Estudo Netnográfico L'Oreal por FOLKS NETNOGRÁFICA
- 1. Estudo Netnográfico L’OREAL SOLAR EXPERTISE
- 2. ESCOPO E OBJETIVO DO PROJETO A L’Oreal vai lançar novos produtos como extensão da linha Solar Expertise para o verão 2012. O objetivo deste projeto é gerar insights para o planejamento de comunicação integrada, a partir de uma revisão do entendimento da consumidora da categoria. 1) Qual a relação da mulher com a categoria? 2) Quais os drivers da categoria? 3) Há diferença na percepção de qualidade entre as principais marcas? 4) Qual a imagem e diferenciais da marca L’Oreal Solar Expertise
- 3. AMOSTRA: : 66 BLOGS E COMUNIDADES
- 4. ELIS, idealizadora, fundadora e editora do Bleu Cerise, shopaholic em rehab, louca por designer goodies, make up e perfumes!
- 5. Carlinha Salgueiro, uma engenheira que nem na obra dispensa a cor de base no protetor solar.
- 6. Meu nome é Ana Farias, sou uma ex-professora de francês de Niterói – cidade que amo tanto que não me incomodo de ser chamada de papa-goiaba. Tenho 37 anos, moro no meio do nada (entre mata atlântica e oceano idem), e carrego muitas manchinhas no rosto – lembrança de um tempo no qual pegava sol o verão inteiro sem protetor, achando que a pele nunca iria cobrar! O TT me tornou uma consumista mais inteligente, hoje erro muito menos nas compras e meu bolso agradece! Vejo os dias caminhando rápido rumo aos "enta", mas ainda não conheço Paris...
- 7. fabiana maluf sabe aquela típica libriana, toda vaidosa e insuportavelmente indecisa? bem isso... um pouco expressiva demais, preguiçosa, tem mania de falar muito o que pensa (aliás, tem mania de falar muito de tudo), conselheira, sincera ao extremo, mãe corujérrima de 3 gatos lindos e bárbaros, a que sorri pra todos. 25 anos de percepção bem aguçada, às vezes faz cara de brava, bem séria quando quer, extremamente metódica e detalhista; blogueira, empresária, consultora, comunicadora e tantas outras coisas... mas, com certeza, muito-muito amiga e de muito baum coração.
- 9. A RELAÇÃO DA MULHER COM A CATEGORIA
- 10. Blog; Dia de Beauté “Passar protetor é muito chato.” Blog: Eterna Beleza “Odeio passar protetor. ..” “É uma tortura.” “Tão importante e tão chato.” Blog: Trendy Twins “...odeio a sensação melequenta que o protetor deixa na pele...” Orkut: Eu uso protetor solar Orkut: Eu Uso Protetor Solar - Por quê você usa protetor? “Protetor solar é indispensável, mesmo sendo “Eu uso porque tive chato de passar.” câncer de pele.”
- 11. Associações fortes e negativas: “odeio passar”, “odeio a sensação”, “tortura”. HIPÉRBOLES NEGATIVAS para todo lado, elas realmente NÃO GOSTAM DE PASSAR PROTETOR SOLAR. Mas, tem que passar. Doenças, problemas, manchas, prevençao. “Chato”, “medo”, “dor.” É preciso lembrar de tudo isso pra ter motivação pra passar protetor.
- 12. ROSTO X CORPO
- 13. “Fluído não Brilhoso Cor de Base FPS50 CONT..um dia passeando pelo centro L’oreal, o meu eleito! Chegou a hora de falar da minha “superdesenvolvida” cidade do meu protetor solar preferido. O escolhido, - eu vejo ele sendo comercializado aquele que é minha alma gêmea e sem o qual por cerca de R$30 reais. Foi amor não saio de casa. Quando olho nas fotos, da pra ver a segunda vista - eu já o que ele não faz milagres nenhum na minha aparência, amava só de saber da mas fez todo um milagre na minha vida. existência......É um caso de Primeiro porque me fez parar de peregrinar amor e identificação (até por aí atrás do protetor com cor de base outro aparecer e superar). Em ideal (note: mulher que é mulher está sempre tempo, já usei protetores com cor de aberta a novas opções que possam surgir por base da Adcos, Spectraban, Medley, O aí). Mas, ele meio que acalmou meu coração, me fez relaxar na busca insana em que eu vivia atrás do “ escolhido” ...sou quase uma PhD no quesito protetor facial cor de base - e muito dinheiro disperdiçado...Foi numa notinha de revista que eu soube do nascimento dele, e aí eu acabei conhecendo um dos seus únicos pontos negativos: apesar da linha de filtros solares da L’oreal vender até em quitanda, este, especificamente, é um ser desconhecido de praticamente 95% das vendedoras que perguntei não tem protetor cor de base desta linha? - todas faziam cara de WTF!
- 14. “Depois de alguns anos procurando achei o melhor protetor para o rosto perfeito, minha alma gêmea: Sundown Beauty Facial 32 para pele mista a oleosa. Porém, o meu frasco estava acabando e fui comprar outro...mas quem disse que eu achei... resolvi comprar o L’oreal Expertise = decepção total. O cheiro é horrível (eu quase não conseguia passar) e depois de aplicar a minha pele ficava com aspecto oleoso. Então comprei o da Nívea = o cheiro é suave mas a pele continua brilhando...Por fim encontrei meu amado Sundown...”
- 15. “A Dri acabou de investir no Anthelios XL Fluide Extreme da La Roche Posay FPS 50...já para o corpo ela não tem fidelidade com uma marca: usa fatores acima de 30 de marcas como Natura, L’oreal ou Nívea.” “O que eu faço para gastar menos é comprar o da L’oreal para o corpo e o Minesol para o rosto. É um investimento que vale a pena.” “Se você tem pele oleosa, recomendo e uso o Minesol Actif FPS30 da Roc (para o rosto). Para o corpo, uso FPS15 (Boticário) ou da L’oreal.”
- 16. Relacionamento forte: “platonização”. Embora ela se dê por satisfeita, caso se sinta “atraída” por outro produto, ela certamente vai esperimentar. Rosto = investimento = fidelidade / corpo = “meio que tanto faz” Rosto = marca mais “premium” e cara do que para o corpo Rosto = uma marca na cabeça / Corpo = varias marcas Para o rosto, há o “escolhido”. Todo o esforço é valido para encontrar o produto ideal para o rosto A relação com os produtos para o rosto é de alto envolvimento, baseada em afinidade. Uma “relação de pele”, “de química”. obs: bronzeador por cima do protetor.
- 17. ANÁLISE DA MARCA L’OREAL SOLAR EXPERTISE Texto
- 18. “Protetor L’oreal Solar Expertise - rápida absorção, boa resistência à água e ainda tem efeito antidade.” “Eu também tenho dúvidas sobre protetores. Fiquei interessada nesse protetor solar avançado da L’oreal, para quem tem a pele oleosa deve ser ótimo.”
- 19. “Já testei toda a linha da L’oreal, porque confio nos filtros utilizados e os protetores sempre deram conta do recado.... O filtro utilizado é orgânico e o sistema patenteado Mexoryl XL protege de forma prolongada e é equilibrada contra radiação UVA e UVB. Se existisse FPS60 eu agradeceria, mas o protetor não seria tão sequinho. Preço justo, bom e barato. “O da L´oreal apesar da composição não oleosa quando vc usa a pele fica brilhando sabe? aquela coisa chata, mas depois absorve e fica normal. Enquanto protetor ele está ótimo, não queimei nada este fds mesmo exposta ao sol por horas...na embalagem ainda diz que previne rugas e manchas causadas pelo sol. São coisas que ainda não me dão dor de cabeça mas pode ser que um dia dêem...é bom prevenir...paguei R$28,90
- 20. O que vc falaria do bloqueador solar Nívea Sun Light Feeling FPS30? “ Não conheço este especificamente, mas a Nívea usa este padrão de porcentagem, neste caso 90%, não sei falar qual filtro ele tem. Tem uma linha da L’oreal, o Solar Expertise, que tem Mexoryl, aqui onde eu moro eles são bem em conta, preço de Sundown, sem cheiro de Sundown.” ”Já usei filtros mais elaborados, como Episol, Anthelios, Sunmax e até mesmo o novo da L’oreal possuem tanto UVA quanto UVB, portanto atuam nos dois aspectros. Esses filtros são só um pouco mais caros do que os outros, então se vc estiver meio sem grana, se protege ao menos do câncer de pele, usando Sundown 30 ou Nívea diariamente.”
- 21. “O protetor da L´oreal é horrível, mancha o biquini, fica laranja, hehehe, horrível, nunca mais compro.” “Mancha a roupa? sério???? Putzzzz. O que mais de ruim falta eu descobrir sobre ele? “Também testei esse produto da L’oreal e tem um defeito gravíssimo: ele mancha a roupa! nota ZERO para mim. Isso que sou uma admiradora da marca, mas este protetor, na minha opinião, foi a maior furada do verão!”
- 22. Existe uma percepção de similaridade entre as marcas L’Oreal, Nívea, Boticário, e Natura. A marca Neutrogena é vista como superior a estas, e Sundown é o “genérico” da categoria. L’Oreal e Nívea aparecem muito nas mesmas conversas, no mesmo contexto, Boticário e Natura são menos citadas. L’Oreal e Nívea são equivalentes na visão das consumidoras, porém a consumidora de L’Oreal conhece melhor e valoriza os atributos e benefícios da marca L’Oreal. Em blogs específicos sobre pele, as discussões são mais profundas, e a marca L’Oreal Solar Expertise se descola um pouco das outras marcas, inclusive de Nivea, em relação à percepção de superioridade funcional de produto.
- 23. Apesar da valorização de texturas mais fáceis de espalhar, o spray gera dúvidas quanto à durabilidade. Espessura está associada à proteção. O custo-benefício é um critério importante na busca do “parceiro” ideal.” L’Oreal vale o quanto custa. Reclamação recorrente: mancha o biquini. Não é possível identificar uma relação de proximidade entre as consumidoras e a marca L’Oreal. A relação com a marca L’Oreal é muito racional.
- 24. ATRIBUTOS L’OREAL BENEFÍCIOS L’OREAL “sem cheiro de protetor solar” “proteje bem” “cheiro suave” “efeito anti-idade” “ativo anti-rugas” “previne rugas e manchas” “textura leve” “rejuvenesce” “UVA e UVB” “inibe radicais livres” “linha extensa” “absorve rapidamente” “colágeno” “bom custo-benefício”
- 25. ASSOCIAÇÕES COM AS MARCAS NEUTROGENA L’OREAL “rosto” NIVEA “confiança” SUNDOWN “corpo” “sem frescura” “corpo” “confiança” “muito boa” “corpo” “confiança” “credibilidade” “querida” “tradicional” “básica” “respeito” “simpática” “básicão” “tradicional” “bom custo-benefício” “bom custo-benefício” “é pra todo mundo” “próxima” “criança” “barata” “confiança” “cheiro forte” “barata” “funciona”
- 27. RELAÇÃO COM A CATEGORIA obrigação importante chato saúde sensação de desconforto prevenção (doenças, rugas e manchas)
- 28. ROSTO CORPO alto risco associado baixo risco associado mais interesse menos interesse maior conhecimento menos conhecimento alto envolvimento baixo envolvimento mais fidelidade menos fidelidade
- 29. DIFERENCIAÇÃO ENTRE AS MARCAS Existe pouco conhecimento das características e das diferenças funcionais entre as marcas: a preferência se constrói por experiência pessoal e afinidade por determinada textura, cheiro, ou performance percebida. A marca Sundown é a mais polarizada entre as marcas avaliadas, com mais demonstrações de “amor e ódio”. Sundown é “pra todo mundo”, de criança a adulto, mas não é uma marca “cool”. Sundown é visto como o “genérico” da categoria. “Se não puder gastar, vai de Sundownzão que resolve” .
- 30. A Nívea é considerada uma “boa” marca (NESTAS PALAVRAS). As mulheres têm familiaridade com a marca, o que aumenta o sentimento de confiança. É possível dizer que existe uma relação de afeto entre as consumidoras e a marca demonstrado nas conversas analisadas. É vista como uma marca barata que atende bem a algumas expectativas importantes, como a boa textura, a absorção rápida, o cheiro agradável e a proteção que oferece, na medida certa para um leve bronzeado. Diferentemente de Sundown, é vista como um protetor mais “leve” e também é possível dizer que é uma marca mais “feminina” que Sundown. As consumidoras Neutrogena adoram a marca. É muito querida e próxima. É vista como uma marca premium mas sem “frescura”. Seus produtos são considerados excelentes e com ótimo custo-benefício.
- 31. As consumidoras de L’Oreal Solar Expertise conhecem e valorizam seus diferenciais (ativos antienvelhecimento, colágeno, proteção UVB e UVA etc). Se referem à marca com respeito e admiração. Os argumentos utilizados são normalmente racionais e referem-se às características da formulação utilizada. Nota-se falta de relação “afetiva” e proximidade com a marca, mas é vista como levemente superior a Nivea. Problema sério: mancha a roupa.
- 33. Insight da categoria Insight da Insight da consumidora marca
- 34. SOBRE A CATEGORIA “Pode ser um saco de passar, mas tem que passar. Ainda mais que, com tanto produto bom no mercado, é burrice não usar.”
- 35. SOBRE ELA MESMA “Cuidar da saúde da pele e da beleza não é só coisa de mulher vaidosa, é também coisa de mulher inteligente.”
- 36. SOBRE A MARCA “Eu não quero um protetor que só faça o óbvio, eu uso L’Oreal Solar Expertise porque ela vai muito além do básico.”
- 37. RECOMENDAÇÃO As marcas não conseguem se diferenciar apenas por atributos de produtos, ou mesmo pela imagem. Existe uma oportunidade para deslocar o foco da comunicação da relação funcional óbvia (proteger e bronzear), onde as marcas falam muito de si para o insight cultural que coloque a consumidora no centro da comunicação. Recomendamos trabalhar um core insight que reforce primeiro o autoconceito da mulher, evidenciando benefícios do uso do protetor solar que vão além do funcional. Ficou claro na análise que a mulher considera uma decisão inteligente usar protetor, e a L’Oreal pode usar essa crença a favor da marca. A L’Oreal possui características que dão suporte a essa promessa.
- 38. CORE INSIGHT: “Mulher inteligente usa protetor Solar Expertise da L’Oreal.”
- 39. obrigado! Bernardo Lorenzo-Fernandez Débora Ferreira Figueiredo bernardo@folksnetnografica.com.br debora@folksnetnografica.com.br (11) 8234-4960 (11) 8234-4918