O CONCEITO DE MARCA COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
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O documento explora como campanhas publicitárias, como a da Natura, podem influenciar o comportamento do consumidor através de idéias em vez de informações concretas. A pesquisa analisou a eficácia dessa abordagem e concluiu que a publicidade deve evocar sentimentos de bem-estar e satisfação pessoal, posicionando a marca como uma extensão do ego do consumidor. Ao final, o autor destaca a importância de entender o contexto social e mudanças nas necessidades individuais na criação de tais estratégias publicitárias.
![O princípio básico dos bens de consumo deixou de ser relevante na sociedade da imagem. Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo (1995, p. 67), descreve esse consumismo sem nexo da seguinte maneira: “[...] O consumo é, no mundo burguês, o palco das diferenças. O que consumimos são marcas. Objetos que fazem a presença e/ou ausência de identidade, visões de mundo, estilos de vida”.](https://image.slidesharecdn.com/ppspropagao-091120132300-phpapp01/85/O-CONCEITO-DE-MARCA-COMO-ESTRATEGIA-DE-MARKETING-11-320.jpg)
O CONCEITO DE MARCA COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
- 2. Como convencer através de uma idéia e não através de informações claras e concretas...
- 3. Importância da pesquisa tem base sobre o fator social, de como a mudança de comportamento tem influência na maneira de como se criar para esse novo público consumidor.
- 4. Precisávamos de uma luz em alguns aspectos... Tais como se o público entende esse tipo de propaganda, se existe o fator de lembrança, de quem é a idéia e qual o risco desse tipo de propaganda.
- 5. Para entender o comportamento do fenômeno, utilizamos o método hipotético-dedutivo, exploratório, pesquisa bibliográfica, estudo de caso e pesquisa de campo.
- 6. Como objeto de estudo, a campanha Rotina da Natura, em especial o filme de TV, por ser exemplo claro desse tipo de campanha.
- 7. Sobre a *Fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e Antônio Luiz da Cunha Seabra *Sediada em São Paulo *Sempre trabalhou com consultoras *Tem produção sustentável
- 8. A Natura é a líder de mercado no segmento de higiene e beleza, detendo 12,8% do mercado em 2008 (fontes: empresa e Euromonitor) e pretende, até 2012, alcançar os 500 milhões de dólares em vendas na América Latina.
- 9. Posicionada no mercado, a Natura pode colocar, por apenas 3 segundos finais em uma propaganda, seu logo sem que isso em nada abale sua imagem, seu prestigio e seu conceito.
- 10. Sobre a propaganda, vimos que a mítica por trás de todo um conceito é para uso exclusivo de convencimento do consumidor, sobre aquilo que ele, sem consciência disso, esteja sendo convencido de que uma mudança é necessária no seu comportamento.
- 11. O princípio básico dos bens de consumo deixou de ser relevante na sociedade da imagem. Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo (1995, p. 67), descreve esse consumismo sem nexo da seguinte maneira: “[...] O consumo é, no mundo burguês, o palco das diferenças. O que consumimos são marcas. Objetos que fazem a presença e/ou ausência de identidade, visões de mundo, estilos de vida”.
- 12. E qual é a cara dessa publicidade então? Dessa subjetividade da propaganda da Natura, essa não-assimilação assimilada do que, de fato, compõe a propaganda, esse adestramento , essa persuasão de belas imagens e sugestões de bem estar que estão espalhados, diluídos em forma de imagem, cores e sons mostrados no filme, como é o que a Indústria Cultural de Adorno sugeria.
- 13. Esta subjetividade, não tão subliminar, tenta remeter o receptor desta mensagem a este frescor, a esta sensação de bem estar que um banho nos proporciona. O texto que cita o rock (extrema forma de liberdade e expressão), todos os ingredientes certeiros de um dia maravilhoso, num momento de extremo bem estar, fazendo a rotina parecer um prazer.
- 14. A imagem remete, no ato, a sensação que todos já experimentamos. Sua simples exposição nos remete ao fenômeno que a pele proporciona, por vezes num simples declínio de temperatura, e que aqui tem justamente essa função, nos levar ao momento pós-banho, de conforto e de liberdade.
- 15. Mas, como o filme mostrou, a alegria não era proporcionada por este ou por aquele produto que a Natura venda... Mais importante que isso, é a idéia de comportamento da propaganda, a idéia de que a sua beleza é mais importante que qualquer coisa.
- 16. É, então, primordial cuidar para que a marca tenha um diferencial no que se refere à criação de um relacionamento para que possa, efetivamente, fazer parte dessa realidade que ela mesma propõe, de tal maneira, a atuar como ponto de concretização de seus próprios valores.
- 25. Como a pesquisa comprovou, propagandas conceituais surtem o resultado esperado seja em números; Dessa forma, a agência entendeu que não poderíamos mudar a essência do comercial e que não poderíamos ainda deixar de lado algumas características da propaganda inicial; O bem estar não poderia deixar de constar na propaganda, a sensação de estar em harmonia com um universo particular e individual de cada pessoa. Isso é marca da empresa em sua propaganda e não traço de um comercial especifico, dessa forma, tendo que ser mantido.
- 26. Porém, a idéia de rotina foi tirada. Entendemos, desde uma primeira análise do comercial, que o cotidiano poderia ser mais especifico, mais particular. Rotina, apesar de ser parte da vida de qualquer cidadão, é, da mesma forma, muito amplo e abrangente.
- 27. Batizamos então a campanha como “Todo Dia É Um Presente”, Todo Dia , nome da linha de produtos e É Um Presente , fazendo essa ligação com a nossa idéia.
- 29. Consideramos que, ainda que a Natura esteja extremamente bem posicionada no mercado, uma estratégia de publicidade em que todos os meios têm a mesma cara é mais eficiente, melhor assimilado e, conseqüentemente, melhor associado.
- 30. A promoção – concurso - aproveitaria o uso de fotografia na mídia impressa e seria algo com tema “Concurso Cultural Todo Dia É Um Presente”, em que os participantes deveriam enviar algo em torno de 6 fotos – como no anúncio – onde deveriam mostrar diferentes situações em que o cotidiano delas poderia ser o cotidiano do conceito da campanha publicitária da Natura, sintetizando “Por que seu dia é um presente?”.
- 31. Ao final desta pesquisa, compreendemos que empresas desse tipo não vendem produtos por sua natureza, vendem satisfação, vendem desejos e ideais de comportamento. Mais que um produto, consumir Natura tem que refletir uma satisfação pessoal, tem que preencher uma necessidade de ego.
- 32. Entendemos ainda que a própria sociedade é que permite esse tipo de propaganda. As necessidades individuais mudam e se transformam de acordo tendências e paradigmas. Consome-se por desejo e não por necessidade, compra-se a simbologia daquilo que se quer ser, quer estar, quer representar.
- 33. Como considerações finais, estar envolto em mais uma pesquisa e na elaboração de um projeto como é o Propagação e sintetizá-lo neste montante de informação foi outra vez um excelente aprendizado para a agência Absurdooo’s, pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por hipótese trouxe informação, cultura e, acima de tudo experiência.