Segmentacao posicionamento
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Este documento discute segmentação de mercado e posicionamento. Ele define segmentação como a divisão de mercados diversos em segmentos administáveis e discute as bases para segmentação, como demográficas, geográficas e comportamentais. Também explica o que é posicionamento e sua importância para a percepção da marca pelos consumidores, destacando que ele deve ser consistente com os atributos, benefícios e uso do produto.
Segmentacao posicionamento
- 1. Segmentação e Posicionamento Ma. Flávia Bernardi
- 2. ü O que é segmentação? ü Bases para segmentação! ü Posicionamento. ü Elementos essenciais de uma estratégia de posicionamento eficaz. ü Elementos necessários para uma proposição de valor para a marca.
- 3. Para comer um elefante...
- 4. O que é segmentação?
- 5. O que é segmentação? ü Divisão de mercados diversos em segmentos administráveis. ü A segmentação de mercado é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.
- 6. Como segmentar? IDENTIFICAR SEGMENTOS ATRAENTES $$$$$$ DESENVOLVER MARKETING DIRECIONADO
- 7. Marketing de Segmentos Preferências Poder de compra Localização geográfica Atitudes de compra Hábitos de compra SIMILARES
- 8. Quais os benefícios da segmentação? A marca no mundo A SEDA, marca líder no mercado brasileiro de xampus com 32.8% de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com 28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do mundo (em alguns deles atua sob os nomes de SEDAL e SUNSILK). Somente no Brasil são mais de 70 produtos para diferentes tipos de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo das brasileiras. Fonte: Mundo das Marcas (Out-2014)
- 9. Quais os benefícios? ü Produto mais adequado às necessidades. ü Preço compatível com a realidade do mercado. ü Identificação do público alvo. ü Facilidade de escolha dos canais de distribuição e comunicação. ü Menor número de concorrentes em um segmento específico.
- 10. Preço Produto Distribuição Promoção O Mercado Todo o Mercado Marketing de Massa
- 11. Exemplos
- 12. Exemplos
- 13. O Mercado Segmento do mercado Marketing de Nicho Preço Produto Distribuição Promoção
- 14. Exemplos
- 15. O Mercado Segmento do Mercado Segment o do Mercado Marketing Diferenciado Preço Produto Distribuição Preço Produto Distribuição
- 16. Exemplos
- 17. Marketing Individual Preço Produto Distribuição Promoção O Mercado Cliente Preço Produto Distribuição Promoção Preço Produto Distribuição Promoção Preço Produto Distribuição Promoção Cliente Cliente Cliente
- 18. Exemplos ü Desde 1998 é possível desenvolver a própria Barbie.
- 19. Exemplos
- 20. Exemplos
- 21. Exemplos
- 22. Procedimentos de segmentação de mercado ü ESTÁGIO DE LEVANTAMENTO – o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e dos comportamentos dos consumidores. ü ESTÁGIO DE ANÁLISE – O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número específico de segmentos com diferenciação. Fonte: Kotler
- 23. Procedimentos de segmentação de mercado ü ESTÁGIO DE DETERMINAÇÃO DE PERFIL – cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado o nome de acordo com sua característica dominante. Ex.: Em um estudo de mercado de entretenimento da Andreasen & Belk encontraram seis segmentos: pessoas caseiras passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente ativos. Fonte: Kotler
- 24. Variáveis de Segmentação OBJETIVAS • Idade, Nível de Educação, Área Geográfica • Frequência de uti l ização, substituição, complementariedade • Fidelidade à marca (comportamento) e frequência de utilização SUBJETIVA • Estilo de vida, valores gerais, personalidade • Percepção, atitude, preferência, interesses • Fidelidade à marca (atitude, preferência de marca, intenção de compra)
- 25. Bases de Segmentação B2C Demográfica Geográfica Comportamento Segmentação de compra Benefícios Psicográfica Levis McDonald's Viagens Colgate Elma Chips
- 26. Psicográfica – Exemplos de declarações ü Compro roupas pelo conforto e não pelo estilo. ü Quando encontro uma marca que eu gosto, tendo a continuar com ela. ü Sempre que posso, compro artigos brasileiros. ü Me visto para agradar a mim mesmo. ü Minha família raramente faz uma refeição junta em casa. ü Gosto de comer comida estrangeira. ü Gosto de fazer muitas coisas durante as férias. Fonte: Baker et al (2005)
- 27. Bases de Segmentação B2B ü Demográficas – Setor (que setor devemos atender?), Porte da empresa, Localização. ü Operacionais – Tecnologia, Status de Usuários e Não Usuários, Recursos dos clientes. ü Abordagens de compras – Organização em relação às compras, Estrutura de Poder, Natureza dos Relacionamentos, Políticas Gerais de Compras, Critérios de Compras. ü Fatores situacionais – Urgência, Aplicação específica, Tamanho do pedido. ü Características pessoais – Similaridade comprador/vendedor, Atitudes em relação ao risco, Fidelidade. Fonte: Kotler
- 28. EXERCÍCIO! ü Em TRIOS discutir e apresentar: ü Exemplos de empresas que adotam cada uma das estratégias mencionadas anteriormente (Marketing de Massa, Marketing de Nicho, Marketing Diferenciado e Individual). ü A partir das bases de segmentação (B2C), apresentar um exemplo de empresa para cada uma das bases. ü Discutam no grupo sobre a forma de segmentação da empresa onde vocês atuam.
- 29. O que é POSICIONAMENTO?
- 30. COMO VOCÊ QUER SER PERCEBIDO?
- 31. Posicionamento “Ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Kotler
- 32. Posicionamento “A maneira como um produto é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos dos concorrentes”.
- 33. Posicionamento é dinâmico PRODUTO MERCADO EMPRESA CONSUMIDOR
- 34. Qual é o Posicionamento?
- 36. Pelo conceito qual o posicionamento? q BAYGON q SBP q RAID
- 38. Tipos de Posicionamento... ¡ por atributo: “o mais vendido no mundo” ¡ por benefício: “o mais seguro” ¡ por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis” ¡ por usuário: “para quem busca emoções fortes...” ¡ por concorrente: melhor em relação a algum concorrente ¡ por categoria de produto: o melhor da categoria ¡ por qualidade/ preço: melhor custo X benefício Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de marketing.
- 39. Então... ü uma bebida isotônica que proporciona uma reposição mais eficiente de sais, indicada para atletas que necessitam da reposição dos fluidos corporais. ü um absorvente feminino apresentado como tendo maior capacidade de absorção e proporcionando maior segurança. ü xampu para bebês que pode ser indicado para aqueles que lavam seus cabelos com mais frequência e precisam de produtos mais suaves. ü barras de cereais mais saudáveis do que barras de chocolates, sucos de frutas mais saudáveis do que refrigerantes.
- 40. Mapa de Posicionamento Tradicionais Esportivos Luxuosos Funcionais •BMW •Mercedes Cadillac• Lincoln• •Chrysler Oldsmobile • •Porsche •Chevrol et •Nissan •Toyota •VW Ford• Dodge•
- 41. ¡ Subposicionamento: a marca é vista como mais uma. ¡ Superposicionamento: imagem / marca vista além do que realmente é. ¡ Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança de posicionamento. ¡ Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar.
- 42. Função do posicionamento... Atribuir valor...
- 43. EXERCÍCIO! ü Em TRIOS desenvolver: ü Mapa de posicionamento de um produto escolhido pelo grupo. Obs.: os atributos também serão escolhidos pelo grupo. ü Selecione uma marca e identifique o posicionamento da mesma.