o risco na tomada de decisão. M aneira de se obter informações sobre o mercado. Diagnóstico de uma situação, mediante um esforço planejado para obtenção de fatos e novos conhecimentos do mercado.

PESQUISA DE MARKETING A Toshiba quer saber que tipo de pessoas e empresas estariam dispostas a comprar seu novo notebook; A Renner quer conhecer seu público; A CSN quer saber qual sua imagem junto à comunidade de Volta Redonda; A Danone quer conhecer os principais motivos de consumo de seus yogurtes junto ao público feminino classes A/B de 25 a 30 anos.

PESQUISA DE MARKETING TIPO Exploratórias Descritivas Experimentação GÊNERO Qualitativa Quantitativa

MERCADO Prof. Roberto H. Kanter

SEGMENTAÇÃO CONCEITO Processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e características similares. (Weinstein/1995). Prof. Roberto H. Kanter

BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO Racionalização de conceitos. Estratégias de distribuição projetados para um publico especifico. Elaborar estratégias de comunicação eficazes e de menor custo. Avaliar melhor a concorrência. Possibilidade de criar nichos, alavanca as pequenas empresas. Auxilio na identificação de novos segmentos. Prof. Roberto H. Kanter

POSICIONAMENTO É a imagem da Marca x Loja na mente do seu consumidor e/ou cliente potencial (prospect). Motivo de diferenciação no mercado, de forma a ocupar um lugar especial junto à seu publico alvo em comparação à concorrência. Prof. Roberto H. Kanter

TIPOS DE POSICIONAMENTO ALTO NÍVEL DE SERVIÇOS E BAIXO PREÇO – alto valor agregado ALTO NÍVEL DE SERVIÇOS E ALTO PREÇO – orientado para o mercado BAIXO NÍVEL DE SERVIÇOS E BAIXO PREÇOS – orientado para preços BAIXO NÍVEL DE SERVIÇOS E ALTO PREÇOS – baixo valor agregado Prof. Roberto H. Kanter

“ A concorrência tornou muito difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar uma as outras em ritmo rápido. Restam apenas 2 caminhos: Diferenciação ou Preço ” Prof. Roberto H. Kanter AMBIENTE EMPRESARIAIS

Prof. Roberto H. Kanter Prof. Roberto H. Kanter F O C O AMBIENTE EMPRESARIAIS UMA 3 ª ORIENTAÇÃO

POSICIONAMENTO x VANTAGENS COMPETITIVAS ATRIBUTO “ Bohêmia, a cerveja mais antiga”. BENEFÍCIO “ Volvo, o carro mais seguro”. USO / APLICAÇÃO “ Nike, o melhor tênis para corrida”. USUÁRIO “ Apple – Mac, o melhor para designers gráficos.” LIDER DE CATEGORIA “ Gilette – Líder em vendas de aparelhos de barbear” OPOSIÇÃO A LIDER DE CATEGORIA “ Kuat x Guaraná Antártica.” Prof. Roberto H. Kanter

POSICIONAMENTO x VALOR PERCEBIDO BENEFÌCIOS X CUSTOS Mais por Mais Ômega e Rolex Mais pelo Mesmo Picasso x Scenic Mesmo por Menos Habib’s x McDonald’s Menos por Muito Menos Gol, Hotéis Ibis. Prof. Roberto H. Kanter

AMBIENTE DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter CONSUMIDOR NECESSIDADES E DESEJOS

NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Prof. Roberto H. Kanter

Prof. Roberto H. Kanter DEMANDAS DEMANDAS SÃO OS DESEJOS LIMITADOS PELO PODER DE COMPRA .

ESTÁGIOS DE RELACIONAMENTO Prof. Roberto H. Kanter

PAPÉIS DOS COMPRADORES Prof. Roberto H. Kanter

INFLUENCIADORES Grupos de referencia Etnias Religião Formadores de Opinião Família Prof. Roberto H. Kanter

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prof. Roberto H. Kanter 2,5 % são os pioneiros loucos por novidades 13,5% são inovadores 34% são a maioria inicial que adota quando ainda existe o caráter de certa novidade mas já não há mais risco de decepção. 34% são a maioria tardia que somente adotam quando podem comprar preços e marcas. 16% são os cerra-filas.Não ligam para novidades. Gostam de pagar por barganhas ou fazem reposição de itens já gastos.

CANAIS DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter

MARKETING MIX Prof. Roberto H. Kanter PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA

PRODUTO Adequação ao mercado Identificação publico alvo Ciclo de vida do produto Valor percebido Apresentação Prof. Roberto H. Kanter

Prof. Roberto H. Kanter QUALIDADE TOTALIDADE DOS ATRIBUTOS E CARACTERÍSTICAS DE UM BEM OU SERVIÇO QUE AFETAM A SUA CAPACIDADE DE SATISFAZER CONTINUADAMENTE AS NECESSIDADES DECLARADAS OU IMPLÍCITAS DOS CONSUMIDORES.

Prof. Roberto H. Kanter CICLO DE VIDA DO PRODUTO Propaganda Crescente Cuidado com os fornecedores!!! Promoção Mudanças Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Tempo

ELEMENTOS DO PRODUTO Prof. Roberto H. Kanter

EMBALAGEM DOS PRODUTOS Conter • Promover Conservar • Destacar Proteger • Identificar Fracionar • Vender Facilitar o uso Facilitar o armazenamento Facilitar o transporte Valorizar Informar Advertir Prof. Roberto H. Kanter

POLÍTICA DE PREÇO Valor Nominal Forma de Pagamento Valor Percebido Prof. Roberto H. Kanter

FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Prof. Roberto H. Kanter PRODUTO CUSTO PREÇO VALOR CONSUMIDOR BASEADO NO CUSTO BASEADO NO VALOR PERCEBIDO

FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Prof. Roberto H. Kanter VALOR BENEFÍCIOS = Política de Preços

ESTRATÉGIA DE PRODUTO PREÇO – QUALIDADE Prof. Roberto H. Kanter Qualidade Preço ALTO MÉDIO BAIXO ALTA 1 .PREÇO PREMIUM 2 .ALTO VALOR 3 .SUPER VALOR MÉDIA 4 .PREÇO EXCESSIVO 5 .VALOR MEDIO 6 .VALOR BOM BAIXA 7 .PREÇO ABSURDO 8 .FALSA ECONOMIA 9 .VALOR ECONOMICO

ESTRATÉGIA DE PRODUTO PREÇO – QUALIDADE Prof. Roberto H. Kanter Qualidade Preço ESTRATÉGIAS DOMINANTES ALTO MÉDIO BAIXO ALTA 1.PREÇO PREMIUM MÉDIA 5.VALOR MEDIO BAIXA 9.VALOR ECONOMICO

ESTRATÉGIA DE PRODUTO PREÇO – QUALIDADE Prof. Roberto H. Kanter Qualidade Preço ESTRATÉGIAS DE ATAQUE ALTO MÉDIO BAIXO ALTA 2 .ALTO VALOR 3 .SUPER VALOR MÉDIA 6 .VALOR BOM BAIXA

PROMOÇÃO Prof. Roberto H. Kanter

COMUNICAÇÃO Comunicação x informação Identificar Divulgar Valorizar Distribuir Prof. Roberto H. Kanter

ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO Fonte ou emissor Mensagem Meio ou transmissor Receptor ou consumidor Prof. Roberto H. Kanter

PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO Ruído é tudo que interfere na boa recepção da mensagem. Prof. Roberto H. Kanter

PRAÇA Representantes Distribuidores Equipes de vendas. Transporte e Logística Prof. Roberto H. Kanter

PONTOS DE VENDA Auto serviços Embalagens Supermercados Shoppings Centers Lojas de conveniência Lojas de departamentos Prof. Roberto H. Kanter

Prof. Roberto H. Kanter Fabricante Fabricante Agente Atacadista Varejista Consumidor Canal E Agente Varejista Consumidor Atacadista Varejista Consumidor Consumidor Fabricante Fabricante Fabricante Varejista Consumidor Canal E Canal E Canal E Canal E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Controle total da Venda Necessidade de treinamento Elevado investimento em instalação Produtos de prestígio Construção de marcas Prof. Roberto H. Kanter FGV – Roberto H. Kanter DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA

Seleção dos locais de venda. Recursos de Investimento escasso. Pontos de venda adequados à imagem do produto. Produtos de compra comparadas. Conhecimento especializado. Prof. Roberto H. Kanter FGV – Roberto H. Kanter DISTRIBUIÇÃO SELETIVA

DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA Produtos espalhados por diversos modelos de pontos de venda. Produtos não especializados com preços de venda baixo. Bens de conveniência à venda em mercados maduros e concorrência acirrada. Prof. Roberto H. Kanter FGV – Roberto H. Kanter

INTELIGÊNCIA DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter

SISTEMA DE MARKETING Prof. Roberto H. Kanter

TENDÊNCIAS DE MARKETING Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de set obter informação e de se efetivar compras Fragmentação dos mercados Fracionamento das mídias Entronização do consumidor Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro Mudanças permanentes Prof. Roberto H. Kanter

4ª ERA - RELACIONAMENTO Prof. Roberto H. Kanter SUSPECT PROSPECT BUYER CLIENT BRAND ADVOCATE PARTNER O cliente como “sócio” da empresa

4 PARADIGMAS DE MARKETING Marketing de Massa – paradigma tradicional • Vendas em massa (variante) Marketing de Targets –paradigma transitório • Marketing de segmentos (categorias de produtos) • Marketing de nichos (arquetipos) Marketing de Clientes – novo paradigma • Marketing de clientes-chave • Database Marketing Marketing Eletrônico – paradigma futuro Prof. Roberto H. Kanter

Prof. Roberto H. Kanter Prof. Roberto H. Kanter MARKETING TRANSACIONAL MARKETING RELACIONAL Trocas pontuais Administração de marca Foco Trocas em curso, constantes Administração de clientes Curto prazo Perspectiva de tempo Longo prazo Comunicação de massa Práticas principais de comunicação Comunicação pessoal Pesquisa isolada, pontual Feedback dos clientes Diálogo constante Mercados de massa ou segmentos Tamanho do mercado Mercados de um (1 to 1 mktg) Parcela de mercado Critério de sucesso “ Mind share ” (Parcela do cliente)

TENDÊNCIAS Os varejistas deverão comunicar a personalidade da empresa, criando uma visão única e qualitativa Clientes passam a ser incorporados aos processos de projeto de desenvolvimento, produção e vendas Deixam de vender apenas produtos para passar a vender serviços Prof. Roberto H. Kanter

TENDÊNCIAS Mercado ultra segmentado e muito competitivo Mudança permanentes nos canais de distribuição Os prognóstico e pesquisas não conseguem apresentar um modo de ação claro Ciclo de vida dos produtos é muito curto Prof. Roberto H. Kanter

TENDÊNCIAS Leadade Satisfação Identificação Relacionamento Não parece existir, contudo tendência à fidelização. Cada vez o consumidor evita “compromissos” Prof. Roberto H. Kanter

TENDÊNCIAS Transparência Encantamento Relacionamento Prof. Roberto H. Kanter

TENDÊNCIAS Consumidor em real-time 24 horas de consumo por dia 7 dias de consumo por semana Prof. Roberto H. Kanter

TENDÊNCIAS Novos formatos de lojas de varejo Lojas de bairro Centros temáticos Lojas de entretenimento Prof. Roberto H. Kanter

DAR OUVIDOS AO MERCADO X ATENÇÃO NO MERCADO Entenda o mercado e aproveita as oportunidades, normalmente disfarçadas em problemas. Prof. Roberto H. Kanter

QUANDO OS VENTOS DAS MUDANÇAS CHEGAM. Alguns constroem abrigos. Outros constroem moinhos Prof. Roberto H. Kanter

DADOS PESSOAIS Prof. Roberto H. Kanter Roberto H. Kanter e-mail: [email_address] Tel.: 021- 8218-9285 / 2547-6554

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