Caso FGV: Da TV ao Facebook
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O documento descreve a estratégia de marketing da FGV para sua campanha de vestibular em 2011 e 2012, incluindo o uso de TV, jornais, display e redes sociais. Em 2012, a campanha focou no Facebook ao invés da TV e obteve maior engajamento e inscrições.
Caso FGV: Da TV ao Facebook
- 1. Desafio FGV: Da TV ao Facebook Antonio Lobo 06/2013 Fontes : SCM, AdServer, AdWords, Google Analytics, Facebook Insights
- 2. Vestibular FGV Rio de Janeiro São Paulo Administração 50 Vagas Ciências Sociais 50 Vagas História 50 Vagas Direito 50 Vagas Economia 50 Vagas Administração 200 Vagas Administração Pública 50 vagas Direito 50 Vagas Economia 50 Vagas Matemática Aplicada 30 Vagas Obs. Todas entradas para o 1º semestre
- 3. Proposição de valor • A graduação FGV é a plataforma para a formação de líderes, empreendedores e profissionais de grandes empresas. Aluno Ensino Médio Graduação FGV Grandes Empresas
- 4. Objetivos de campanha • Objetivo primário – Recrutar os MELHORES alunos do ensino médio – Gerar conversão • impressão e pagamento do boleto de inscrição • Objetivo secundário – Comunicar valor da marca “Vestibular FGV”
- 5. Definições estratégicas • Exposição da marca • Comunicar valor Branding • Comunicar início das inscrições e Desafio FGVAwareness • Impressão de boleto para pagamento da inscriçãoConversão
- 6. Estratégico / Tático 2011.1 Branding Awareness • TV • Jornal / Revista • Display Conversão • Rede de pesquisa
- 8. Campanha 2011.1 • Ponto de conversão: Boleto • Mecânica da campanha: – Seção no site de Vestibular chamado “Desafio de Lógica FGV” – Gestores de RH de grandes empresas proporam testes de lógica que foram respondidos no próprio site. • Também deram dicas profissionais através de vídeos. – Não teve prêmios e o compartilhamento foi feito através da própria página. – Campanha de pesquisa levou para a Home do site com os links de inscrição. A TV promoveu os testes de lógica.
- 11. Monitoramento 2011.1 Campanha 2011 Campanha 2010 TV em 2011 e 2010 parece ter tido o mesmo impacto Ausência da TV em 2011 não parece ter impacto em relação à 2010 Volta da TV em 2011 não parece relevante
- 12. Monitoramento 2011.1 • Acesso direto e rede de pesquisa (pago e orgânico) registraram um aumento combinado de visitas de 27%. • Acesso direto e rede de pesquisa (pago e orgânico) combinados não indicaram um impacto relevante nas conversões (-6%). • Menor número de conversões, mesmo com aumento dos acessos, sugere que as visitas foram menos qualificadas. Análise de impacto dos veículos de branding nos dias com veiculação na TV na campanha 2011, 62 inserções, comparado ao ano anterior que não teve TV neste período (13/9 – 24/9). Visitas (via acesso direto e pesquisa): Conversões (via acesso direto e pesquisa):
- 13. Avaliação • Campanha na TV para ser mais relevante precisa de maior frequencia dos anúncios. – Implica em aumento de investimento • Campanhas online tiveram bom desempenho em termos de tráfego e conversões. – 71% das conversões foram impactadas pela campanha online • Não estão sendo exploradas todas as oportunidades oferecidas pelas redes sociais – Durante a campanha as redes representaram 3% das visitas
- 14. Decisões para campanha 2012.1 • Ajustar framework estratégico / tático • Privilegiar campanha online • Retirar campanha na TV – Direcionar esforços para redes sociais • Investir nas redes sociais – Foco no Facebook
- 15. Estratégico / Tático 2012.1 Branding • Facebook Awareness • Display (para inscrições) • Jornal (para Desafio FGV) Conversão • Rede de Pesquisa
- 17. Campanha 2012.1 • Ponto de conversão: Boleto • Mecânica da campanha: – Foi criada uma fan page no Facebook chamada “Vestibular FGV” – Dentro desta página existe um aplicativo chamado “Desafio FGV”. – Um representante de uma grande empresa, através de um vídeo, apresenta uma questão relevante para a própria empresa. – Os participantes devem responder no próprio aplicativo sugerindo uma solução para a questão apresentada. – A melhor ideia ganha um prêmio e se essa mesma pessoa passar no vestibular FGV, ganha outro. – Os prêmios são oferecidos pelas empresas. – Campanha de pesquisa leva para o site. A maioria da veiculação no Facebook divulga o Desafio. A de display comunica a data das inscrições e leva para o site. layout
- 20. Monitoramento 2012.1 Campanha 2012 Campanha 2011 Campanha 2012 gerou mais visitas que o ano anterior em período que ambas não veicularam na TV Campanha 2012 produziu mais visitas mesmo quando a ação no ano anterior veiculou na TV
- 21. Monitoramento 2012.1 1ª fase da campanha (condições especiais para as inscrições). Campanha no Facebook precisou ser ajustada para a 2ª etapa. Facebook
- 22. Monitoramento 2012.1 Reflexo do Branding + Awareness no site +77% de visitas através das pesquisas (pagas e orgânica) e acesso direto. Facebook e YouTube geraram muitas visitas para o Desafio FGV na rede social mas não tanto para o site de conversão. No entanto o impacto destas campanhas pode ser avaliado pelos acessos através da rede de pesquisa e direto.
- 23. Resultado + 19% de inscrições + 265 milhões de impressões + 1 milhão de cliques + 130% de visitas ao site + 18 mil likes + 78 mil visitas à fan page + 900 mil posts visualizados + 490 participações no desafio FGV + de 800 mil visualizações dos vídeos