slides-midia2.pdf
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O documento discute estratégias de planejamento de mídia, definindo mídia como a função da propaganda que visa promover o encontro entre mensagens de anunciantes e seus públicos-alvo. Ele explica os critérios para escolha dos meios de mídia, como cobertura, público-alvo e orçamento, e descreve etapas como estratégia, tática e negociação.
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- 2. dá pra ser criativo em mídia?
- 4. Anúncio Veja “Melhor de Salvador”
- 11. mídia é a função da propaganda cujas atividades coordenadas visam promover o encontro das mensagens de anunciantes com seus públicos-alvo, dentro da melhor relação técnico-financeira possível.
- 12. Cada R$ 1 investido em publicidade gerou para a economia brasileira cerca de R$ 8,54 durante o ano de pandemia. Segundo o estudo "O valor da publicidade no Brasil", do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), esse mercado movimentou R$ 49 bilhões em 2020, com um impacto de R$ 418,8 bilhões para o Produto Interno Bruto (PIB) do País. https://exame.com/economia/cada-r-1-gasto-em-publicidade-gera-r-854-para-o-pib-do-brasil/
- 14. mídia é a função da propaganda cujas atividades coordenadas visam promover o encontro das mensagens de anunciantes com seus públicos-alvo, dentro da melhor relação técnico-financeira possível.
- 16. meios X veículos meio veículo televisão aberta TV Globo, TV Record, Band, Canção Nova jornal Correio, A Tarde, Folha, Estadão streaming Netflix, Paramount +, Globoplay outdoor Impacto, A. Linhares mobiliário urbano Cemusa, JC Decaux rádio GFM, A Tarde FM, Educadora, Sociedade AM, Metrópole redes sociais digitais Facebook, Instagram, TikTok, BeReal veiculação
- 17. etapas do planejamento de mídia etapa descrição ESTRATÉGIA - Meios e sua justificativa - Formatos das peças - Cobertura geográfica - Penetração - Frequência - Timing TÁTICA - Definição dos veículos - Localização das peças - Frequência das inserções NEGOCIAÇÃO - Busca do melhor custo relativo COMPRA/AUTORIZAÇÃO - A agência e o anunciante autorizam o veículo a proceder a veiculação da peça, gerando compromisso de pagamento ENVIO DE MATERIAL - Autorização pelo cliente e envio para o veículo dentro das especificações pré-estabelecidas CHECKING - Verificação e comprovação das veiculações AVALIAÇÃO - Análise das métricas para verificação dos objetivos de mídia
- 18. TÉCNICO Melhor exposição da mensagem Melhor contato com o público Excelência dos resultados FINANCEIRO Gerência dos recursos financeiros Melhor inversão do investimento
- 19. ESTRATÉGIA Visão macro Onde se quer chegar Escolha dos meios TÁTICA Orientações específicas Posicionamento detalhado das inserções Escolha dos veículos, com programas, seções e horários
- 20. etapas do planejamento de mídia etapa descrição ESTRATÉGIA - Meios e sua justificativa - Formatos das peças - Cobertura geográfica - Penetração - Frequência - Timing TÁTICA - Definição dos veículos - Localização das peças - Frequência das inserções NEGOCIAÇÃO - Busca do melhor custo relativo COMPRA/AUTORIZAÇÃO - A agência e o anunciante autorizam o veículo a proceder a veiculação da peça, gerando compromisso de pagamento ENVIO DE MATERIAL - Autorização pelo cliente e envio para o veículo dentro das especificações pré-estabelecidas CHECKING - Verificação e comprovação das veiculações AVALIAÇÃO - Análise das métricas para verificação dos objetivos de mídia
- 21. 1. Escolha dos meios OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Aqui observamos o objetivo da comunicação, as características do produto e contexto mercadológico. Ex.: apelo de apetite pede peças visuais em grandes formatos e alta definição COBERTURA GEOGRÁFICA Abrangência nacional, regional ou local Ampla cobertura X cobertura segmentada (flexibilidade) Ex.: mídia exterior com distribuição nacional x seleção de pontos locais e estratégicos VERBA DISPONÍVEL Buscar alternativas de custo para cada situação, analisando as necessidades de cobertura e frequência. Uso criativo dos meios. Ex.: frequência necessária para assimilação em rádio X TV
- 22. 1. Escolha dos meios CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS 1. MÍDIA IMPRESSA: jornal, revista, periódicos. 2. MÍDIA ELETRÔNICA: tevê aberta/fechada; rádio; cinema 3. MÍDIA EXTERIOR: outdoor, cartazes, banners, empenas, backlights / frontlights, busdoor, envelopamentos (metrô/ônibus/edificações) etc. 4. MÍDIA DIGITAL: redes sociais digitais, anúncios on-line, celulares, games etc.
- 23. TEVÊ ABERTA
- 24. 1. Escolha dos meios PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ESCOLHA TEVÊ ABERTA - Continua sendo o mais importante meio publicitário brasileiro; - Cobre 100% do território nacional; - Ideal para divulgação de produtos de massa em âmbito nacional; - Mas também pode se adaptar a campanhas locais a partir de negociações com as retransmissoras; - Formato padrão: 30” e derivações com acréscimos de 15”; - Porém, a maior emissora do país vem inovando em formatos baseados na lógica do branded content;
- 25. TEVÊ ABERTA TEVÊ POR ASSINATURA
- 26. 1. Escolha dos meios PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ESCOLHA TEVÊ POR ASSINATURA - Pequenas audiências, mas com alto poder de segmentação; - Segmentação por gêneros, formatos e estilos; - Programações específicas com audiências circunscritas entre classes A e B; - Meio aberto a experimentações em termos de criatividade, interatividade e diferenciação; - Concorrência do streaming.
- 27. JORNAL / REVISTA
- 28. 1. Escolha dos meios JORNAL / REVISTA - O jornal está associado a valores como credibilidade, verdade, integridade e tradição; - Por sua circulação centrada em praças torna-se ideal para planos de mídia regionais/locais; - A revista está associada ao acesso à cultura e informação de qualidade, podendo ter alto poder de segmentação (política, masculinas, femininas, culinárias, ciência, estilo de vida, negócios, carreiras etc.) - Ambos os meios encontram-se plenamente adaptados à presença digital, bem como seus esquemas comerciais.
- 29. RÁDIO
- 30. 1. Escolha dos meios RÁDIO - Permitem segmentação demográfica e psicográfica dos seus públicos; - Mais de 3700 emissoras no país, sendo a maioria em FM; - Tem como ponto forte a mobilidade e a ubiquidade (trânsito, café da manhã; restaurante; locais públicos etc.) - Abrangência essencialmente local; - Formato base de 30” e derivações de 15”, porém com flexibilidade para patrocínios, chamadas e testemunhais. - A audiência é dispersa e rotativa, por isso a programação de mídia deve se basear em alta frequência.
- 32. 1. Escolha dos meios OUT OF HOME - Por se tratarem de peças EXCLUSIVAMENTE publicitárias tem de aliar uma excelente colocação a uma criação de altíssimo impacto; - A mensagem deve ser decodificada em poucos segundos; - Permite grande customização de cobertura geográfica (ex.: ao lado de supermercados para alimentos; próximo à localização de um consultório etc.); - Por sua topografia, Salvador é considerada a capital nacional do outdoor; - Veiculação em bissemanas; - O OOH é um dos meios que mais crescem e inovam, através de empenas, mídia de elevadores, painéis eletrônicos, mobiliário urbano etc. - Ver sites: impacto outdoor, U2, Elemídia etc.
- 33. INTERNET
- 34. 1. Escolha dos meios INTERNET - Um metameio que agrega todas as funções do composto de marketing, incluindo a comunicação publicitária; - Para ser aproveitada em sua plenitude, as ações devem estar integradas com outros meios; - Ideal para manutenção de relacionamento com o cliente, porém exigindo produção constante de conteúdo; - Composta por uma miríade de ferramentas que inclui a própria publicidade on-line (anúncios pagos); canais sociais e canais próprios; - Alcance orgânico X alcance impulsionado;
- 35. CONTINUIDADE / TIMING Elemento estratégico que cuida da melhor adequação da distribuição da mídia ao longo do tempo da campanha. DISTRIBUIÇÃO LINEAR OU CONTÍNUA (pelo menos 9 flights) Intensidade da programação em níveis bem próximos ao longo dos meses. Distribui- se a verba igualmente durante os meses de campanha publicitária. Ideal para produtos que têm ciclos de compra frequentes; em crescimento; necessitam de fixação de imagem. CONCENTRADA (até 3 flights) Quando a campanha se limita a um período de intensa veiculação. Ideal para produtos sazonais; apoio a promoções ou eventos pontuais; verbas insuficiente para grandes períodos de veiculação.
- 36. CONTINUIDADE / TIMING CAMPANHA EM ONDAS (alternam 4 a 6 flights) Alternam meses de veiculação com período de ausência publicitária. Ideal para ciclos de compra não frequentes; forte lealdade à marca; pouca concorrência; verba limitada. Um flight é uma semana contínua de veiculação. LANÇAMENTO-SUSTENTAÇÃO Inicia com uma etapa concentrada, onde se deve atingir 50 a 60% dos objetivos de mídia. Nos 3 a 4 meses seguintes se faz a sustentação, verificando os reflexos nas vendas.
- 37. CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS 1. BÁSICO Meio principal da campanha. Responsável pela maior performance em cobertura, penetração e frequencia. 2. COMPLEMENTAR Complementa o meio básico em alguma variável (cobertura ou penetração, isto é, quantidade de indivíduos de um universo que serão potencialmente atingidos, ao menos uma vez, pelo conjunto de inserções publicitárias). 3. APOIO Reforça o meio básico na variável frequência média (quantas vezes as mensagens de uma campanha serão vistas, em média, pelo público-alvo).