R O T E I R O E S C R I T O F I N A L(2)

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA
FACULDADE FACISA
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CAMILA DE CASTRO
FLAVIA OLIVEIRA PALMA ARAÚJO
GUSTAVO BARRETO MAZZINGHY
LEONARDO BRUNO ANDRADE HENRIQUES
LUIZ OTÁVIO DE SOUZA SANTOS
PABLO ALESSANDRO HEILBUTH CATÃO

PROJETO EXPERIMENTAL: Palet D'or

BELO HORIZONTE
Dezembro/2009

CAMILA DE CASTRO
FLAVIA OLIVEIRA PALMA ARAÚJO
GUSTAVO BARRETO MAZZINGHY
LEONARDO BRUNO ANDRADE HENRIQUES
LUIZ OTÁVIO DE SOUZA SANTOS
PABLO ALESSANDRO HEILBUTH CATÃO

PROJETO EXPERIMENTAL: Palet D'or

Projeto experimental apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda na Àrea de Comunicação Social, da Faculdade FACISA, do
Centro Universitário Newton Paiva, na Disciplina Projetos Experimentais,
como trabalho de conclusão de Curso como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a
orientação dos Professores:
Lamounier Lucas, Sônia, Maria do Carmo, Janete.

BELO HORIZONTE
Dezembro/2009

AGRADECIMENTOS

Aos professores, pela dedicação, esforço e por acreditarem no projeto.
Aos nossos pais, familiares e amigos.

EPÍGRAFE

"Determinação, coragem e auto confiança são fatores decisivos para o sucesso.
Se estamos possuídos por uma inabalável determinação conseguiremos superá-los.
Independentemente das circustâncias, devemos ser sempre humildes, recatados e
despidos de orgulho." (Dalai Lama)

APRESENTAÇÃO.....................................................................................................................

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................................
1.1 A Agência............................................................................................................................
1.2 Metodologia do projeto........................................................................................................

2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA EMPRESA E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO..............
2.1 A Empresa......................................................................................................................
2.1.1 Histórico da Empresa......................................................................................................
2.1.2 Missão, visão e valores da empresa...............................................................................
2.2 Ambiente Interno.............................................................................................................
2.2.1 Produto...........................................................................................................................
2.2.2 Preço..............................................................................................................................
2.2.3 Praça (ponto de venda).................................................................................................
2.2.4 Promoção......................................................................................................................
2.3 Ambiente Externo..........................................................................................................
2.4 Apresentação de resultados e análise da pesquisa.............................................
2.5 Análise swot......................................................................................................................
2.5.1 Forças da empresa...........................................................................................................
2.5.2 Fraquezas da empresa...................................................................................................
2.5.3 Ameaças do mercado......................................................................................................
2.5.4 Oportunidades do mercado..............................................................................................
2.6 Interpretação do diagnóstico...........................................................................................
2.7 Objetivos de marketing.....................................................................................................

3 PLANO DE
COMUNICAÇÃO.................................................................................................
3.1 Problema de comunicação..............................................................................................
3.2 Objetivos de comunicação................................................................................................
3.2.1 Objetivo Geral..................................................................................................................
3.2.2 Objetivos Específicos.......................................................................................................
3.3 Descrição do target da comunicação..............................................................................
3.4 Estratégias de comunicação..........................................................................................
3.4.1 Posicionamento..............................................................................................................

3.5 Plano de ação de comunicação........................................................................................
3.6 Criação: como comunicar..............................................................................................
3.6.1 Conceito criativo/ Tema.................................................................................................
3.6.2 Abordagem da campanha...........................................................................................
3.6.3 Slogan/assinatura......................................................................................................
3.6.4 Descrição, defesa e apresentação das peças.............................................................
3.6.4.1 Construção da imagem...........................................................................................
3.6.4.1.1 Logomarca..........................................................................................................
3.6.4.1.2 Papelaria.............................................................................................................
3.6.4.1.3 Manual de aplicação da marca..............................................................................
3.6.4.1.4 Identidade visual da loja...........................................................................................
3.6.4.2 Campanha...................................................................................................................
3.6.4.2.1 Peças.......................................................................................................................
3.7 Meios planejados para a divulgação da campanha.........................................................
3.7.1 Cartão postal publicitário e flyer...................................................................................
3.7.2 Criação de site.............................................................................................................
3.7.3 Redes Sociais: Twitter.................................................................................................
3.7.4 Jornalzinho de bairro..................................................................................................
3.7.5 Ações em parcerias....................................................................................................
3.7.6 Táticas de mídia/programação de mídia............................................................
3.8 Orçamento da campanha...........................................................................................
3.9 Cronograma da campanha...............................................................................
3.10 Viabilidade econômica....................................................................................
3.11 Métodos de avaliação e controle..................................................................

4 CONCLUSÃO...................................................................................................

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA..............................................................................

APÊNDICE.............................................................................................................

ANEXOS................................................................................................................

APRESENTAÇÃO

Ao chegar o momento da decisão entre a realização de uma monografia ou de um
projeto acadêmico, surgiu a dúvida. As professoras orientaram todos os alunos para
que a escolha fosse a mais certeira possível, a que mais os desse embasamento
para a vida profissional do estudante. Em uma monografia, deveria ser escolhido um
tema para que fosse feita a defesa de uma tese. No projeto de conclusão de curso,
seria criada uma campanha de publicidade completa de um cliente real.
Com isto, foi possível analisar que ambos são amplamente importantes, mas a
escolha da realização de um projeto de conclusão de curso foi feita devido à sua
grande relação com o curso de Publicidade e Propaganda. É exatamente para este
tipo de trabalho que a faculdade Newton Paiva preparou seus alunos durante quatro
anos. É tudo que os alunos têm a oferecer ao mercado de trabalho, ao mundo
profissional. Por este motivo, foi criada a agência experimental Rubik com seus seis
integrantes, e através deste projeto expressam tudo o que foi aprendido durante este
tempo. A Rubik Comunicação criou um planejamento completo para o cliente,
buscando o desenvolvimento do seu negócio, que resultou neste projeto de
conclusão do curso.

1 INTRODUÇÃO

Este é o projeto de comunicação realizado pela Rubik Comunicação.
O cliente se situa na região da Pampulha, onde reside um dos integrantes da
agência. Os primeiros contatos foram muito bons, especialmente pelo fato do
proprietário se mostrar bastante receptivo à proposta do projeto de comunicação que
foi apresentado a ele. Há também uma identificação da sua parte, já que seu
empreendimento se tornou real através de seu projeto de conclusão do curso de
Marketing, realizado também na Newton Paiva. Foram realizadas várias visitas ao
cliente e foi possível acompanhar de perto seus primeiros passos, já que a empresa
foi aberta há apenas cinco meses. Apesar da falta de um contato maior com o
proprietário pelo fato dele não estar presente no estabelecimento durante todo o seu
horário de funcionamento, foi possível encontrar alternativas através de e-mail e
telefonemas.

Durante o tempo de planejamento e criação do projeto, foi realizado um estudo do
ambiente da empresa perante seus clientes, possíveis clientes, onde se situa,
estabelecimentos vizinhos, sua situação atual e onde se pretende chegar.

1.1 A agência

O objeto de inspiração usado para criar o nome da agência foi o brinquedo que se
tornou popular nos anos 80, comumente conhecido como “Cubo Mágico”. Este cubo,
denominado oficialmente “Cubo de Rubik”, foi criado em 1974 pelo arquiteto e
designer húngaro Ernõ Rubik. (RUBIK'S HISTORY, 200-) A identificação da agência
com o brinquedo se dá devido às mesmas características do brinquedo: desenvolver

a criatividade e solucionar desafios. Através da observação do campo das cores do
brinquedo, cria-se estratégias para que o desafio seja solucionado. E o objeto é tão
envolvente, que não há vontade de desistir, apenas de criar diferentes estratégias
para o alcance do objetivo de ver o cubo completamente montado, com suas seis
faces com cores únicas.
Assim, foi criada a Rubik Comunicação.

1.2 Metodologia do projeto

Os métodos utilizados para levantar dados e informações relativas ao cliente foram
três. Primeiramente foi realizada uma entrevista junto aos proprietários para a
produção do briefing. Este documento foi um importante passo para a realização do
projeto, pois através dele foi possível conhecer o cliente de forma ampla e
significativa.

De acordo com Veronezzi (2005, página 61)
O briefing deve ter informações suficientes. Nem de mais, nem de menos.
E que sejam úteis para o mídia definir com precisão os objetivos de mídia,
montar uma estratégia eficaz, recomendar os meios e veículos mais
rentáveis e adequados, utilizar as táticas mais pertinentes e aproveitar as
melhores oportunidades de mídia para o produto.

Após análise do briefing pela agência foi constatado que, além da fidelização de
seus consumidores atuais, o proprietário objetiva conquistar outros moradores da
região que, sob seu ponto de vista, desconhecem sua empresa. Com isso, foi
possível perceber a necessidade da realização de uma pesquisa para identificar com
clareza o perfil do consumidor da Palet D’or, e seus prováveis consumidores. A
pesquisa foi planejada para ser realizada em duas etapas; internamente e
externamente.

Outro método importante para a realização do projeto foi a pesquisa bibliográfica a
livros que abordam a Publicidade e Propaganda. A base teórica foi fundamental para
a realização do projeto, já que os autores são, na maioria das vezes, profissionais de
mercado com vasta experiência de mercado.

2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA EMPRESA E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

2.1 A Empresa

A Palet D'or se classifica como do ramo alimentício. A loja possui doces,
sobremesas, licores, pelúcias, caixas artesanais e chocolates variados. Seu principal
produto é o chocolate para presente, apresentado no esquema “dois em um”: caixa
artesanal em madeira com bombons à escolha do consumidor. A chocolateria se
identifica pela razão social Dyaus Comércio, Locação e Confeitaria Ltda, pelo CNPJ
09.091.825/0001-33 e pela inscrição estadual 00129823700-85. A loja se localiza na
rua Dr. Jefferson de Oliveira, 341 loja 6 no bairro Santa Amélia em Belo Horizonte,
Minas Gerais. Os proprietários atendem pelo e-mail chocolatesbh@gmail.com e pelo
telefone 3495-1675.

2.1.1 Histórico da Empresa

As informações detalhadas sobre a empresa, tais como sua fundação, suas
mudanças, alianças, como se encontra, e se possui problemas são fundamentais
para o conhecimento da agência que a atende, e como consequência poderá dar
mais credibilidade à uma campanha, por exemplo. Há também que se conhecer a
linha de produtos e sua periodicidade, assim demonstrando o grau de avanço,
tecnologia e seu foco no mercado. É comum uma agência conceber uma campanha
de um certo produto com toda a sua habilidade criativa, mas se a agência não
conhecer a fundo a história da empresa e do produto, poderá acarretar erros na
comunicação. (LUPETTI, 2003)

Na busca de se conhecer mais profundamente o cliente, a agência Rubik realizou
uma entrevista com o proprietário para a captação de informações necessárias e

constatou que a empresa foi criada a partir de um trabalho de conclusão do curso de
Marketing do seu fundador, Alisson Araújo Quintão. Após a conclusão do seu curso,
ele abriu o estabelecimento juntamente com sua esposa, Juliana Oliveira.

Em seu trabalho de conclusão de curso, Quintão pretendia aliar prestação de
serviços corporativos com a comercialização de produtos para empresas em datas
festivas, sendo o varejo um plano secundário. Quiosques em shoppings também
faziam parte deste plano inicial. Este plano ainda não foi implementado, pois
necessitam de um número maior de capital para sua realização. Os fundadores
pretendem pôr este planejamento em prática no futuro.

A loja foi inaugurada em quatro de maio de 2009 com o nome de Chocolateria Palet
D’or, com produtos diversificados como chocolates, doces, sobremesas, licores,
pelúcias e caixas artesanais para presente. Portanto, hoje a loja é real; e os eventos,
os serviços corporativos e os quiosques são planos futuros.

Quintão fez a escolha deste nome para a empresa ao pesquisar sobre a história do
chocolate. Em sua pesquisa, ele descobriu que os primeiros chocolates foram
criados na antiga Europa, e eram considerados alimentos da nobreza. Assim, eram
oferecidos aos reis com uma associação ao ouro: eram entregues em uma paleta
dourada, com uma folha de ouro em cima. Então foi escolhido o nome Palet D'or -
em francês, "paleta de ouro". Hoje, algumas chocolaterias deram este nome a um
tipo de bombom.

2.1.2. Missão, visão e valores da empresa

A empresa não possui atributos como missão, visão e valores definidos. No entanto,
por meio da entrevista com os proprietários, foi possível perceber onde o cliente
pretende chegar, para que fossem escritos estes itens.

De acordo com Clarke (2001, p.122):

A missão é a declaração dos propósitos que orientam as atividades da
empresa. Ela resume o que a empresa faz. A declaração da missão
incorpora os valores essenciais da empresa, devendo ser compreensíveis
para todos os funcionários, clientes, investidores e fornecedores. A missão
orienta a política e a estratégia de desenvolvimento, buscando e
reconhecendo as oportunidades e tomando as decisões relativas à alocação
de recursos.

Com o fato da empresa visar um negócio destinado ao público corporativo,
trabalhando atualmente com chocolates e presentes para varejo, fez com que fosse
possível para a agência criar as seguintes sugestões para os proprietários:

Missão: Nossa missão é proporcionar prazer através de chocolate, licores,
sobremesas, e ao presentear; oferecer produtos e serviços de alta qualidade
fazendo com que nossos clientes sintam-se completamente satisfeitos.

Visão: Ser reconhecida não só como uma loja de chocolates, mas como uma
empresa-referência em qualidade de seus produtos e atendimento.

Valores: Excelência em atendimento, sempre.
Busca contínua pela qualidade.
Respeito ao cliente e funcionários.
Amor pelo nosso trabalho.

Segundo Kotler (1988, p.76):

As organizações desenvolvem declarações de missão para compartilhá-la
com seus gerentes, funcionários e (em muitos casos) consumidores. Uma
declaração de missão bem preparada proporciona aos funcionários da
empresa um senso único de propósito, direção e oportunidade.

Com estas declarações estabelecidas, os atuais e futuros funcionários da empresa
se sentirão mais estimulados a trabalhar, já que possuirão objetivos traçados de
forma mais clara.

A visão e os valores impulsionam a empresa na direção das suas metas a longo
prazo e definem para os funcionários a política da empresa. O conteúdo da visão

declara a posição competitiva desejada pela empresa, no ambiente futuramente
provável. (CLARKE)

A partir do estabelecimento da missão, da visão e dos valores da Palet D'or, a
empresa terá um direcionamento mais preciso para alcançar seus objetivos,
considerando que todos os planos serão compartilhados com um propósito único e
comum a todas as partes envolvidas.

2.2 Ambiente Interno

2.2.1 Produto

O principal produto da loja é do gênero alimentício. A loja possui doces, licores e
chocolates variados e se destaca por se especializar em presentes, pelúcias e
cestas artesanais. Seu principal produto é comercializado no esquema dois
presentes em um: a caixa artesanal em madeira com bombons variados. Assim, o
cliente possui a liberdade de montar o presente da forma que achar mais
conveniente - de acordo com uma data específica, por exemplo, dia dos namorados,
natal, etc.

Segundo Kotler e Armstrong (1998, pg.190), "produto é qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade".

Os tipos de chocolates produzidos pela Palet D'or são: Trufas, bombons, tabletes,
chocolates drageados, em variados sabores. O chocolate é preparado
semanalmente pelo próprio empresário e sua esposa, mas atualmente ele já está
investindo em um maquinário para que possa iniciar sua produção de forma mais
numerosa. Há uma previsão que ele irá receber este maquinário no início do ano de
2010.

Outro produto de destaque é a cascata de chocolates da loja. Este oferece mais um
produto da chocolateria: espetinhos de fruta envoltos com chocolate derretido da
cascata. O equipamento fica ligado durante os horários mais movimentados de
funcionamento, com a intenção de atrair a atenção e despertar o desejo de
consumo. Além disto, os proprietários também trabalham com o aluguel desta
máquina para eventos.

Acaba de ser implementada a venda de outras sobremesas. Durante este trabalho
de comunicação foi instalado um refrigerador na loja para o armazenamento e
disposição destes produtos para a venda.

Os proprietários não possuem fornecedores fixos para os produtos principais. Há um
fornecedor fixo somente para os doces e licores (que são de uma fazenda em
Machados de Minas, próximo a Poços de Caldas, no sul de Minas).

2.2.2 Preço

A estratégia utilizada pelos proprietários da Palet D’or inicialmente é a de
penetração, ou preço inicial baixo. O objetivo é conquistar rapidamente o mercado
consumidor do bairro Santa Amélia e região, estabelecendo preferência pela marca
antes da chegada de concorrentes diretos.

Com a intenção de criar demanda para o produto da maneira mais rápida possível, o
fabricante escolhe lançar o produto a preços mais baixos. Com isto os consumidores
potenciais se sentem estimulados a comprá-lo. Desta forma, o preço é utilizado
como um instrumento para a penetração do produto no mercado. (ROCHA e
CHRISTENSEN, 1999).

2.2.3 Praça (ponto de venda)

A boa estruturação do ponto de venda é fundamental para os consumidores
estabelecerem afinidade pela marca. No caso do cliente, que é uma chocolateria e
loja de presentes, a experiência proporcionada pela decoração, aromas e sabores
será responsável pela última etapa do processo AIDA - atenção, interesse, desejo e
ação - cumprindo o papel de efetivação do consumo.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2008, p.91):
A propaganda prepara o consumidor para o desejo ou para a aceitação de
determinada marca, mas a compra efetiva ocorre, na maioria das vezes,
pelo algo que é realizado por merchandising com o objetivo de criar o
impulso de compra para um produto / marca no ponto de venda.

Os produtos da Palet D'or podem ser consumidos no local de maneira confortável e
agradável ao consumidor, já que recentemente os fundadores compraram cinco
mesas de madeira com quatro cadeiras que são dispostos na calçada em frente à
loja, ao lado das mesas do barzinho vizinho, durante horários de maior movimento
da chocolateria.

O ambiente da chocolateria é aconchegante ao consumidor. É possível notar que o
consumidor se sente sempre à vontade para conversar com o funcionário. Na
maioria das vezes há um diálogo descontraído do consumidor com o funcionário da
loja, seja para pedir idéias para um presente, fazer perguntas relativas a ele ou para
simplesmente elogiar o trabalho dos responsáveis. O contato com o consumidor
dentro da loja é sempre exclusivo e personalizado.

Além dos aspectos relacionados acima, foram feitas pela agência algumas
observações sobre o espaço físico da loja. A iluminação foi considerada um pouco
precária, mas suficiente. Há a falta de painel com a identificação do estabelecimento
na fachada da loja, com isto não há uma identificação clara da empresa no seu local.
A comunicação visual interna foi considerada insuficiente, apesar de possuir pouco
espaço interno. A localização do estabelecimento possui fluxo relativamente baixo
de pedestres na maioria do tempo e a loja não possui estacionamento próprio. O mix
de produtos pode ser considerado excessivo (vitrine confusa e poluída), há certa
dificuldade de identificação do negócio do cliente, apesar da indicação no atual toldo
da fachada com os dizeres: "chocolate, presentes, licores, doces, pelúcias".

O espaço da loja é relativamente curto, e esta possui móveis escuros, piso de
cerâmica claro, muitos espelhos e seus diversos produtos nas prateleiras. A cascata
de chocolates se posiciona ao lado do balcão, para melhor manejo e controle desta
pelos funcionários.

2.2.4 Promoção

Além de impulsionar as vendas e destacar as principais características dos produtos,
a promoção de vendas é uma ferramenta eficiente para a compra por impulso e a
fidelização dos clientes. Segundo Sant'Anna (2001, p.22):
Promoção de vendas é uma técnica de Marketing que objetiva acionar
quando a rotina de vendas imperra, pretendendo um retorno imediato por
um custo menor.
A promoção sempre tende a oferecer algo ao consumidor que se sente
recompensado quando adquire um produto. Uma boa promoção é sempre
melhor sucedida quando tem uma boa cobertura publicitária e vice-versa.

A loja foi inaugurada há cinco meses da presente data da produção deste trabalho.
A única estratégia de promoção criada e produzida até hoje pelo proprietário foi de
sorteio de uma cesta de chocolates que foi realizado mediante o cadastro das
pessoas em um pequeno formulário que incentiva o consumidor a fornecer seu
endereço de e-mail para receber notícias da chocolateria via e-mail. Além desta,
Quintão disponibiliza eventualmente alguns produtos em preços mais baixos e esta
é divulgada como na descrição a seguir.

Em termos de divulgações promocionais, existem cartazes fixados na vitrine e foram
produzidos flyers para panfletagem, que incluem também informações dos produtos
e localização da empresa.

2.3 Ambiente Externo

A importância de se pesquisar o ambiente externo do cliente se dá devido ao fato da
agência necessitar de um ponto de partida para planejar todas as ações em nome
do cliente. A agência precisa de uma base, precisa "conhecer o território por onde irá
trilhar". Segundo Kotler (1998, p.144)
As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing,
consumidores, concorrentes e públicos operam em um macroambiente
mais amplo de forças e tendências que molda oportunidades e apresenta
ameaças. Essas forças representam fatores “não controláveis”, que a
empresa deve monitorar e responder.

Com isto, pode-se analisar também que a importância do estudo destes fatores se
dá porque são variáveis, ou seja, são aspectos que podem afetar seu negócio.

Para a análise do ambiente externo de onde se situa a Palet D'or, foi necessária a
pesquisa de consumo do mercado nacional do chocolate. De acordo com estudos de
Tavares e Fischer (2009), pesquisas comprovam que o consumo de chocolate no
Brasil tem crescido muito desde a década de 70, e este número chegou a
aproximadamente 90.000 toneladas anuais - um número que representa 85% da
produção interna. Estes são números e dados positivos, que favorecem o trabalho
do cliente. Este estudo, que ilustra um cenário receptivo ao produto principal da
Palet D'or, é apresentado no gráfico 1.

GRÁFICO 1: Brasil - Consumo Aparente de Chocolates (toneladas)
Fonte: Tavares e Fischer; 2009.

Quanto aos aspectos econômicos do produto principal do cliente, o cenário
internacional já não se mostra tão positivo. De acordo com Blas e Wiggins, em

setembro deste ano as cotações do cacau chegaram a atingir o seu mais alto nível
dos últimos vinte e quatro anos. Este problema tem origem na pobre colheita da
última temporada de um dos maiores responsáveis pela exportação mundial do
cacau, a Costa do Marfim. As expectativas para o futuro não são positivas devido ao
fato de fatores climáticos como o fenômeno El Niño.

Como o cacau é a matéria prima do chocolate e a Costa do Marfim é a principal
origem desta matéria para o mundo - inclusive para o Brasil - a tendência é que este
cenário acabe prejudicando o negócio da Palet D'or.

Analisando a região onde a Palet D’or está situada, o mercado em que pretende
atender e os produtos que trabalha, não foram identificados concorrentes diretos, ou
seja, empresas que trabalhem com chocolates e/ou presentes no bairro Santa
Amélia. No entanto, considerando especificamente as chocolaterias e desprezando
a região ao qual o cliente se situa, a empresas Cacau Show e Doce Cacau são os
concorrentes indiretos:

Cacau Show – como pontos fortes possui publicidade maciça em mídia de massa
(TV, Rádio, Jornal, Revista e Cinema), pontos de venda nos principais shoppings da
cidade e promoções atrativas como as trufas sortidas a preços populares (R$1,00).
Pontos negativos: ainda não possui uma loja na região onde a Palet D’or está
situada. Por ser uma empresa de grande porte, não têm condições de vender em
embalagens exclusivas.

Doce Cacau - como pontos fortes destacam-se a publicidade em mídia de massa,
em volume menor do que o concorrente anterior, pontos de venda em alguns
shoppings da cidade e quiosques em locais de grande movimentação. Pontos
negativos: também não possui uma loja na região onde a Palet D’or está situada.
Por ser uma empresa de grande porte, não têm condições de vender em
embalagens exclusivas.

2.4 Apresentação de resultados e análise da pesquisa

A pesquisa funciona como uma diretriz para a campanha ser desenvolvida para o
cliente. Apesar de possuir uma margem de erro, os dados coletados por meio desta
metodologia facilita a elaboração de táticas e estratégias adequadas a este cliente,
além de amenizar riscos no processo. Segundo Duarte (2005, P.4)

A pesquisa em comunicação compreende, portanto, o estudo
científico dos elementos que integram o processo comunicativo, a
análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela
transmissão de informações, sejam dirigidas a uma pessoa, a um

grupo ou a um vasto público.

Há aspectos positivos relacionados à pesquisa quantitativa, como a boa aceitação e
participação dos entrevistados devido ao formato das pesquisas e uma maior
possibilidade de que as informações coletadas serão exatas. (DUARTE E BARROS,
2005)

A constatação da necessidade da realizar uma pesquisa se deu com objetivo de
descobrir o perfil do consumidor da Palet D’or, caracterizando o consumidor
potencial e atual. Assim, em objetivos mais específicos, a pesquisa faria possível
compreender os hábitos de consumo e de compra e verificar a percepção dos
consumidores em relação à loja. De acordo com Barros (2005,P.26)

¨A quantidade é aquilo pelo qual as coisas semelhantes, mantendo-se
firme a sua semelhança, podem diferir.¨

Após a constatação da necessidade da realização de uma pesquisa quantitativa, foi
elaborado o questionário da pesquisa externa que foi aplicada de 9 a 12 de
Setembro de 2009, conforme visto no quadro 1.

Descrição das etapas Meses
Agosto Setembro
1- Aprovação do projeto de 18
pesquisa
2- Construção do questionário 25

e aprovação
3- Pré teste do questionário 26
4- Aplicação da pesquisa 09 a 12
5- Tabulação dos dados 14
6- Análise dos dados e 16
elaboração do relatório de
pesquisa
QUADRO 1 - Descrição de etapas da pesquisa externa no Bairro Santa Amélia.
Fonte: Dados desenvolvidos pelos autores, 2009.

Assim, o questionário da pesquisa externa foi aplicado através de seis aplicadores.
O local escolhido foram as ruas próximas ao estabelecimento, no Bairro Santa
Amélia, com uma amostra de 107 pessoas desse bairro.

Pelo fato do cliente ser relativamente novo, eles nunca realizaram qualquer tipo de
pesquisa. Através do resultado da nossa pesquisa, objetivamos ter foco na
abordagem do consumidor, definir a estratégia de mídia, inclusive os meios a serem
utilizados e a reformulação da loja, se for necessário.

AFERIÇÃO DE RESULTADOS

De acordo com a pesquisa quantitativa realizada 88% das pessoas responderam
que consomem chocolate, sendo que 46% dessas pessoas são levadas ao seu
consumo por um desejo muito forte, seguido de 43% que compram quando vêem. A
freqüência da compra do chocolate é uma constante para a maioria do público
entrevistado, representando 49%, que significa de 1 a 3 vezes por semana sua
compra, e 23% apenas nos finais de semana.
31% compram chocolate em supermercado, 23% em padaria e em terceiro lugar
22% em chocolateria. Dos entrevistados, 74% não procuram sempre a mesma
marca e 88% estariam dispostos a experimentar uma marca nova de chocolate.
Em relação às perguntas realizadas sobre a Palet D´or, 75% não conhecem a
chocolateria, dos 25% que conhecem, 63% nunca compraram nenhum produto e
37% conhecem a loja em um tempo de 2 a 3 meses. Quanto ao bairro, 84%
desconhecem qualquer tipo de loja de presentes. O perfil dos entrevistados
representa 45% da faixa etária de 18 a 24, 53% do público feminino, 45%
profissional ativo, 65% com grau de instrução fundamental completo a superior

incompleto, sendo 60% moradores do bairro santa Amélia.

Na questão aberta tivemos pessoas que responderam que o que as levam a
consumir chocolate é a ansiedade e sensação de relaxamento.

Na questão 4 de 14 pessoas que responderam outros apenas 50% dessas 14
pessoas responderam todas as opções e 14% responderam para outros, escola.

Na questão 5 as pessoas que responderam sim para esta questão das 24 respostas,
16,6% comem Nestlé, 12,5% comem Lacta, 12,5% comem Cacau Show, 12,5%
Garoto, 4,16% Talento, 4,16% Hershes

Na questão 10 as pessoas que responderam sim para esta questão das 17
respostas, 23,5% compram na loja Arco Íris, 11,7% na Lili Presentes, 5,8%
Conceição Modas, 5,8% Bia Presentes, 5,8% Via Brasil, 5,8% Souza Dias Modas,
5.8% Pampulha Mall.

Com este dados podemos concluir que a maioria das pessoas consome chocolate e
são levadas ao seu consumo por meio de um desejo muito forte, além de
consumirem com freqüência. Porém, detectamos que a maioria compra em
supermercados, padarias e não em chocolaterias. Contudo, os entrevistados não
procuram sempre a mesma marca e estão abertos a experimentarem uma nova
marca de chocolate, sendo um ponto positivo para a Palet D or que é nova marca no
mercado. Entretanto, a chocolateria Palet D`or não é conhecida e a maioria nunca
comprou na loja, ou seja, a marca precisa ser conhecida no bairro, ter visibilidade. A
chocolateria não é conhecida por seu nome e sim por sua localização. Outro ponto
positivo é que muitos desconhecem loja de presentes no bairro. Já o perfil é formado
pela maioria de jovens, formadores de opinião, com um público equilibrado
masculino e feminino, que estudam e são moradores do bairro.

Paralelamente, foi realizado uma pesquisa interna com clientes da Palet D'or durante
o período de 9 de setembro a 3 de outubro de 2009. Houve a necessidade de

prolongar esta pesquisa, já que nem todos os clientes se prontificavam a responder
as perguntas do questionário.

AFERIÇÃO DE RESULTADOS

De acordo com a pesquisa quantitativa interna realizada na Palet D’or, 71% das
pessoas responderam que o que as levam a consumir chocolate é vontade muito
forte, seguido de 11% que compram quando vêem. 60% consomem de 1 a 3 vezes
por semana e 25% somente aos finais de semana, comprando em chocolaterias,
36% dos entrevistados seguido de 21% em padarias. 71% conheceram a Palet D’or
através da vitrine e 25% através de outros meios que não foram citados no
questionário aplicado. Dos entrevistados, 61% disseram que o que os atrai até a
loja é a qualidade dos produtos comercializados, com 21% de variedades dos
produtos, 14% pela localização e 21% pelos preços dos produtos.Na pergunta 6,
pediu-se para classificar 9 itens relacionados a loja, sendo essas classificações
muito ruim, ruim, regular, bom e muito bom, através da pontuação de 1 a 5. Os
resultados obtidos foram, para o primeiro item, que são as variedades dos produtos,
68% acham muito bom, seguido de 32% classificados como bons.Para o item de
qualidade dos produtos, 88% acham muito bom e 11% bom. Já o atendimento foi
considerado 93% muito bom contra 7% bom, para a localização 71% muito bom e
25% bom. Para os preços, 53% muito bom, 36% bom, 7% ruim e 4% regular.O
estacionamento, 43% dos entrevistados consideraram regular e 36% bom, sendo
11% para ruim e muito bom. Quanto a decoração da loja, 89% consideraram muito
boa e 7% bom. Para a vitrine, 93% muito bom e 7% bom.Já a forma de pagamento,
92% muito bom sendo que 8% consideraram bom. 47% dos entrevistados conhecem
a loja de 3 a 4 meses e 85% não responderam quanto a sugestão que fariam na loja.
Em relação ao nome da loja, 63% não responderam o que nome da Palet D’or
remete. A maioria dos entrevistados possuem 25 a 49 anos, com 65% da pizza e
21% 18 a 24, sendo estes dois maior fatia. 68% são do sexo feminino e 71% são
profissionais ativos. 46% estão no ensino médio/superior ou técnico e 82% moram
no bairro.

Com este dados podemos concluir que a maioria das pessoas consome chocolate e
são levadas ao seu consumo por meio de um desejo muito forte, além de

consumirem com uma certa freqüência. Neste caso, podemos visualizar a diferença
desse resultado em relação ao da pesquisa anterior, já que maioria dos
entrevistados compram na chocolateria. Apesar da vitrine não ser convidativa a
maioria dos entrevistados conheceram a Palet D’or através de sua vitrine. O que
atrai os consumidores da chocolateria é a qualidade dos produtos.Quanto aos itens
da loja para serem classificados, vemos a aceitação e satisfação em relação a
variedade dos produtos, qualidade dos mesmos, atendimento, localização, preço,
decoração, vitrine, forma de pagamento classificados como muito bons e bom. Já
em contrapartida, vimos uma reprovação quanto ao estacionamento, por sua
dificuldade em parar o carro próximo a loja. O tempo que os entrevistados conhecem
a loja também é um tempo curto, mas na oportunidade de sugerirem alguma
alteração na loja, não obtivemos resposta na maioria do público. Podemos ver que
para o nome da loja a que se remete, vemos que não existe muita ligação com a
verdadeira história da chocolateria, sendo apenas respostas vagas, já que na
pesquisa anterior realizada na rua, ninguém fazia idéia do realmente o nome
significava. O nome precisa ser mais trabalhado também na loja para fixação do
cliente. O perfil dos consumidores da chocolateria é formado pela maioria de jovens,
formadores de opinião, sendo formado pela maioria do sexo feminino, que
trabalham, tem uma formação escolar e são moradores do bairro.

2.5 Análise swot

Avaliando os pontos positivos e negativos da empresa, com suas oportunidades e
ameaças de mercado, é possível realizar a análise de um diagnóstico com o intuito
de adaptar as estratégias de marketing, para então potencializar as qualidades e
corrigir possíveis irregularidades.

Fonte: Ambrósio, 2007

Formato do quadro
de análise de equilíbrio (matriz SWOT)

Esta análise de pontos positivos e negativos é denominada Análise Swot, um termo
inglês que apresenta as iniciativas dos pontos: strengths, weeknesses, opportunities,
threats; em português - forças, fraquezas (da empresa), oportunidades e ameaças
(de mercado). (KOTLER)

2.5.1 Forças da empresa

Como pontos positivos, a loja apresenta uma ampla variedade de produtos, que
incluem chocolates, licores, doces, pelúcias e caixas artesanais. Este mix de
produtos possibilita atender diversas necessidades dos clientes, contemplando
consumidores de variadas faixas etárias e gostos. O horário de funcionamento

também é um atrativo, pois durante a semana funciona até às 22h, incomum para
lojas deste segmento. A intenção dos proprietários é atender os trabalhadores que
fazer happy hour após o expediente.

A empresa segue um bom nível de limpeza, organização e qualidade de seus
produtos. Os móveis remetem à cor do chocolate e sua iluminação é suficiente.
Oferece um bom nível de precificação de seus produtos.

Por se situar em uma região com um grande número de residências, permite uma
maior aproximação e contato com os moradores da região. Ou seja, é despertado
nos consumidores um desejo de maior aproximação, devido ao fato da empresa ser
familiar.

2.4.2 Fraquezas da empresa

A falta de foco no negócio e a inclusão constante de novos produtos ao mix da loja
torna-se um problema, assim como a falta de estacionamento próprio e de uma
identificação clara do PDV para os clientes.

O espaço interno é pequeno, o que torna a locomoção dos clientes dificultosa,
ocasionando tumulto nos períodos mais movimentados.

2.4.3 Ameaças do mercado

Como ameaças ao mercado em que a Palet D’or atua foram diagnosticados a
concorrência com lojas que atuam no segmento alimentício, sorveterias, na mesma
região. Além disso, falta de movimento de caixa em épocas não sazonais e matéria-
prima de alto custo. Segundo Las Casas (2001, p. 51):

Alguns autores preferem mencionar ameaças e oportunidades como a
combinação de pontos fortes e fracos com eventos favoráveis e
desfavoráveis. A combinação de um evento favorável com um ponto forte
constitui-se como numa oportunidade e a de um evento desfavorável com
um ponto fraco uma ameaça.

2.4.4 Oportunidades do mercado

Como oportunidades foram identificados a falta de uma chocolateria e loja
especializada em presentes na região, a falta de campanhas de publicidade que
posicionem os concorrentes para épocas não sazonais, falta de concorrentes diretos
na região atuante, exclusividade e personalização das embalegens.

2.6 Interpretação do diagnóstico

Em sua situação atual, a loja tem 4 meses de existência, e nesse tempo não foi
criado um projeto de comunicação para seu lançamento. Apesar disto, o proprietário,
que havia feito a criação da logomarca atual da empresa, criou flyers para
divulgação dos produtos. Estes foram distribuídos em alguns pontos do bairro, em
períodos aleatórios.

2.7 Objetivos de marketing

Objetivo geral:
- aumentar as vendas para cobrir o investimento inicial do negócio,
Objetivo específico:
- Trabalhar a prospecção de clientes;
- Investir na retenção dos clientes.

3. PLANO DE COMUNICAÇÃO

3.1 Problema de comunicação

(Lupetti pg 93:)
Após as análises realizadas, o planejador terá condições de descrever os
problemas a serem enfrentados, assim como as oportunidades a serem
aproveitadas. (...) Esses problemas referem-se às soluções que serão
dadas pela campanha de comunicação. A Criação será a resposta a esses
problemas e devem estar intrinsicamente relacionados.

Após estudo do autor citado e análise do cliente, foi possível detectar seu problema
de comunicação. Nunca foi realizada uma campanha de propaganda para
apresentar a empresa à sociedade, nem que gerasse conhecimento da marca. A
fachada não comunica o tipo de negócio e não há posicionamento definido. Outro
problema detectado na entrevista com o cliente foi a falta de consumidores em
épocas em que não se presenteia, épocas fora da sazonalidade.

3.2 Objetivos de comunicação

Segundo Veronezzi, (2005 p. 237), "os objetivos de comunicação visam
essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e
o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto, após ele ter sido
exposto suficientemente às peças criativas".

De acordo com Lupetti (2003): "O papel da agência é discutir com o cliente o
principal objetivo de comunicação. É o momento adequado para lembrar ao
anunciante que a publicidade não vende, apenas incentiva as vendas se - e somente
se - os componentes do Marketing estiverem alinhados aos objetivos gerais da
empresa".

Segundo Kotler e Armstrong, (2007 p.384), “são fundamentados em decisões
anteriores sobre o target, posicionamento e mix de marketing que definem que tarefa
cabe à propaganda no programa de marketing total. O objetivo principal é contrinuir
para a construção de relaciomentos com o cliente pela comunicação do valor para o
cliente. O objetivo da comunicação é uma tarefa específica a ser realizada para um
público-alvo específico durante um período de tempo determinado.

3.2.1 Objetivos Geral

Realizar um trabalho para que os consumidores tomem conhecimento da empresa e
de seus produtos, e que neles desperte o desejo de presentear fora de datas
festivas. No ponto de venda, o objetivo é fazer com que ele compre também para
consumo próprio.

3.2.2 Objetivos Específicos

Criar uma identificação da marca perante seus consumidores, criar elemento visual
adequado ao negócio gerando assim o posicionamento da marca. Identificar as
mídias a serem usadas como ferramenta para a solução dos problemas de
comunicação.

3.3 Descrição do target da comunicação

O mercado-alvo compreende as classes B e C, moradores do bairro Santa Amélia,
região norte de Belo Horizonte, e bairros adjacentes. Esta é a definição do target
seguindo como critério a localização da empresa e pesquisa de Kotler (1998, p.529):

O target pode ser formado por compradores potenciais dos produtos da
empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores. Pode ser formado
por indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral.

Segundo Kotler e Armstrong, (2007 p.172), “ao avaliar segmentos de mercado, a
empresa deve examinar três fatores: o tamanho e crescimento do segmento, sua
atratividade estrutural e os recursos e objetivos da empresa. A empresa também
precisa examinar importantes fatores estruturais que afetam à atratividade do
segmento no longo prazo, mesmo que o segmento apresente o crescimento e o
tamanho certo estruturalmente atrativo. A empresa deve considerar seus próprios
objetivos e recursos.”

De acordo com Las Casas (2001 p.53): “para desenvolver uma estratégia é
necessário determinar o público-alvo. Quem a empresa quer atingir? Homens,
mulheres ou crianças? Classes A, B, C ou D? A análise de ameaças e
oportunidades poderá determinar quem serão os clientes de uma empresa. Até
mesmo a análise de pontos fortes e fracos poderá ajudar a direcionar a empresa a
algum público-alvo diferente, em que a concorrência esteja fraca ou não muito ativa.”

3.4 Estratégias de comunicação

Como se trata de uma empresa nova no mercado, atualmente com posicionamento
de certa forma confuso, serão adotados duas estratégias de comunicação.

A intenção no primeiro momento, em que será trabalhada a reconstrução da marca,
é criar uma identidade para a Palet D'or e estabelecer um elo entre a empresa e
seus potenciais clientes.

As datas festivas são datas em que há um significativo aumento de vendas das
chocolaterias. Pensando nisso, será desenvolvida uma campanha de propaganda
para posicionar a Palet D'or como uma chocolateria e loja de presentes adequada
para momentos especiais, incentivando as pessoas a presentear também fora das
datas festivas. Com isto, criará um equilíbrio para o caixa da empresa.

A amplitude desta campanha, que será divulgada regionalmente através de mídias
segmentadas e adequadas ao target, será fundamental para tornar a empresa
conhecida no mercado em que atua.
AÇÃO

MÍDIA QUANT.
PROMOTORA 4
CAMISA 4
JORNAL DE BAIRRO 4
POSTAL PUBLICITÁRIO 6000
FLYER 3000
FAIXA EM LONA 2
SUB TOTAL 9.014
CONSTRUÇÃO DA MARCA

MÍDIA QUANT.
CANETA PLÁSTICA 100
AVENTAL 3
ADESIVO 100
SACOLA PAPEL PERSONALIZADA 300
FITA ADESIVA PARA BOMBONS 300
PAPELARIA (envelope A4,envelope menor,
400
papel timbrado, cartão)
DISPLAY DE BALCÁO 2
TOLDO 1
SUB TOTAL 1.206
TOTAL 10.220

3.4.1 Posicionamento

A pretensão do trabalho de construção da marca é posicionar a Palet D'or como uma
chocolateria e loja de presentes atraente e sofisticada, com produtos desejáveis
para qualquer ocasião. A campanha tem como objetivo específico fazer com que as
pessoas busquem presentear fora de datas festivas.
O objetivo da campanha publicitária é gerar fluxo na loja de modo a evitar a
sazonalidade comum neste mercado, que é a falta de movimento em épocas sem
datas festivas.

3.5 Plano de ação de comunicação

Descrever quais deverão ser as ações realizadas, procurando relacioná-las aos
objetivos e estratégias apresentadas.

Inicialmente foi pensado em se trabalhar a ação de comunicação em três etapas:

- Construção da marca
- Campanha Institucional
- Campanha Promocional de Páscoa.

Após análise da situação do cliente, principalmente considerando sua verba limitada
já que a empresa possui apenas cinco meses de existência, foi decidido trabalhar
apenas as duas etapas: reestruturação e estabelecimento da marca e uma
campanha publicitária. A decisão foi de se trabalhar a campanha focada na contra-
sazonalidade, já que esta situação era um problema apresentado inicialmente pelo
cliente, e pelo fato da Páscoa ser uma época que tradicionalmente apresenta um
grande movimento nas chocolaterias.

3.6 Criação: como comunicar

3.6.1 Conceito criativo/ Tema

"Momentos especiais merecem Palet D'or"
Este conceito foi escolhido para abordar a idéia de momentos especiais do dia-a-dia
em que não há o hábito de presentear. O tema é flexível e poderá ser utilizado em
campanhas durante todo o ano, de formas variadas. Não é a intenção do grupo
linkar esta idéia a datas sazonais, e sim ir contra a sazonalidade. Segundo Kotler
(1998 p.558):

Claramente, o efeito do fator criatividade em uma campanha pode ser mais
importante do que o número de dólares gasto. Somente após atrair a
atenção é que um comercial ajuda a aumentar as vendas de uma marca. O
adágio da propaganda é: “Enquanto o anúncio for apenas interessante,
não significa que vende.”

3.6.2 Abordagem da campanha

Utilizar o conceito criativo descrito no item acima nos seguintes momentos:
- Um momento entre amigas, simbolizando a amizade
- Um momento entre avó e neto, simbolizando a família
- Um momento entre casais, simbolizando romance.

3.6.3 Slogan/assinatura

"Merece Palet D'or"

3.6.4 Descrição, defesa e apresentação das peças
3.6.4.1 Construção da imagem:

3.6.4.1.1 Logomarca:

A atual logomarca da Palet D'or foi criada pelo seu proprietário. Foi desenvolvida
uma reformulação desta pela agência, já que o proprietário tem a intenção de
demonstrar através da imagem que a chocolateria é especial, exclusiva e oferece
produtos artesanais. Com este intuito, foi selecionada a fonte de nome "Annifont",
que transmite a idéia de sofisticação e simplicidade. A cor de fundo foi escolhida
para remeter à idéia do seu produto principal. Além disto, foi adicionada à logomarca
a nomenclatura "Chocolateria & Presentes" para uma identificação mais clara dos
produtos que a empresa oferece aos consumidores. Acreditamos também que,

quando o cliente atingir seu objetivo de trabalhar com planos corporativos, não
haverá necessidade de uma nova reformulação da marca.

Figura 1. Logomarca

3.6.4.1.2 Papelaria:

Para a papelaria da empresa, foram criadas:
- Envelope A4
- Envelope menor
- Papel Timbrado
- Cartão

3.6.4.1.3 Manual de aplicação da marca
ANEXOS

3.6.4.1.4 Identidade visual da loja

Como estratégia de lançamento e fortalecimento da marca “Paler D’or”, será
desenvolvida a sinalização para PDV, criação de embalagens e material
promocional para a venda dos produtos, além da reformulação da logomarca.
Abaixo, as peças que serão criadas e produzidas para esta primeira fase da
campanha:
- Toldo
- Sacolas
- Fita adesiva p/ bombons
- Displays para o PDV

3.6.4.2 Campanha:

ANEXOS

3.6.4.2.1 Peças:

Primeiramente foi considerado o tema: "Todo dia é dia de presentear com a Palet
D'or". Mas escolhemos o tema "Momentos especiais" para remeter à idéia que a
empresa é especial, assim como algumas pessoas e momentos da vida.

Com isto, para a criação das peças buscou-se focar no lado pessoal e emotivo.
Momentos e pessoas que são considerados especiais, aos quais se intencionam
presentear.

A partir desta idéia foram criadas três peças principais, com foco nos seguintes
grupos sociais, que retratam momentos especiais em que as pessoas estão se
presenteando com produtos da Palet D'or:

- Namoro: Um casal de namorados
- Amigos: Duas amigas
- Família: Avó e neto

3.7 Meios planejados para a divulgação da campanha.

3.7.1 Cartão postal publicitário e flyer – três modelos com a campanha
intencionando a contra-sazonalidade, divulgando local, telefone e promoção no
website. Apesar da mesma mensagem, cada um seguirá seus modelos diferenciais.

3.7.2 Criação de site - A criação de um website com informações e detalhes da
diversidade dos produtos da empresa será uma forma importante de divulgação da
Palet D'or. Inclui cadastro para recebimento de e-mail marketing e o grande
destaque é a promoção no site: "Envie-nos uma foto com uma frase que responda à
pergunta: Pra você, o que é um momento especial? E concorra a uma cesta especial
da Palet D'or."
3.7.3 Redes Sociais: Twitter.
3.7.4 Jornalzinho de bairro – a pesquisar: http://www.expressocomercial.com/
3.7.5 Ações em parcerias:
- Locadora Locafácil: No aluguel de um filme de romance, o consumidor
encontra na capa do filme o flyer publicitário com o tema de casal, que oferece o
desconto de 10%. Em troca, quando os clientes Palet D'or realizarem compras
acima de 20 reais, ganharão uma locação de filmes da locadora, que será paga
pela Palet D'or. No balcão da Palet D'or será posicionado um display divulgando
a promoção.
- Pizzaria Tutti della Pasta: Nas pizzas para quatro ou mais pessoas, ao pagar a
conta, o flyer publicitário com o tema de amizade, que oferece o desconto de
10%. Em troca, a Palet D'or irá patrocinar o valor das embalagens de delivery de
pizza para a empresa.
- Floricultura: A cada buquê vendido, o consumidor irá receber o postal
publicitário e o vale-desconto. Em troca, a Palet D'or irá patrocinar embalagens
dos arranjos de flores.
- Sinal de trânsito: Durante o sinal vermelho será aberta uma faixa com a
logomarca da Palet D'or. Simultaneamente, aparecerão mímicos que irão simular
situações em que estão presenteando com produtos da Palet D'or.
Ao mesmo tempo, outras duas pessoas irão distribuir os três tipos de flyers.

3.7.1 Táticas de mídia/programação de mídia

Considerando o porte do cliente e sua verba reduzida, não haverá mídias de massa
nesta campanha.

3.8 Orçamento da campanha

AÇÃO

MÍDIA EMPRESA FORMATO QUANT. TOTAL
PROMOTORA THWUA 4 R$ 280,00
CAMISA 4 R$ 200,00
JORNAL DE BAIRRO EXPRESSO COMERCIAL CAPA - 5,5 X 6CM 4 R$ 280,00
POSTAL PUBLICITÁRIO GRÁFICA RÁPIDA 6000 R$ 580,00
FLYER 10x15 3000 R$ 380,00
FAIXA EM LONA FUTURA EXPRESS 1 X2 M 2 R$ 360,00
SUB TOTAL 9.014

MÍDIA EMPRESA FORMATO QUANT. TOTAL
CANETA PLÁSTICA IMAGEM PROMOCIONAL TRANSLÚCIDA 100 R$ 39,00
AVENTAL UNIKO 3 R$ 104,70
ADESIVO FUTURA EXPRESS FOLHA A4 100 R$ 740,00
SACOLA PAPEL PERSONALIZADA CASA DA SACOLA EMBALAGEM 31x11x34 300 R$ 285,00
FITA ADESIVA PARA BOMBONS FUTURA EXPRESS 300 R$ 100,00
PAPELARIA (envelope A4,envelope menor, FUTURA EXPRESS
400 R$ 600,00
papel timbrado, cartão)
DISPLAY DE BALCÁO ACRILICO 2 R$ 200,00
TOLDO TOLDOS GERAIS 2 A 3M 1 R$ 600,00
SUB TOTAL 1.206
TOTAL 10.220 R$ 4.748,70

Segundo Las Casas (2001 p.128) “Para um entendimento do orçamento de
marketing, há necessidade de se entender o processo de orçamento de uma
empresa. Quando uma empresa prepara seu orçamento, ela segue algumas etapas.
Essas etapas não são diferentes das etapas seguidas da administração de qualquer
outra área, mas se relacionam principalmente ao estabelecimento de objetivos, ao
planejamento financeiro e ao controle orçamentário.”

3.9 Cronograma da campanha

CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
AÇOES
PRODUÇAO CRIAÇAO VEICULAÇAO
2009 2010 2010
SET OUT NOV JAN FEV MAR ABRI JAN FEV MAR ABR MAIO
PAPELARIA
TOLDO
FAIXA EM LONA
CARTAO PROMOCIONAL
PROMOTORES
DISPLAY PARA BALCAO
POSTAL PUBLICITARIO
AVENTAL
ADESIVOS
SACOLAS DE PAPEL
JORNAL DE BAIRRO
SITE

3.10 Viabilidade econômica

AÇÃO
FORMA DE
MÍDIA QUANT. PAGTO TOTAL
PROMOTORA 4 a vista R$ 280,00
CAMISA 4 30 dias R$ 200,00
JORNAL DE BAIRRO 4 a vista R$ 280,00
POSTAL PUBLICITÁRIO 6000 30, 60 dias R$ 580,00
FLYER 3000 30, 60 dias R$ 380,00
FAIXA EM LONA 2 R$ 360,00
SUB TOTAL 9.014 R$ 2.080,00
FORMA DE
MÍDIA QUANT. PAGTO TOTAL
CANETA PLÁSTICA 100 30 dias R$ 39,00
AVENTAL 3 a vista R$ 104,70
ADESIVO 100 a vista R$ 740,00
SACOLA PAPEL PERSONALIZADA 300 boleto/já c. desc. R$ 285,00
FITA ADESIVA PARA BOMBONS 300 a vista R$ 100,00
PAPELARIA (envelope A4,envelope menor, 10% a vista
400 R$ 600,00
papel timbrado, cartão) 28 dias
DISPLAY DE BALCÁO 2 a vista R$ 200,00
TOLDO 1 30 dias R$ 600,00
SUB TOTAL 1.206 R$ 2.668,70
TOTAL 10.220 R$ 4.748,70

3.11 Métodos de avaliação e controle

Serão adotados dois métodos de avaliação e controle dos resultados da campanha.
Primeiramente, será feita uma pesquisa para mensurar o impacto sobre o target,
abordando desde o número de vezes em que foi impactado pelas mídias até o
momento em que efetivou compra. Em seguida, será feito um comparativo de
vendas entre períodos de 2009, ano da inauguração da loja, e 2010, período pós
campanha de propaganda.

Segundo Kotler (1998, p. 548) “Após implementar o plano promocional, o
comunicador deve mensurar seu impacto sobre o target. Isto envolve perguntar a
essa audiência se reconhece ou se lembra da mensagem, quantas vezes a viu e
quais seus pontos de destaque, como a sentiu e quais suas atitudes anteriores e
atuais em relação ao produto e à empresa. Ele deve também coletar dados
comportamentais sobre a resposta da audiência, como muitas pessoas compraram o
produto, se gostaram e falaram a outras sobre o mesmo”.

4 Conclusão

Neste projeto tivemos a possibilidade de desenvolver todas as etapas pertinentes ao
processo criativo. O fato de trabalharmos com um cliente novo no mercado, com
menos de um ano de atuação, foi fundamental para estabelecermos um estreito
relacionamento com os proprietários, fator determinantes paras as fases inicias de
atendimento, pesquisa e planejamento.

Posteriormente, com todos os objetivos traçados e metas definidas, escolhemos as
mídias buscando sempre a otimização da verba limitada do cliente. Foi um desafio
trabalhar dessa forma, mas condizente com a realidade do mercado, onde cada vez
os recursos monetários para marketing e propaganda são reduzidos e a cobrança
por rápidos resultados aumenta.

Dessa forma, consideramos esse projeto decisivo para a nossa formação
acadêmica.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ESPM – Central de Cases (www.espm/centralcases.com.br )

Mídia de A a Z - 2. ed / 2005 - Livros - Acervo 47898

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. 2. ed São Paulo: 2005. Flight 344 p. ISBN
8589188019
Número de Chamada: 659.3 VER 2005 - 2.ed

Planejamento de Comunicacao, Marcelia Lupetti

DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio – Métodos e técnicas de pesquisa em
comunicação, São Paulo: Atlas, 2005.

ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl – Marketing – Teoria e Prática no Brasil, São
Paulo: Atlas, 1999.

CLARKE, Greg – Marketing de Serviços e Resultados, São Paulo: Futura, 2001.

LUZZI LAS CASAS, Alexandre – Plano de Marketing para micro e pequena
empresa, São Paulo: Atlas, 2001.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary – Princípios de Marketing, São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

Jornal Valor econômico, 22 de Setembro de 2009, Agronegócios, página B11. Javier
Blas e Jenny Wiggins - Financial Times, de Londres.

Philip Kotler - Administração de Marketing 10a. edição 2004. Ed. Pearson Prentice
Hall
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Um roteiro para ação. São Paulo:
Prentice Hall, 2007

APÊNDICE 1 – PESQUISA EXTERNA QUANTITATIVA

1. Se consome chocolate

12%

88%

Sim Não

2. O que leva a consumir chocolate

3%
5%
3%
46%

43%

vontade muito forte compro quando vejo
substitui algum alimento outro
não sei

3. Frequência que compra chocolate

12%
11%
49%
5%
23%

1-3 vezes por semana somente aos finais de semana
todos os dias somente em datas especiais
não compra

4. Onde compra chocolate

15% 22%
9%

23%
31%

chocolaterias padaria supermercado

lojas de conveniência outros

5. Se procura sempre a mesma marca de chocolate

26%

74%

Sim não

6. Experimentaria uma nova marca de chocolate

12%

88%

sim não

7. Conhece a Palet D'or

25%

75%

sim não

8. Comprou algum produto na Palet D'or

37%
63%

sim não

9. Tempo que descobriu a Palet D'or

18%
30%
37%

15%

menos de 1 mês 1 a 2 meses
2 a 3 meses 3 a 4 meses

z

10. Conhece alguma loja de presentes no bairro

16%

84%

Sim não

11. Faixa Etária

7% 8%
20% 20%

45%

04-11 12-17 18-24 25-49 50 mais

12. Sexo

47%

53%

Feminino Masculino

13. Ocupação

6% 3%
35%

45%
11%

estudante dona-de-casa
profissional ativo aposentado
desempregado

14. Grau de intstrução

10% 0% 25%

65%

analfabeto a fundamental incompleto
fundamental completo a superior incompleto
superior completo
pós-graduação

15. Motivo de estar no bairro

11% 1% 25%

3%

60%

trabalha estuda mora passeio outros

APÊNDICE 2 – PESQUISA INTERNA QUANTITATIVA

1. O que leva a consumir chocolate

7% 4%
7%
11%

71%

vontade muito forte compro quando vejo
substitui algum alimento outro
não sei

2. Frequência que consome chocolate

4%
7%
4%

25%
60%

1-3 vezes por semana somente aos finais de semana
todos os dias somente em datas especiais
não sei

3. Onde compra chocolate

21%
36%

11%
11% 21%

chocolaterias padaria supermercado lojas de conveniência outros

4. Como conheceu a Palet D´or
0%
25% 4%

71%

folheto publicitário indicação vitrine outros

5. O que atrai você a loja

14% 0%

21%
61%
4%

qualidade dos produtos preço dos produtos variedade dos produtos

localização outros

6.1 Variedade de produtos

0%
32%

68%

1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom

6.2 Qualidade de produtos
0%
0%
11%

89%


6.3 Atendimento
0%
0%
7%

93%


6.4 Localização
0%
0%
25%

71%


6.5 Preços

0% 7% 4%

53% 36%


6.6 Estacionamento

11% 0% 11%

36%
42%


6.7 Decoração da loja

0%
4% 7%

89%


6.8 Vitrine

0% 7%

93%


6.9 Forma de pagamento

0% 8%

92%


7. Quanto tempo conhece a loja

14%

47% 14%

25%

menos de 1 mês 1 a 2 meses 2 a 3 meses 3 a 4 meses

8. Sugestão que faria a loja

4%
4%
4%
3%

85%

não responderam chiclete mais propaganda açai sorvete

9. O nome da loja remete a qual nome
4%
4%
4%
4% 4%
10%

63% 7%

suave bons bombons chocolates finos bonita

cheirosa não sabe gostoso não responderam

10. Faixa etária

7% 0% 7%
21%

65%

04-11 12-17 18-24 25-49 50 mais

11. Sexo

32%

68%

Feminino Masculino

12. Ocupação
0%
0%
25%

4%
71%

estudante dona-de-casa profissional ativo aposentado desem pregado

13. Grau de instrução

14% 11%

29%
46%

funda m e nta l e n s in o m é d io / t é c n ic o / s u p e rio r in c o m p le t o

s u p e rio r c o m p le t o p ó s - g ra d u a ç ã o

14. Motivo de estar no bairro
0%
4%
14%
0%

82%

t ra b a lh a e s tuda m o ra p a s s e io o u t ro s

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