Workshop #SMWSP - Monitoramento para Facebook

WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOK

Pri Muniz e Mariana Oliveira

PRI E MARI QUEM?????

PRI MUNIZ
ANALISTA DE INTELIGÊNCIA DIGITAL ::
MONITORAMENTO E MÉTRICAS NA GAUGE
@primuniz | pri.muniz@gmail.com

MARIANA OLIVEIRA
SUPERVISORA DE MONITORAMENTO NA OGILVY
@marianarrpp | marianarrpp@gmail.com


NÓS ESTAMOS AQUI :)

MÍDIA MÍDIA MÍDIA
PAGA PRÓPRIA ORGÂNICA

A mídia que é comprada Canais proprietários e É a mídia ganha. O que é
com objetivo de ampliar controlados pela marca: dito espontaneamente
a audiência nos canais: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, sobre uma marca.
Ex: Facebook Canal no Youtube etc. Ex: Menções em Mídias
Ads, Promoted Sociais, imprensa etc.
Tweets, Youtube
TrueView etc.


O QUE É MONITORAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS?
É A COLETA, CLASSIFICAÇÃO E ANÁLISE DE MENÇÕES PÚBLICAS EM SITES DE MÍDIAS
SOCIAIS, EM RELAÇÃO A DETERMINADOS TERMOS PREVIAMENTE DEFINIDOS.

POR QUE MONITORAR?
PARA TRANSFORMAR O MONTANTE DE DADOS QUE ESTÁ DISPONÍVEL NAS REDES SOCIAIS EM
CONHECIMENTO ÚTIL, RELEVANTE E QUE TRAGA POSSIBILIDADE DE AÇÃO.

FOCA NO OBJETIVO!
AQUELE MESMO QUE VOCÊ TEM PRA SUA VIDA, OU NÃO. É O PONTO EM QUE QUEREMOS
CHEGAR ATRAVÉS DO MONITORAMENTO.

E COMO ISSO FUNCIONA NO FACEBOOK?


PRA QUEM NÃO PRA ONDE VAI, QUALQUER CAMINHO SERVE...

ANTES DE FALAR DAS ESPECIFICIDADES DO FACEBOOK, É
IMPORTANTE DEFINIR O OBJETIVO DO MONITORAMENTO.
Temático Pontual
QUAL A DEMANDA POR INFORMAÇÃO?
O QUE ESTAMOS BUSCANDO SABER?
FAÇA PERGUNTAS. VÁRIAS!
Marca

OBJETIVOS:
 IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DE REAÇÕES, SENTIMENTOS E DESEJOS
RELATIVOS A PRODUTOS, ENTIDADES E CAMPANHAS – PARA
MARCAS, CONCORRENTES, SEGMENTOS E PÚBLICOS;

 IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE AÇÕES REATIVAS E PRÓ-ATIVAS;

 MELHOR CONHECIMENTO DOS PÚBLICOS RELACIONADOS AO CLIENTE;

 MAPEAMENTO DE INFLUENCIADORES, ATIVADORES E DETRATORES;


SOBRE CONTEÚDO E PRIVACIDADE
AS CONFIGURAÇÕES DE PRIVACIDADE DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK, QUE RESTRINGEM O ACESSO AO
CONTEÚDO DE SEUS POSTS, PODEM SER O CALCANHAR DE AQUILES DO MONITORAMENTO. OU
NÃO, DESDE QUE SE ENTENDA QUE O FOCO DA ANÁLISE DEVE SER MUITO MAIS QUALI DO QUE
QUANTI.

OU SEJA: VOCÊ NÃO VAI CONSEGUIR COLETAR TODOS OS POSTS SOBRE SUA MARCA. FUÉN.
RESTA APRENDER O QUE FAZER COM OS POSTS PÚBLICOS, QUE VOCÊ TEM ACESSO.

ISSO PODE ACONTECER DE TRÊS FORMAS:

POSTS PÚBLICOS: POSTS NA FAN PAGE: GRUPOS:
CONTEÚDO
COMENTÁRIOS EM POSTS DAS ANÁLISE DE CONTEÚDO EM
PÚBLICO, SEM
FAN PAGES, QUE PODEM SER GRUPOS (CRIADOS POR
RESTRIÇÃO DE
COLETADOS MANUALMENTE VOCÊ OU GRUPOS
PRIVACIDADE, COLETADO
OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS PÚBLICOS) COLETADO
PELA API DO FACEBOOK
DE MONITORAMENTO. MANUALMENTE OU
ATRAVÉS DE
ATRAVÉS DE FERRAMENTAS
FERRAMENTAS DE
DE MONITORAMENTO.
MONITORAMENTO.


PALAVRAS-CHAVE
ESCOLHER AS PALAVRAS-CHAVE DO MONITORAMENTO É UMA ARTE. É NECESSÁRIO UM REFINAMENTO
DINÂMICO E CONSTANTE – E TEM RELAÇÃO DIRETA COM OS OBJETIVOS DEFINIDOS NO INÍCIO.

SIMPLES: BURGER KING
“burger king” or “burguer king” or “bk” or “burgerking” or “whopper” or “whoper” or “whooper”

INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS
“liberty seguros” OR “liberty seguro” OR “liberti seguros” OR “liberty + auto” OR “liberty + saúde”...

AVANÇADO: VIVO
“meu Vivo” OR “na Vivo” OR “da Vivo” OR “Vivo + SMS” OR “Vivo + sinal” OR “Vivo + chip” OR “Vivo +
operadora” OR “Vivo + ligação” OR “Vivo + Pelé” OR “Vivo + fixo”...

O MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS É FEITO A
1 LEMBRETE PARTIR DE PALAVRAS-CHAVE. OU SEJA, SE UMA
IMAGEM SOBRE SEU CLIENTE FOI COMPARTILHADA
50 MIL VEZES MAS NÃO POSSUI NENHUMA PALAVRA-
CHAVE RELACIONADA, ELA NÃO SERÁ CAPTURADA.


PASSO-A-PASSO:
1. Briefing:
objetivo do
monitoramento

6. Considerações: 2. Plano de
insights e monitoramento:
recomendações buscas e critérios

5. Visualização:
3. Classificação:
gráficos para visualizar
a informação polaridade e
tagueamento

4. Dados:
análise e
cruzamento dos
dados obtidos


CLASSIFICAÇÃO, POLARIDADE E CATEGORIZAÇÃO
A CLASSIFICAÇÃO É UMA DAS FASES MAIS IMPORTANTES DO PROCESSO DE MONITORAMENTO.
É NA CLASSIFICAÇÃO QUE TRANSFORMAMOS OS DADOS COLETADOS EM INFORMAÇÕES RELEVANTES
PARA O CLIENTE. AO COLETAR UMA MENÇÃO, PODEMOS CLASSIFICÁ-LA POR:

SENTIMENTO:

CATEGORIAS:

ASSUNTO: INSTITUCIONAL, CAMPANHAS, PRODUTOS CADA CATEGORIA PODE SER
PÚBLICO: CLIENTES, NÃO CLIENTES, IMPRENSA DIVIDIDA EM SUBCATEGORIAS,
CAMPANHAS: PROMOÇÃO 1, PROMOÇÃO 2, PROMOÇÃO 3 DEPENDENDO DO NÍVEL DE
PRODUTOS: SABOR 1, SABOR 2, SABOR 3 DETALHAMENTO DESEJADO.


APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
 UMA DAS COISAS MAIS IMPORTANTES DA APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS É SABER QUEM É O
PÚBLICO QUE IRÁ CONSUMIR ESTAS INFORMAÇÕES. RELATÓRIOS PARA A ALTA GERÊNCIA, POR
EXEMPLO, DEVEM SER MAIS CONCISOS E ESTRATÉGICOS; ENTREGAS PARA DEPARTAMENTOS
INTERNOS, COMO PLANEJAMENTO, PODEM CONTAR COM UM NÍVEL DE DETALHAMENTO MAIOR.
 MENOS É MAIS: O RELATÓRIO DEVE SER OBJETIVO E RESPONDER A PERGUNTAS.
 GERAL -> ESPECÍFICO: QUANDO FALAR DE UM DETALHE ESPECÍFICO DO
MONITORAMENTO, PROCURE CONTEXTUALIZAR ESSA INFORMAÇÃO ANTES, CONDUZINDO A
LEITURA.
 CONTAR UMA HISTÓRIA(?): CONTEXTUALIZAR OS DADOS DE MANEIRA QUE SE SAIBA DE ONDE
SAÍMOS, ONDE ESTAMOS E PARA ONDE VAMOS.

 VISUALIZAÇÃO: GRÁFICOS SÃO NOSSOS AMIGOS DO ♥, MAS NEM SEMPRE FUNCIONAM SOZINHOS.

 ÀS VEZES (OU QUASE SEMPRE) UM RELATÓRIO DE MONITORAMENTO É COMO UMA AULA NO
JARDIM DA INFÂNCIA: ÓBVIO PARA QUEM PASSA A INFORMAÇÃO, INÉDITO/COMPLICADO PARA
QUEM RECEBE.
 ENTENDER AO MÁXIMO O UNIVERSO DA MARCA/TEMÁTICA QUE É FOCO NO MONITORAMENTO.

 CONCLUSÕES NÃO DEVEM APENAS REPORTAR O QUE ACONTECEU, ELAS DEVEM AJUDAR QUEM
ESTÁ EM CONTATO COM O SEU TRABALHO A FAZER O LINK ENTRE INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO.
PENSE EM CONCLUSÕES DIFERENTES PARA DEMANDAS E SETORES DIFERENTES.


APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
Produto x Sentimento
70
Sentimento 8%
60
15% Categoria
50
15% Categoria
Categoria
40
13% Categoria

30
77% 57%
54% 31% 20 74%
10 14%
29% 13%
0

Uva Laranja Morango

Assuntos
Desdobramento de Categorias
Institucional 3% 14%
26%
Produtos
Campanhas 11%
Outros
Concorrentes
46%


O QUE OBSERVAR DURANTE O MONITORAMENTO?
 RECLAMAÇÕES E POSSÍVEIS INDÍCIOS DE CRISE;

 OPORTUNIDADES DE INTERAÇÃO COM ATIVADORES, DETRATORES E
INFLUENCIADORES RELACIONADOS À SUA MARCA;

 IDENTIFICAÇÃO DE LINHAS DE TENDÊNCIA. MUITAS PESSOAS
PEDEM PELA VOLTA DE UM PRODUTO ESPECÍFICO, CONSUMIDORES
VÊM RECLAMANDO DO PREÇO, ETC;

 ALERTAS SOBRE CAMPANHAS E LANÇAMENTOS DA CONCORRÊNCIA
OU SEGMENTO;

 MEMES, PIADAS, VIRAIS SOBRE SUA MARCA, CONCORRÊNCIA OU
SEGMENTO;

 INSIGHTS QUE ENVOLVEM COMPORTAMENTOS;

 CONTRIBUIÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DA MARCA.


ANÁLISE QUALITATIVA
COMO NO FACEBOOK NÃO É POSSÍVEL TER A NOÇÃO EXATA DO UNIVERSO DE MENÇÕES,
É NECESSÁRIO ANALISAR AS MENÇÕES OBTIDAS DE MANEIRA QUALITATIVA.

INSIGHT PARA
PROMOÇÕES: QUE
TAL UM COMBO?

INSIGHT PARA
DEPARTAMENTO
DE PRODUTOS


GRUPOS / ESTUDOS DE TARGET (COMPORTAMENTO) / INSIGHTS PARA CONTEÚDO
O MONITORAMENTO NO FACEBOOK PODE SER MAIS QUE UMA BUSCA POR PALAVRAS-CHAVE FEITA
ATRAVÉS DE UMA FERRAMENTA. COM O DESAFIO DE TRABALHAR EM UM AMBIENTE ONDE A
PRIVACIDADE É UMA DAS QUESTÕES MAIS IMPORTANTES, ENTENDER O COMPORTAMENTO DOS
USUÁRIOS É O PONTO PRINCIPAL.


ALÔ, VIDA REAL?
 O MONITORAMENTO NÃO SUBSTITUI OUTRAS FERRAMENTAS DE PESQUISA TRADICIONAIS.
E NÃO DEVE SER ASSUMIDO COMO “VERDADE ABSOLUTA”, E SIM COMO UMA DAS MANEIRAS
DE VALIDAR (OU NÃO) UMA HIPÓTESE.
 A COMBINAÇÃO COM DADOS DE OUTRAS FONTES É FUNDAMENTAL, PRINCIPALMENTE NA
CONSTRUÇÃO DE RELATÓRIOS.

 CONTEXTO É TUDO. UMA MENÇÃO ANALISADA SOZINHA NÃO QUER DIZER MUITA COISA.
QUEM É O AUTOR? QUAL O HISTÓRICO DELE COM A MARCA?

 O MONITORAMENTO SEMPRE SERÁ UM RECORTE DE UMA REALIDADE, E NUNCA A PRÓPRIA
REALIDADE – PRINCIPALMENTE NO FACEBOOK. PERÍODOS DE AMOSTRAGEM, DEFINIÇÃO DE
PALAVRAS-CHAVE E OUTRAS VARIÁVEIS PODEM ALTERAR A LÓGICA DOS RESULTADOS.
É UM PONTO DE PARTIDA, NÃO DE CHEGADA.

 O MONITORAMENTO NÃO REVOLUCIONA A ESTRATÉGIA DE MARKETING DE UMA MARCA 1X
POR MÊS. É UM TRABALHO CONTÍNUO E VALIOSO.

 ALINHAR EXPECTATIVAS ENTRE TODOS OS ENVOLVIDOS É SEMPRE A MELHOR FORMA DE
COMEÇAR UM TRABALHO

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