Case prof andrea
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1) A Volkswagen fez seu primeiro investimento no Brasil em 1953 e estabeleceu uma fábrica em São Paulo em 1956. 2) Nos anos 1960, a Volkswagen se tornou líder de mercado no Brasil, detendo 59% da frota de veículos. 3) Na década de 1990, a abertura do mercado brasileiro à importação provocou mudanças no setor automotivo e forçou as montadoras a inovar.
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- 1. CA SE Case-Study Pesquisa como instrumento de inovação Case preparado pela professora Ione Almeida, ESPM–SP. Redatora-assistente: Rosilene M. A. Marcelino A volkswagen las mãos do GEIA – Grupo Executivo seja, impulsionou a estruturação de e um breve da Indústria Automobilística. toda a cadeia produtiva do setor. histórico Criado pelo então presidente Juscelino do setor Diante de um cenário em desen Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo automotivo volvimento, a VW iniciou suas ativi de alavancar a economia brasileira, dades no Brasil de forma gradativa. atraindo capital estrangeiro para a Corria o ano de 1953 quando a Vol Primeiro, com a montagem de apenas indústria automobilística. kswagen (VW) decidiu fazer seu pri dois veículos: o fusca sedan 1200 e a meiro investimento em montagem e Esse movimento teve a capacidade Kombi. Depois, em 1956, começou a fabricação fora da Alemanha. Com um de gerar outros negócios para o país, construção de sua fábrica em São capital equivalente aos dias de hoje a como a indústria de autopeças, ofici Paulo, no km 23 ½ da Anchieta, R$ 25 milhões, chegou ao Brasil pe nas, fundições de ferro, revendas; ou inaugurada três anos depois. 126 R e v i s t a d a ES P M –maio/junho de 2006
- 2. Fox Em meados de 1957, produziu a da produção nacional e com isso Para manter essa posição de lide Kombi – o primeiro carro brasileiro atingia 60,7% da frota de veículos rança, a empresa apostou na amplia fabricado com mais de 50% de que circulavam pelo país. ção de seu portfólio ao longo dos componentes nacionais. Em 1959, anos e lançou modelos como o Kar lançou o Fusca, considerado uma O sucesso da empresa estava mann-Guia, a Variant, TL 4 portas, o paixão nacional. em seu posicionamento claro Passat, a Brasília, além de diversas perante os consumidores: carros variações do Fusca. Os anos 60 foram de grande as com mecânica robusta, de fácil censão econômica. Em 1962, o manutenção, grande economia Em 1970, a VW atingiu a marca de Fusca tornou-se líder de mercado de combustível e com preços com 1 milhão de automóveis produzidos. e, em 1965, a VW detinha 59% petitivos. Dez anos mais tarde, a empresa à m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM 127
- 3. Case-Study lançou o Gol, carro que desde 1986 mantém a posição de mais vendido. Ainda nos anos 80 vieram o Voyage, a Parati, a picape Saveiro e um novo segmento – caminhões. Os anos 90 trouxeram um novo governo e um ambiente mais competitivo. A decisão do ex-presidente Fernando Collor de abrir o mercado para a importação provocou mudanças também no setor automotivo. A princípio, as montadoras aqui instaladas viram-se obrigadas a reagir frente às novas exigências do mercado para poder competir com os modelos concorrentes que che gavam ao país. Inovação tornou-se palavra de ordem. Mas o embate dessa abertura ocorreu efetivamente após 1995, quando as importações cederam lugar a inves timentos concretos, com a instalação de outras montadoras no Brasil. Os grupos internacionais, que en frentavam a estagnação do mercado europeu, vislumbraram na América Latina e, sobretudo, no Brasil, uma atraente oportunidade de inves timento, dada a estabilização da economia e a possibilidade de cres cimento no setor. As empresas que aqui aportaram acreditaram no crescimento econô FCriado pelo presidenteo Juscelino Kubitschek, GEIA tinha o objetivo de alavancar a economia brasileira, atraindo capital estrangeiro para a indús- tria automobilística. 128 R e v i s t a d a ES P M –maio/junho de 2006
- 4. Fox mico, na elevação do poder aqui e com a maior brevidade procu A Reação da sitivo da população, no desejo dos raram corrigir suas estratégias. A Volkswagen consumidores em adquirir carros fabricação de carros populares melhores. Conseqüentemente, a emergiu como o caminho mais O posicionamento claro que ga aposta da indústria foi no modelo indicado. rantiu a liderança de outrora não de carro médio e no de luxo. A era mais suficiente. Carro de fácil Volkswagen fez a mesma interpre O legado dessa fase transformou manutenção, econômico e com tação de cenário e apostou no Pólo o Brasil no país com o maior preço competitivo tornou-se com e no Golf. Chegou, inclusive, a número de montadoras. São de modity. O consumidor passou a construir em São José dos Pinhais zessete montadoras instaladas. escolher de outra forma: a questão uma fábrica nova destinada à pro Nem mesmo o Japão e os Esta técnica ficou em segundo plano; dução do Golf. dos Unidos, que são os maiores a procura por design, beleza, aces mercados de carro, têm esse sórios, conforto, entre outros, veio à Contudo, a demanda por carros número de players; o que por tona; aspectos intangíveis passaram melhores não aconteceu e a si só mostra o nível de compe a ter destaque – um carro, por exem produção nacional caiu. As mon titividade existente na indústria plo, precisa traduzir o estilo de vida tadoras perceberam o equívoco automobilística brasileira. de seu proprietário. à F Em meados de mais de 50% deacomponentes nacionais. brasileiro fabricado com 1957, produziu Kombi – o primeiro carro m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM 129
- 5. Case-Study A VW estava atenta para todos esses indí Paralelamente à reestruturação, a Este segmento está em queda e abre cios. Observou suas forças e fraquezas, VW contratou a empresa Ipsos1 para espaço para dois outros grupos: o analisou as oportunidades e as ame realizar um estudo de segmentação sensato e o guiado pela imagem. aças da indústria automobilística. atitudinal. Essa ferramenta auxiliou a empresa a conhecer o perfil do v Sensato: o consumidor procura Ficaram evidentes dois pontos consumidor, bem como compreen um carro versátil, que o ajude nas críticos: (a) agilidade na tomada e der as necessidades de cada perfil. A atividades do dia-a-dia (levar filhos implementação de decisões para pesquisa revelou quatro segmentos à escola, ir ao supermercado) e ao não perder mais participação de distintos de consumidor: mesmo tempo possa ser usado em mercado, (b) conhecer em profun viagens nos finais de semana. Este didade as necessidades, os desejos, v Entusiasta por status: este con grupo está crescendo e é tipicamente as aspirações e o comportamento sumidor busca prestígio, quer ter feminino (70% são mulheres). de compra do consumidor. uma Mercedes, um BMW. Este segmento tem-se mantido está v Guiado pela imagem: trata-se de A VW canalizou esforços para rever e sin vel ao longo dos anos, tanto em um grupo de pessoas com espírito cronizar estratégias, estruturas, processos características do perfil, como em jovem, original e diferente. O con e gestão de pessoas para garantir mais tamanho. sumidor desse segmento gosta de velocidade às ações. Para a indústria au aventura e atividades radicais e seu tomotiva em geral é muito difícil imprimir v Essencialista: é o consumidor carro precisa passar essa imagem, um ritmo ágil; o lançamento de um carro, que compra um carro pensando em mesmo que ele não vivencie todas por exemplo, leva no mínimo 3 anos. investimento, no valor de revenda. essas experiências. F Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional. 130 R e v i s t a d a ES P M –maio/junho de 2006
- 6. Fox Perfil do consumidor FONTE: Volkswagen/base: Resarch Analysis Emocional tecnologia prestígio/luxo Entusisastas por status 19% Inovador Guiados pela Conservador design imagem 28% formalidade jovem de tradicional espírito Comprado- res sensa- tos 21% Essencialistas 32% Racional baixo custo vale o que custa A análise de todo contexto mer cadológico e as mudanças internas FCriar um carro emàaté 38 me- ses e submetê-lo aprovação contribuíram fortemente no desen da matriz na Alemanha não era tarefa fácil. volvimento de um novo carro. Fox: um carro totalmente desen volvido no Brasil A VW estava interessada em trans formar a fábrica brasileira em um pólo de exportação mundial. Isso foi determinante para que o projeto de um novo carro fosse totalmente desenvolvido no país. Criar um carro em até 38 meses e submetê-lo à aprovação da matriz na Alemanha não era tarefa fácil. Era sim um desafio e tanto, uma opor tunidade ímpar. Isto motivou e uniu equipes de diversas áreas, como desen volvimento, marketing, engenharia, tecnologia, criação, acabamento. à m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM 131
- 7. Case-Study FPraticamente um 2006, che- pois, em maio de ano de- gou ao mercado mais uma variação do Fox, o SpaceFox. Foram muitas reuniões para trans Depois da construção do design outros a linha de comunicação. Também formar as informações apreendidas estudos foram desenvolvidos. Sete foi realizado um estudo para esco em conhecimento e decodificá-las meses antes do lançamento do novo lha do nome do carro e chegou-se em decisões de como deveria ser carro foi realizada uma ‘clínica de à marca Fox, um nome curto e fácil este novo modelo. produto’. de ser pronunciado. Concluíram que o carro precisava Essa nova bateria de pesquisas teve duas Apesar de todo empenho, o Fox che ser desenvolvido com foco nos pas fases, uma quanti e outra quali, e a amostra gou ao mercado em 2003 na versão 2 sageiros (DAP – Designed Around foi composta por pessoas que tinham portas, mesmo com as pesquisas sina Passangers), valorizando sobretudo a intenção de adquirir um veículo lizando a preferência do consumidor o espaço interno. nos próximos meses do mesmo segmento pelo modelo de 4 portas (lançado em (novo Fiesta, Corsa, Clio, Peugeot 206 e as abril de 2004). Essa foi uma decisão A configuração da família brasileira versões não básicas do Pálio). estratégica para não atrasar o lança pesou muito nesta decisão. As pes mento do novo produto. quisas sinalizaram, por exemplo, A fase quantitativa avaliou, entre outros que a altura dos jovens havia fatores, cada um dos veículos concor aumentado, o que exigia um teto rentes do Fox, confrontando-os frente O lançamento mais alto; famílias com crianças ao novo produto. Na segunda fase, do Fox pediam um porta-malas com mais a qualitativa, testou-se o conceito do espaço; mulheres apreciam porta- produto através de grupos de discus No período de introdução do novo objetos. são. E esse conceito direcionou toda produto, além da natural atenção 132 R e v i s t a d a ES P M –maio/junho de 2006
- 8. Fox dispensada aos concorrentes (Peu O Fox chegou ao mercado como namento do produto ao público- geot 206, novo Fiesta, Corsa, Clio pioneiro no conceito DAP (Designed alvo. E a comunicação trabalhou o e versões não básicas do Palio), Around Passangers) e com a propos principal atributo do carro – o con a VW também se movimentou ta de atender a um público de carro forto interno – e utilizou o slogan internamente para evitar uma cani pequeno, mas que exige certa sofis “Compacto para quem vê. Gigante balização. ticação. Foi direcionado ao público para quem anda”. jovem, que alterna o uso urbano Assim, ao introduzir o novo produto, com o lazer fora da cidade. A campanha de lançamento foi a VW estrategicamente diminuiu fundamental na introdução do novo a produção do Gol para facilitar a A campanha de lançamento apre carro. Na época, o mercado de 2 entrada do Fox. sentou o conceito e o posicio portas era de 2.000 carros/mês e es à Conceito: F Utilitário que possibilita a mudançatransporta confortavelmente cinco passageiros, uma vez esportivo compacto, que na posição do assento do motorista trazendo con- forto ao passageiro do banco de trás. Possui a posição elevada do banco do motorista, ampliando a visibilidade e a sensação de segurança de quem dirige. Além de apresentar a possibilidade de ampliação do porta- A campanha de lançamento abrangeu TV, rádio, outdoor, revista, jornal, PDV, cinema. m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM 133
- 9. Case-Study se número era exatamente o objetivo inicial de vendas do Fox. Com o mix produto e comunicação, o Fox superou as expectativas: o mercado absorveu o novo carro e dobrou de tamanho. Atualmente, o Fox representa 60% do mercado de carros 2 portas. Mesmo diante do sucesso, a VW não deixou de fazer a pesquisa Early Buyer, realizada sempre três meses depois do lançamento de um novo produto, com o objetivo de avaliar a satisfação dos primeiros compra dores em relação ao carro. Além disso, a satisfação geral do con sumidor também é avaliada a partir de indicadores do SIQ (Sistema de Informação de Qualidade), tais como: avaliação do show room da concessionária, do vendedor, do preço do veículo usado, da entrega do veículo e do acompanhamento após a compra por parte do conces Assim, em abril de 2005, foi lançado o CrossFox. sionário. F Um carro de espírito off road, desenvolvido para atender ao segmento dos guiados pela imagem e para concorrer com EcoSport (Ford), Doblô e Palio Adventure (Fiat). Classificação de carros - percepção do consumidor exclusivos/ Sedan de luxo Esportivo popular sedan compacto Off road Pick Up minivans Exclusivos Espírito Mini Minivans Suv Grandes subgrupos Fonte: Volkswagen 134 R e v i s t a d a ES P M –maio/junho de 2006
- 10. Fox Esse acompanhamento demonstra a anos e que vem se mantendo líder os segmentos em crescimento, o preocupação da empresa em corrigir no mercado, é um fato que não se sensato e o guiado pela imagem. elementos do marketing mix. observa mais no setor”.2 Esse direcionamento, aliado ao re sultado do estudo de percepção do A extensão de linha do Fox foi a consumidor, fundamentou a decisão Inovação alternativa escolhida pela empresa da companhia em estender a linha através da para imprimir um ritmo de inova do Fox para off road e exclusivo/ extensão de ção. E, antes de partir para desdo minivans. linha bramentos do Fox, a VW procurou mais uma vez saber e compreender Assim, em abril de 2005, foi lançado A Volkswagen até aqui usou, estra a percepção do consumidor. o CrossFox. Um carro de espírito off tegicamente, o ferramental de pes road, desenvolvido para atender o quisa de marketing no desenvol Novas pesquisas identificaram a ma segmento dos guiados pela imagem vimento, no lançamento e no moni neira como o consumidor segmentava e para concorrer com EcoSport toramento de seu novo produto. o mercado de carros (sedan de luxo, (Ford), Doblô e Palio Adventure esportivo, popular, sedan, compacto, (Fiat). Mas a inovação é palavra de ordem exclusivos/minivans, off road, pick- ditada pelo mercado e pelo con up) e também alguns subgrupos Praticamente um ano depois, em sumidor. E a pesquisa de marketing (vide quadro ao lado). maio de 2006, chegou ao mercado passou também a dar apoio à VW na mais uma variação do Fox, o Spa descoberta de novas oportunidades. Como mencionado anteriormente, ceFox. Esse carro uniu características Afinal, “um evento Gol, ou seja, a Volkswagen pretendia desen de uma minivan (versatilidade e um carro desenhado há mais de 20 volver um produto que atendesse espaço interno) e de uma station à F O êxito da ser observado no rejuve extensão de linha tam Fox: evolução do market share bém pode Fonte: Volkswagen nescimento que proporcionou à 7,5 imagem da própria VW. 6,9 5,8 6,5 5,7 44 2,8 4,1 2,6 jan 04 abr 04 jul 04 out 04 jan 05 abr 05 jul 05 out 05 dez 05 m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM 135
- 11. Case-Study fatores: (a) valorização do real frente ao dólar e ao euro, e também (b) a atratividade de mercados emergentes como China, Leste Europeu, Índia. Para a Volkswagen, que tem o Fox como carro de entrada no mercado europeu, a valorização da moeda brasileira compro meteu a competitividade de sua exporta ção, que deixou de ser lucrativa. As primeiras ações da VW diante do cenário atual foram anunciadas recentemente, como mostra o trecho a seguir, extraído de uma matéria do jornal O Estado de S. Paulo (OESP): “... pressionada pelo fator cambial, vai reduzir as exportações em 40%. A medida resultará em corte de produ ção de 100 mil veículos ao ano, o que exigirá ajustes de mão-de-obra.” 3 Além disso, a VW no Brasil, que repre senta o maior investimento da empresa fora da Alemanha, precisa estar alerta para os países emergentes. As multi nacionais do setor têm pulverizado seus investimentos entre China, Leste Atualmente, toda a indústria automobilística enfrenta Europeu e Índia para baixar custos e F uma crise impulsionada, principalmente, por dois fa- continuarem competitivas global tores: (a) valorização do real frente ao dólar e ao euro, e também (b) a atratividade de mercados emergentes, mente. A China, em 2005, exportou como China, Leste Europeu, Índia. mais carros do que importou. O Leste Europeu planeja ampliar sua capacidade produtiva para 1,6 mi (dirigibilidade e esportividade). O ser mensurado no volume de vendas. lhão de veículos.4 resultado foi uma sport van que che No lançamento, as vendas do Fox gou para competir com o Idea (Fiat), eram de 2.000 veículos/mês e, hoje, Segundo Rogelio Golfarb5, em en Meriva (GM), Perua Peugeot 206. considerando as diversas versões, trevista ao OESP de 27/4/2006, as alcançam um volume de 10.000 vantagens competitivas do Brasil Dessa maneira, a partir da extensão de unidades. estão desaparecendo e o país corre linha do Fox a VW passou a atender o risco de ficar para trás. Ainda de seus públicos de interesse: os sensatos, acordo com ele, além do câmbio, com a versão 1.0, e os guiados Cenário atual há outros pontos críticos como o pela imagem, com o CrossFox e o crescente custo de mão-de-obra e SpaceFox. Atualmente, toda a indústria automo matéria-prima, e a elevada carga bilística enfrenta uma crise impul tributária sobre a produção e in O sucesso da extensão de linha pode sionada, principalmente, por dois vestimento.6 136 R e v i s t a d a ES P M –maio/junho de 2006
- 12. Fox derno de Negócios. Página B-18. Montadora quer 3) Conclusão Dentro do ciclo de vida de engenharia local. 27 de abril de 2006. produto, o Fox está na fase de crescimento. Proponha Site: www.volkswagen.com.br. Acessado em Este caso ilustra o uso estratégico do um arranjo do marketing mix para maio/2006. ferramental de pesquisa de marketing esta etapa do produto e justifique. Site: http://www.autoinforme.com.br/. Acessado no desenvolvimento e no lançamento em abril/2006. de um novo produto, além de sua utili Site: http://www.ipsos. zação no monitoramento do produto ao 2 Bibliografia com.br/default.asp?resolucao=800X600. Aces- longo tempo e na descoberta de novas sado em maio/2006. oportunidades. Aaker, David A. Kumar, V. Day, George S. Pesquisa Site: http://www.vw.com.br/50anos/default.asp. de marketing. Marcondes, Reynaldo Cavalheiro Acessado em abril e maio/2006. Demonstra também como a pes (Tradução). 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. quisa pode auxiliar a conhecer e compreender melhor os anseios do Hamel, Gary. Prahalad, C. K. Competindo pelo fu- Agradecimentos consumidor e dessa forma satisfazê- turo:estratégias inovadoras para obter o controle Joel Leite do seu setor e criar os mercados de amanhã. Ou- AutoInforme lo com produtos que expressem tras Palavras Consultoria Lingüística (Tradução). Marcelo Olival exatamente seus desejos e neces 6.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998. Gerente de marketing da Volkswagen sidades. Natalie Martha Giustra Volkswagen Kotler, Philip. Marketing para o século XXI:como A análise estratégica das informações criar, conquistar e dominar mercados. Bazán obtidas em estudos é fundamental Tecnologia e Lingüística (Tradução). 13. ed. São no reposicionamento de uma marca Notas Paulo: Futura, 2003. consolidada no mercado, que estava 1 “Fundada na França em 1975, a Ipsos é uma envelhecida e não tinha produtos empresa independente, com capital aberto, Kumar, Nirmalya. Marketing como estratégia: que correspondessem às exigências uma orientação inovadora e comprovada para o administrada por profissionais de pesquisa”. de um público com estilo de vida O grupo fornece globalmente “pesquisas de crescimento e a inovação. Ricardo Bastos Vieira mais jovial. ESPM marketing, propaganda, mídia, satisfação do (Tradução). Rio de Janeiro: Campus, 2004. consumidor e pesquisa de opinião pública e social.” Site: http://www.ipsos.com.br/de- McDaniel Jr., Carl. Gates, Roger. Pesquisa de fault.asp?resolucao=800X600. Acessado em Questões marketing. James F. Suderland Cook (Tradução). maio/2006. para discussão São Paulo: Thomson Learning, 2003. 2 Joel Leite, entrevista cedida em abril/2006. Richers, Raimar. Lima, Cecília Pimenta. Seg- 1) Observe a trajetória da Vol- mentação: opções estratégicas para o mercado 3 Cleide Silva e Paulo Beraldi. O Estado de S. Paulo kswagen no Brasil e analise brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991. (OESP). Caderno de Negócios. Página B-20. 04 de o cenário atual. Levante maio de 2006. as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e as ameaças do setor. Fontes 4 SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP). Caderno de Negócios. Página B-18. 27 de abril Proponha uma estratégia e justifique. LEITE, Joel. Entrevista cedida em abril/2006. de 2006. OLIVAL, Marcelo. Entrevista cedida em Ao olhar o macro e o micro abril/2006. 5 Presidente da ANFAVEA (Associação Nacional 2) ambientes, qual posicio- dos Fabricantes de Veículos Automotores) SILVA, Cleide Silva e BERALDI, Paulo. O Estado de namento você recomenda S. Paulo (OESP). Caderno de Negócios. Página ria para a Volkswagen? Justifique B-20. Volks ameaça demitir 5,7 mil com plano de 6 SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP). e esboce estudos/pesquisas que reestruturação. 04 de maio de 2006. Caderno de Negócios. Página B-18. 27 de abril poderiam colaborar neste reposi de 2006. SILVA, Cleide. O Estado de S. Paulo (OESP). Ca- cionamento. m a i o / j u n h o d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM 137