Digital Scope 2011

DIGITAL S COPE 2011 BRASIL – 2a Edição
Graziela Di Giorgi, Diretora Brasil

UMA ANÁLISE EXAUSTIVA DAS TENDÊNCIAS DO MERCADO DIGITAL, SEU
COMPORTAMENTO, OPORTUNIDADES E EXPECTATIVAS DECLARADAS PELAS 100
PRINCIPAIS MARCAS COM PRESENÇA ONLINE

O digitalScope 2011 Brasil é o resultado de entrevistas a executivos das 100 principais
marcas presentes no meio digital, que nos permitiu avaliar 195 relacionamentos cliente-
agência, bem como a 52 publicitários da indústria digital, que somam um ponto de vista
diferente à percepção do mercado digital no país. Além de exibir um retrato atual do
mercado, contamos com resultados comparativos trazidos do primeiro levantamento
digital desenvolvido em 2009, quando 70 grandes marcas foram entrevistadas,
permitindo analisar 113 contas, assim como comparações com o estudo focado no
mercado publicitário de 2010, com 300 entrevistados e 433 contas avaliadas.
Uma das primeiras constatações do comportamento do digital é o aumento da
competitividade, onde cada vez mais há mais agências no mercado, fazendo com que a
cauda longa seja ainda mais longa neste meio. Outro ponto percebido é o aumento da
consciência e maturidade dos executivos de marketing sobre o mundo digital. Tanto é
assim, que o investimento em comunicação digital praticamente dobrou em dois anos,
chegando a uma média declarada de 13,4% (7,2% em 2009). Este considerável aumento
de investimento é uma evidência clara de como o mercado brasileiro está ficando cada
vez mais sofisticado. Somado a isso, está o fato de a estratégia digital ser, na maioria
dos casos (88%) integrada à estratégia da marca do cliente, embora as agências de
publicidade continuem a influenciar, em maior medida, a definição estratégica dessas
marcas. Contribui para este fato, o baixo orçamento gerido pelas agências digitais, bem
como o baixo envolvimento diário da equipe senior de marketing com as agências que
oferecem serviços digitais, ao compararmos com as relações mantidas com as agências
convencionais.
Em tal ambiente dinâmico e em constante e rápida evolução, o processo de seleção se
torna difícil e mais complexo que o realizado para selecionar uma agência de
publicidade tradicional. Dado o surgimento de novos players no mercado, há uma
dificuldade natural em se identificar as agências que oferecem serviços digitais. Por isso
mesmo, e diferentemente do que ocorre na indústria convencional, 36% das decisões
são tomadas após uma cuidadosa análise feita a partir de um comitê. No entanto, a
evidência mais interessante identificada certamente se deve à ferramenta utilizada pelos
executivos para identificar essas agências: 40% declararam recorrer às recomendações
colegas - o que significa que o mercado digital brasileiro é altamente baseado nas
relações pessoais e menos alinhado com trabalhos criativos, já que apenas 20%
mencionaram selecionar agências por seus cases de sucesso. Por outro lado, as
agências de publicidade são escolhidas principalmente por seus cases criativos, que são
a elas diretamente associados.

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O entendimento de que o mercado digital é composto por disciplinas específicas
também está aumentando, uma vez que 37% dos executivos declararam a necessidade
de ampliar seus parceiros digitais, somando-os aos seus fornecedores atuais. E a
principal razão para isso é a busca por expertise em um serviço específico que lhes
ofereçam mais qualidade de entrega. Em geral, são considerados como específicos os
serviços de redes sociais, SEO/SEM, mobile marketing, analytics, e-commerce, e online
shopper market.
A criatividade desempenha um papel determinante. Mencionada espontaneamente por
59% dos entrevistados, a criatividade é a principal característica que uma agência ideal
deveria ter. Na sequência, os executivos citaram a eficácia (34%) que evoluiu 15 pontos
desde 2009, bem como planejamento estratégico, exigidos por 31% dos executivos.
Menos mencionado, mas nem por isso menos importante, vem o atendimento (25%), e
o entendimento do negócio do cliente (24%). Se comparado com as exigências do
mercado publicitário e seus três anos de análise, a tendência de demanda desse
mercado parece estar desenhada em cima da entrega de um trabalho criativo, que
esteja voltado para o negócio do cliente, com um forte pensamento estratégico - quer
seja esse trabalho desenvolvido por uma agência digital ou de publicidade.
Entretanto, em termos estratégicos, a agência digital continua sendo um parceiro
menos influente na marca do cliente, do que a agência de publicidade. Quando
solicitados para indicar um grau (0 a 10) de influência das agências na sua marca, os
anunciantes concederam uma média de 5,8 às agências digitais, enquanto 8,0 foi a média
atribuída às agências de publicidade. Essa diferença certamente tem implicações
importantes na relação cliente-agência. Uma delas pode ser percebida pela falta de
trabalhos criativos sustentáveis no longo prazo - difícil de alcançar se a agência digital
mantém um relacionamento baseado em projetos com seu cliente, e ainda é
estrategicamente pouco relevante. Dado que uma ideia criativa é original e útil, a
estratégia pode influenciar fortemente a criatividade ao emprestar à ideia inventiva uma
percepção de praticidade – de ser útil, livre de erros e de viável implementação. Um
equilíbrio entre criatividade e estratégia, portanto, facilitaria o reconhecimento, por
parte dos executivos de marketing, da ideia criativa, reduzindo o que os economistas
comportamentais chamam de viés contra a criatividade - quando as pessoas optam por
rejeitar uma ideia criativa mesmo quando a criatividade é mencionada como um
objetivo desejado.
3,4 anos é a média de relacionamento dos anunciantes com suas agências digitais, que
diminui em relação a 2009 (4,5 anos). Enquanto diminui no mercado digital, este
percentual vem crescendo consistentemente desde 2006 no mercado publicitário,
atingindo, 5,7 anos, em média (2010). Este decréscimo pode ser explicado pelo
crescimento da concorrência no mercado, com mais players digitais, e projetos
complexos que exigem novas especificações.
O modelo de remuneração praticado no digital pelos clientes é realizado,
principalmente, através de honorários fixos, uma vez que 60,4% dos entrevistados
assumem compensar suas agências através de um fee anual, enquanto 38,5% optam em
remunerar por projetos. Adicionalmente, 17% dos executivos declararam também
pagar um sucess fee (representado por 24,5% em agências de publicidade) - o que pode
expressar, por parte do cliente, a tendência em estabelecer relações de parceria com
suas agências, ao desenvolver esse tipo de modelo ganha-ganha.


Analisando a avaliação geral dos clientes, foi possível identificar algumas fortalezas e
oportunidades de melhora nos serviços digitais prestados pelas agências. Se
comparamos essas avaliações às obtidas pelas agências de publicidade, percebemos que
o que mantêm as agências digitais ligeiramente afastadas do mercado convencional –
mercado este utilizado simplesmente como um parâmetro de referência - ainda é o
pensamento estratégico e sua influência (no entendimento do negócio do cliente e na
eficácia das campanhas), o que certamente será uma oportunidade e uma vantagem
competitiva a qualquer agência digital que melhor desenvolva essa capacidade.
O nível de satisfação dos clientes com os serviços oferecidos por suas agências é alto,
uma vez que 80,7% o declaram. No entanto, mesmo satisfeitos, 23,3% dos anunciantes
assumiram não saber ao certo se manteriam seu fornecedor atual, devido a sua falta de
autonomia, revelado por 14% dos profissionais que declararam não ser aquele que
toma este tipo de decisão.
No total, 34 contas declararam suas intenções em mudar sua agência atual nos
próximos meses (16,8%), enquanto 17 assumiam essa intenção em 2009 (15%). Os
principais e reais motivos declarados pelos clientes foram: a falta de serviço e
assistência adequada para a conta, seguido por erros sistemáticos, e a busca de maior
eficácia - que evoluiu consideravelmente desde 2009, bem como a falta de
entendimento do negócio do cliente.
No entanto, é preciso reconhecer que do ponto de vista da agência digital os projetos
on-line podem ser mais complexos, exigindo um esforço maior de execução do que o
trabalho offline. As particularidades digitais exigem, muitas vezes, tempos maiores de
preparação que, se não alinhados com as expectativas dos clientes, podem gerar a
sensação de falta de agilidade por parte das agências.
Após os resultados expostos e analisados, parece ficar claro que certamente não se
trata de um mercado fácil de trabalhar, mas possivelmente pode ser o mercado mais
excitante para estar envolvido, dado o seu dinamismo e suas oportunidades.
Naturalmente é mais fácil escrever que fazer, mas há oportunidades eminentes que as
agências digitais poderiam considerar para dar o próximo passo, a fim de ganhar
vantagem competitiva e se confirmar como um parceiro relevante no mercado.
Antes de qualquer coisa será importante estabelecer uma interlocução sênior que,
acreditamos, será um movimento natural, onde as equipes especializadas no digital
ganharão cada vez mais relevância do lado do cliente. Esse movimento direcionará para
uma relação sustentável e de longo prazo, ao invés da relação baseada em projetos,
mais comumente praticada. Também parece inevitável o gradual aumento a verba de
comunicação digital, associado um papel mais relevante daquela agência que se envolva
cada vez mais no negócio do cliente, somando um forte pensamento estratégico. E
finalmente, o desenvolvimento de um trabalho criativo capaz de ser sustentável no
longo prazo, mudando a percepção atual de produtora, em alguns casos, para
preencher a demanda existente por um parceiro de comunicação digital do cliente.


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