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O documento discute os conceitos de satisfação do cliente, valor percebido e retenção de clientes. Em particular, destaca que a satisfação leva à fidelidade dos clientes, e que os consumidores escolhem as ofertas que fornecem o maior valor considerando custo e benefícios. Também discute como entender o comportamento do consumidor é importante para o planejamento de marketing.
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- 1. SATISFAÇÃO, VALOR ESATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTES
- 2. O que é satisfação ?O que é satisfação ?
- 3. Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados)desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra. Alta satisfação leva a alta fidelidade
- 4. Por que satisfação é importante ? Consumidores satisfeitos: • Permanecem leais por mais tempo • Compram mais (novos produtos e inovações) • Fazem propaganda boca a boca• Fazem propaganda boca a boca • São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço • Proporcionam feedback • Reduzem os custos de transações
- 5. Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
- 6. Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valorproporciona o maior valor
- 7. Valor Percebido • Custo • Valor ProdutoProduto Ponto de vista do cliente
- 8. Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor total para o consumidor Valor Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor
- 9. Rede de entrega de valor da Levi Straus Du Pont (fibras) Santista (tecidos jeans) Staroup (calças jeans) LOJA (varejo) Consumidores PedidoPedido Pedido Pedido A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede. (fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo) Entrega Entrega Entrega Entrega
- 10. Qualidade Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazerque possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.
- 12. O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.desafio é conquistar clientes fiéis. ( Jeffrey Gitomar)
- 13. Processo de Desenvolvimento de consumidores Consumidores prováveis Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Não consumidores Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores potenciais Compradores iniciais Não consumidores Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores
- 14. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DESISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADODEMANDA DE MERCADO
- 15. Porque a Informação é importante ? O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado. Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
- 16. O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações Sistema de Informação de Marketing analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
- 17. Possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas,análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. Dados de resultados da empresa
- 18. Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatóriosà análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
- 19. O processo da pesquisa de marketing Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados
- 20. Definição do problema e objetivos da pesquisa Pesquisa Exploratória Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Determina magnitudes Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito
- 21. Fontes de dados • Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa. • Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. • Fontes internas • Publicações governamentais • Periódicos e livros • Dados comerciais • Informações on-line - Associações - Entidades de negócios
- 22. Abordagens da pesquisa Observação Grupos de foco Levantamento Comportamental Experimental
- 23. Que mercado mensurar ? O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*Orenda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas). Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços. Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa. Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
- 24. ANALISANDO O AMBIENTE DEANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
- 25. PRODUÇÃO ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO EMPRESA MERCADO MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR
- 26. Porque avaliar o ambiente de marketing ? O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças,apresentando novas oportunidades e ameaças, assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.
- 27. O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ?a 20, 100, 1000 anos atrás ?
- 28. SOCIEDADE AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO Evolução das sociedades RECURSO ESTRATÉGICO (PODER) TERRA CAPITAL CONHECIMENTO
- 29. Modismos, tendências e megatendências • Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico. • Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro • Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt). Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
- 30. As 6 forças ambientais Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes: i Ambiente demográficoi Ambiente demográfico iAmbiente econômico i Ambiente natural i Ambiente tecnológico i Ambiente político-legal i Ambiente sócio-cultural
- 31. Crescimento da população Índice de natalidade vs mortalidade Etnia, sexo, idade, estado civil, religião Grau de escolaridade Ambiente demográficoAmbiente demográfico –– Variáveis para oVariáveis para o plano de marketingplano de marketing Grau de escolaridade Imigração e distribuição geográfica Padrões de moradia Padrões de renda Outras
- 32. Ambiente econômico • Distribuição da renda - Economias de subsistência - Economias em industrialização - Economias exportadoras de matérias primas - Economias industrializadas • Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
- 33. PIB ( Economia como um todo) Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio) Inflação (quem depende de poder de compra) Ambiente EconômicoAmbiente Econômico –– Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt Inflação (quem depende de poder de compra) Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo) “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
- 34. Mudança no papel governamental Ambiente Natural Mudança no papel governamental Elevados níveis De poluição Escassez das Matérias primas Aumento dos Custos de energia Ambiente natural Elevados níveis De poluição Escassez das Matérias primas Aumento dos Custos de energia Ambiente natural
- 35. Ambiente tecnológico Questões do ambiente tecnológico Aceleração do passo Da mudança Ilimitadas oportunidades De inovação Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”. Variação dos orçamentos De pesquisa e desenvolvimento Aumento da regulamentação
- 36. Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico Definição de: Produto Preço Comunicação Distribuição
- 37. Ambiente político-legal A legislação regularizando os negócios Grupos de Interesses especiais
- 38. Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ???? • Proteger empresas (concorrência desleal) Ambiente políticoAmbiente político--legallegal • Proteger consumidores • Proteger Sociedade
- 39. Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes Ambiente PolíticoAmbiente Político--legallegal Definição de: Produto Preço Comunicação Distribuição
- 40. Leis de concorrência (CADE) Regulamentação de importação e exportação Acordos comerciais Leis limitantes para produtos – Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria- Ambiente políticoAmbiente político--legal Variáveislegal Variáveis para o plano de Mktpara o plano de Mkt produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria- prima ... Leis limitantes de comunicação (CONAR) – Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,... Leis limitantes para distribuição e vendas – Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,...
- 41. Ambiente social-cultural de si próprio com os outros com o universo Visões que Expressam de si próprio com os outros com o universo com as organizações com a sociedadecom a natureza Expressam valores com as organizações com a sociedade com a natureza
- 42. Ambiente social-cultural Alta persistência dos valores cultrurais centrais Existência das subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo
- 43. Variáveis Papel da mulher Internet - informação Consciência social Preoc. saúde Liberdade sexual Preoc. segurança Ambiente SócioAmbiente Sócio--culturalcultural Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt Valores centrais Relacionamentos: fidelidade Etc etc etc etc
- 44. MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR
- 45. Por que é importante entender o comportamento do consumidor? • Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores • Verificar se a equação de valor é relevante• Verificar se a equação de valor é relevante • Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos • Desenvolvimento do marketing mix • Etc...
- 46. 3 questões-chave: • O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? • O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? • Qual será o seu comportamento pós-compra?
- 47. Modelo de estimulo/resposta simples Estímulo Indivíduo Resposta Estímulo Indivíduo Resposta Estímulo Indivíduo Resposta
- 48. Comportamento de Compra - B2C Principais fatores de Influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4P’s SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DEPROCESSO DE DECISÃO DEDECISÃO DE COMPRACOMPRA AMBIENTAIS NATURAIS
- 49. Fatores Culturais Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Classe social Comprador cultura cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP. cultura subcultura social
- 50. Fatores Sociais Grupos de referência família Papéis e posição social família posição social
- 51. Fatores Pessoais Idade e estágio do ciclo de Vida da família Estilo de vida Ocupação e condições econômicas Personalidade e auto conceito
- 52. Fatores Psicológicos Freud, Maslow, Hezberg motivação Crenças e Freud, Maslow, Hezberg •Atenção seletiva •Distorção seletiva •Retenção seletiva Generalização Discriminação Crenças e atitudes aprendizagempercepção •Atenção seletiva •Distorção seletiva •Retenção seletiva Generalização Discriminação
- 53. Hierarquia das necessidades de Maslow Auto realização (desenvolvimento pessoal e conquista) Necessidade de estima4 5 1 (auto-estima, reconhecimento) Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) Necessidade de segurança (defesa, preteção) Necessidade fisiológica (alimentação, água) 1 2 3
- 55. O Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo dedecisão de compra, e os passos no processo de compra.
- 56. Papéis do comprador • Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto. • Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão. • Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. • Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. • Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
- 57. Quatro tipos de comportamento de compra A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes. Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Comportamento de Compra complexo Ex. Automóvel de luxo Comportamento de compra com dissonância reduzida Ex. Azulejo Comportamento de Compra que busca variedade Ex. Bolacha Comportamento de Compra habitual Ex. sal Diferenças significativas entre as marcas Pequenas diferenças entre as marcas • Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco • Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
- 58. Processo de decisão de compra • reconhecimento do problema Os estágios do processo de decisão de compra • reconhecimento do problema • busca de informações • avaliação • decisão • comportamento pós-compra
- 59. Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Atitudes dos outros Avaliação das alternativas Intenção de compra Fatores Situacionais imprevistos Decisão De compra