Tuoteomistaja - Viestintä

Oppia – Ammattimainen tuoteomistajuus tapahtuman esityksessä totesin viestinnän olevan yksi neljästä hyvän tuoteomistajuuden kivijalasta.

Ja hyvän viestinnän tiivistin neljään kohtaan.

Tärkeä aihe kuitenkin ohitettiin esityksen lopussa aika vauhdilla, joten lupasin palata aiheeseen blogin muodossa.

Tässä tekstissä pyörittelen laveammin ajatuksia tuoteomistajan viestinnästä. Mitä, miksi ja miten tuoteomistajan tulisi viestinnässä huomioida? Käytän paljon esimerkkejä, koska viestinnässä on täysin sallittua matkia parhailta. Ja parhaat löytää sillä, että tiedät heistä tai heidän toimintatavoistaan. Tietoisuutta voi laajemminkin käyttää hyvän viestinnän mittarina.

Ennen viestimistä kannattaa pohtia mitä, miksi ja kenelle. Sen jälkeen voi pohtia millaisen viestin haluat antaa. Tämän jälkeen päästään pureutumaan siihen, miten viestitään.

Tuoteomistajan viestinnässä on hyvä pohtia asiaa oikeasta tulokulmasta. Tuotteen tehtävä on tuottaa lisäarvoa. Tuote elää lisäarvosta, jota se tuottaa käyttäjille. Lisäarvo syntyy, kun käyttäjä ja tuote kohtaavat oikealla tavalla ja oikealla hetkellä. Viestintä auttaa tuotetta ja käyttäjää kohtaamaan. Viestinnällä on mahdollista saada lisää käyttäjiä, kirkastaa käyttäjille mistä tuotteessa on kysymys ja kertoa käyttäjille mihin tuote on matkalla.

Tuoteomistajan työ on pitkälti tietotyötä, eli huolehtimista tiedon liikkumisesta eri sidosryhmien välillä. Odotuksia, suunnittelua, tekemistä, julkaisemista, markkinointia ja vastaavaa. Kaikkea tuota hallitaan viestinnällä. Tuoteomistajan työkalut kuten visio, tiekartta, työjono, dokumentaatio, definition-of-done, kalenteri tai käyttöohjeet ovat kaikki osia viestinnästä.

Viestinnän ensimmäinen sääntö on, että ellei viesti mene perille, niin vika on aina lähettäjässä. Tätä on ihan turha jaahastella syvemmin. Totuus kirpaisee ja tämä on totuus. Toisinaan muuten hyvä viesti ei esimerkiksi vain ole ajankohtainen tai houkutteleva, jolloin se ei mene yleisölle perille. Tämä ei ole yleisön vika, vaan viestijän vika. Hyvä viesti uppoaa, resonoi ja jää mieliin.

Tuoteomistajan kannattaa luoda viestintäsuunnitelma, jota reflektoidaan säännöllisesti. Näin viestintä muodostaa Demingin ympyrän; suunnittele, toteuta, arvioi ja paranna. Aivan kuten laadukkaassa markkinoinnissa, missä yrityksen markkinointiviesti on yhdenmukainen, samansuuntainen, mutta samalla jatkuvasti (parempaan) muuttuva. Mieleen painuvia mainosteemoja menneisyydestä ovat esimerkiksi samaa teemaa toistavat Kari Grandi ”Kaikkien janoisten sankari” (Valio), Tupla-mies (Hellas) tai Marlboromies.

Tuotteen näkökulmasta ainakin visio on sellainen, jota voi hyvin jankuttaa samalla teemalla uudelleen ja uudelleen. Meitä kaikkia koskettava tuotevisio on esimerkiksi Vero.fi visio ”Parasta verotusta - yhdessä. Verohallinto kuuluu digitaalisen talouden edelläkävijöihin. Olemme sulauttaneet palvelumme kolmansien osapuolien liiketoiminta-alustoihin. Asiakkaiden ei tarvitse miettiä verotusta, koska verotus tehdään siinä kohdassa, jossa verotettava tapahtuma syntyy. Näin verotus on sulautunut vaivattomasti ihmisten arkeen. Verovaje on pienentynyt ja yhteiskunnan rahoitus on turvattu”. Palkansaajan osalta tuo usein toteutuukin ja yrittäjän osalta toisinaan ei. Joka tapauksessa verottajan kanssa painiminen harmittaisi ehkä vähemmän, jos tuota ”yhteisen hyvän vuoksi” viestiä jaksettaisiin toistella useammin.

Ota huomioon viestintää suunnitellessasi

• Kenelle, kuka on yleisö
• Miksi, mitkä ovat viestinnän tavoitteet
• Mitä, mikä on ydinviesti, jonka haluat saada perille
• Missä ja milloin, mitä kanavia hyödynnät
• Jatkuva parantaminen, mitä mittaat ja milloin, eli kuinka varmistut että parannat viestintääsi.

Viesti tuotteesta monella tasolla

1. Visio, muuttumaton pitkän aikavälin innostava suunta, joka auttaa päätöksenteossa niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Amazon visio olevansa ”maapallon asiakaskeskeisin yritys”. Sittemmin he ovat lisänneet visioon jatkon ”ja paras työnantaja”. Tavallaan lisäys on turha, koska neljäs yrityksen arvoista on ”pitkäjänteisyys”. Amazon pyrki lyhytkatseisesti tehokkaampaan toimintaan polkemalla työntekijöiden oikeuksia, jolloin he eivät seuranneet omaa pitkäjänteisyyden arvo-olettamaa.
2. Tiekartta kertoo mitä ja milloin tuotehankkeesta tulee pihalle. Tämä toimii odotustenhallinnan välineenä kaikille (?) sidosrymille päin. Ainakin organisaation sisäisesti odotuksia kannattaa hallita tiekartalla. Jos tuote on osa muiden yritysten tuotekehitysketjua, niin tällöin heidänkin olisi hyvä tietää asiasta. Tästä esimerkkinä Azure tiekartta. Kuluttajatuotteissa tiekartta on kaksiteräinen miekka, koska usein kerran annettua julkaisupäivää pidetään ehdottomana. Esimerkki on Apple, joka julkaisee uuden iPhonen aina syyskuun Apple-tapahtumassa, muttei silti kerro tätä etukäteen, vaan aina syksyllä odotetaan ”julkaiseekohan Apple uuden iPhonen, kuten on tehnyt 10 vuotta putkeen”. Tesla taas meni julkaisemaan Cybertruckin 2019 ja sen markkinoille tuloa on nyt sitten odoteltu yli 3 vuotta.
3. Tuoteprojekti(e)n kuulumiset, eli mitä etappeja on saavutettu, mitä tavoitellaan seuraavaksi, riskit ja mahdollisuudet. Projektinäkökulma tarkastelee enemmän kehitystyötä kuin itse tuotetta. Projektilla on tavoitteita, haasteita ja resurssit. Tuotteella on olemassa oleva tarjooma ja tulevaisuuden lupaukset. Esimerkiksi AWS Container-projekti ylläpitää julkista tiekarttaa ja blogaa julkaistuista ominaisuuksista.
4. Julkaisut ja niiden dokumentaation tulisi olla tarjolla helposti löydettävässä ja etsittävissä olevassa muodossa. Huono esimerkki on Tesla Release Notet, joita ei voi lukea kuin autossa. Parempi esimerkki Applen julkaisudokumentaatiot, jotka löytää suoraan kotisivuilta.

Konkreettisia ideoita viestintään

• Jos tuotekehitystä tehdään yrityksen sisällä ja yhteisissä tiloissa, niin tuote- ja projekti-info kannattaa maalata suoraan eniten liikennöidyn käytävän seinään. Eli iso ilmoitustaulu, johon suunnitelmat, aikataulut ja riskit. Erityisesti, jos resurssien kanssa on ongelmia, niin ilmoitustaulu kannattaa viedä ylemmän johdon kahvihuoneen seinälle, jolloin pomot vääjäämättä aina kahvia hakiessa näkevät, että mikä projekti kaipaa lisää rahaa.  
• www-tuotesivu (vrt. www.slack.com)
• Tuoteblogi (vrt. Microsoft Teams Development Blog)
• Tuotevideo (Blendtec – Will it Blend?)
• Tuote-podcast (GCP podcast)
• Tuote-twiitti (Azure status twiitit)

Näiden kaikkien esimerkkien jälkeen on hyvä muistaa, että viestinnässä monikanavainen ja toistuva on parasta. Meille kaikille jokin kanava on luontevin. Yksi tykkää äänestänsä, toinen kirjoittaa luontevasti ja kukaan ei halua esiintyä videolla. Tästä epämukavuudesta pitää puskea läpi ja tuottaa sisältöä eri kanaviin ja eri formaateissa, koska samanlailla me kaikki mieluiten otamme viestin vastaan erilaisissa formaateissa. Vaikka kameralle puhuminen satuttaa, niin moni voi tykätä puhuvan pääsi katsomisesta videolta. Yksi tykkää tekstistä ja toinen kuvasta, joten viestiä kannattaa puskea eri medioita, eri kanavia ja eri ajoituksia hyödyntäen.

 Viestimisiin!