As transformações da publicidade na mídia online - Teoria e Técnica da Publicidade I
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O documento discute a evolução da publicidade online ao longo do tempo. Inicialmente, a publicidade na internet era vista com incerteza e ceticismo, utilizando ferramentas como banners, emails e pop-ups. Com o avanço tecnológico, novas estratégias foram desenvolvidas, como vídeos, mídias sociais e anúncios segmentados, que são mais eficientes em alcançar consumidores online. A publicidade se adaptou bem à internet e hoje depende dela para se sustentar.
As transformações da publicidade na mídia online - Teoria e Técnica da Publicidade I
- 1. Introdução “Embora exista um fluxo de processos de significação que determina o jogo entre a identidade mundial versus a nacional/regional/local, (...) percebe-se também a existência de elementos (...) que remetem à visão de mundo da episteme mundial/global”. Eneus Trindade (2005). A publicidade hoje está intimamente ligada à mídia digital online. Mesmo que esse tipo de mídia não seja o foco de veiculação da campanha é necessário para o bom desenvolvimento do trabalho publicitário que se estude e que se analise esse local. Hoje a publicidade sustenta e simultaneamente depende da internet, portanto, são aliadas. Porém nem sempre foi assim, com a chegada da internet as incertezas eram muitas e não só a publicidade como a sociedade e o comércio levaram algum tempo para entenderem, se englobarem e se conectarem a esse novo sistema de comunicação. A internet ainda tem uma história muito curta e, portanto, não existem muitos estudos sobre ela. Mas há a certeza de que esse tipo de mídia é fruto e ao mesmo tempo causadora da globalização. Com ela é possível diminuir distâncias e ter maior alcance sobre o mundo. Cria-se um campo adimensional, onde espaço e tempo se dissolvem. A publicidade ao se deparar com essa mídia adimensional se assusta, porém se adapta e ao longo do tempo consegue tirar proveito dos seus benefícios e se tornar aliada dessa grande indústria online. 4
- 2. O que é publicidade e onde ela está O termo publicidade vem do latim publicus, que significa a transferência de uma comunicação ao público. Por extensão, significaria popularizar, propagar uma idéia ou fato. Contemporaneamente, publicidade adquire a conceituação de campanha que tem por objetivo promover comercialmente um produto ou serviço, com caráter intencionalmente persuasivo. O termo publicidade vem do latim propagare, que significa propagar. Segundo Assis (apud Barbosa, 2005:33), “O diferencial semântico (...) aponta para a idéia de que qualquer anúncio é propaganda, já que comerciais são, em última instância, também ideológicos. Entretanto, nem todos os anúncios de propaganda são também publicitários, nem toda campanha tem como finalidade a persuasão comercial”. A publicidade pode ser considerada onipresente na sociedade contemporânea, capitalista onde o consumismo tem forte presença e onde idéias circulam o tempo todo. Para que essas idéias circulem, são necessárias ferramentas e recursos os quais a publicidade explora. Essas ferramentas são meios de comunicação que constituem a mídia. As mídias podem ser impressa, visual, sonora, audiovisual ou digital. Impressa, como revistas e jornais, visual como outdoors, sonora como rádio, audiovisual como televisão e digital como conteúdo online. O surgimento da internet e sua chegada ao Brasil O termo internet pode ser definido como um sistema de informação global que é ligado por um endereço único global, ou seja, uma rede capaz de interligar todos os computadores do mundo. Isso possibilita maior interação e alcance entre a sociedade. E é por essa abrangência que a internet é um tipo de mídia que está em alta no meio publicitário. Segundo Pinho, a internet foi e é um “verdadeiro fenômeno, pelo curto espaço de tempo desde seu surgimento e pela grande velocidade de sua disseminação em quase todo mundo, a Internet é um novo meio de comunicação de massa que rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e difusão da informação” (Pinho, 2001:90). A Internet foi desenvolvida nos tempos da Guerra Fria com o nome de ArphaNet para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos, mesmo que o Pentágono fosse atacado por um ataque nuclear, por exemplo. Terminada a Guerra Fria, ArphaNet tornou-se inútil então os militares já não a consideravam tão importante para mantê-la sob a sua guarda. Foi assim permitido o acesso aos cientistas que, mais tarde, cederam a rede para as universidades as quais, sucessivamente, passaram-na para as universidades de outros países, permitindo que pesquisadores domésticos a acessassem, até que mais de cinco milhões de pessoas já estavam conectadas com a rede e, para cada nascimento, mais 4 se conectavam com a imensa teia da comunicação mundial. No Brasil, as primeiras iniciativas no sentido de disponibilizar a internet ao público em geral começaram em 1995, com a atuação do governo federal no sentido de implantar a infraestrutura. Desde então, a internet no Brasil experimentou um crescimento espantoso, notadamente entre os anos de 1996 5
- 3. e 1997, quando o número de usuários aumentou quase 1000%, passando de 170 mil em janeiro de 1996 para 1,3 milhão em dezembro de 1997. Em janeiro de 2000, eram estimados 4,5 milhões de “internautas”. Atualmente, cerca de 73,9 milhões de brasileiros podem acessar a Rede e dentre esses 41,4 milhões se conectam todos os dias. A reação da publicidade diante da novidade Com a chegada da internet as incertezas eram muitas e não só a publicidade como a sociedade e o comércio levaram algum tempo para entenderem, se englobarem e se conectarem a esse novo sistema de comunicação. Essa incerteza e essa insegurança aparecem nos estudos realizados na época do surgimento e estouro da internet como mídia publicitária. Em alguns estudos a nova mídia é vista com otimismo, já em outros, é analisada sob uma visão pessimista. Para Lupetti (2003), a comunicação na Internet era ainda uma incógnita e não existiam muitos recursos que realmente envolvessem o internauta. Além disso, na época eram poucas as pessoas que tinham fácil acesso à web. Por isso a autora sugeria cautela ao lidar com esse tipo de mídia. Suas idéias em relação à internet eram pessimistas, levavam a acreditar que pouca coisa seria feita em relação à publicidade na mídia online e que a publicidade continuaria com foco nas mídias tradicionais. Mesmo assim, afirmava que a internet poderia mudar se novas e melhores maneiras de comunicar uma marca ou produto fossem descobertas, alterando custo e natureza da comunicação online. Já para Pinho (2001), muito do potencial da Internet permanecia ainda por ser explorado, mas as suas inúmeras aplicações poderiam transformá-la em uma das mais importantes ferramentas a ser empregadas nas áreas de comunicação. Para ele “é indiscutível que a internet possui todas as características que essa ferramenta precisa para alcançar os clientes: interação com o consumidor, respostas mensuráveis e um alto nível de segmentação e personalização” (Pinho, 2001:127). Atualmente é possível concluir que Pinho tinha razão. Hoje a publicidade online não tem alto custo se comparado às outras mídias e com o avanço tecnológico, a internet é cada vez mais explorada, isso a está tornando uma das principais ferramentas empregadas na publicidade. Na última década a internet deu um grande salto e a interação com o consumidor está cada vez maior com o estouro das redes sociais. Todo esse desenvolvimento teve um saldo positivo e a internet superou as expectativas do comércio, da sociedade e principalmente da publicidade. 6
- 4. A evolução da publicidade dentro da internet A publicidade sempre esteve presente na internet, desde seu surgimento. No início, a presença era leve, rara, devido ao estranhamento perante a nova mídia, porém com o passar do tempo a internet foi invadida pela propaganda e assim como outras mídias é ela quem a sustenta. A publicidade online inicial se dava por meio de peças publicitárias desenvolvidas no padrão web, as quais as mais comuns eram home page( o próprio site da empresa), email, banners e pop ups. A home page, que hoje é trivial, era inovadora. Para uma empresa, ter um portal próprio, era a demonstração de que era moderna e acompanhava o desenvolvimento da tecnologia e dos novos meios de comunicação. Essa empresa estava à frente daquelas que ainda não tinham a capacidade de terem um site próprio. O email é um clássico da publicidade online, juntamente com os banners. “Era a aplicação mais valiosa da internet”, segundo Lupetti (2003:102), pois era possível grande aproximação do consumidor e a personalização de uma única mensagem a milhares de pessoas diferentes. O e-mail, que é o serviço mais antigo e que era o mais popular da internet, segundo Pinho (2001), tem seu caráter ligado ao marketing direto, como canal de comunicação que garante a remessa de mensagens individuais e personalizadas para targets extraídos de bancos de dados, bem como permite o recebimento, pelo mesmo meio, das respostas do consumidor. Sendo assim, desde o início da internet até hoje o correio eletrônico é um meio de comunicação amplamente utilizado pela publicidade, por garantir uma maior aproximação com o consumidor, que percebe certa exclusividade. Lupetti (2003), alerta seu leitor que existiam pessoas que eram declaradamente contra qualquer tipo de email, principalmente aqueles enviados aleatoriamente, que podiam conter vírus. Atualmente, um endereço eletrônico é indispensável para qualquer internauta, ou seja, são improváveis pessoas que são contra emails. Os banners eram muito utilizados pela publicidade online, porém não eram explorados de forma vantajosa. Eram apenas imagens animadas ou não com informações que divulgavam o produto ou a marca que anunciavam. Havia muita controvérsia sobre o resultado que o banner poderia levar à empresa, pois ao mesmo tempo em que poderia parecer algo inovador, o internauta poderia se acostumar facilmente e então passar a ignorá-los. Os pop-ups, hoje em dia quase desprezados pela publicidade, eram um tipo de anúncio que aparecia quando o consumidor aguardava a abertura de um site. Por ser um tipo de publicidade altamente invasiva, os pop-ups são raramente utilizados hoje. Todas essas formas de publicidade online hoje estão extremamente modificadas. É raro receber emails de marketing direto, vizualizar pop-ups, ou visitar home pages apenas para conhecer a marca. Com as inúmeras ferramentas para deixar a navegação do usuário mais confortável, a publicidade precisou desenvolver outras estratégias para alcançar os consumidores internautas. 7
- 5. A publicidade online hoje Atualmente, a exploração publicitária no meio online é alta, existem inúmeros recursos e ferramentas que possibilitam essa presença, porém na maioria das vezes essa participação não é invasiva e é muito eficiente. Cada vez a internet tem mais usuários – 40% dos brasileiros tem acesso à internet E esses usuários utilizam cada vez mais a internet. Eles não se limitam mais apenas a emails e pesquisas, hoje a internet oferece muitas ferramentas e serviços. É possível ir a muitos lugares sem sair do lugar. Os usuários acessam contas bancárias, fazem compras, conversam entre si, leem notícias, etc. Em todas essas ações é possível penetrar a publicidade sem incomodar o consumidor. Devido a evolução dos acessos e do desenvolvimento do consumo de internet, a publicidade encontrou um novo segmento: a mídia interativa. Os investimentos da publicidade na internet eram inicialmente de 3% (em 2003). Hoje esse investimento é de mais de 10%, ultrapassando a mídia sonora. O crescimento desse investimento é de 30% ao ano, o maior crescimento entre os investimentos em mídia. Ou seja, a internet está em alta nos planos publicitários. Com esse desenvolvimento a publicidade online encontrou novas formas, mais eficientes e mais atrativas, de alcançar o consumidor internauta. Os banners e emails ainda são constantes, porém com menor frequência. Os emails de marketing direto, ou que contenham publicidade como principal conteúdo, não são bem vistos pelos internautas. São considerados invasivos e são comumente ignorados pelos usuários. Trindade (2007) afirma que a publicidade que é considerada invasiva não é vista com bons olhos porque atrapalha a programação prevista pelo consumidor. “Isso propicia uma percepção negativa da publicidade e da propaganda, que astá associada ao estereótipo acadêmico da crítica social, que reduz este tipo de mensagem à condição de estimuladora do consumismo”. Além disso, a própria internet disponibiliza programas que bloqueiam emails que são enviados aleatoriamente ou que são indesejados (assim como pop-ups), são os anti- spam, que enviam os emails recebidos diretamente para uma lixeira. Por isso esse tipo de email não está mais sendo utilizado frequentemente. Como alternativa para alcançar os consumidores, novas ferramentas são utilizadas, como os unicast, anúncios de canto de página que se estendem por toda a tela quando o mouse passa por eles; os flutuantes, imagens que ficam voando pelo site durante um tempo determinado; os hotsites, sites menores que os normais, feitos geralmente para um determinado período para cobrir uma promoção de um produto ou um evento; entre outros. Ferramenta recente e em crescimento com a qual a publicidade vem contando cada vez mais são os vídeos online. São peças publicitárias que se equivalem das que circulam na televisão, porém que não necessitam ser curtas. Um exemplo é o filme realizado pela Vivo como campanha de dia dos namorados. O filme é um clipe da música Eduardo e Mônica, da banda Legião Urbana, feita por Renato Russo em 1986, que conta a inusitada história de um casal de namorados. O filme tem 4 minutos de duração e em apenas três dias teve mais de três milhões de acessos. Isso representa a força de uma campanha publicitária em vídeo online. 8
- 6. Outro instrumento da rede que está em alta são as redes sociais. O Facebook que estourou entre 2009 e 2010 no Brasil já chega a 700 milhões de usuários no país. Dentro desse site a publicidade é muito explorada, em cada “canto” existe um anúncio, uma peça. Isso se deve à procura das empresas por essa ferramenta, já que o número de visualizações é enorme. Assim como a publicidade pode ser considerada onipresente na sociedade, assim também acontece no mundo virtual. A publicidade vem superando expectativas e alcançando os consumidores sem se prejudicar. Isso ocorre devido à abrangência da internet, que impulsionada e impulsionando a globalização alcança o mundo todo; à velocidade com que circulam as informações na rede; ao baixo custo da publicidade online; à grande opção de ferramentas e instrumentos que são disponibilizados pela internet à publicidade; à referência que se faz da empresa anunciante com a modernidade; da aproximação com o consumidor e da interação possibilitada e facilitada com o mesmo; e ao aumento da possibilidade de mídia espontânea através dos próprios internautas. 9
- 7. Conclusão A internet como meio de comunicação publicitária superou as expectativas das empresas produtoras de publicidade, que tinham em sua maioria receio perante à nova mídia. Hoje, a publicidade tem forte presença na web, que oferece muitas vantagens a essa. Assim como a publicidade pode ser considerada onipresente na sociedade, assim também acontece no mundo virtual. 10
- 8. Bibliografia BARBOSA,I. S. (org.).Os sentidos da Publicidade. Estudos Interdisciplinares. São Paulo: Thomson Learning. 2005. LUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira Alma do negócio. São Paulo. 2003. MONTEIRO, L. A Internet como meio de comunicação possibilidades e limitações. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Campo Grande. 2001. PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. São Paulo: Papirus. 2006. TRINDADE, E. Estudos mediáticos da publicidade. Comunicação, Cultura e Cidadania. v.2. Campinas. 2007. TRINDADE, E. A publicidade e a modernidade-mundo: as representações de pessoa, espaço e tempo. In: BARBOSA, I. S. (Org.). Os sentidos da Publicidade. Estudos interdisciplinares. São Paulo, Thomson Learning: 2005. Referências Bibliográficas DIZARD JR., Wilson, A Nova Mídia, Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2000. SANTAELLA, Lucia, Culturas e artes do pós-humano, SP, Paulus 2003. NEGROPONTE, Nicolas, Ser digital, SP, Cia. das Letras, 1997. PÓVOA, Marcelo, Anatomia da Internet, Rio de Janeiro, Casa da Palavra, 2000 11