Mind The Metrics
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1) O documento apresenta uma palestra sobre métricas e mensuração de resultados na internet, abordando a importância de planejamento e métricas para avaliar o desempenho de projetos digitais. 2) São apresentadas diversas métricas comuns para acompanhamento de sites e campanhas online, como número de visitas, tempo no site e taxas de conversão. 3) O palestrante enfatiza a necessidade de escolher as métricas certas para cada tipo de site ou projeto e utilizar métricas combinadas para obter insights mais valios
Mind The Metrics
- 1. André Carneiro Quinta Digital – 04/03/2010
- 2. Apresentação Palestrante André Carneiro amarred@gmail.com Abandonou Engenharia Civil Graduado em Publicidade (UNI-BH) Pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG) Foi sócio-fundador de 2 empresas Atualmente é Gestor da Digitown/Torchetti e consultor de Search Engine Marketing. Palestra Mind The Metric Uma reflexão sobre planejamento, métricas e mensuração de resultados.
- 4. O USO DA INTERNET MUDOU Internet há poucos anos Internet Hoje
- 5. A MENSURAÇÃO EVOLUIU Contador de acessos Google Analytics
- 6. Métricas Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo. Uma medida é uma quantidade, uma proporção ou uma comparação qualitativa de algum tipo. Quantidade: “Lançamos 4 sites no mês de janeiro/2010.” Proporção: “Houve uma redução de 13% no retrabalho”. Comparação Qualitativa: “A nova interface se mostrou mais amigável que a antiga, em testes com protótipos”.
- 7. Algumas dicas ao lidar com Métricas Faça a medida de tudo o que é necessário, e nada mais. Não gaste tempo com métricas só para justificar uma decisão que já foi tomada. Quem vai utilizar a informação? Pense nisso e entregue: Informações necessárias para a tomada de decisão, e nada mais. Informações num nível de detalhe que possam ser úteis. Informações dentro de um escopo que importa a quem recebe. Informações nas unidades e na unidade de tempo que importam.
- 8. E LEMBRE-SE: Métricas não são um fim Visualizações mensais de um site de ONG Copyright © 2007-2009 Dave Nicolette
- 9. Métricas são apenas resultados de um processo Valorização da Conteúdo Marca ou Negócio relevante, Atualizado. Acessibilidade, Usabilidade, Indexabilidade.
- 10. PROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALAS Nem estética, nem tecnologia serão capazes de ajudar um projeto deficiente de conteúdo e estratégia.
- 11. Métricas WEB básicas. PERIGO! Visits Page Views Pages/Visits Bounce Rate Avg. Time on Site % New Visits Traffic Sources Overview Entry Pages Exit Pages Não existe “usuário médio”.
- 12. Métricas Combinadas e KPI´s Taxas, porcentagens e comparações costumam dizer muito mais do que apenas números brutos. Dê sentido ao que foi apurado.
- 13. O que você espera do visitante do site? “Você não fará dinheiro com web analytics apenas olhando para os relatórios” – Bryan Eisenberg Exemplos de metas, por tipo de site: Ecommerce (navegação por produtos, cadastro, contato, compra) Sem fins lucrativos (promoção da causa, doações) Institucional (navegação por conteúdos, contato, assinar newsletter) Blog (backlinks para o blog, comentários nos posts)
- 14. ANÁLISES INTERESSANTES Quais Keywords trouxeram visitas? Quais Keywords geraram conversão? Segmentação de Conversão por Traffic Sources Cumprimento de Goals (metas)
- 16. Da coleta de dados para a ação South Park
- 17. Da coleta de dados para a ação Onde estão os problemas e qual é o mais significativo? O que você sugere que seja melhorado? O que você gostaria de testar? Quais esforços você deveria diminuir? Quais esforços você deveria aumentar? Que tipo de reação você espera para cada intervenção? Os 3 Estágios da ação: Saber o que fazer Querer fazer Fazer Adwords FAIL Fictício
- 18. Estudo de Caso: BI INTERNATIONAL Campanha 2010 x 2009 Ações executadas Recodificação do site em padrões web standards Revisão do conteúdo e otimização de landing page Destacamento do Call to Action Redação de anúncios atrativos e condizentes com o conteúdo Acompanhamento/ajustes em tempo real da campanha Links Patrocinados SEO 2009 2010 Posicionamento Antes Depois Verba 3X X BI INTERNATIONAL Var. Cliques 4943 3175 BI International 5 4 1 Pos. Média 1,6 1,4 Babson School Executive Education 173 171 2 CTR - Dobrou CPC Médio - Caiu para metade Instituto da Empresa Familiar 17 14 3 Master Internacinal 177 172 5 MBA Internacional 100 99 1 Strategic Club 56 54 2
- 19. DESAFIOS PARA O ATENDIMENTO Conhecer bem o cliente. Abastecer a fase de análise com informações relevantes. Descobrir oportunidades junto ao cliente. Trabalhar para o cliente, e para a agência. Não atuar como um preenchedor de pedidos.
- 20. MITO: “O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO” Fato: O cliente entende mais do negócio dele do que a agência Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer prejuízos para a agência e para o cliente. Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais. Um cliente intransigente é insatisfeito. Vale a pena recompensar os bons clientes. A agência atrai mais do mesmo que entrega.
- 21. DESAFIOS PARA O PLANEJAMENTO Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma solução direcionada a demanda real. Evitar repetições de fórmulas. Exterminar o bullshit. Alimentar-se de dados, fatos e pesquisas. Planejar é preciso!
- 22. MITO: “ O PROJETO É SIMPLES, IGUAL ÀQUELE” Fato: Cada projeto é único. Haverá problemas nunca antes experimentados. O prazo considerado seguro será extrapolado. Ficar preso no espiral da refação lhe custará oportunidades.
- 23. JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS “IDENTICOS”?
- 24. INTELIGÊNCIA DE MERCADO Sua mesa
- 25. INTELIGÊNCIA DE MERCADO Sua Empresa
- 26. INTELIGÊNCIA DE MERCADO O Mercado
- 27. Estudo de Caso: PATACHOU 2008: Expansão de mercado no segmento Multi-marcas Reativação de clientes inativos Conquista de novos mercados
- 28. Estudo de Caso: PATACHOU PROSPECÇÃO DE NOVOS MERCADOS: Entendimento da empresa e mercado Histórico do Volume de vendas
- 29. Estudo de Caso: PATACHOU
- 30. Estudo de Caso: PATACHOU
- 31. Estudo de Caso: PATACHOU Indicadores com relação forte: 140.000,00 140.000,00 140.000,00 120.000,00 120.000,00 120.000,00 100.000,00 100.000,00 100.000,00 Volume R$ Volume R$ Volume R$ 80.000,00 80.000,00 80.000,00 60.000,00 60.000,00 60.000,00 40.000,00 40.000,00 40.000,00 20.000,00 20.000,00 20.000,00 0,00 0,00 0,00 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 0,00 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00 População Mulheres Residentes PIB R$ Vendas X População Vendas X Mulheres Vendas X PIB R = 0,73 R = 0,72 R = 0,75 R² = 0,53 R² = 0,52 R² = 0,57
- 32. Estudo de Caso: PATACHOU Indicadores com relação moderada: 140.000,00 120.000,00 100.000,00 Volume R$ 80.000,00 60.000,00 40.000,00 20.000,00 0,00 0,780 0,800 0,820 0,840 0,860 0,880 0,900 0,920 IDH Municipal - Educação Vendas X IDH Educação R = 0,42 R² = 0,18
- 33. Estudo de Caso: PATACHOU Indicadores com relação fraca: 140.000,00 140.000,00 140.000,00 120.000,00 120.000,00 120.000,00 100.000,00 100.000,00 100.000,00 Volume R$ Volume R$ Volume R$ 80.000,00 80.000,00 80.000,00 60.000,00 60.000,00 60.000,00 40.000,00 40.000,00 40.000,00 20.000,00 20.000,00 20.000,00 0,00 0,00 0,00 0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00 0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 0,660 0,680 0,700 0,720 0,740 0,760 0,780 0,800 Renda Nom inal Renda per Capta IDH Municipal - Renda Vendas X Renda Nominal Vendas X Renda per Capta Vendas X IDH Renda R = 0,29 R = 0,21 R = 0,21 R² = 0,08 R² = 0,04 R² = 0,04
- 34. Estudo de Caso: PATACHOU PERFIS IDENTIFICADOS PARA PROSPECÇÃO: Foi sugerida a atenção especial a 12 cidades em Minas Gerais com perfil compatível com as cidades ativas que possuíam maior volume de vendas.
- 35. Estudo de Caso: PATACHOU PROBLEMA ESCOLHIDO PARA APROFUNDAMENTO: Investigar a queda do volume nas Multi-marcas COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES: Convenção de representantes Entrevistas individuais em profundidade com lojistas Pesquisa quantitativa com lojistas
- 36. Estudo de Caso: PATACHOU TÓPICOS DA PESQUISA QUANTITATIVA Público freqüentador da loja • Comunicação local Meses de maior movimento na loja • Percepção da demanda Meses de menor movimento na loja • Concorrentes locais Marcas mais compradas • Grau de influência da marca na decisão Satisfação todos os pontos de interação • Atuação dos Representantes com a Patachou • Marcas compradas pelas mesmas clientes finais Negociação (preço, desconto, prazo pgto, entrega, pós-venda, exclusividade)
- 37. Estudo de Caso: PATACHOU RESULTADO: ZERO problemas com os representantes da Patachou
- 38. Estudo de Caso: PATACHOU Descobertas: 30+ CONCORRENTES NO MULTI-MARCAS
- 39. Estudo de Caso: PATACHOU INTELIGÊNCIA DE MARKETING Um novo perfil de idade da cliente final Quais marcas enviavam promotores às lojas no interior Quais marcas falhavam nas entregas Quais marcas que não entregavam o que prometiam de premiações às vendedoras Quais marcas tinham comportamento suspeito de falência Quais eram as características das lojas que, por quais detalhes, conseguiam vender com preços até 20% acima do sugerido pelos fabricantes.
- 40. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
- 41. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
- 42. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
- 43. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
- 44. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
- 45. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
- 46. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO 1.511 Visitas 2 Países 10.800 Visualizações 23 Cidades 7.15 Páginas/Visita 1.500+ Fotos online 9:31 Tempo médio 640+ Comentários no Blog ...em 10 Dias
- 47. Agências: Ajuste o Foco
- 48. Agências: Cuidado com o desconto
- 49. Leituras Recomendadas: Web Analytics - Uma hora por dia A Cauda Longa Accountable Marketing Seu cliente pode pagar mais A Estratégia do Oceano Azul Marketing Metrics
- 50. Muito Obrigado! Lançamento: 04/03/2010 CONTATOS: amarred@gmail.com andre@torchetti.com.br Twitter: @amarred EQUIPE DIGITOWN André Carneiro Bruno Westin Glayson Ramos Helder Porfírio Leonardo Shibuya www.agenciadigitown.com.br