GMSC - Florianópolis - Aula introdução ao planejamento de mídia online

CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2012

Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online
Professora: Letícia Pedralli.

Diretoria Integração Digital no GMSC

Letícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo,
possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e Mídias
Sociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa MBA em Marketing Integrado
com ênfase em Marketing digital pela Universidade Positivo. Atualmente é gerente do
departamento de mídia (off e on) da agência Fórmula Comunicação, de Florianópolis.

PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE

Sobre passado, presente e futuro

Overview do mercado

17 anos de internet
Boom de empresas de tecnologia.
1990 WWW 2000 População usuária de internet
ultrapassa 500 milhões de pessoas.

1993 2003/04

1995 2005

1996 2006 População usuária de internet
ultrapassa 1 bilhão de pessoas.

1999 2007-2012

Overview do mercado

84,5 milhões de pessoas no Brasil
“Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu
antes de ela ser inventada”
Alan Kay

Fonte: Fnazca-DataFolha/2012

Overview do mercado

A web já é uma
realidade! 56%
38%
Web 34% 28%
Revista TV a
Jornais
cabo
Alcance muito expressivo!
Audiência da internet é maior ● Brasileiro prefere notícia na
do que outros importantes TV e, em seguida, na internet
meios no Brasil.
● TV só perde para internet
entre os mais instruídos

● Na internet, redes sociais
têm a mesma relevância que a
mídia jornalística no que se
Fontes: Ibope NetRatings/2010
F/Radar-Data Folha- 2011 refere ao consumo de notícias
Ipsos Marplan – 2010 – Base Total

Overview do mercado

É mídia de massa
e está crescendo! 69h 40h30 33h03
por mês por mês por mês

Meio de alto envolvimento!
Com grandes audiências. Brasil
Usuário brasileiro é ● maior base de usuários de
campeão do mundo em Messenger do mundo.
horas mensais na internet. ● segunda maior base de usuários
do Facebook do mundo.
● segunda maior base de usuários
de Youtube do mundo.
● segunda maior base de usuários
do Gmail do mundo.
F/Radar-Data Folha- 2011

Overview do mercado

Inclusão digital? Todas as classes estão na web.
Internet não é só classe A no Brasil.

F/Radar-Data Folha- 2011

Overview do mercado

E o novo Só que agora:
● ele acredita mais em qualquer pessoa do
consumidor?
que em uma marca (+ de 48%)
Continua o
● ele é formador de opinião
mesmo:
● ele consome diversos meios ao mesmo
poderoso.
tempo (TV, celular, rádio, jornal...)

● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO

Sobre a profissão e os desafios

Profissão: mídia online

Seja um mídia online criativo.
Internet é meio das possibilidades.
O céu é o limite!

Integração On e OFF
Sim, existe diferença entre on e off.
Mas, só você para pra pensar em consumos distintos.
Para o consumidor não existe digital, não existe social...
Existe apenas a vida real.


Todo planejamento começa pela avaliação de
consumo dos meios.


Funil: importância da internet de acordo com o perfil
do público.


Uma pessoa trânsita por vários meios.
É preciso saber avaliar qual o melhor momento de
cada meio.


Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio.
Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afinidade Inovação
TV Nacional
Local
TV Paga Nacional
Local
Rádio Nacional
Local
Revista Nacional
Local
Jornal Local

Internet Nacional
Local
OH Local

secundário
principal


Aproveite o tráfego que os meios off-line podem
trazer para web

Comerciais na TV geram picos altos de
audiência dentro da web – no mesmo
instante em que são exibidos.

Outdoor possibilita interação - o
impacto é muito maior com
elemento “surpresa” revelado
dentro da web ou através do
celular.

É mais fácil lembrar de um site ou
de um número de telefone ao ouvir
um spot de rádio?


Magazine sem Luiza?

Conceitos Básicos – Características da mídia online

Garantia de audiência.
100% de precisão de entrega da
audiência comprada. Macros e
específicos targets.

Otimização em tempo real.
Relatórios de desempenho durante
a veiculação da campanha dão
agilidade para inclusão, alteração
ou retirada de peças.

Conceitos Básicos – Características da mídia online

Relatórios completos e precisos.
Infinidade de métricas como número
de impressões, cliques, cobertura,
frequência, CPC, CPL, CPV.
Tudo é mensurável.

Capacidade de personalizar a
comunicação.
Impacto de usuários por meio de
behavioral targeting e remarketing
diminuem a dispersão, otimizam o
investimento e tornam a
comunicação mais relevante.

Conceitos Básicos – Organização mídia online

Paga Conquistada Proprietária
Display Banco de dados
(Portais, sites
verticais, blogs) Mídia SEM: Sites
Social SEO Hotsites
SEM: Landing pages
Links patrocinados Mobile sites
Fanpages
Mobile Comunidades


DISPLAY
-Peças tradicionais -Regulamentação IAB
-Rich Media (The Interactive Advertising Bureau)

-Vídeos Online -Presente em quase todos os sites comerciais

-Patrocínios/Conteúdo -Unidades de comercialização: CPC, CPM,
Diária (ou outros períodos).
-Adnetworks


DISPLAY
Portais (horizontais) Sites verticais
Abordam assuntos de
diversos segmentos e tem
x Abordam assuntos de temas
específicos.
grandes audiências. Focam em targets específicos e
Geram grandes alcances. priorizam afinidade.

Em ambos é possível fazer veiculação segmentada
por região, sexo e idade.


DISPLAY
Peças tradicionais : frequência
Unidade de negociação mais comum: CPM

Planejamento de mídia online – unidades de comercialização

● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕES
Unidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa a
compra de volume avulso a ser entregue durante um período específico.

Programação:
É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período e
calcular a % de visibilidade da programação sugerida.


DISPLAY
Peças tradicionais : impacto
Unidade de negociação mais comum: CPD


● CPD: CUSTO POR DIA
Para formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garante
visibilidade exclusiva durante um dia de veiculação.
O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com a
audiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado.
•Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesma
unidade de CPD.

Programação:
A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega de
impressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de número
mínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.


DISPLAY
Peças richmedia :
O que é?
É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas
possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interação
dos usuários com as mesmas.
Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além de
elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D,
ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade
aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente.
Antes da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de
peças era de 12 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e som
de alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.


DISPLAY
Se for bem feito, traz ótimos resultados.
E-mail Marketing
Unidade de negociação mais O que não fazer:
comum: custo por disparo. ●Envio para e-mails não autorizados
●Envio excessivo de mensagens
●E-mails enviados sem haver a opção de
interrupção - opt-out - para o recebedor
●Opção de interrupção sem funcionalidade
●Subject não planejado

O que analisar?
●Número de e-mails disparados
●Número de e-mails entregues
●Número de e-mails abertos
●Quantidade de clicks
●Relação click-through


SEM - Search Engine Marketing

Links patrocinados SEO
Pago Natural |Orgânico

O Search Engine Marketing é o marketing
realizado em sites de busca, como Google e
Yahoo!, através de estratégias que
posicionem o site de uma empresa nas
primeiras posições dos resultados de busca
por palavras-chave relacionadas a seus
produtos e serviços, ou qualquer palavra-
chave que interesse ao site promovido.
O posicionamento do site da empresa pode
ser feito nos resultados naturais (ou
orgânicos) ou nos resultados patrocinados
(pagos).


Links patrocinados
Compra de links patrocinados em resultado de busca.
(Google, Bing, Uol, Yahoo).
Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor.
Unidade de negociação mais comum: CPC.


● CPC: CUSTO POR CLIQUE
Unidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworks
e facebook.
*Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo por
palavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques.

Programação:
-Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave que
pretende-se utilizar.
-Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessária
avaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual será
a forma mais rentável de realizar a compra.


SEO
SEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o
posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos)
nos sites de busca.

● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e
35% nos links patrocinados.

É um trabalho sem fim!
● Escrever com frequência e corretamente
● Programação dinâmica (tags, metatags)
● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os
visitantes de seu site


Mobile
Até 2020 a venda de smartphones
vai superar a de PCs – cerca de 2,6
bilhões de aparelhos.
Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011


Mobile


Mobile

● Banner em Mobile Sites
● Banner em aplicativos
● SMS Marketing
● QRcode


Mídias Sociais


Mídias Sociais
Facebook
Unidade de negociação mais comum: CPC e CPM

●Social AD
● Premium video
● Fan AD
● Sponsored Stories


Mídias Sociais
LinkedIn
Unidade de negociação mais comum: CPM

●barra lateral
●superbanner
●retângulo
médio


Mídias Sociais
Orkut
Unidade de negociação mais comum: CPC

● Retângulo
● Superbanner


Mídias Sociais
Twitter
Unidade de negociação mais comum: diária

● Trend Promoted


Mídias Sociais
São geradores de conteúdo e “mídia”
● Blogueiros
● Membros ativos em comunidades
● Publicadores bem avaliados

O que avaliar em ações com blogueiros:
● Audiência (comprovada) – média mínima semestral
● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais)
● Perfil do leitor
● Postura comportamental do blogueiro
● Recebe muitos links?


Mídias Sociais
Blogs
Unidade de negociação mais comum: custo por ação.

● Seeding
●Publieditorial
●Presença em eventos
● Banners
●Patrocínios de sessão

Há um movimento forte de formação de
Adnetworks de blogueiras. Geralmente
são representadas por grandes veículos.

Ferramentas de
planejamento

CONCEITOS BÁSICOS

Ferramentas de planejamento

Comscore:
-Audiências
-Simulação de cobertura/frequência
-Possibilidade de simulação integrada com off-line


Ibope NetRatings:
-Audiências
-Simulação de cobertura/frequência
-Possibilidade de simulação integrada
com off-line


Adplanner:
-Audiências
-Insights


Web Analytics
-Métricas Onsite


Google Insights:
-Tendências
-Insights


CGI:
-Pesquisas


Marplan/TGI:
-Comportamento do consumidor

Métricas
Métricas:
“A internet permite mensurar todos os resultados... ”
O dilema é: o que realmente importa dentro da empresa
e/ou ação online?

Métricas: conceitos gerais
Key Performance Indicators (KPI)

Mídia Site Negócios
Planejamento de mídia e Usuário dentro do Negócio da empresa:
negociação: englobam ambiente web da englobam todas as
todas as variações de empresa ou do site: variáveis que definirão
mídia online: display, as variações passam a se a ação foi bem
search, social media, e- contemplar interações, sucedida ou não em
mail marketing, mobile. navegabilidade, fluxos relação ao retorno
As variáveis passam por de conversão etc. efetivo.
formatos de negociação
(CPC, CPM, CPD) até
número de impactos,
interações, frequência
etc.

Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegação

Como os usuários O que espero que
chegaram ao seu os usuários façam?
site?

Acessos naturais Acessibilidade Cadastros
Acessos orgânicos Aderência Vendas
Mídia Navegação Engajamento

Adservers WebAnalytics

Métricas: offsite
●Impactos (impressões): número de vezes que a peça
publicitária foi exibida
● Pessoas impactadas (cobertura): número total de
pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha.
● Interações (cliques): número total de vezes que as cliques
pessoas clicaram na peça CTR: _______________
● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): Número de impressões
número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique
● Frequência: número médio de vezes que uma pessoa
Viu alguma peça da campanha

Freq: impressões
______________
Pessoas impactadas

● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado
● over: número de impressões entregues superior ao contratado

Métricas: onsite
● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.
● Visitas: número total de visitas que o site recebeu
● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas
● Conversões: número de pessoas que fizeram a ação
desejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc) Páginas exibidas
Profundidade: _______________
● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante
Total de visitas
pelo conteúdo do site
● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação Conv.: total conversões
______________
desejada Total de investimento em
● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1 marketing

conversão
● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem
uma única interação

PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINE
VAMOS À PRÁTICA!

Planejamento de mídia online
Por onde eu começo?
1. Inicie pelos consumidores
(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)

2. Avalie o papel da internet em seu negócio
(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)

3. Avalie sua presença digital
(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)

4. Defina os objetivos e a estratégia
(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)

5. Verifique como medir os resultados
(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)

6. Estabeleça metas e expectativas
(O que é esperado com ações planejadas?)

7. Acompanhe os resultados e faça otimizações
(Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do
seu negócio.)

Por onde eu começo?
● Participação do meio no plano geral
● Comportamento do usuário dentro da web:
- Serviços que mais acessa
- Assuntos que mais consome
- Hábitos de navegação em relação a média geral da internet
- Frases comportamentais
- Compras online
- Melhores canais pra estar presente
- Melhores formatos


429

304
272
230
212
150 169 183
150 142

84 Cobertura
69 60 43 38 30 Afinidade
24 21 14 14

Planejamento de mídia online – estratégias
●BRANDING
Pacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, também
projetos especiais de envolvimento com conteúdo.

●PERFORMANCE
Objetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM e
Search, para obter horizontalidade durante o período da campanha e
frequência de impacto.


●VISIBILIDADE
Mix de formatos de unidade de CPD e CPM.
Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples
com baixo CPM para se obter grande volume.
Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade.

- Troca de peças e inserções de
diárias de impacto potencializam a
performance da campanha.


●IMPACTO
Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia
richmedia.

●VAREJO
Geralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega e
um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período

Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Deve conter informações sobre:

● Veiculação
● Entrega
● Compra de cada formato
● Expectativas de resultados
● Valores unitários e totais


Unidade veículo:

●Nome do veículo
●Canal de veiculação
●Formato selecionado


Unidade entrega:

● Visibilidade: impressões contratadas / audiência

*Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação
*Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site)

Obs.: audiência é diferente de inventário!
Audiência: total de pageviews gerados
Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada


Unidade negociação:

● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça
● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação
● Valores totais:
-CPM= valor unitário x número de impressões
contratadas/1000
-CPC= valor unitário x número de cliques contratados
-CPD- valor unitário x número de diárias contratadas


Unidade expectativas:

CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis
1. Média informada pelo veículo, por peça
2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo
veículo e canal)


Autoria: Letícia Pedralli de Oliveira.

Contatos:
@leticiapedralli
leti_p@hotmail.com

Obrigada !

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