Palestra Conbrascom 2018

TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO E
MEDIÇÃO DE RESULTADOS
EM COMUNICAÇÃO
com Daniela Senador, MSc., MBA

mudança de mentalidade no mercado editorial
há 20 anos
as competências exigidas do profissional de comunicação
mudaram nas últimas duas décadas...
hoje

você sabe demonstrar o valor do seu trabalho?
valor não é o que você acha que faz de bom, mas aquilo que
é percebido pelos seus pares e pela organização.

Para comunicar esta iniciativa,
pensei em utilizarmos as
mídias sociais...
Por que não enviar um
e-mail marketing?

No universo da comunicação, é comum se perder
em meio a tantas possibilidades...

Por que mídias sociais e e-mail marketing?
Será que isso vai trazer os
resultados de que precisam?
Com quais objetivos?
Atuando em quais canais? Google, Instagram,
Facebook...? Com qual posicionamento?
Falando de que e com quem? De que forma?
Investindo quanto em cada iniciativa?

Mensurar é uma das melhores formas de entender com precisão o caminho
do público para estabelecer uma estratégia eficaz de comunicação.

Por que agir no escuro e perder tempo se você pode saber antes qual o
melhor canal para comunicar uma iniciativa e engajar o público?

Informação
sempre foi
poder.

No universo digital, é possível medir tudo. As informações são inúmeras.

Em comunicação, não tem “eu acho” nem chute sem tática.

A análise de resultados de comunicação e marketing vem ganhando cada
vez mais importância no mundo inteiro. E, no Brasil, não é diferente.

Os investimentos das empresas norte-americanas em marketing analytics
devem crescer 198% nos próximos três anos. (CMO Survey, fevereiro de 2018)

Empresas B2B norte-americanas utilizam cada vez mais as análises de
dados de marketing em suas decisões. (CMO Survey, fevereiro de 2018)

Mas a contribuição da análise de marketing para o desempenho das
empresas tem se mantido praticamente estável. (CMO Survey, fevereiro de 2018)

É comum as organizações se concentrarem mais na coleta e na
apresentação de dados do que na análise…

E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para transformar
dados em decisões que tragam resultados efetivos.

As organizações ainda não conseguem integrar informações de
comportamento do usuário tão efetivamente. (CMO Survey, fevereiro de 2018)

Analisar dados de comunicação é mais que simplesmente fazer
relatórios e entregá-los ao gestor. Esta dinâmica precisa mudar.

TECNOLOGIA + DISCIPLINA + INTELIGÊNCIA + INVESTIGAÇÃO

DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4
O que preciso saber? Aonde quero chegar?
Quais são os dados disponíveis? Como usar?
O que estes dados revelam?
Como compartilhar e o que fazer?

DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4

Não há uma fórmula mágica que
sirva para todo mundo. É preciso
identificar o que é importante para
a sua área acompanhar, de acordo
com as estratégias de comunicação
interna e externa.
Sem estratégia, fica difícil mensurar!

KPI = Key Performance Indicator ou principal indicador de desempenho, que
deve ser ligado aos objetivos de comunicação.

A quantidade de notícias
publicadas no site é um KPI?
Qual o objetivo de
todas as publicações?
Será que todas essas
notícias foram lidas?

objetivo para 2018 = comunicar um novo projeto para a população
KPI = visualizações únicas do conteúdo (macro)

O que estou fazendo ou farei
para comunicar o público?
• posts no Facebook
para impactar os fãs da página
• envios de e-mails marketing
para minha base de contatos
• O que mais?
Então, quais outras métricas
devo acompanhar?
• visualizações,
interações (reações, comentários e
compartilhamentos)
• números de
abertura do e-mail
• Comparar
desempenho de
canais/iniciativas

branding
reputação
engajamento
lealdade
visibilidade
conversão
CPC/CPM
# impressões/
visualizações
#likes, comments,
shares
# menções
positivas
custo por fã
# total de
fãs/seguidores
# visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição
páginas por sessão
duração média da
sessão
# cadastros
# visitas por origem # visitas por notícia
# cliques% novas sessões
# advogados da
marca
relevância das
menções
# cadastros por
origem
ESTABELECER METAS
ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs
# visitas
INTRANET
NEWSLETTER
GRUPOS FACEBOOK
WHATSAPP
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO INTERNA
SITE
NEWSLETTER
FACEBOOK
TWITTER
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO EXTERNA
YOUTUBE
JORNAL MURAL
TV CORPORATIVA
IMPRENSA

É importante priorizar as métricas certas e que possam ser medidas dia a
dia, mês a mês, além de definir como serão representadas (usar taxas,
cruzamento de dados etc.).

• Identificação do que está sendo
mensurado, o que é possível mensurar e
o que não é, e como mensurar o que é
possível e necessário
• Seleção e instalação de ferramentas
• Testes para verificar se os dados
necessários estão sendo coletados de
forma confiável
• Integração de dados para cruzamentos
– integração de ferramentas e tracking
de links
• Coleta de dados para análise
O processo da coleta

big data X small data
Mesmo que não seja
possível começar grande...
Não se deixe
intimidar!

O importante é aproveitar os dados! Começar pelo que for mais acessível.

Existem inúmeras ferramentas de mensuração de dados de comunicação
disponíveis no mercado, pagas ou gratuitas.

O Google Analytics é uma ótima opção para as organizações – permite
coletar dados de sites, blogs, apps e integrar outras iniciativas.

Acompanhamento de
eventos
A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas para
acompanhamento de eventos é preciso fazer configurações especiais.

Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários testes para
verificar se os dados que estão sendo coletados são confiáveis.

Todos os canais e iniciativas de comunicação da sua área devem ser
considerados na coleta de dados para análise.

É importante verificar se as ferramentas que você usa podem ser
vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.

Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando disponíveis –
quanto mais integração conseguir, melhor.

Para integrar os resultados no
Google Analytics é essencial
fazer o tracking dos links dos
posts, anúncios, e-mails etc. que
levam aos sites próprios.
http://sonetodigital.com.br/aprendizagem-e-
cocriacao/?utm_source=facebook&utm_medium=social
&utm_campaign=participacao-soneto-no-
conbrascom&utm_term=aprendizagem-e-
cocriacao&utm_content=palestra-dani-conbrascom-
0406

1. Criar e manter planilha de controle (URL builder)
2. “Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar)
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
3. Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço (por exemplo, bit.ly)

Feito o tracking, basta consultar os resultados.
termos

Caso não seja possível ter todos os dados relevantes integrados numa
mesma ferramenta, é necessário recorrer ao controle manual em planilhas.

KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a consistência do
processo para colher insights úteis.

 Quais são os principais resultados do período? (KPIs)
 De onde vêm os usuários? E os cadastros? (origens de tráfego e conversão)
 Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)
 Pelo que eles se interessam? (conteúdos)
 Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)
 Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos)
Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia e acompanhar
periodicamente os resultados.

Nosso site teve 5 mil
visitas no mês passado.
Isso é bom
ou ruim?
Seus resultados de comunicação devem ser avaliados de forma integrada,
sempre tendo em vista os seus objetivos estratégicos.

Como meus indicadores
estão evoluindo tendo
em vista as metas?
O que posso fazer para
melhorar?
KPIs METAS

mídias que mais geram
tráfego
mídias que mais geram
receita
É cruzando dados que você descobre o que realmente impacta
na evolução dos KPIs.

A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em busca das
respostas, cruzando-os para confirmar os insights. Daí surgem as
recomendações estratégicas de comunicação.

Qual dos canais traz mais visibilidade para a organização? Qual é o perfil do
público que mais se engaja com o conteúdo? De onde ele vem? É importante
fazer análises que permitam ações concretas.

Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado
mais retorno?
MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO
MAIS RECEITA
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Por exemplo, de onde vem o público que mais compra?
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Com acompanhamento e análise consistente dos resultados você
identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...

Começa a entender o comportamento da população e pode se
adaptar mais rapidamente a suas mudanças.

É a mensuração de resultados de comunicação que permite
orientar as estratégias e táticas da sua área.

Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa
evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.

E por isso também as recomendações estratégicas não podem se
limitar a reuniões de apresentação de relatórios.

Com base nas evidências e
hipóteses levantadas, é essencial
agir, rever as estratégias, testar
rápido e corrigir as rotas.

O principal objetivo da análise de dados é embasar tomadas de
decisões e permitir a otimização dos investimentos.

• Adequação à estratégia
• Impacto na percepção do
público-alvo
• Estimativa de impacto
financeiro da ação
• Tempo necessário para
desenvolver e implementar
• Riscos e potenciais
obstáculos
Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é priorizar
os insights – nem sempre é possível fazer tudo de uma vez.

Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a
análise de resultados.

O maior desafio é ter uma visão completa e integrada de todas
as suas iniciativas de marketing. Mas o esforço vale a pena!

E você, como mensura
os resultados das suas iniciativas?

Obrigada!
daniela@sonetodigital.com.br
sonetodigital.com.br

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