Relatorio v2 n3

Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Relatório Internacional de
Tendências do Café
Vol. 2 Nº. 3 05/abril/2013

www.icafebr.com

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Uganda almeja QUADRUPLICAR sua produção de
Produção | 2 |
robusta até 2020.

A Nestlé anunciou o lançamento de um novo BLEND de
café torrado contendo 100% de arábica CHINÊS.

A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo
Indústria | 4 |
probiótico do mundo, que auxilia na digestão, evitando
dores no estomago e refluxos.

A Tim Hortons inova ao instalar uma estação de
Cafeterias | 8 |
carregamento para CARROS ELÉTRICOS disponível
gratuitamente aos seus clientes.

O consumo no Japão cresceu cerca de 300% desde
meados da década de 1990, enquanto na Coreia do
Sul e em Taiwan este percentual foi de 1800% e 400%,
O consumo de produtos alimentícios representa um
respectivamente.
terço das compras efetuadas nas lojas da STARBUCKS
em território americano.
Consumo | 11 |

Insights | 12 |

1. PRODUÇÃO AMÉRICA CENTRAL
Panamá
A alta incidência de ferrugem nos cafezais da Os produtores panamenhos, por meio do
América Central continua dominando o noticiário. A melhoramento genético, pretendem obter uma
cada semana fica mais evidente que os prejuízos variedade de café similar a Geisha, uma das mais
serão grandes para a região. O impacto vai muito valorizadas do mundo. A pesquisa foi iniciada com
além de uma redução na oferta mundial do grão, já 200 sementes adquiridas no Centro Agronômico
que é preciso considerar os milhões de trabalhadores Tropical de Pesquisa e Ensino, localizado na Costa
cuja renda está atrelada à cafeicultura. Os danos Rica, e tem como objetivo desenvolver variedades
econômicos e sociais podem ser imensos. Os governos resistentes a doenças, como a ferrugem e o olho de
dos países afetados começaram a articular uma gado (doença causada por um fungo, que afeta as
reação, mas com pouca perspectiva de resultados folhas e os grãos de café e se desenvolve rapidamente
para o curto prazo. em condições de umidade), e com qualidade sensorial
Na Ásia, um cenário favorável para o da bebida.
crescimento da cafeicultura começa a se desenhar. As sementes serão cultivadas em Boquete,
Índia, China e Vietnã estão entre os países que podem província de Chiriquí, inicialmente junto com o Instituto
elevar o consumo mundial de café, mas ocorre que de Pesquisa Agropecuária do Panamá (Idiap). As
também são produtores do grão. Ou seja, pode ser altitudes entre 1.500 e 1.800 metros acima do nível do
que o crescimento do consumo asiático seja suprido mar, onde a temperatura mínima permite que os
pela cafeicultura do próprio continente. processos bioquímicos que propiciam a obtenção de
O Brasil e a Colômbia seguem investindo em um café de bebida superior possam se expressar.
projetos que tragam desenvolvimento para a
atividade, na forma de pesquisa e financiamento.

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013

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El Salvador No Vietnã existem cerca de 540 mil produtores
A Assembleia Legislativa de El Salvador aprovou de café que empregam aproximadamente 1,6 milhão
um programa de US$ 3 milhões para combater a de pessoas, fato que deixa evidente a importância do
ferrugem, infecção fúngica (fungo roya) que tem café robusta para o país.
afetado de forma abrangente os cultivos de café na
América Central. Com um parque cafeeiro de 161 mil ÁFRICA
hectares, o café é o principal produto de exportação Quênia
do país, representando cerca de 7% do total. Produtores do Quênia apostam na certificação
Segundo dados oficiais, há 24 mil cafeicultores no como meio de melhorar a qualidade do seu café e
país e, em 2010-11, a cultura gerou 107.685 empregos assim conseguirem agregar valor ao seu produto. Com
diretos. isso, mais de 30 mil produtores do país têm obtido
prêmios devido à alta qualidade de seu café.
Guatemala Apesar da produção no país ser relativamente
Mais uma vez o fungo Roya é noticia nos cafezais pequena, cerca de 850 mil sacas, mais de 80% dessa
da Guatemala, assim como vem sendo em toda produção é de cafés especiais, o que torna o país um
América Central. O fungo vem se alastrando e pode importante polo de produção.
causar redução de até 40% da safra 2013/2014 em
relação a safra 2011/2012. A Anacafe (Associação Uganda
Nacional do café, na Guatemala) está trabalhando Uganda tem se firmado como um dos grandes
com o governo da Guatemala para subsidiar produtores de café robusta da África e um dos mais
fungicidas aos agricultores, um acordo que pode ser importantes países exportadores do continente. A
anunciado nos próximos meses. atual tendência no país é quadruplicar a produção
através de investimentos do setor público e privado a
fim de providenciar cultivares resistentes a pragas e
ÁSIA doenças, bem como assistência técnica.
Índia A atual produção do país é de cerca de 3 milhões
Com a finalidade de incentivar a cafeicultura no de sacas, o que o coloca como o maior produtor de
país, o ministério do turismo de Karnataka está criando robusta do continente africano. Até 2020 o governo
rotas de excursões no sul da Índia. A finalidade do tem como objetivo a produção de 12 milhões de
projeto é levar aos turistas e amantes do café o dia- sacas/safra, que será alcançado por meio do
dia da atividade. O roteiro prevê: aprender sobre a aumento do parque cafeeiro em 20 milhões de
história do café e do processamento do grão; se plantas. Deve-se considerar que tal objetivo é
envolver com as tradições e culinária da cultura local; extremamente otimista uma vez que a cafeicultura de
hospedar-se em casas de antigos produtores, Uganda vem crescendo, a partir de 2005, em 5% ao
plantações e resorts; caminhadas nas montanhas e ano, o que viabiliza uma produção em 2020 de
passeios de bicicleta; visitas a templos e palácios aproximadamente 4,5 milhões de sacas.
antigos, safáris de jipe e conhecimento da fauna local. A produção do país é favorecida pela crescente
demanda de café robusta por empresas europeias e
Vietnã americanas, que têm adicionado mais grãos desse
O Vietnã, maior produtor de café robusta do tipo com o objetivo de redução de custos.
mundo, se beneficia com os crescentes investimentos
da Starbucks no continente. A expectativa de aumento
de consumo na região tem estimulado os investimentos AMÉRICA DO SUL
no setor. Colômbia
Os investimentos se concentram em regiões como A Colômbia espera ter a maioria dos seus
Dak Lak, onde a produção de café cresceu 10% na cafezais renovados com variedades resistentes a
ultima safra e vão desde a assistência técnica até os doenças até 2016, o que poderá permitir ao país
financiamentos para implantação de lavoura. elevar gradativamente a sua produção. O país


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atualmente tem 930 mil hectares cultivados com café, e as expectativas são otimistas. Dentre os fatores que
dos quais 45% já foram renovados com variedades melhor explicam esse contexto está o considerável
resistentes a doenças fúngicas. Em 2011 e 2012, aumento da renda da população, que passa a buscar
renovaram-se cerca de 245 mil hectares, sendo produtos diferenciados com maior valor agregado.
esperado completar outros 100 mil hectares em 2013. Além das expansões geográficas e das
O país que até os anos 80 era o segundo maior diversificações de produtos, merecem destaque
produtor mundial de café hoje ocupa a 4ª posição. De também as discussões sobre as quebras de patentes
acordo com análises, é o pior momento para a das principais empresas torrefadoras, que podem ser
produção de café dos últimos 36 anos, com apenas uma oportunidade para os fabricantes de máquinas e
7.8 milhões de sacas colhidas em 2011. Foi a menor cápsulas de café de todo o mundo, principalmente os
safra considerando um período de mais de 30 anos. do Brasil.
Como medidas para ajudar os agricultores, o À medida que o consumidor demanda mais café,
ministro da agricultura colombiano, em comunicado, a indústria sente a necessidade de inovar seus
analisou o cenário como preocupante e segmentos e também ampliar a capacidade produtiva
decepcionante, afirmando que para 2013 as melhoras de suas fábricas. Modernas plantas industriais serão
devem ser urgentes. Para isso, subsídios e outros tipos construídas nos próximos anos com a finalidade de
de ajuda serão disponibilizados aos agricultores. atender esse crescente consumo pela bebida. Assim, a
O governo colombiano concordou em continuar indústria passa a atender estrategicamente a
a subsidiar os produtores de café em meio a um demanda interna e externa nos países em que
ambiente de preços hostil. Contudo, muitos operam.
agricultores têm reclamado que o subsídio ainda é
muito baixo. Voltar Menu Café Coffee Day
Para a empresa indiana, o café tem grande
chance de se tornar uma bebida tão popular na Índia
2. INDÚSTRIA
quanto o chá. Após o ano 2000, o consumo de café
chegou a apresentar crescimento superior a 6% ao
A indústria do café tem apresentado bons
ano, taxa significativa se comparada ao índice de
resultados, mesmo diante da desaceleração do
crescimento da década anterior, de 2% ao ano.
consumo da bebida nos grandes países importadores,
A Café Coffee Day, maior rede de cafeterias da
como a Europa e América do Norte. Apesar do baixo
Índia, entrou no segmento de monodoses a fim de
crescimento anual, os players continuam a expandir
oferecer ao público uma experiência doméstica de
seus portfólios de produtos, com novas opções de
consumo similar à de se consumir café nas lojas da
blends, máquinas de café e cápsulas. O resultado do
rede.
bom momento é visualizado nos balanços financeiros
Contudo, para se investir nesse segmento, as
das grandes torrefadoras mundiais.
redes de café devem buscar parcerias com
Para minimizar os custos dos investimentos na
companhias de eletrodomésticos para minimizar os
elaboração e desenvolvimento de novos produtos,
custos com desenvolvimentos de produtos que não são
cada vez mais os torrefadores buscam nas parcerias a
sua especialidade. Assim, observa-se que grandes
obtenção de vantagens competitivas. Além da
empresas eletrodomésticas, como a Panasonic e
perspectiva estratégica, as parcerias trazem para as
Philips, investem na produção de uma maior
empresas cafeeiras uma ampliação dos canais de
quantidade de máquinas de café, para que consigam
distribuição nos países em que atuam e até mesmo no
suprir a demanda presente nesses países. Na Índia, a
exterior. Assim, as empresas do setor podem oferecer
estimativa no aumento do consumo interno de
mais produtos aos consumidores em um menor tempo
máquinas poderá atingir a marca de 25.000 unidades
e diminuir os custos de produção.
para o ano de 2013.
O consumo cresce a taxas constantes e é
A linha de máquinas da Café Coffee Day,
estimulado, sobretudo pelo aumento da demanda da
Wakecup, utiliza o sistema de cápsulas da própria
bebida nos países emergentes. As taxas de
empresa. Os preços das máquinas variam de US$ 85
crescimento nesses mercados estão cada vez maiores,


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para o modelo mais simples à até US$ 100 para a compor bebidas lattes e cappuccinos. Nos primeiros
mais completa. meses de distribuição, as cápsulas da linha poderão
ser encontradas apenas nas lojas da Nespresso nos
Lavazza EUA.
A Lavazza anunciou, em parceria com o Percebe-se que a empresa suíça tem utilizado
distribuidor Ciro, a comercialização de suas máquinas uma maior quantidade de grãos brasileiros na
de café no continente africano. As máquinas de composição de seus produtos, o que ajuda a difundir e
modelo LB1200, também conhecidas pelo nome a valorizar os cafés produzidos no Brasil.
Galactica, produzidas pela Lavazza, já estão Os resultados financeiros obtidos pela Nestlé no
disponíveis na África do Sul. ano fiscal de 2012 foram considerados satisfatórios
A Galáctica é equipada com alta tecnologia que pela administração. As vendas da companhia foram
permite aos usuários eficiência no preparo das de aproximadamente US$ 100 bilhões, valor acima da
bebidas. O sistema conta com um misturador de leite margem de lucro de 2011, quando a companhia
automático, para o preparo de bebidas latte e sistema faturou US$ 90 bilhões. Este crescimento também é
auto-limpante, que alerta ao consumidor quando o impulsionado pelo aumento no consumo de café,
compartimento de cápsulas usadas atingiu a principalmente pelo segmento de monodoses. O
capacidade. mercado de cápsulas da Nestlé, que inclui as marcas
O contato entre as duas empresas demonstra a Dolce Gusto e Nespresso, movimentou
efetividade em se realizar novas parcerias, uma vez aproximadamente US$ 15 bilhões, valor 8.9% superior
que se percebe o nítido desenvolvimento do mercado ao ano anterior.
de café na África do Sul nos últimos anos. Embora tenha sido responsável pelo crescimento
O distribuidor Ciro é de origem sul africana e da Nestlé nos últimos meses, a companhia declarou
comercializa produtos alimentícios incluindo chás, que os resultados provenientes do segmento de
cafés e demais produtos da Lavazza. Além disso, o monodoses devem desacelerar no ano de 2013. Isso
Ciro também atua no canal de distribuição de outros se deve em razão da entrada de novos concorrentes
torrefadores como a D.E Master Blenders. em seus mercados, como a holandesa D.E Master
Blenders, que está realizando grandes investimentos
Nestlé em países emergentes, como o Brasil.
A Nestlé anunciou que lançará um novo blend de A Nespresso, ao longo dos anos, desenvolveu
café torrado no mercado chinês. A companhia mais de 1700 patentes nos laboratórios da Nestlé.
pretende desenvolver um produto exclusivo que Entretanto, o prazo de validade da patente que
deverá conter grãos de café 100% arábica corresponde ao conceito e design utilizado em suas
provenientes da cidade de Pu'er, situada na província cápsulas expirou. Em razão disso, nos últimos anos, a
de Yunnan. marca tem enfrentado concorrentes, como a D.E
De acordo com a empresa suíça, a produção Master Blenders e Ethical Coffee, que começaram a
deste blend será uma forma de incentivar a cultura produzir suas próprias cápsulas compatíveis com as
local de café, assim como o consumo da bebida entre máquinas Nespresso. Tal conflito fez com que a
o publico chinês. Durante os dois últimos anos, a empresa passasse os últimos quatro anos envolvida
Nestlé ofereceu constante apoio aos cafeicultores em conflitos legais, tentando conter o uso de suas
desta região, fazendo com que a empresa patentes por outros players. Todavia, a companhia, na
conquistasse prêmios internacionais, sobretudo pela maioria das vezes, não obteve sucesso em barrar a
qualidade do café produzido nesta região. venda dos outros fabricantes.
A Nestlé irá expandir seu portfólio de monodoses Atualmente, a patente relacionada ao formato da
com uma nova linha de cápsulas. A Linizio Lungo será cápsula utilizada pela Nespresso expirou, fato que
comercializada em três versões, Vivalto, Decaffeinato tem atraído grandes e pequenos concorrentes a
e Fortíssimo, que serão compostas por blends usufruir desta tecnologia, principalmente players da
formados a partir de grãos provenientes do Brasil e da Europa e também do Brasil.
Colômbia. As cápsulas da linha trazem ainda a opção
de serem combinadas com leite, podendo assim


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Breville que possui a capacidade de auxiliar na digestão,
A empresa australiana Breville, em parceria com evitando dores no estomago e refluxos.
a Nespresso, irá oferecer novas máquinas de café O preço do café instantâneo será de US$ 5,49
espresso. A linha será comercializada em toda por um pacote que contém seis sachês, já a
Austrália e Nova Zelândia, territórios em que o embalagem de 36 sachês terá preços de US$ 32,49.
consumo de café apresenta altas taxas de A Tipton Mills é de origem norte americana e se tornou
crescimento, principalmente na aquisição de especializada no segmento de bebidas, café e chá, e
máquinas. Em razão do elevado consumo desta de sopas. Com o sucesso do lançamento, a
bebida e da chegada de novas cafeteiras, o mercado companhia pretende utilizar os micro-organismos
australiano e neozelandês movimenta também em outras bebidas, como nas sopas e chás,
aproximadamente US$ 100 milhões anualmente neste uma vez que a bactéria sobrevive em condições de
segmento. altas temperaturas.
A parceria funcionará com a Nespresso A inovação que o produto oferece visa atingir as
oferecendo o café que será utilizado no novo sistema pessoas que gostam de consumir café, mas que não o
lançado pela Breville. Com isso, as duas empresas fazem em razão desta se tratar de uma bebida ácida.
poderão ganhar espaço no mercado de café na Assim, a nova bebida poderá estimular o consumo de
Oceania. café nessa parcela da população que apresenta
As máquinas produzidas pela companhia problemas gástricos.
australiana estarão disponíveis nas lojas da rede e nos
canais de venda da Nespresso. A nova linha será J.M. Smucker
comercializada em várias cores, incluindo opções A companhia norte-americana J.M. Smucker
exclusivas de customização. anunciou, em seu relatório financeiro, um aumento de
17% na sua margem de lucro em relação ao ano
DE Master Blenders passado, apenas no segundo trimestre fiscal de 2013.
A empresa holandesa DE Master Blenders lança Segundo a companhia, este crescimento foi possível
sua nova linha de cápsulas "genéricas" no Brasil a fim após a aquisição do segmento norte-americano de
de concorrer diretamente com a Nespresso. Com a cafés comercializados pela antiga Sara Lee. Através
recente queda das patentes da companhia suíça, a da aquisição e a realização de parcerias com
D.E implantará uma nova estratégia focada em custo e tradicionais marcas como a Dunkin´ Donuts e Café
diferenciação para convencer os consumidores de Bustelo, as vendas de café da J.M Smucker subiram
dose única da empresa suíça a consumirem suas 6% durante este período.
cápsulas nos sistemas Nespresso. Além do sucesso operacional nos EUA, a J.M
O objetivo da Master Blenders é oferecer um Smuckers está sendo cada vez mais reconhecida pelos
produto de qualidade e ao mesmo tempo de baixo consumidores canadenses. Nesse país, a companhia
custo ao consumidor brasileiro. De acordo com a D.E, tem elevado suas vendas através da comercialização
estima-se que o número aproximado de máquinas de de marcas nacionalmente conhecidas como a Folgers.
café Nespresso comercializadas no Brasil ultrapasse a Para estimular as vendas, a empresa reduziu o preço
marca de 500 mil unidades. do café torrado e moído da marca e dos blends da
A empresa holandesa também é detentora de Dunkin’ Donuts em 6%, uma estratégia adotada para
marcas de café conceituadas no Brasil, como a Café incentivar e atrair mais consumidores.
do Ponto, Caboclo e Pilão, o que garante A J.M Smuckers também tem boas expectativa
credibilidade para a nova linha de cápsulas da para o ano de 2013. A comercialização de K-Cups
empresa. (cápsulas fabricadas em parceria com a Green
Mountain Coffee) poderá ser até 70% maior. Com
Tipton Mills isso, o faturamento neste setor poderá atingir os US$
A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo 300 milhões durante todo o ano.
probiótico do mundo. O novo produto contém micro-
organismos vivos, uma bactéria do tipo
GanedenBC30, encontrada em derivados do leite,


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Kraft Foods companhia passou a processar aproximadamente
O grupo Kraft Foods informou que cortou os 16,6 mil sacas de café por mês.
preços da linha de cafés Maxwell House e Yuban. O O estado de Minas Gerais conta com importantes
motivo da queda dos preços é uma resposta à J.M polos de fabricação e escoamento de grãos de café
Smucker, que também reduziu o preço da marca comercializados pelo grupo. A cidade de Varginha,
Folgers. Além do fator competitivo, a decisão da no sul do estado, abriga uma das unidades mais
companhia também está relacionada à desenvolvidas em tecnologia do Brasil.
desvalorização dos grãos de café em todo o mundo. O Café 3 Corações foi adquirido no ano de 1999
O reajuste será similar em ambos os players, com pelo grupo israelense Strauss. No ano de 2005 a
cortes de preço de 5 a 6%. empresa se tornou uma joint venture com a Cafés
Santa Clara, localizada no Rio Grande do Norte. No
Tata Coffee ano de 2012 as duas empresas se tornaram uma só,
Como resultado da crescente demanda de café com o nome 3 Corações. Com a união e o constante
solúvel na Rússia e no oeste da África, a Tata Coffee desenvolvimento no ano 2012, o grupo atingiu o
ampliará a capacidade de processamento de suas faturamento de R$ 2,2 bilhões.
fábricas na região. A nova meta da companhia é
aumentar a compra de sacas de café em 30% até Mercado de Monodoses
abril de 2014. A estimativa de processamento de O sistema de monodoses ficou mundialmente
grãos de café irá ultrapassar a atual margem da conhecido pela praticidade que o mesmo pode
empresa de 6500 toneladas (108 mil sacas) para oferecer ao se preparar uma xícara de café.
8400 toneladas (140 mil sacas) por ano. De acordo Entretanto, recentes artigos jornalísticos têm abordado
com a Tata, o consumo de café instantâneo tem alguns "pontos críticos" ou desvantagens do sistema
aumentado cada vez mais, principalmente na Rússia, em suas matérias. Um dos pontos abordado pelos
país que consume o equivalente a 70 mil toneladas críticos diz respeito à baixa qualidade do espresso
(1,16 milhão de sacas) de café instantâneo por ano. preparado pelo conjunto de cápsulas e máquinas.
A expansão da oferta de café da empresa Segundo eles, os problemas se iniciam nas
também apresenta bons resultados na América do embalagens, que são feitas a base de plástico ou
Norte. Em razão disso, a Tata irá investir em sua alumínio. Ao preparar o café, a água quente em
subsidiária local, Eight O' Clock. A marca será contato com o recipiente pode adquirir as
ampliada, e irá oferecer aos consumidores opções características do material, alterando a composição e
diferenciadas de cápsulas destinadas ao sistema o sabor final da bebida.
Keurig, da Green Mountain Coffee. Os países alvos Outra característica criticada foi o alto preço do
dos investimentos da Tata, na expansão dos produtos café das cápsulas se comparado ao café preparado
Eight O' Clock, são os Estados Unidos e Canadá. A manualmente.
realocação do portfólio de produtos deverá ocorrer Como exemplo, a máquina mais acessível da
nos meses de maio e junho deste ano. Nespresso é comercializada a US$ 129, enquanto
suas cápsulas mais populares custam em média US$ 1
3 Corações a unidade. O café utilizado nas cápsulas também tem
Em decorrência do aumento do consumo de café um preço muito elevado. As cápsulas da Arpeggio, da
no Brasil o grupo 3 Corações irá investir na construção Nespresso, são comercializadas a US$ 5,70 o
de uma nova planta industrial no estado de Minas conjunto de 10 unidades. Cada cápsulas contém 5
Gerais. A empresa também pretende ampliar a gramas de café. Retirando-se o custo de fabricação
produção de café com outra fábrica no país, que (10 cápsulas US$ 0,60) da cápsula, 1 quilo do café
ainda não teve o local revelado. custaria US$ 112,00 - valor superfaturado e que pode
A nova fábrica processará uma maior quantidade ser comparado ao segmento de blends de grãos de
de grãos, a fim de atender a crescente demanda cafés especiais muito bem conceituados.
interna brasileira. Nos últimos cinco anos o grupo
investiu mais de R$ 50 milhões na ampliação da planta
industrial situada em Santa Luzia – MG. Com isso, a


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Mercado de Monodoses no Brasil utilizadas pelos produtores nacionais ainda
Apesar de evoluir a passos largos em todo o apresentem pequenos defeitos, o café utilizado é de
mundo, no Brasil este segmento ainda está em fase boa qualidade e está atrelado a preços mais baixos
inicial de crescimento. Com a chegada da D.E Master que os comercializados pela Nespresso. Com isso o
Blenders, com suas cápsulas alternativas, o mercado segmento de monodoses no Brasil poderá apresentar
de monodoses brasileiro poderá começar a mostrar crescimento para este ano, pois o mercado de café
resultados a partir deste ano. Várias empresas nacional possui marcas diferenciadas, além da
nacionais estão substituindo o sistema de excelente variedade e qualidade de grãos de café,
encapsulamento, que é feito manualmente, para o proporcionando maior competitividade no segmento.
industrial, com produção em maior escala para Voltar Menu
atender o aumento da demanda.
O Brasil conta com um amplo setor industrial
cafeeiro, que, ao visualizar o sucesso do setor no 3. CAFETERIAS
mundo todo, passou a demonstrar grande interesse em
expandir e possivelmente inovar o sistema de Países emergentes como o China, Índia e Brasil
monodoses no país. Empresas como a paranaense, são os principais focos das grandes redes de
Lucca Cafés Especiais já começaram a produção de cafeterias, especialmente pelo aumento do poder
cafés em cápsulas no ano de 2012. Agora, em 2013, aquisitivo de suas populações, crescimento da classe
outros fabricantes já anunciaram o lançamento de seus média e elevado número populacional. Contudo,
próprios produtos, como aconteceu com a Café do países como o Vietnã, Emirados Árabes Unidos e
Ponto e Café do Moço. México também são visados por companhias que
Apesar de uma maior entrada de fabricantes de desejam diversificar o risco de expansão, não
cápsulas de café no Brasil, o consumidor vem “colocando todos os ovos na mesma cesta”.
questionando a respeito da qualidade desses Mercados como o britânico e o norte-americano, com
produtos. Para isso foram realizados testes (Blog do maior grau de maturidade, continuam recebendo
Paladar – Estadão) que avaliaram a qualidade do investimentos, mas em menor escala.
café e das cápsulas utilizadas por quatro marcas, Para destacar-se de suas concorrentes, as
sendo elas: Nespresso, Lucca Cafés Especiais, Café companhias investem em novos produtos, formatos de
do Ponto e Café do Moço. Em linhas gerais as lojas e diversificação de seus negócios,
cápsulas da companhia Nespresso receberam a comercializando também bebidas como sucos, chás e
melhor pontuação no que diz respeito ao sabor do outros produtos alimentícios, como produtos de
café e também da qualidade das cápsulas. A segunda panificação. É tendência a comercialização de
posição ficou com a Café do Moço e posteriormente a bebidas alcóolicas, como vinho e cerveja, em horários
Lucca Cafés Especiais. de “happy hour”, aumentando o tráfego de
Os principais problemas observados não foram consumidores em horários mais lentos.
relacionados somente ao café utilizado, pois cada A utilização de redes sociais é cada vez mais
empresa tem seu tipo de moagem e torra, além dos comum nestas empresas, que visam potencializar seus
grãos selecionados, que dão as características programas de fidelidade e estreitar seu
próprias de cada marca de café. As principais falhas relacionamento com o consumidor, divulgando
apontadas se referem às cápsulas utilizadas. Apesar promoções e postando conteúdos sobre as atividades
da compatibilidade com as máquinas Nespresso, as da empresa.
cápsulas das empresas Lucca e Café do Moço
apresentaram falhas ao serem acopladas ou Starbucks
removidas da máquina da companhia suíça. Como forma de difundir seu café embalado de
Percebe-se que as cápsulas produzidas pela torra leve - pesquisas indicam que, atualmente, cerca
Nespresso têm um sabor mais agradável, além de de 40% dos norte-americanos preferem cafés de torra
serem mais bem projetadas, com maior qualidade, leve - e aumentar suas vendas nos EUA, a maior rede
que por sua vez proporcionam segurança ao de cafeterias do mundo lançou uma nova campanha,
consumidor. Observa-se que, embora as cápsulas que permitirá a milhões de americanos experimentar o


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produto e compartilhar sua experiência com outros tempo em que permitem a conversa entre o cliente e o
consumidores. funcionário, além de permitir a visualização dos
A companhia disponibilizará cafeterias móveis produtos pedidos. Esta estratégia pode aprimorar o
em cidades como Washington, Nova Iorque e relacionamento com o consumidor e, inclusive,
Chicago durante três semanas. Elas distribuirão aumentar a quantidade de gorjetas para os
amostras grátis do produto e vales para cafés da funcionários, deixando-os satisfeitos e mais motivados.
Starbucks. Além disto, os consumidores podem Outra estratégia adotada em seu país de origem
conseguir cafés grátis utilizando um aplicativo da é a disponibilização gratuita da leitura de 15 artigos
empresa no Facebook, no qual podem compartilhar do jornal The New York Times a cada cliente que
conteúdos com seus amigos. utiliza a internet sem fio da companhia. Assim, a
Mais de 8.000 localidades, entre elas empresa planeja tornar mais frequentes as visitas de
supermercados e farmácias também ajudarão na seus clientes a suas lojas e aumentar seu tempo de
distribuição do produto, tornando esta a maior permanência, com consequente elevação no volume
campanha de amostragem já realizada pela de vendas.
Starbucks. A Starbucks investe também na inserção e
A empresa anunciou ainda o crescimento de 7% expansão de seus negócios em países como a China e
nas vendas em suas lojas abertas, nos EUA, há pelo a Índia, de forma a aumentar sua lucratividade, já que
menos um ano. Para a companhia, isto se deve os principais mercados em que atua são considerados
principalmente pelo maior consumo de produtos maduros e estão cada vez mais competitivos.
alimentícios, presentes em um terço das compras Atualmente, a companhia possui sete lojas na Índia,
efetuadas em suas lojas. A Starbucks investiu país que deverá tornar-se seu quinto maior mercado
recentemente na compra da rede de padarias La em alguns anos. A empresa anunciou também que
Boulange, visando justamente fortalecer suas opções investirá inicialmente nas 53 maiores cidades do país e
neste nicho. firmará parcerias com empresas para abertura de
Seus negócios de suco e chá, originados da quiosques em parques tecnológicos e centros
compra das empresas Evolution Fresh e Teavana corporativos.
respectivamente, também terão papel importante no A Starbucks anunciou a abertura de sua primeira
futuro da companhia. Os sucos já são vendidos em loja no Vietnã, continuando com sua estratégia de
2.400 lojas, devendo alcançar 8.000 expansão para países asiáticos e crescente interesse
estabelecimentos ainda este ano. Já o negócio de chá pelo estilo de vida ocidental. Este é o 62º mercado em
será ampliado por meio das lojas da Teavana que a companhia atua.
(atualmente 300 lojas) e da Starbucks, como forma de A empresa não informou o número exato de lojas
complementar sua marca Tazo e ampliar suas vendas. que pretende inaugurar no país, mas espera-se que
Outros produtos que aumentam sua participação sua inserção seja cuidadosa: ao contrário de China e
na receita da Starbucks são os cafés gelados, ou “iced Índia, o Vietnã já possui uma forte cultura de consumo
coffees”. A parceria com a Pepsi gera bons resultados de café e concorrentes estabelecidos no mercado,
e a rede de cafeterias planeja investir na categoria de como o grupo Trung Nguyen e a Highlands Coffee.
bebidas prontas, comercializadas em supermercados Além disto, há um grande número de cafeterias
principalmente. Segundo a companhia, mais de 50% independentes no país e redes internacionais recém-
dos consumidores deste produto o consomem durante inseridas, como Gloria Jeans e The Coffee Bean & Tea
todo o ano, independentemente da estação, e a cada Leaf.
cinco bebidas comercializadas em suas cafeterias nos Uma importante barreira ao crescimento da rede
EUA, uma é de café gelado, o que demonstra seu pode ser o preço de seus produtos: a renda média
potencial de vendas. anual per capita no país é de aproximadamente US$
A Starbucks lançou, em algumas de suas lojas 1.500, considerada baixa. Enquanto isto, o preço
drive-thru franqueadas em Washington (EUA), telas determinado pela Starbucks é muito superior ao
para vídeo chat entre os baristas atendentes e seus usualmente estabelecido pelos concorrentes. Contudo,
consumidores. Estas telas podem exibir anúncios de a empresa considera o negócio viável, uma vez que o
produtos da empresa na parte inferior ao mesmo prêmio cobrado por seus produtos é compensado pela


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qualidade dos mesmos e pelo ambiente e serviço do Para superar a concorrência, a Café Coffee Day
estabelecimento. (CCD) mantem uma equipe que busca constantemente
Como público alvo, a companhia visa jovens de por imóveis para instalação de novas cafeterias, que
até 35 anos, que compõem cerca de 60% da atualmente têm preço elevado e são difíceis de
população vietnamita, estimada em 90 milhões de encontrar. A rede também analisa quais cidades estão
habitantes. A empresa também anunciou que crescendo, a área de abrangência, as mudanças
adaptará suas ofertas à cultura local e que outros demográficas e os acontecimentos em cada cidade de
mercados em que planeja atuar no futuro são o seu interesse. Para ela, algumas de suas vantagens em
Camboja e Laos. relação aos seus competidores são o reconhecimento
da marca e sua operação integrada (a companhia
Dunkin’ Donuts detém o controle de toda sua cadeia produtiva).
Segundo o presidente da companhia, o mercado
A rede canadense anunciou sua expansão para o indiano de café, que possui cerca de 2.000 cafeterias
sul do estado norte-americano da Califórnia, onde de grandes redes e 500 lojas “mom and pop”, tem
busca parceiros para franquias em Los Angeles, potencial para um total de 4 a 5 mil estabelecimentos.
Riverside, San Diego, San Bernardino, Ventura e no Desta forma, a CCD planeja alcançar 2.000 unidades
condado de Orange. Os estabelecimentos, que serão até 2014, aumento de 560 unidades em comparação
inaugurados a partir de 2015, estarão localizados a suas 1.440 lojas atuais.
também em universidades, cassinos, supermercados,
aeroportos, entre outras localidades. Esta é uma Tim Hortons
estratégia da empresa para atingir sua meta de Rede canadense de restaurantes e cafeterias, a
15.000 unidades nos EUA, onde pretende inaugurar Tim Hortons inovou ao instalar uma estação de
entre 330 e 360 lojas neste ano. carregamento para carros elétricos, próxima a uma de
Assim como a Starbucks, a Dunkin’ Donuts suas lojas em Oakville (Ontário – Canadá). A estação
anunciou sua inserção no Vietnã, em parceria com a está disponível para a utilização gratuita pelos clientes
Vietnam Food and Beverage Co. Ltd. e faz parte de um projeto piloto que, caso bem
sucedido, pode ser expandido para os 3.300
Seattle’s Best Coffee estabelecimentos da companhia no país. Assim, a
A subsidiária da Starbucks firmou parceria com a empresa oferece serviços adicionais a seus clientes,
fabricante de alimentos Inventure Foods Inc. para agregando valor à marca e demonstrando
lançar a linha de produtos Seattle’s Best Coffee® preocupação com questões como responsabilidade
Frozen Coffee Blends, composta por blends para cafés social e sustentabilidade.
gelados a serem preparados pelos consumidores em Além disto, a companhia adicionou novas
suas casas ou escritórios. funcionalidades ao seu aplicativo móvel TimmyMe,
Este é o primeiro produto desta categoria, que se que avisa quando um colega de trabalho está disposto
preocupa também com aspectos como o número de a fazer uma visita à cafeteria e permite que outros
calorias e a presença de gordura trans. Desta forma, a façam seus pedidos. Com as novas atualizações, o
empresa objetiva fornecer produtos saudáveis, de fácil valor da bebida pedida já será descontado do cartão
customização e significativa conveniência. do cliente, evitando dificuldades para o funcionário
que buscou as bebidas. Desta forma, a empresa
Café Coffee Day planeja facilitar as compras e aumentar seu volume de
A maior rede de cafeterias indiana tem vendas.
aumentado o tamanho de suas lojas e expandindo Apesar das inovações, os resultados da
agressivamente, de forma a manter seu domínio do companhia não foram favoráveis a seus investidores,
mercado local de café. A companhia planeja ainda fazendo com que ela anunciasse a remodelagem de
aumentar a participação de outros produtos cerca de 300 lojas e a troca de seu diretor executivo,
alimentícios em suas receitas, passando dos atuais visando mudança de estratégias e aumento do volume
30% para 35% no prazo de um ano. de vendas. Também serão reformuladas as filas de


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seus estabelecimentos de “drive-thru”, aumentando a Starbucks, que detém 62% da fatia de mercado e tem
velocidade de atendimento. planos de rápida expansão.
A companhia sofre com uma economia O número de cafeterias no país mais que dobrou
desacelerada e com as estratégias promocionais e de entre 2007 e 2012, passando de 15.898 para 31.783
descontos constantes de grandes concorrentes como o estabelecimentos. Enquanto isso, o segmento de casas
McDonald’s. Por isso, ultimamente adota cada vez de chá cresceu 4%, alcançando 50.984 unidades.
mais estratégias similares, buscando fidelizar e reter Desta forma, o chá continua sendo a bebida
clientes. Apesar do crescente domínio do mercado dominante na China, mas perde espaço para o café.
pela McDonald’s, a Tim Hortons continua controlando O valor do mercado de cafeterias e casas de chá
77 do segmento de cafeterias no país. no país alcançou os 11,37 bilhões de dólares em 2012
e, segundo a empresa de pesquisa Mintel, este deve
Sofá Café atingir os US$ 19,35 bilhões entre 2012 e 2017
O segmento de cafeterias no Brasil apresenta
grandes oportunidades para empreendedores, motivo Brasil
que explica o surgimento de novas empresas O segmento de cafeterias no Brasil continua a
especializadas na comercialização de cafés especiais. crescer, especialmente pelo aumento interno do
Dentre elas, está a Sofá Café, criada há um ano consumo de café e melhoria no poder aquisitivo da
e meio e que já possui três lojas em São Paulo. A rede população. As redes Casa Pilão e Café do Ponto,
planeja ainda a inauguração de sua primeira loja subsidiárias da D.E. Master Blenders, alcançarão
internacional, em Boston (EUA). A escolha pela cidade juntas 300 unidades no país num período de cinco
deve-se à maior similaridade com o consumo de café anos. A Casa Pilão, que conta atualmente com apenas
no Brasil, em xícaras, e ao grande número de uma loja, instalará 180 estabelecimentos, enquanto a
brasileiros e universitários residentes. Café do Ponto, que possui 90 unidades, abrirá 30
Segundo Marcelo Nakagawa, coordenador do novas cafeterias.
Centro de Empreendedorismo do Insper, "o A rede Fran’s Café, que possui 148 lojas, planeja
franqueado brasileiro vai perceber a marca como algo chegar a 185 estabelecimentos ainda este ano. Até
mundial... o Sofá Café vai aparecer como uma marca 2014, a previsão é que o número de unidades atinja
globalizada". Desta forma, a rede ganha entre 250 e 280 unidades. O foco de expansão da
competitividade no mercado nacional. empresa está nas regiões Nordeste e Centro-Oeste do
Para continuar expandindo, a companhia país, especialmente nas cidades de Recife, Teresina,
adotará o modelo de franquias, que seguirão o Salvador e Brasília. Para obter sucesso nesta
formato atualmente adotado por ela. É estimado um estratégia, a companhia investe em bebidas e
investimento inicial de R$ 200.000 e, para manter a alimentos gelados, que constituem 62% de seu
qualidade exigida do negócio, o proprietário cardápio, tornando-a adequada às operações no
começará a torrar e distribuir o café para os Nordeste. Voltar Menu
franqueados. Outra forma de aumentar as receitas
será a venda de seu café também “para viagem”,
como já é feito com outros produtos como canecas e 4. CONSUMO
equipamentos para preparo da bebida.
Países asiáticos, tradicionalmente consumidores
China de chá, como o Japão, experimentam intenso aumento
Apesar de ser um país tradicionalmente de consumo de café à medida que adotam hábitos de
consumidor de chá, a China experimenta intenso consumo ocidentais. No país, o consumo cresceu
aumento de demanda de café, bebida cada vez mais cerca de 300% desde meados da década de 1990,
associada a jovens e profissionais bem sucedidos. enquanto na Coreia do Sul e em Taiwan este
Para o público alvo das redes de cafeterias que percentual foi de 1800% e 400%, respectivamente.
passaram a atuar no país, a ambientação das lojas é Enquanto isso, nos EUA, o número de
fator essencial para a experiência do consumo da consumidores de café passou de 71% para 76% de
bebida. Este segmento de mercado é liderado pela sua população na última década, sendo que seu


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consumo médio é de 3,5 copos por dia. Segundo empregada por fabricantes regionais, como é o caso
pesquisa do NPD Group, é notável o aumento do da paranaense Lucca Cafés Especiais. A empresa
consumo de café entre jovens. Em 2002, brasileira lançou no mês de agosto de 2012 novos
aproximadamente 15% deste público (entre 18 e 24 blends que serão comercializados em cápsulas
anos) afirmou consumir a bebida num período de duas compatíveis com as máquinas Nespresso, garantindo
semanas no país. Em 2012, este percentual atingiu assim um maior espaço no segmento de monodoses
39%. para a empresa brasileira.
A principal razão citada pelos jovens para este
fato é a maior demanda de seu tempo, que leva a Cafeteria
menos horas de sono e à necessidade de maior O acesso a informações sobre os produtos e
energia. Contudo, observa-se que a disponibilização serviços desejados cresce à medida que evolui a
de diversos complementos e o melhor direcionamento tecnologia da comunicação. Desta forma, aumenta a
de estratégias de marketing também contribuem para concorrência em diversos mercados e ocorre um
este acréscimo. “empoderamento” do consumidor, cada vez mais
De acordo com a Organização Internacional do exigente em termos de qualidade, conveniência e
Café (OIC), o consumo mundial de café cresce praticidade, exigindo ainda um preço justo e
aproximadamente 2,5% a.a. desde o ano 2000, compatível ao praticado no mercado. Cresce também
impulsionado principalmente pelo crescimento de a preocupação com a ética e sustentabilidade
consumo médio anual de 4,7% em mercados adotadas no processo produtivo, induzindo as
emergentes no mesmo período. Voltar Menu empresas a comercializar produtos certificados por
instituições confiáveis. No Brasil, estas mudanças são
Prospecção acompanhadas pelo crescimento da classe média e
5. INSIGHTS aumento da renda da população, disposta a pagar
um prêmio pela qualidade superior dos produtos e
Produção serviços.
A crise na América Central pode afetar Os jovens são os principais responsáveis pelo
profundamente a cafeicultura da região. Ainda é cedo aumento de consumo de café no mundo e também no
para dimensionar o grau das mudanças, mas é uma Brasil. Como eles estão grande parte do tempo
situação que deve ser analisada por toda a cadeia conectados a redes sociais como o Facebook e o
produtiva mundial do café. Twitter, estas mídias são utilizadas pelas empresas do
A cafeicultura asiática apresenta grande segmento para atrair novos consumidores e fidelizar os
potencial de crescimento, podendo ser responsável clientes da companhia. Ao serem combinadas com o
por mudanças no mapa mundial da produção. O uso de outras mídias, como a TV, estas estratégias de
desenvolvimento asiático precisa ser acompanhado marketing ganham maior alcance e permitem maior
com interesse, já que acredita-se que impactará interação com o consumidor.
diretamente na cafeicultura brasileira. Caso o É essencial proporcionar uma experiência de
consumo daquela região seja realmente abastecido consumo agradável para os clientes, que veem este
pelos seus próprios países, será uma oportunidade a fator como uma das principais diferenças entre o
menos para o Brasil. consumo doméstico e em cafeterias, já que a difusão
do café em cápsulas reduz as diferenças de qualidade
Indústria e sabor entre as bebidas. Assim, alguns dos principais
Embora a queda da patente tenha sido ruim para fatores para o sucesso do empreendimento são a
a Nespresso, tal acontecimento pode apresentar um localização, ambientação da loja e atendimento ao
ponto positivo para o mercado de café em geral. Com cliente. Voltar Menu
a tecnologia exposta, o segmento de monodoses deve
receber vários lançamentos, aumentando a
quantidade de players inseridos no mercado. No
Brasil, a possibilidade de produzir cápsulas usufruindo
desta tecnologia já é realidade e está sendo


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SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é CONTATO
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência disponível aos interessados em conhecer melhor as
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, presencialmente (com agendamento de visita).
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
EQUIPE Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Telefone: (35) 3829-1443
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. E-mail: cim@dae.ufla.br

Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa Reis
Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos
Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio Dinali
Viglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,
Pedro Henrique Abreu Santos.


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