REVISÃO - PROJETO EXPERIMENTAL - PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Universo
•CONJUNTO DE PESSOAS DE UM MERCADO OU A
TOTALIDADE DOS MERCADOS QUE SE ESTÁ
ESTUDANDO OU QUE SE DESEJA ATINGIR

AUDIÊNCIA DE TV
Auditoria
interna e externa
7
Processamento e
controle de qualidade
5
Treinamento
4
Instalação do
Peoplemeter/DIB
ou
Distribuição dos
cadernos nos domicílios
3
Contratação dos domicílios
1 Levantamento
Socioeconômico
2
Seleção da
amostra6
Coleta e
validação
dos dados
ou
Coleta e leitura
dos dados
(scanner)
Entrega da
informação
8

Quanto vale um ponto no IBOPE? Estimativas 2014
1 ponto sempre equivale a 1% do universo
Temos audiência domiciliar e individual
Os relatórios de audiência são produzidos com a audiência domiciliar
O IBOPE só considera indivíduos com 4 anos ou mais em suas
amostras
São Paulo
1 ponto domiciliar
65,202 domicílios
(São 6.520.157 domicílios no total)
1 ponto individual
193.282 indivíduos
(São 19.328.191 no total)
Rio de Janeiro
1 ponto domiciliar
39.600 domicílios
1 ponto individual
109.982 indivíduos
Brasília
1 ponto domiciliar
8.392 domicílios
1 ponto individual
25.329 indivíduos
Porto Alegre
1 ponto domiciliar
10.439 domicílios
1 ponto individual
28.235 indivíduos

Audiência (rat%)
O rating é a audiência que usamos todos os dia.
É a média de pessoas ou domicílios sintonizados por
minuto em um programa ou faixa horária.
Fórmula:
Audiência Domiciliar = número de domicílios sintonizados no programa x 100
Total de domicílios do Universo
Audiência Individual = número de indivíduos sintonizados no programa x 100
Total de indivíduos do Universo
Exemplo:
Audiência Domiciliar = 1.200.000 x 100
2.500.000
Audiência Individual = 200.000 x 100
800.000
0,48 x 100 = 48%
0,25 x 100 = 25%

Participação (shr%)
A participação – ou share – só considera os
indivíduos e/ou domicílios com televisão
ligada no horário analisado.
É interessante para entender o
comportamento do público que está
disponível para assistir o conteúdo exibido.
Fórmula:
Exemplo:
0,36 x 100 = 36%
0,20 x 100 = 20%
Audiência Domiciliar = número de domicílios sintonizados no programa x 100
Total de domicílios com TV ligada no horário
do programa do Universo
Audiência Individual = número de indivíduos sintonizados no programa x 100
Total de indivíduos com TV ligada no horário
do programa do Universo
Participação Domiciliar = 1.800.000 x 100
5.000.000
Participação Individual = 200.000 x 100
1.000.000

Audiência de Rádio
 Quantidade de pessoas de uma praça que ouvem uma emissora em
relação ao total da população da praça ou a determinado público.
 IBOPE quem faz a coleta de dados
 Entrevista individual em domicílio. O entrevistado informa qual emissora de
rádio (ou emissoras) ouviu nas últimas 48 horas.
Exemplo:
0,09 x 100 = 9%
Audiência de rádio = número de indivíduos que ouvem a emissora x 100
Audiência de Rádio = 20.000 x 100
220.000.000
Fórmula:

 A penetração ajuda o profissional a programar a mídia
 Podem adotar duplo período para um meio e simples para outro, adequar para
seus objetivos
Penetração
Exemplo:
0,979 x 100 = 98%
Penetração do Meio = número de indivíduos que consomem o meio x 100
Penetração do meio = 5.477.000 x 100
5.594.000
Temos na cidade de São Paulo 5.594.000 homens (universo), Destes, 5.477.000 leram a revista X no período
pesquisado.
Assim, a penetração da revista foi de 98% entre os homens da cidade de São Paulo
Fórmula:

Qualificação ou perfil de público dos Meios
 Se o perfil dos consumidores do meio/veículo for similar ao dos consumidores
do produto, a dedução é que o veículo será adequado para a campanha. É
expresso em percentual.
Fórmula:
Exemplo:
0,47 x 100 = 47%
Qualificação dos Meios = número pessoas por segmento x 100
Total de indivíduos que consome o meio (universo)
Penetração do meio = 5.477.000 x 100
11.612.000
Na cidade de São Paulo, 11.612.000 pessoas assistem à TV Aberta (universo). Destes, 5.477.000 eram homens.
Assim, 47% dos consumidores de TV Aberta na cidade de São Paulo são homens.

Custo por mil
 Avaliação de custos e está associado à rentabilidade.
 É o valor que se paga a cada MIL PESSOAS atingidas
 Quanto menor o CPM, maior a rentabilidade
Ele é utilizado como parâmetro, principalmente nas seguintes situações:
• Seleção de programas e veículos para montagens de programações;
• Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”;
• Avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios;
• Calcula o preço por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo por pessoa atingida é muito baixo,
uma fração da unidade monetária
(Real, no caso do Brasil).
• São utilizados números absolutos, não %
Exemplo:
Revista X
Custo de Página Simples:
R$ 80.000,00
Circulação Mensal
43.200 exemplares
= 80.000,00 x 1000
43.200
Programa Y
Custo de 30’
R$ 120.000,00
Audiência Média - Indivíduos
3.500.000 pessoas
= 120.000,00 x 1000
3.500.000
Custo por Mil: R$ 1.851,85 Custo por Mil: R$ 34,29
Fórmula: CPM = (preço ou verba) x 1000
Total de pessoas

Custo por ponto
 Mesma lógica do Custo por Mil.
 É o valor que se paga a cada Ponto de Audiência
 Quanto menor o CPP, maior a rentabilidade
Ele é utilizado como parâmetro, principalmente nas seguintes situações:
• Seleção de programas e veículos para montagens de programações;
• Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”;
• Avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios;
Exemplo:
Programa Y
Custo de por inserção:
R$ 250.000,00
Audiência
5 pontos
250.000,00 = R$ 50.000,00 por ponto
5
Programa Z
Custo de por inserção:
R$ 400.000,00
Audiência
10 pontos
400.000,00 = R$ 40.000,00 por ponto
10

Afinidade
 É a relação entre o % do perfil dos consumidores de um meio ou veículo pelo
% do perfil da população ou de determinado público. Isto é o grau de afinidade
que o meio ou veículo tem com o universo considerado
 Um resultado maior que 100 significa que o meio possui maior afinidade, menor
demonstra menor afinidade
Fórmula:
Exemplo:
2,77 x 100 = 277%
Índice de afinidade = % perfil de público de um meio ou veículo x 100
% perfil da população
Índice de afinidade = 25% x 100
9%
O perfil de ouvintes da rádio ABC na classe A é de 25%, enquanto o perfil desse público na população é apenas
de 9%. Assim, a afinidade da rádio na população é de 277%.

Alcance
 Número de pessoas que uma peça publicitária atinge (ou pretende atingir) pelo
menos uma vez por intermédio de um veículo ou de um conjunto deles. Pode
ser expresso em números absolutos ou %.
Fórmula:
Exemplo:
0,80 x 100 = 80%
Alcance = No. De pessoas atingidas por um ou mais veículos x 100
Total de pessoas que poderiam ser atingidas (Universo)
Alcance (%) = 720.000 x 100
900.000
Determinada veiculação na televisão atingiu 720.000 pessoas da classe C de Recife, e na praça há um total de
900,000 pessoas da classe C. Portanto, pode-se afirmar que a campanha alcançou 80% do público.

GRP – Gross Rating Point e Impactos
 Audiência Acumulada Bruta: é a soma das audiências (TV) no universo
estudado
 Por exemplo, se um anúncio é apresentado 3 vezes e sabe-se que o programa
tem, em média, 4 pontos de audiência (ou 4% de audiência), o resultado seria
12%. De GRP
 O resultado pode ser superior a 100
 Serve para medir o esforço da campanha e é utilizado para comparar
diferentes planos de mídia
 Impacto – é o GRP expresso em números absolutos
Fórmula: GRP = Audiência x nº de inserções
Exemplo:
4 x 20 = 80% GRPGRP = 4% de audiência x 20 inserções
4 x 773.128 = 15.462.553
Impactos
Impacto = 773.128 audiência individual x 20 inserções

Frequência:
Número de vezes que o consumidor deve ser exposto a um determinado conteúdo
em um certo período de tempo
Frequência Média = Soma do número de vezes que cada domicílio foi atingido pelo comercial
Total de Domicílios atingidos pelo comercial
Exemplo: 80 / 40 = 2 FM
Fórmula:
GRP = Frequência Média
Alcance em %
180 = 3
60
Se eu tiver um GRP de
100 e um Alcance de
65%, minha frequência é
de 1,5
120 e um Alcance de
de 3,4
60 e um Alcance de
de 4

GRP = Frequência Média
Alcance em %
Alcance em % x Frequência Média = GRP
180 = 3
60
60 x 3 = 180
Com duas variáveis, eu consigo calcular a terceira
100 e um Alcance de
de 1,5
120 e um Alcance de
de 3,4
60 e um Alcance de
de 4
Se eu tiver um
alcance de 80% e
uma Frequência
Média de 4, meu
GRP é de 320Se eu tiver um alcance de
50% e uma Frequência
Média de 2, meu GRP é
de 100
Se eu tiver um
alcance de 45% e
uma Frequência
Média de 7, meu
GRP é de 315

E como eu defino a minha meta de frequência?
MERCADO
• Alta frequência
-Lançamento / Relançamento
- Promoção / Sazonalidade
- Sustentação da marca que está
enfrentando crescimento da
concorrência
- Sustentação de marca que ainda
está se estabelecendo
- Nova categoria de produto que
precisa criar um novo hábito no
consumidor
- Baixa fidelidade do consumidor à
marca
- Aumento de market share
• Baixa frequência
-Sustentação de marca líder sem
concorrência
- Alta fidelidade do consumidor em
relação à marca
ATUAÇÃO NA MÍDIA
•Depende do produto: quanto maior o
papel da propaganda no consumo, maior
a necessidade de frequência
COMUNICAÇÃO
• Alta Frequência
-Marca sem diferencial; pouco
envolvimento do consumidor
- Lançamento de campanha
Se a campanha for de alto impacto (conteúdo
ou duração diferenciados, por exemplo) a
frequência pode ser reduzidas
Situação da
marca
É preciso avaliar:

Meta de continuidade: padrões de exposição
Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo
horizontal (sem sazonalidade), pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso
Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem
definido
Ondas – Depois de seis meses de veiculação, com um heavy up no início de cada onda. Alta fidelidade e baixa
frequência de compra
Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano

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