Palestra Web Analytics - 26.9.11
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O documento discute como alinhar as análises de sites, campanhas e redes sociais à estratégia da empresa. Ele apresenta um método estratégico de web analytics baseado em conceitos como o Balanced Scorecard e as 7 ferramentas da qualidade, com etapas como entendimento do mercado, alinhamento estratégico e análise de indicadores para gerar insights que apoiem a tomada de decisão.
![E-mail: [Webanalytics_Brasil]
Análise de relatórios
• Olá Pessoal,
tudo bem?
• Estou vendo que tem muitos novatos no assunto (que nem eu) por
isso vou perder a vergonha e perguntar... Hehe
• Seguinte: site novo, com algumas técnicas de SEO (poucas), GA
instalado e funcionando perfeitamente...
• E agora?
• Pois é, e agora? O que fazer?
Fonte: Mensagem postada no Fórum Webanalytics Brasil
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 11](https://image.slidesharecdn.com/palestrawebanalyticsv26-9-11-110927131245-phpapp01/85/Palestra-Web-Analytics-26-9-11-11-320.jpg)
Palestra Web Analytics - 26.9.11
- 1. Web Analytics Como alinhar as análises de sites, campanhas e redes sociais à estratégia da empresa Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 1 Prof. Cláudio Luis Cruz de Oliveira
- 2. A Fundação Vanzolini • A Fundação Vanzolini é uma instituição sem fins lucrativos, fundada (em 1967) e mantida pelos professores do Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, • Visa divulgar conhecimentos científicos e tecnológicos de Engenharia de Produção e de Administração de Operações • Foi pioneira e mantém nível de excelência em diversos temas de gestão, atuando nas áreas de educação, consultoria, certificação e tecnologia de educação à distância. • Em suas atividades aborda temas como: – Gestão da qualidade (Certificação ISO-9000, metodologia Seis Sigma) – Gestão de Projetos (Metodologia PMI) – Gestão da TI (CMMi, Cobit, ITIL, etc.) • Atua na área de TI através de pesquisas, consultorias e cursos de atualização, capacitação e especialização Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 2
- 3. GTI Gestão da Tecnologia da Informação Poli - Produção GOL QEP EPEF Gestão de TTO Economia da Qualidade e Trabalho, Produção e Operações e Engenharia Tecnologia e Engenharia Logística do Produto Organização Financeira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 3
- 4. Grupo de Pesquisa GTI •Planejamento, Estratégia, Governança e Gestão da TI •Implementação de Sistemas de Tecnologia da Informação •Sistemas de Apoio à Decisão GTI Gestão da Laboratório de Gestão Estratégica Tecnologia da Tecnologia da Informação, do Conhecimento e de Inteligência da Informação Competitiva (LETICIC) Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 4
- 5. Cursos na área de TI • Curso de atualização em Web Analytics – 15 e 22 de outubro Inscrições Abertas • Curso de Capacitação em Gestão de TI • Curso de Capacitação em Business Intelligence • Curso de Especialização em Gestão de Projetos de TI • Curso de MBA em Gestão da Inteligência Competitiva (Business Intelligence) Agosto 2012 Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 5
- 6. Claudio Oliveira • Professor da Fundação Vanzolini – USP e da ESPM • Trabalha com Web Analytics desde 2000, onde criou a disciplina de Data Intelligence na Agência Click • Graduado e mestre pela Escola Politécnica, pesquisador do Grupo de Tecnologia da Informação da Poli, onde faz doutorado sobre Web Analytics. Certificado Google analytics individual qualification. • Diretor da Cognitive Consultoria • Experiência em grandes projetos: Secretaria do Meio Ambiente do RJ, Pepsi, Havaianas, TAM, Oi, Comgás, Fiat, Brasil Telecom, Sadia, Multibrás, entre outros Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 7. Sobre o publico desta palestra Público balanceado entre executivos e analistas Predomínio de consultorias Consultoria 0% Agência/Produtora 4% 4% 4% Banco 4% Outros 4% 39% Turismo 4% Saúde 10% Alimentos Veículo 10% Eletrônica 16% Material de Construção (vazio) Fonte: Lista dos inscritos cruzadas com redes sociais Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 7
- 8. Público de influenciadores 1 – Fonte: Monitoring Social Media Conference Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 8
- 9. Alguns são mais influentes Influenciador 1 Presentes nesta Influenciador 2 Palestra! Influenciador 3 Fonte: Klout Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 9
- 10. Preocupações do público do fórum de webanalytics Omniture GA SEO Outros: Relatórios e usabilidade Mídias sociais SEM Campanhas Fonte: Mensagens postadas no Fórum Webanalytics Brasil Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 11. E-mail: [Webanalytics_Brasil] Análise de relatórios • Olá Pessoal, tudo bem? • Estou vendo que tem muitos novatos no assunto (que nem eu) por isso vou perder a vergonha e perguntar... Hehe • Seguinte: site novo, com algumas técnicas de SEO (poucas), GA instalado e funcionando perfeitamente... • E agora? • Pois é, e agora? O que fazer? Fonte: Mensagem postada no Fórum Webanalytics Brasil Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 11
- 12. Potencial de Web Analytics é pouco explorado Presença Ativa Presença Receptiva Links patrocinados Navegação (Clickstream) Pesquisas sobre hábitos de navegação Resultados Busca Orgânica Conversão Inteligência competitiva ROI sobre vendas online Dimensionamento de Campanhas Usabilidade mercado Exposição à marca Entendimento do Viral Pesquisas de mercado consumidor Conhecimento sobre consumidor Mídia social “Análise” de sentimentos Pesquisa qualitativa Análise dos influenciadores Influência de ações off-line Grau de utilização das análises: Não utilizado Pouco utilizado Usado frequentemente Muito utilizado Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 12
- 13. Espera-se que WA otimize investimento em campanhas Redução de 50% no custo por ação em apenas 3 meses! Tal resultado foi atingido através de análise profunda de cada canal e parceria com veículos que introduziram melhoras nos formatos contratados R$ 6,00 Custo por ação R$ 5,21 Veiculação R$ 5,00 Redução de 50% descontinuada no custo por ação em no veículo C toda a veiculação de mídia pelo baixo R$ 4,00 resultado proporcionado Redução de 12% R$ 3,00 no veículo A Redução de 48% R$ 2,40 no veículo B R$ 2,00 R$ 1,67 R$ 1,71 R$ 1,47 R$ 1,20 R$ 0,89 R$ 1,00 R$ 0,00 Total Veículo A Veículo B Veículo C Antes Depois Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 14. Assim como espera-se que WA melhore usabilidade e conversão Antes Depois Site era apenas informativo e Site transformado em “máquina” não trazia negócios de captação de clientes Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 15. Mas WA pode gerar conhecimento para segmentação de ofertas Audiência de sites relacionados à literatura (visitantes únicos x 1.000) 2500 5 líderes somam 44% da audiência: 2000 • Americanas.com.br - 2.100 mil • Submarino.com.br - 1.848 mil • Livrariacultura.com.br - 920 mil 1500 • Recantodasletras.com.br - 840 mil • Siciliano.com.br – 420 mil Porém, até a 200ª posição, ocupada 1000 pela prestigiada editora CosacNaif, a audiência ainda é de 8,4 mil pessoas 500 0 1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 Baseado em Anderson, 2009 Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 16. WA também pode incorporar conhecimento nas mídias sociais Mapeamento do conhecimento gerado pelo consumidor do Produto B (Tamanho das fontes indicam total de depoimentos dos consumidores) Fonte: Case Cognitive Consultoria Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 17. Geração de insights pode ser fonte de valor estratégico de WA Ranking das combinações de cor / tamanho e modelo selecionadas indicam tendências 1200 1000 1000 800 780 800 600 600 400 300 200 150 200 0 Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo A B C D D D D Combinações procuradas pelos usuários e que não sejam oferecidas são oportunidades para criação de novos produtos Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 18. WA pode expandir mensuração de retorno sobre comunicação Retorno para imagem da marca on e off line ROI sobre vendas nas lojas físicas ROI sobre vendas online Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 19. Necessário migrar para conceito mais estratégico Web Analytics Web Analytics “Estratégico” “Operacional” Competências do consumidor Melhoria da eficiência de site e campanhas Preparação para mercados segmentados Cálculo do ROI simplificado Inteligência competitiva Retorno da comunicação Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 19
- 20. No entanto, há uma série de problemas que dificultam transição • As métricas online não estão alinhadas à estratégia de negócios (KAUSHIK, 2009) • A análise técnica do clickstream nos sites não considera o consumidor como o centro das análises (KAUSHIK, 2009) • Uma série de web métricas infla os relatórios aumentando a dificuldade para obter insights de negócios (STERNE, 2010) • Há falta de dados qualitativos resultando em dificuldades para tomar decisões que exijam um conhecimento maior sobre o consumidor (MCKINSEY QUARTERLY, 2008) • A necessidade de integração entre dados de ações online e offline para melhorar os resultados de empreendimentos corporativos como campanhas e novos produtos (MCKINSEY QUARTERLY, 2008) Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 21. Para transpor esses gaps foi desenvolvido um método Método Estratégico de Web Analytics Web Analytics Problemas “Estratégico” Web Analytics Sem alinhamento estratégico Competências do “Operacional” consumidor Sem integração entre mrkt on e off Melhoria da eficiência Preparação para mercados de site e campanhas Falta de informação qualitativa segmentados Cálculo do ROI Foco no clickstream Inteligência competitiva simplificado Relatórios prolixos Retorno da comunicação Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 21
- 22. Esse método é baseado em conceitos consagrados Conceito Autores Finalidade Balance Score Card Kaplan & Norton (Harvard) Alinhamento estratégico Métricas de usabilidade Avinash Kaushik Elaboração do painel de controle Métricas para mídias sociais Jim Sterne Elaboração do painel de controle e geração de insights As sete ferramentas da Ishikawa, Deming, Pareto Abordagem para análise de qualidade causas e solução de problemas Ciclo PDCA Edwards Deming Melhoria contínua Retorno de comunicação Mitsuru Yanaze (ECA-USP) Avaliação e mensuração da comunicação Estilos sociais Larry Wilson Comunicação dos resultados Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 23. Etapas do Método Estratégico de WA 1. Entendimento do mercado – Análise do consumidor nas redes sociais – Análise do mercado e da concorrência utilizando pesquisas de mercado 2. Alinhamento estratégico – Alinhamento dos objetivos estratégicos com Balance Score Card – Definição dos indicadores – Estabelecimento de metas através de benchmark Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 24. Etapas do Método Estratégico de WA (continuação) 3. Análise dos indicadores – Utilização de ferramentas da qualidade – Elaboração de gráficos de controle – Estudo das relações de causa e efeito 4. Comunicação dos resultados – Mapeamento do estilo social do público – Elaboração do relatório – Apresentação de acordo com perfil do público Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 25. 1 – Entendimento do mercado Análise Qualitativa dos Posts Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 26. 1 – Entendimento do mercado Tendências dos concorrentes Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 27. 2 – Alinhamento estratégico Finanças “Para sermos bem sucedidos financeiramente, como deveríamos ser vistos pelos nossos acionistas?” Cliente Processos Internos “Para alcançarmos nossa VISÃO “Para satisfazermos visão, como deveríamos E nossos acionistas e ser vistos pelos nossos clientes, em que clientes?” ESTRATÉGIA processos de negócios devemos alcançar a excelência?” Aprendizado e crescimento Para alcançarmos nossa visão, como sustentaremos nossa capacidade de mudar e melhorar? Fonte: Balance Score Card – Kaplan & Norton Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 28. 2 – Alinhamento estratégico Financeiro Aumentar Aumentar faturamento rentabilidade Clientes Aumentar nº de clientes Oferecer novos Manter produtos produtos Processos Divulgar marca Vender Ter equipe flexível Manter qualidade Executar Controlar custos campanhas online Aprendizado e Criar estrutura de Implantar Inovação vendas indicadores Criar nova marca, site e visual Capacitar e Implantar contratar remuneração funcionários variável Baseado no BSC de Kaplan & Norton Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 29. 2 – Alinhamento estratégico Indicadores do BSC relacionados à presença online Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 30. 2 – Alinhamento estratégico Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 31. 3 – Gestão da qualidade (Identificação de problemas) 80% 78% 76% Limite Superior de Controle 74% Bounce Rate 72% 70% 68% Média 66% 64% 62% Limite Inferior de Controle 60% 1/6 3/6 5/6 7/6 9/6 1/7 3/7 5/7 7/7 9/7 11/6 13/6 15/6 17/6 19/6 21/6 23/6 25/6 27/6 29/6 11/7 13/7 15/7 17/7 19/7 Dias Baseado no CEP de Deming Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 32. 3 – Gestão da qualidade (Estudo das causas) DESIGN/ AI PROCESSO DA HOME Pouco clara Baixa atualização BOUNCE RATE Difícil de encontrar Baixa eficácia TÉCNICA CONTEÚDO (SEO) Baseado no Diagrama de Ishikawa Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 33. 3 – Gestão da qualidade (Estudo das causas) Usuários Hábitos de navegação por país que 100,00% Reino Unido desistem Holanda 90,00% Filipinas na 1ª USA pagina 80,00% Taiwan Japão 70,00% França 60,00% 50,00% 40,00% Portugal 30,00% Espanha 20,00% 10,00% Brasil 0,00% 00:00:00 00:00:17 00:00:35 00:00:52 00:01:09 00:01:26 00:01:44 00:02:01 00:02:18 00:02:36 00:02:53 Tempo de navegação (min) Fontes: Google Analytics Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 34. 4 – Apresentação dos relatórios (Identificação do estilo social) Analítico Direcionador Controle Sério Independente Exigente Formal Indeciso Prático Lógico Dominador Pergunta Fala Afável Emoção Expressivo Dependente Animado Apoiador Vigoroso Flexível Polemista Aberto Impulsivo Baseado nos estilos sociais Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira de Larry Wilson
- 35. 4 – Apresentação dos relatórios (Abordagem de comunicação) Elemento Direcionador Expressivo Afável Analítico Necessidade Resultados Aprovação Segurança Estar certo pessoal pessoal Orientação Ação Espontaneidade Relacionamentos Pensamento Defesa Mandão Ataca Concorda Evita Tempo Imediato Futuro Presente Histórico Tomada de Usa fatos Usa opiniões Usa opiniões Usa riscos decisão Toma riscos Toma riscos Evita riscos Evita riscos Apoie seus... Ações e Sonhos e Sentimentos e Princípios e conclusões intuições relacionamentos pensamento Reserve tempo Ser eficiente Ser estimulante Ser conciliador Ser preciso para... Providencie Opiniões e Testemunho e Garantias e Evidências e probabilidade incentivo certezas serviço Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
- 36. No curso, simularemos uma semana de trabalho Dia 1 Produto: Análise do consumidor nas redes sociais Conceitos: Estratégia, Pesquisa Quantitativa e Qualitativa Dia1 Produto: Análise do mercado e da concorrência Conceitos: Inteligência de negócios e Análise SWOT Dia 2 Produto: Planejamento Estratégico Conceito: Balance Score Card Dia 2 Produto: Análise estatística dos indicadores Conceitos: Controle Estatístico da Produção, 7 ferramentas da Qualidade, Ciclo PDCA Dia 2 Produto: Apresentação do Plano de Trabalho de WebAnalytics Conceitos: Estilos Sociais, Técnicas de Apresentação 07/08/2008 Curso de Web Analytics – Claudio Oliveira 36
- 37. Informações sobre curso de webanalytics • Professor: Claudio Oliveira • Ocorrerá nos dias 15 e 22 de outubro (sábados) das 8:00 as 17:00 • Recursos – Exercícios práticos – Material didático: Conteúdo das aulas e artigos relevantes sobre Webanalytics • Investimento – R$ 850,00 – Desconto de 10% para público dessa palestra matriculado até 30/Set • Mais informações – Tel.: 0800 770 06 08 (Estado de São Paulo) e (11) 3145-3717 (demais regiões) – E-mail: cursos@vanzolini.org.br – Inscrições: www.vanzolini.org.br Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 37
- 38. Obrigado!!! claudio.oliveira@cognitive.com.br @ClaudioOliveira http://br.linkedin.com/in/cloliveira http://www.facebook.com/claudio.oliv Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 38