Elementos essenciais para criar a Jornada do Cliente

Elementos essenciais para
criar a Jornada do Cliente
para qualquer nível de profissional de marketing
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Elementos essenciais para criar a Jornada do Cliente2 exacttarget.com.br
Como construir uma base sólida
Observe o básico, assim você terá um
ponto de partida sólido para construir
uma base.
Como impulsionar os seus programas
Melhore seu desempenho com testes e
mensagens consistentes.
Como construir a Jornada do seu Cliente
Comece definindo sua experiência de marca
completa, do começo ao fim.
Mesmo que você esteja iniciando como profissional de marketing ou se já é um profissional experiente, nós
apresentaremos à você medidas para transformar os seus programas de marketing de interações isoladas à
relações homogêneas com a marca, começando pelo básico e evoluindo até alcançar uma verdadeira e única
experiência de marca, a jornada do cliente. Veja a seguir:
Elementos essenciais para
criar a Jornada do Cliente
para qualquer nível de profissional
de marketing
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3Elementos essenciais para criar a Jornada do Clienteexacttarget.com.br
Como:
• Faça um balanço de suas campanhas.
• Comece pequeno para chegar ao BIG data.
• Multiplique os seus esforços com automação.
Construindo
uma base
1

Série de boas vindas. Apesar de uma série de boas vindas parecer muito
básica, é sua chance de construir uma primeira boa impressão e
um passo fácil para conquistar clientes fiéis, no entanto, 50% das
organizações ainda não criaram um email de boas vindas. Agora é o
momento!
Aniversário. Uma mensagem de aniversário é uma ótima e simpática
forma de divulgar a sua marca. Mesmo que você não inclua um
desconto ou oferta, um simples feliz aniversário é um meio que ajuda
a estreiar a relação com seu cliente.
Pós venda. Não deixe seus consumidores na mão! Se um cliente fez uma
compra com você, ele quer te ouvir mais. Então, considere ir além do
email de pedido de compra pedindo por “feedback” ou oferecendo
recomendações sobre o produto.
Reengajamento. É importante não esquecer os assinantes inativos. Tente
reengajá-los com mensagens de atenção-conquista ou simples frases
no assunto, como “Sentimos a sua falta!” ou “Por que a Indiferença!”
para quebrar o silêncio.
A todo momento, você tem clientes em uma das quatro fases do lifecycle marketing – aquisição, ativação, engajamento e retenção – o que
significa que suas campanhas devem apoiar os clientes independente da fase em que eles estiverem. Você tem campanhas estratégicas
para cada fase do ciclo de vida? Descubra classificando as suas campanhas conforme modelo abaixo:
Suas campanhas geraram o resultado que você esperava? Se você notou alguma falha, tente implementar uma dessas campanhas que
rapidamente aumentarão o seu ROI (Retorno sobre Investimento):
Aquisição
Convide seus clientes a interagirem
com a sua marca através de
múltiplos canais.
Ativação
Gere uma boa primeira impressão
e inicie uma comunicação contínua
com a sua base de dados.
Engajamento
Ofereça valor agregado para
converter clientes potenciais em
reais e gerar entusiasmo com a
sua marca.
Retenção
Não desista dos contatos que não
interagem com a sua marca.
*Especificamente pequenas empresas e profissionais de marketing de médio porte de acordo com o MarketingSherpa 2012 para Profissionais de Marketing da MarketingSherpa .
Faça um balanço de suas campanhas.1
O mundo do marketing está crescendo a cada dia conforme novos dispositivos e canais surgem criando um cenário ainda
mais conectado e complexo. E já que 74% dos profissionais de marketing acreditam carecer de investimentos e recursos
necessários*, ainda está longe o dia em que todas as mídias estarão juntas em uma única e ampla rede. Então, onde focar os
seus esforços dentro de inúmeras possibilidades que o marketing proporciona? A resposta varia de empresa para empresa,
mas existem três chaves fundamentais para o seu negócio:
Quer saber mais sobre a gestão do lifecycle marketing? Baixe o material sobre Email Marketing Lifecycle.
exacttarget.com.br/lifecycle

Dados são ótimos, mas dados com um objetivo são ainda
melhores! Então, enquanto o big data é o assunto do momento,
começar com o básico é igualmente importante. Em primeiro lugar,
certifique-se de ter uma compreensão clara do que está coletando
e para quê precisa daqueles dados. Quando se trata de coleta de
dados, estratégia é a chave de negócio, afinal de contas, você
está solicitando aos clientes tempo e informação a respeito deles;
então é melhor que seja importante! Uma boa forma de garantir
isso é responder como você usará o dado antes que você o peça.
O seu departamento de TI também pode ser um bom recurso para
compreender qual informação você já coleta através de todos os
sistemas importantes – que podem ajudá-lo a identificar falhas
ou pontos de dados. Você poderá fazer bom uso dos dados,
personalizando o conteúdo com base nas informações que os
clientes compartilharam com você. E os clientes se lembrarão
disso, e eles notarão se você não agir com mensagens relevantes
de acordo com aquela informação.
Além disso, segmentação não significa personalização. Enquanto
a segmentação pode ajudá-lo a definir seu público, preferências
e comportamentos individuais são uma forma mais apurada de
personalizar o conteúdo de suas mensagens e causar impacto.
Por exemplo, coletar dados pessoais como hábitos de navegação
na internet, localização, termos recentemente pesquisados e
características de produtos, dão a você ferramentasv para criar
sugestões e mensagens exclusivas com conteúdo em tempo real.
E se você já usa centros de perfis, você pode lembrar os clientes
de atualizar suas preferências e até fornecer informação adicional
com frequência. Com estes pequenos passos, você estará no
caminho do big data.
Automatizar a sua rotina pode dar a sensação de que você está
evoluindo o seu marketing digital. Muitas tarefas manuais que
você faz regularmente, como importar listas ou enviar campanhas
de boas vindas, podem ser configuradas para uma execução
automática. Portanto, não precisa mais exportar novos contatos
e despejar a lista em um programa de série de boas vindas. Uma
simples automação pode fazer isso por você, fazendo com que
cada novo contato receba a série de boas vindas, enquanto você
foca em coisas mais importantes.
Comece pequeno para chegar ao BIG data.
Multiplique os seus esforços com automação.
2
3
Verifique se os clientes estão dispostos a compartilhar os
dados solicitados, como por exemplo:
• Nome
• Email
• Data de aniversário

Como:
• Otimize os seus programas.
• Reúna tudo em um só lugar.
Impulsionando os seus
Programas
2

Para melhorar os seus programas, você deve saber como eles
se posicionam. Modelos básicos do mercado, como os números
abaixo, obtidos da MarketingSherpa, podem te dar uma boa noção
do desempenho de suas campanhas.
Email de Boas Vindas
Entregabilidade: 89%
Taxa de abertura: 44%
Taxa de cliques: 24%
Email Transacional
Entregabilidade: 75%
Taxa de abertura: 39%
Taxa de cliques: 22%
Você está longe dos modelos de referência? Então, aqui estão
três conselhos: testar, testar e testar de novo! É verdade, testar
algumas variáveis de suas mensagens pode ajudar a mudar suas
percepções.
Se os números estão longe dos seus objetivos, aqui estão alguns
elementos que você pode experimentar imediatamente:
Conteúdo. Teste partes do conteúdo, como assunto,
cabeçalho e imagens usando a funcionalidade teste
A/B para analisar melhor os resultados de acordo com
o seu público.
Frequência. Se suas mensagens são muito ou nada
frequentes, o suficiente a ponto de atrapalhar a
interação. Tente ajustar a frequência ao longo do
tempo e estabeleça expectativas claras com os
clientes para quando eles receberem notificações
da sua marca.
Responsívo. Os próprios dados de clientes da
ExactTarget têm mostrado que 76% dos assinantes
abrem emails pelo menos uma vez em dispositivos
móveis. Portanto, é importante monitorar quantas
vezes um email é aberto em dispositivo móvel e
customize o conteúdo de acordo.
Otimize os seus programas.1
Agora que você já estabeleceu as bases para um ciclo de vida de marketing bem sucedido, está na hora de descobrir o que
realmente funciona. Fazer comparações com modelos do mercado é uma boa forma de começar, mas por onde começar?
Aqui estão duas estratégias chaves para obter melhores resultados a partir do que você já está executando:
Para mais dicas faça o download do
material: Designing for the mobile.
exacttarget.com/mobileinbox

A medida que você constrói uma verdadeira jornada do cliente,
suas comunicações devem ser mais como um “bate papo” do que
interações periódicas. É mais fácil fazer isto quando você pensa
proativamente sobre se conectar com seus clientes. Isso significa
acompanhar o passo de cada interação ao invés de esperar o
cliente iniciar uma conversa. Por exemplo, se o cliente autorizar
o recebimento de sua newsletter, um email de boas vindas é
um bom próximo passo – mas você não quer que isso termine
nesta estapa! Pense no futuro sobre quais mensagens podem ser
relevantes ou implemente uma série de boas vindas de três passos
para apresentar a sua marca. E se você não sabe qual tipo de
informação o seu novo cliente está buscando, os centros de perfis
são sempre uma boa ferramenta para deixar os clientes dizerem a
você exatamente qual é o interesse deles. Portanto, siga em frente
e inicie um bom bate papo com seus clientes!
Personalização. Nós já falamos sobre personalização,
mas se o engajamento ainda está baixo, tente
métodos mais avançados como: customização de
conteúdo e ofertas com base em comportamento
individual e de compras. Por exemplo, se um cliente
ignora seus emails, mas sempre interage com suas
mensagens SMS, personalize os canais que irá utilizar
para chegar a ele.
Design. Como sabemos, o design para dispositivos
móveis é importante, mas você também pode testar
outros elementos visuais para analisar o desempenho.
Algo simples como cor ou fontes podem fazer a
diferença.
Reúna tudo em um só lugar.2
Para mais dicas e inspiração sobre design,
faça download do material:
The Email Swipe.
exacttarget.com/swipe

Construindo a
Jornada do Cliente
Como:
• Use online com off-line.
• Vá além do marketing.
• Mapeie a jornada do cliente.
3

Enquanto os canais digitais geralmente são o centro das atenções,
os canais off-line ainda são uma parte importante da experiência
do cliente. Uma vez que os clientes estão escolhendo cada vez
mais produtos e serviços tomando como base a experiência
que tiveram com os mesmos2
, é ainda mais fundamental que as
experiências online e off-line sejam homogêneas e coesivas entre
si.
Então, como reunir o que os clientes estão fazendo no
estabelecimento com o que eles estão fazendo online?
Primeiramente, tem muito a ver com os sistemas que você está
usando para gerenciar essas atividades. Se os dados de compras
no estabelecimento, campanhas de mala direta ou outros tipos de
contato off-line não “conversam” com os dados dos seus pontos
de contato digitais, o cliente fica vulnerável a sentir o impacto
dessa desconexão. Além de colocar os dados juntos sob o mesmo
ambiente, há outras maneiras de criar uma experiência holística.
Unir campanhas online e off-line nos bastidores é uma boa forma
de liberar recursos, por exemplo, automatizando uma campanha
de mala direta com base em um evento disparado como um
programa de fidelidade ou cancelamento de email. Estes tipos de
atividades “configure e esqueça” irã otimizar o seu tempo.
Se você gerencia uma loja física e a presença online, você pode
facilmente começar a unir estas experiências com algo tão
simples como uma recibo eletrônico. Logo, quando os clientes
fazem uma compra em sua loja física, eles recebem o recibo
via email. Esta é uma ótima forma de conquistar o email de
um novo cliente para outras comunicações por email, apenas
para certificar-se de que eles estejam cientes do que estão
autorizando.
A experiência com cliente é muito mais que apenas marketing.
Então, é importante considerar como as outras áreas da sua
empresa estão interagindo com os clientes. Os pontos de contato
operacionaldesuaempresa,comoatendimentoaoclienteeentrega,
são ótimos pontos para iniciar. Quando um cliente liga para o
atendimento, aquela interação deve informar todos os outros
pontos de contato. Por exemplo, se a ligação foi sobre um
produto, o departamento de marketing não deve enviar uma
campanha de revisão de produto. Em outras palavras, estes
pontos de contatos devem estar conectados para garantir um
diálogo consistente e relevante através de toda interação com
o cliente. Conclusão: Informe a todas as áreas envolvidas
no negócio o que você sabe sobre os seus clientes.
Use online com off-line.
Vá além do marketing.
1
2
Você tem programas chaves em andamento. Você sabe o que é bom para seus clientes. Agora é hora de focar na experiência
com eles através de cada canal e ponto de contato. Surpreendentemente, apenas 26% das empresas têm uma estratégia
ativa bem desenvolvida para melhorar a experiência com o cliente1
. E quanto mais cedo você definir a jornada de seus
clientes, mais cedo você desenvolverá relações fiéis com eles. Veja a seguir, como você pode começar:
1
Relatório Multicanal de Experiência do Cliente Econsultancy
2
Guia Adaptive Path para Mapeamento de Experiência

Como sabemos, conectar os pontos entre cada experiência de
marca é como a verdadeira Jornada do Cliente é construída.

A seguir, veja como você pode começar:
1. Faça o download da planilha The Customer Journey
Builder: exacttarget.com/journeymap

Este guia fácil de usar mostrará os primeiros passos para o
mapeamento da experiência do cliente, com exemplos comuns
sobre o caminho.
2. Discussão de ideias com outras equipes de sua empresa.
Temos visto equipes alcançarem grande sucesso quando um
grupo de membros multifuncionais se reúne para discutir ideias
sobre possíveis passos e pontos de contato com os clientes.
Use sua planilha como um ponto de partida!
3. Compartilhe o seu trabalho. Uma vez que você tenha
desenhado como será a jornada do cliente, não se esqueça de
compartilhar o seu trabalho com as outras equipes. O Customer
Journey começa com o marketing, e certamente ele não acaba
no marketing.
“O marketing deve fazer o papel de líderança
na definição da estratégia de experiência do
cliente e como a marca deve ser trabalhada
em cada ponto de contato.”
Mapeie a jornada do cliente.3
– Matt Preschern, IBM

As interações em tempo real começam aqui
A jornada de cliente como nunca antes explorada.
O Journey Builder é uma nova maneira de fazer negócio.
Ele transforma nossas soluções em um mecanismo de marketing 1:1
e intuitivo, para que você possa oferecer uma experiência de marca
excepcional, com resultados reais.
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