Aula de Captação de Recursos - parte 1
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1) O documento discute o conceito e importância do patrocínio cultural como estratégia de marketing para empresas; 2) Explica que patrocínio é um investimento estratégico e não uma doação, visando retorno comercial para a empresa patrocinadora; 3) Discutem-se os benefícios do patrocínio para empresas, incluindo aumento de vendas, fidelização de clientes e melhoria da imagem da marca.
Aula de Captação de Recursos - parte 1
- 1. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Profª Flavia Amorim
- 2. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos O que é Patrocínio? O patrocínio é a compra (seja o apoio em dinheiro ou em brindes) dos direitos exploráveis e dos benefícios do marketing (tangíveis ou intangíveis) que surgem do envolvimento direto com uma personalidade/artista, um evento especial, um programa, um clube ou uma agência. ALLEN, Johny (et al). Organização e Gestão de Eventos, 2008 Um investimento no esporte, nas atividades da comunidade ou do governo, nas artes, em uma causa, indivíduo ou transmissão que ofereça um retorno comercial para o patrocinador. O investimento pode ser de natureza financeira, material ou humana. Smart Marketing Street Wise Workshops, 2001 Não confunda patrocínio cultural com mecenato. As empresas não investem em ações culturais por beneficência, mas para se comunicar de uma forma nova e eficaz com seus públicos de interesse. Yacoff Sarkovas, Manual de Patrocínio, 2002 Flavia Amorim
- 3. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Patrocínio é um investimento do marketing estratégico, não uma doação (filantropia) ou subvenção (um tipo de auxílio esporádico). O patrocinador é um parceiro de négocios, é um investidor. Flavia Amorim
- 4. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos A importância do Patrocínio Pesquisa 1998 – Fundação João Pinheiro • para cada milhão de reais gasto em cultura, o país gera 160 postos de trabalho diretos e indiretos. • 65% das empresas entrevistadas consideram o investimento em apoio à cultura um ganho de imagem institucional. • 28% delas acham que o investimento agrega valor à marca da empresa. Cultura como Negócio “O foco da produção cultural deixou de ser o público, mas o mercado, uma entidade todo-poderosa capaz de se organizar segundo suas orientações e lógicas, inclusive criando necessidades, desejos e modificações no público”. BRANT, Leonardo. Mercado Cultural, 2001. Flavia Amorim
- 5. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Fonte:Comunicação Corporativa - Valor Setorial Novembro 2009 Flavia Amorim
- 6. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Público, Evento e Patrocinador Patrocinador Comunicar para o Mercado Ligar-se ao Mercado Público Evento Flavia Amorim
- 7. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos A importância do Planejamento Petrobrás Cultural – Edital Festival de Cinema – 21% dos projetos aprovados Festival de Música – 12% dos projetos aprovados Flavia Amorim
- 8. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Patrocínio x Apoio Patrocínio – Apoio em dinheiro (1. nível) – maior cota ou exclusivo * também pode ser usado o termo apresentação Co-Patrocínio - Apoio em dinheiro (cotas de 1. nível) Apoio – Apoio com brindes, produtos, recursos humanos e serviços (2. nível) Colaboração - Apoio com brindes, produtos, recursos humanos e serviços (3. nível) Realização – Quem idealiza, realiza o evento Organização ou Produção – Empresa que executa a produção do evento Divulgação ou Promoção – Empresa contratada exclusivamente para a divulgação do evento como assessoria de impresa, mídia televisiva, grupo de comunicação, etc. Flavia Amorim
- 9. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Formas de Patrocínio e Apoio *Patrocínio *Apoio Cotas Permuta – obtenção do serviço ou produto 50% Ouro Descontos 30% Prata Áreas Exclusivas 20% Bronze Vendas * Exemplo Flavia Amorim
- 10. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Conheça bem seu evento e seu mercado Aquisição de conhecimento nas seguintes aŕeas: - Comunicação - Marketing - Branding - Planejamento estratégico - Terceiro Setor | Responsabilidade Social - Governança - Administração - Técnicas de negociação Além dos conhecimentos a respeito da atividade a que se apresenta a proposta de patrocínio (artes, esportes, agropecuária, turismo, etc.) - Pesquisas de mercado; - Pesquisas de comportamento; - Inovações na área de Marketing, Comunicação e Eventos Flavia Amorim
- 11. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos “Briefing” - Ter o projeto completo do seu evento formatado (pré, trans, pós-produção, estratégias, orçamento e plano de marketing) - Orçamento; - Objetivo do evento; - Valores agregados ao evento; - Público do evento; - Inventário dos bens do evento; - Áreas de divulgação dentro do evento; - Materiais de divulgação; - Pesquisas e bancos de dados. Flavia Amorim
- 12. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos “Briefing” - Histórico do evento; - Localização; - Patrocinadores passados e atuais; - Programa e destaques; - Equipes e parcerias; - Clipping (o nível de divulgação na mídia); - Previsão de público ou anterior (como isso foi mensurado?); Perfil atual ou previsto de público; - Publicidade (como o evento será promovido?); - Haverá celebridades? - Pretende-se continuar o evento no futuro? Flavia Amorim
- 13. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos A CLARO iniciou suas operações no Brasil em 2003... … o Claro que é Rock aconteceu em 2004 e 2005. Flavia Amorim
- 14. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Razões para o patrocínio As exigências feitas pelos potenciais patrocinadores mais interessantes englobam: - Desenvolvimento de vendas - Fidelização - Conhecimento da marca - Novos mercados - Comunicação interna - B2B - Novos produtos - Confiança no setor financeiro - Identidade pós-fusão - Revitalização da marca Flavia Amorim
- 15. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Benefícios para o patrocinador - Qual o diferencial? Por que não utilizar a mesma verba para um marketing direto, como compra de espaço na televisão? - Característica NÃO é benefício! - “Os patrocinadores compram plataformas promocionais de forma a atingir seu(s) mercado(s) e vender seus produtos/serviços”. - Tratar das necessidades do patrocinador e não das do patrocinado. - Cada potencial patrocinador tem suas características e interesses específicos – personalize sua proposta, adeque ou ressalte os benefícios específicos. - Oferecer um “menu de vantagens” que podem impulsionar seus investimentos, e não apenas os benefícios automáticos/diretos. - Minimizar os risco – oferecer garantias de mídia, citar o co-patrocinador de boa reputação... - Valores agregados – imagem, novos parceiros, benefícios para funcionários, etc Flavia Amorim
- 16. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Benefícios para o patrocinador É necessário que um projeto venda à empresa não só o patrocínio da ação cultural, mas a própria idéia de se fazer patrocínio cultural. Informe no projeto as vantagens de associar a marca a ações culturais adequadas à sua identidade e ao interesse de seu público-alvo. Argumente que é uma forma da marca manifestar concretamente seus valores, seu estilo. “O investimento em cultura realizado com planejamento e profissionalismo é aquele que produz resultados sociais efetivos e efeito transformador contínuo”. BRANT, Leonardo. Mercado Cultural, 2001. Flavia Amorim
- 17. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Critério de Filtro – Acrônimo CEDAREEE* - Público consumidor - Potencial de exposição - Público como canal de distribuição - Vantagens sobre outros concorrentes - Necessidade da contrapartida em investimento - Característica do evento - Reputação do evento - Oportuniddes de entretenimento e hospitalidade *CROMPTON, J. “Understanding a business organisation's approach to entering a sponsorship partnership”. Festival Management and Event Tourism. 1993 Flavia Amorim
- 18. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos “Os diferenciais de um evento devem responder às seguintes questões: o que o público leva como residual e por que ir a um evento?” Pablo Fantoni Diretor Artístico da BFerraz Fonte: Meio e Mensagem Especial: Mídia e Eventos – Outubro de 2009 Flavia Amorim
- 19. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Público e Consumidor - Acesso ao mercados-alvo específico - Criação/melhora da imagem da marca da empresa - Construção da consciência da marca de uma empresa e seus serviços/produtos - Influência nas atitudes do consumidor a respeito da marca de um produto ou serviço - Associação de um produto ou serviço a um estilo de vida específico - Melhora dos relacionamentos com os canais de distribuição - Vendas de produtos e oportunidades de merchandising - Demonstração dos atributos do produto - Prêmios e reconhecimento para o funcionário - Boa aceitação e aprovação das atividades da empresa Flavia Amorim
- 20. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Valor Agregado - Expressar a personalidade da marca - Ampliar a credibilidade da sua comunicação - Forma positiva e direta da empresa contribuir com a comunidade, demonstrar sua responsabilidade social. Valor da Experiência “Ao associar o seu nome a uma atividade artística, a marca compartilha os valores que estão presentes nessas manifestações: inovação, criatividade, qualidade, emoção etc. O sentimento positivo vivenciado no contato do público com a arte é tranferido para a empresa patrocinadora do evento”. - Dan Conrado, diretor de marketing e comunicação do Banco do Brasil Fonte:Comunicação Corporativa – Valor Setorial - Novembro 2009 Flavia Amorim
- 21. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos A VIVO foi cotada pela Band Finance como a mais valiosa do setor de telecomunicações do Brasil em 2009. A consultoria, focada em quantificar os valores dos ativos intangíveis pelo Índice de Força da Marca, que engloba: preço, produto/serviços, comunicação/marketing, pós-venda, canal de venda/atendimento, governança corporativa/responsabilidade socioambiental. A VIVO investe em ações tanto culturais como de sustentabilidade e em programas voltados á educação. “Nossas pesquisas mostram que nesses quesitos intangíveis, mas que geram valor à marca, conseguimos manter a Vivo à frente da concorrência no setor de telecomunicações” Marcelo Alonso, diretor de comunicação e relações institucionais da Vivo. Fonte:Comunicação Corporativa – Valor Setorial - Novembro 2009 Flavia Amorim
- 22. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Marcas são hoje o patrimônio mais valioso das empresas, mais do que a soma de todos os seus demais ativos (fábricas,instalações, fórmulas...). Valorizar a marca é um objetivo permanente da comunicação empresarial. Para as empresas, o patrocínio é uma técnica de comunicação associativa. Ao vincular-se a uma ação cultural, a marca expressa, por meio dela, sua identidade. Ao mesmo tempo, agrega seus valores. Yacoff Sarkovas, Manual de Patrocínio, 2002 Flavia Amorim
- 23. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Diferencial de mercado (evento) - Aumento dos custos da mídia convencional e diminuição da eficácia da propaganda (diversificar a comunicação) - Aumento do número de veículos de mídia, o que torna algumas vezes a propaganda na mídia confusa - Expansão do número de canais de TV por assinatura – oportunidade para televisionar eventos (especialmente esportivos) - Crescimento da globalização e comercialização de esportes - Comunicação em ambientes experimentais ao invés de mídias persuasivas - Estratégias de “penetração” no mercado sem irritar os consumidores Flavia Amorim
- 24. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos A importância das mídias e estratégias de comunicação - Enfatize as parcerias com as mídias antes da abordagem ao patrocinador - Estabeleça parcerias com mídias especializadas e de forma contínua - Tenha cuidado com parcerias de exclusividade na divulgação - Inove na utilização de materiais tradicionais como o gráfico – formato, papel, design - Incorpore a utilização de novas mídias como celular, internet, mídias sociais, TV em metros, onibus, etc - Mostre reconhecimento sempre que tiver oportunidade ao patrocinador (release, entrevistas, etc) - Marketing de Guerrilha, Mobilização (Flash Mob), Campanhas Virais (atenção) - Priorize o monitoramento (clipping) Flavia Amorim
- 25. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos A importância das mídias e estratégias de comunicação As redes sociais, atualmente, servem como termômetro para medir o que o público quer e estão intimamente atreladas aos eventos, com a participação do consumidor na definição das atrações, por exemplo. Fonte: Meio e Mensagem Especial: Mídia e Eventos – Outubro de 2009 “Após monitorarmos e analisarmos os posts com nossas marcas (Citi, Citibank, Credicard e Diners) nas redes sociais, concluímos que o entretenimento é uma boa associação a nossa marca. A maioria dos posts positivos são referentes aos nossos patrocínios de entretenimento. Essa informação reforçou nossa decisão de continuar nossos patrocínios nessa área.” Massayuki Fujimoto eBusiness Country Head Credicard - Citi Brazil Fonte: Elife -Gestão do Relacionamento através do Twitter (set/09) Flavia Amorim
- 26. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Cotas *(formatos possíveis) - Patrocínio Exclusivo - Uso de hierarquias (ouro, prata, bronze) - Piramide Investimento Benefícios - Campo Aberto - Abordagem Especial Flavia Amorim
- 27. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Cotas - Direito sobre o nome do evento - Patrocínio de: - Área Exclusiva - Sub-evento - Entrada - Equipe - Dia específico - Direito de Merchandising - Direito à licenças e endossos - Hospitalidade - Propaganda em Cartazes - Acesso à Banco de Dados Flavia Amorim
- 28. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Cotas – Sua importância - Dificilmente há um ajuste perfeito – muitos dos direitos disponíveis estão acima ou abaixo do que o patrocinador deseja (Flexibilização) - Os patrocinadores em geral buscam maior controle sobre o patrocínio e sua alavancagem potencial do que os pacotes oferecem (atenção nas negociações) - Pacotes de patrocínio mal elaborados pelos eventos podem levar a uma concorrência de marketing de emboscada (ambush marketing) – (atenção a empresas não-patrocinadores e concorrentes) - Confusão e perda de controle – sobre os patrocinadores (geração de conflito) - Marcas entulhadas – patrocínios não devem ser como coração de mãe! “Avalie cada caso e deixe todos os patrocinadores cientes dessa prática” Flavia Amorim
- 29. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Flavia Amorim
- 30. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Flavia Amorim
- 31. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Formatação de Projeto – Proposta Observe: - Conteúdo - Ordenação - Redação - Extensão - Projeto Gráfico Base - O que a organização deve patrocinar? - O que a organização receberá pelo patrocínio? - Quanto custa? *Detalhes de contato para resposta da empresa e acompanhento da negociação Flavia Amorim
- 32. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Contrato de Patrocínio - Contrato evita mal-entendidos e demonstra profissionalismo - Evite modelos prontos de contratos - Busque aconselhamento legal - Insira os custos em seu orçamento geral para esse atendimento O conteúdo de um contrato geralmente possuem: - Objetivos - Termos de pagamentos - Responsabilidade de ambas as partes - Benefícios a serem obtidos pelo evento e pelo patrocinador - As condições de término - Detalhes em relação a mídia - As marcas e a alavancagem - Exclusividade prometida - Serviços de Marketing - Seguros e Indenizações Flavia Amorim
- 33. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Plano de Ação (benefícios para o patrocinador) Ou plano de gestão de patrocínio - Que objetivos do patrocínio trará para o patrocinador? - Os benefícios que foram prometidos - Os custos para oferecer os benefícios específicos - Providências (ação) - Equipe responsável pelo monitoramento e comunicação com o patrocinador - Métodos de revisão e avaliação - Cronograma O desenvolvimento do plano de ação do patrocínio deve ser visto como uma tarefa criativa e compensadora que serve também para transmitir ao patrocinador que seu investimento está sendo gerenciado de maneira profissional Flavia Amorim
- 34. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Relacionamento com o patrocinador - Contato - Compreenda o patrocinador - Motive os colaboradores do patrocinador a entender o objetivo do patrocínio - Use celebridades associada ao evento - Lançamento do patrocínio - Monitoração da mídia - Atenção ao patrocinador principal - Direito sobre o nome do evento - Profissionalismo - Venda menos e entregue mais Flavia Amorim
- 35. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Pesquisas e Avaliação (para o evento e patrocinador) - Quando possível contrate empresa especializada para mensuração de retorno do investimento - ROI - Público-alvo atingido - Eficiência da Parceira - Como o evento e o patrocinador influênciaram nessa eficiência - Mensuração dos objetivos de marketing - Utilização de tecnologia para avaliação e mensuração - Considerar vendas, relacionamentos formados, acordos, etc - Satisfação e opinião pública - Retorno de mídia Flavia Amorim
- 36. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Flavia Amorim
- 37. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Identificação de Fontes Potenciais Seu evento está pronto para captar patrocínio? - O evento tem benefícios suficiente para oferecer aos seus patrocinadores? - Os parceiros e público estão inclinados a aprovar o patrocínio? - Existem empresas que não são adequadas para o patrocínio? - O evento tem recursos para negociar e gerenciar o patrocínio? (incluindo recursos humanos, tempo, recursos financeiros, etc) Você compraria seu próprio projeto? Flavia Amorim -
- 38. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Identificação de Fontes Potenciais Análise - Posicionamento no mercado; - Condições econômicas; - Concorrências; - Posição na mídia; - Lançamento ou teste de novos produtos; - Oportunidade de vendas; - Influência no comportamento da comunidade (órgãos públicos ou instituições não governamentais) Flavia Amorim
- 39. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Estratégias de Abordagem Fontes de informação: - Campanhas de comunicação: publicidade, promoção, marketing direto, relações públicas. Aguce os sentidos! - Ações de patrocínio já realizadas - Mídias especializadas e as segmentadas - Relações pessoais (networking) - Internet Flavia Amorim
- 40. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Estratégias de Abordagem Oportunidades de mercado: - Calendário promocional: dia das mães, dos pais, dos namorados... - Pesquisas de mercado -Alteração na legislação: diminuição de alíquotas específicas, quebra de monopólio ou de barreiras de mercado etc. - Lançamentos: alto investimento na fase inicial de uma marca e o benefício de estimular a concorrência. - Esforços de vendas: produtos 'adormecidos' em fase de revitalização. -Mudanças estratégicas: reposicionamento no mercado, mudança de público alvo, concorrência etc. - Efemérides empresariais (50 anos da empresa, 100 anos de um produto...) - Desgaste da imagem: marcas em crise. Flavia Amorim
- 41. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Estratégias de Abordagem Perfil do compradores - Departamentos de comunicação corporativa - Departamentos de comunicação e marketing - Departamento de promoção e eventos - Departamentos de marketing cultural - Agências de publicidade - Agências de promoção - Agência de relações públicas -Agências de patrocínio Flavia Amorim
- 42. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Estratégias de Abordagem Prospecção - Projeto sob medida - Projeto genérico - Carta-resumo - Apresentação coletiva - Campanha publicitária - Relações pessoais Flavia Amorim
- 43. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Estratégias de Abordagem Cronograma Priorizar acordos com veículos de comunicação e apoios estratégicos 1ª) Pré-venda - Elaboração do projeto - Pesquisa do mercado - Seleciona empresas-alvo - Define estratégia de cotas - Treina os profissionais que irão a campo. Se você for se incubir da tarefa, treine a si mesmo! 2ª) Venda - Fazer contatos - Negocia Flavia Amorim
- 44. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Estratégias de Abordagem 3ª) Pós-venda - Prestação de contas - Confecção de relatórios: capricho e pontualidade! IMPORTANTE: fixação por organização em todo o processo de execução do trabalho. Nenhuma informação pode se perder! Flavia Amorim
- 45. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Fontes e Recursos Editais Públicos Editais Privados Convênios – Poder Público/ONG sem-fins lucrativos Recursos Privados – contato direto Flavia Amorim
- 46. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Bibliografia FRANÇA, Paulo. Captação de Recursos para Projetos e Empreendimentos. Brasília:Editora Senac, 2005. ALLEN, Johnny (et al). Organização e Gestão de Eventos. Rio de Janeiro: Elsevier: 2008. SARKOVAS, Yacoff. Manual de Patrocínio: estratégias de captação. São Paulo:Articultura, 2002. YEOMAN, Ian (et al). Gestão de Festivais e Eventos: uma perspectiva internacional das artes e cultura.São Paulo:Roca, 2006. www.mundomarketing.com.br www.adnews.com.br www.resultson.com.br www.mmonline.com.br Flavia Amorim
- 47. Elaboração de Projeto e Captação de Recursos Avaliação Proposta de patrocinio (projeto) 1. Dados do evento (Briefing) 2. Proposta de patrocinio 3. Cotas com valores e benefícios 4. Indicação patrocinadores potenciais *pelo menos 3 e por que? 5. Seminário - estratégia da escolha de um dos patrocinadores ? quais os benefícios para esse patrocinador? Dúvidas, contato e envio de avaliação flavia.cultura@hotmail.com (e-mail e msn) www.producaocultural.com contato@producaocultural.com Flavia Amorim @flaviacultura (twitter)