100.10.26 創業進階班-行銷策略 -詹翔霖教授
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詹翔霖副教授的課程大綱涵蓋行銷核心理念、行銷分析工具、行銷組合及當代行銷趨勢。文檔詳細介紹了行銷的4P（產品、價格、通路、促銷）及其在顧客需求及品牌管理中的運用，並論述了在服務經濟與體驗經濟時代中行銷策略的重要性。作者亦探討了如何透過故事行銷和顧客關係管理來提升品牌價值並增強顧客忠誠度。
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100.10.26 創業進階班-行銷策略 -詹翔霖教授
- 1. 創業進階班 行銷公式與準則 詹翔霖副教授 100.010.26 澎湖 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http:// mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 課程大綱 行銷觀念介紹 行銷的核心： 4P 行銷分析概論 (SWOT 分析、五力分析 ) 行銷組合 故事行銷 21 世紀行銷主流
- 3. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後研究 現職 專欄作家 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 三寶教育基金會委員
- 4. 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢輔導顧問 經濟部中小企業處榮譽指導員 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 麗舍宮江浙菜餐廳 - 經理 SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 來格法式西餐 - 經理 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠心理諮商師 漢來大飯店 - 餐飲部主管 行政院勞委會員工協助方案師 行政院勞委會社會專業社工訓練師 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 文化大學國企系副教授 實踐大學國企系副教授 大葉大學企管、休管系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 建國科技大學產學訓中心講座教授 日本產經協會 MTP 講師 職訓局 3 C 核心職能講師 主要經歷
- 5. 天賦異秉自然會
- 7. 行銷是什麼 ? 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義 行 銷 動態 執行 銷售 推銷 經銷 行動
- 8. 行銷 4P 基本概念 1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 S: Segment 市場區隔 藍海、紅海 T: Target 目標市場 顧客的敘述 P: Position 定位 價值在哪？ 發展 4P 之前的 STP 判斷
- 9. STP 與 4P 展開
- 10. 經營與行銷課題 經營目的 行銷課題 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客 企業 利益 極大化
- 11. 行銷管理之要務 顧客在哪裡？ 目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？ 行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求 ，建立顧客的品牌口碑 ？ 關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 12. 產品定位規劃 ( 一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？ （目標消費者） ( 二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？ （產品差異化） ( 三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？ （競爭者是誰）
- 13. 靠什麼？ 打折促銷？ 廣告活動？ 產品優質？ 顧客口碑？ 價格考量 ? 服務態度 ? ------ 市場定位 高 低 高 低
- 14. 經營「通路」必要的作為 主動持續開發新通路 老闆的心態 人品、商品、店品口碑 好見證多 喜歡 - 信任 - 依賴基礎 持續的活動
- 15. 對通路的認知與抉擇 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上 選擇適合的行銷通路： 一般經銷 單店 / 連鎖店銷 直銷 / 傳銷 電話行銷 網路行銷 電視購物
- 16. 如何建構良好的「行銷通路」 一流的商品與服務態度是必備條件 建立信任基礎 建立良好的口碑 ※ 每個人背後至少有 30 倍的人際關係 不斷的學習叫成長 ----- 所以 ---- 不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----
- 17. 產品的三個層面
- 18. 行銷 4P 基本組合運作概念 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 定價 折扣 回饋金 ( 經銷商計劃 ) 週轉率 租貸方案可能性 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 Promotion 促銷 Place 通路 Price 價格 Product 產品
- 19. 行銷組合 4P 與 4C 之轉換 行銷組合 ( Marketing Mix ) 產品 ( Product ) -> 服務 ( Service ) 價格 ( Prrice ) -> 成本 ( Cost ) 通路 ( Place ) -> 可近性 ( Availability ) 推廣 ( Promotion ) -> 溝通 ( Communication )
- 20. 擬定行銷策略的考量
- 21. 市場調查重點 地區特性調查 交通流量的測量 人口結構 家庭戶數構成 精華地段的考量 都市機能的考量 都市未來發展計畫 所得水準 消費水準 購買行為
- 22. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3. 市場佔有率 ** 做銷售量評估須考慮幾點： 環境因素 季節特性 商品本身 商店性質 政府措施 業界競爭 其他意外
- 23. 瞄準目標 經常發生疾病 特殊消費／購買行為 • 生命週期／醫病特徵 • 市場潛量／人口統計 特有生活型態 • AIO （ Active.Internet.Opinion ） • 生活／工作 • 時間／金錢 • Invite • VIP 型態 年齡 族群
- 24. 行銷管理程序
- 25. 銷售促進的協助 * 開幕促銷活動 * 年度促銷活動 * 總體形象廣告 * 單店月季年行銷 * 整合性行銷策略
- 27. 台灣經濟發展變遷 工業經濟 機械力 生產力 農業經濟 勞力與體力 體驗經濟 感受力 故事力 知識經濟 知識腦力 服務經濟 服務力
- 28. 商品的有形部分與無形部分 直接販賣產品 百貨業、速食業 醫院、學校 休閒旅館 法律訴訟 無形部分 有形部分 無形部分 ( 產品 ) ( 服務 ) ( 服務 )
- 29. 所有物 人 服務接受者是人或所有物？ 物的處理 ( 服務直接對所物 ) 貨物運輸 維修 倉儲 辦公室清理服務 零售配送 洗衣、烘衣 加油 服務行為的本質為何 資訊的處理 ( 服務直接對無形資產 ) 會計 銀行 資料處理 保險 法律服務 程式設計 債券投資 軟體諮詢 心靈鼓舞的處理 ( 服務直接對人的心靈 ) 廣告／公共關係 藝術與娛樂 廣播／有線電視 教育 音樂會 心理治療 宗教 語音電話 無形的行為 有形的行為 人的處理 ( 服務直接對人的身體 ) 乘客運輸 健康照顧 住宿 身體治療 健康中心 餐廳／酒吧 剪髮 服務的本質
- 30. 台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代 。 『體驗經濟』 最顯著的是 『教育體驗』（即「寓教 於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』， 『奢華體驗』 與 『消費體驗』 等等。 ■ 就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要 體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人『心動』 、『感動』、『衝動』，並付諸 『行動』的消費過程 ，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。
- 31. 小松行銷的好賣與賣好 一流的企業賣標準 二流的企業賣品牌 三流的企業賣技術 四流的企業賣產品 五流的企業賣勞力 一流的 二流的 三流的 四流的 五流的
- 32. 品牌之價值 - 靠故事行銷 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是品牌 . 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無二的 . 產品可能很快過時 , 成功的品牌確是恆久遠的 .
- 33. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度 獨特的 價值主張 且不斷的執行並傳播它 展現個性 名字 品牌 強勢品牌
- 34. 重心 關鍵要素
- 35. 品牌定位的要件 品牌定位 ( 承諾 ) ( 個性 / 識別 ) Personality/Identity 合乎目標對象的喜好 公司有能力做的很好 競爭者尚未擁有 符合市場趨勢 目前產品 目前服務 未來產品 未來服務
- 36. 行銷創意看一看 巴西 Artfoco 光學公司
- 37. 行銷創意看一看 印度拜貢廣告 法國愛滋廣告
- 38. 以顧客為導向的思維之價值 顧客導向與成本導向 成本＋利潤＝售價 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一 留住顧客的比率增加 5 ％，平均顧客的價值就能增加 25 ％～ 100 ％ ＊開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也增加
- 41. 策略＝策略分析，策略運用與策略執行 策略就是資源的再佈局 --- 重新發展 策略方法： 差異化 蠶食鯨吞 藍海 短期低價競爭 單一品牌或多元品牌 紫牛 免費 專業化
- 42. 產品生命週期與行銷策略運用 ◎ 追求期：「人無我有」 ◎ 嬰兒期：「人有我優」 ◎ 學步期：「人優我全」 ◎ 青春期：「人全我新」 ◎ 壯年期：「人新我變」 ◎ 穩定期：「人變我廣」 ◎ 再生期：「人廣我深」
- 43. 五力分析 商機選擇 / 風險評估 / 市場分析 ------
- 44. SWOT 的發展運用 -1
- 45. SWOT 的發展運用 -2
- 46. ＳＷＯＴ分析 威脅 Threat 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優勢 Strength 別人 我們 比較
- 47. 策略規畫流程 資訊蒐集與分析報告 期待與績效 董事會、服務對象與 員工的觀點 目標 目的 組織使命 發展方向 優勢 劣勢 機會 威脅 資訊蒐集與分析報告 人口趨勢 . 科技 社會 . 政治 . 經濟 . 文化 行動步驟 組織 環境
- 48. BCG 矩陣應用的發展策略
- 49. 行銷活動的展開 5W2H
- 50. 是常經營的策略思維 三戰 戰略 戰地 戰術 三氣 天氣 景氣 人氣 三機 商機 時機 先機
- 51. 以「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基： 「四品」 品質 品牌 品味 品格 「四為」 以客為本 以客為尊 以客為友 以客為師 「四市場」 擴大空間市場 延長時間市場 推廣關係市場 掌握個人市場
- 52. 成功黃金三角
- 53. 二十一世紀服務行銷時代的來臨 彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker) ：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢 顧客花錢買產品、服務、期待 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心到的心理戰
- 54. 顧客抱怨發生原因統計表 產品品質不良 服務態度 意外、故障 參雜異物 ( 食品 ) 錯認顧客、疏忽 訂貨出錯 讓顧客久等 ( 交貨期 ) 拖延回答、不回應 顧客的無知或常識不足 對於產品的疑問 出差錯 不知是買方或賣方的錯 期待破滅 說明技巧差 介紹錯誤 無法滿足客人的要求 不把顧客的抱怨當作一回事 付出的錢太多 由於疏忽而造成的抱怨 不合理的報怨 推薦其他的製造商 遺失 天災等人為因素 技術不夠純熟 馬馬虎虎地敷衍 立場不同 價格 知識不足 延遲送達 貨品售完
- 55. 服務補救的五大要素 道歉 緊急補救措施 同理心 象徵性補償 事後追蹤
- 56. 服務行銷的三角思維
- 57. 服務的價值鏈 服務策略與傳送系統 外部顧客 內部顧客 員工滿意 獲利 內部 服務品質 員工忠誠 外部 服務價值 顧客滿意 顧客忠誠 留住員工 員工生產力 以客為本 以客為尊 以客為友 以客為師 符合服務 滿足服務 體驗服務 感動服務 維持 再消費 推薦他人 工作環境設計 職務設計 人力資源管理 服務管理工具
- 58. 經營革新觀點 顧客 滿意 革新 改變『產品 / 事業』 產品革新 改變 『工作 / 經營』的做法 流程革新 改變 『人的心態行動』 意識革新
- 59. 經營理念要如何的落實 永遠不懈地去尋求顧客的需要 你到底需要什麼樣的客人 你的客人需要什麼樣的服務 認真地落實顧客所需服務
- 61. 止於至善 齊家 治國 平天下 誠心 正意 格物 致知 修身
Editor's Notes
- #26: 2005.10.03 alfa 于林口長庚