Тема 16
1 like843 views
Документ обсуждает подходы к оценке эффективности рекламы, подчеркивая важность понимания целей рекламной кампании и факторов, влияющих на потребительское поведение. Эффективная реклама должна удовлетворять множеству критериев, включая коммуникационную ясность, оригинальность и привлечение внимания, а также использовать методы тестирования для оценки эффективности. В статье также описываются различные методы тестирования рекламных материалов, включая использование фокус-групп и специфических методов для телевизионной и печатной рекламы.
Тема 16
- 1. ТЕМА 16. ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В целом оценка экономической эффективности зависит от исходных целей и задач рекламной кампании, соответственно, и критерии оценки могут быть различными. Следует понимать, что любой рынок «не резиновый» и кто-то на них вынужден проигрывать, если кто-то выигрывает. Потому необходимо отметить: 1. Хотя и не все рекламируемые бренды увеличивают свою долю рынка, примеров значимого увеличения доли рынка нерекламируемых платных брендов никто не знает. 2. Не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе. Таким образом, ожидать 100% эффективности рекламы не стоит, но желание прогнозировать ситуацию в процессе трат на рекламу вполне обоснованно и, что интереснее, осуществимо. В практическом плане, независимо от модели рекламного эффекта, рекламодателя интересует возможность выявления факторов, влияющих на потребительское поведение. Ключевые из них: - коммуникативная эффективность упаковки, включая цену; - ширина дистрибуции; - уровень рекламного давления. Общая оценка эффективности рекламных материалов. Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: • четко формулирует рыночную позицию товара; • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара; • содержит удачную рекламную идею;
- 2. • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; • привлекает внимание; • делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара; • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Эффективная реклама: основные критерии и методы тестирования. Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что: • по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки • по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции). Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: • количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения)
- 3. • качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: 1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару. 2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). 3. Эстетические характеристики сообщения. Рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты готовности потребителей для изменения их поведения. Такими фактором является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе». Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений. Методы тестирования рекламных сообщений.
- 4. «Карта восприятия» – эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного "рекламного обещания". Осуществить выбор не «лучшего из худших», а действительно эффективного рекламного материала не позволяет ни один из альтернативных методов тестирования. Тестирование аудио- и видеорекламы. Метод BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика – рис.16.1. Рис.16.1. График измерения реакции зрителя при просмотре видеоматериалов.
- 5. Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. Тестирование эффективности рекламы в прессе. Метод Старча для оценки эффективности печатной рекламы уже к началу 20-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе. В претестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений. Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча. В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно признать очень информативным. Тестирование эффективности наружной рекламы.
- 6. Исследования с помощью тахитоскопа. Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении респонденту макетов рекламных объявлений с помощью специального аппарата – тахитоскопа. Тахитоскоп предъявляет объявление респонденту на короткое время, заведомо недостаточное для полного распознавания сообщения, но достаточное для формирования в зрительной памяти респондента соответствующего "следа". Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что чем более эффективен вариант макета для наружной рекламы, тем быстрее (за меньшее количество предъявлений) он должен полностью распознаваться. Тестовая рекламная кампания. При всем многообразии исследовательских методов, имеющихся в арсенале у маркетолога, единственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Проводится городская рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Минимальная длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта). Фокус-группы.
- 7. "Потребители на фокус-группах говорят одно, думают другое, а затем делают третье!" На практике использование фокус-группам имеет несколько причин: - возможность присутствия заказчика; - меньшие затраты времени исследователя по сравнению с индивидуальными интервью; - меньший разброс мнений при групповой дискуссии (соответственно сдавать исследование заказчику легче); - получить за счет модерации любого необходимого результата, чтобы заказчик был доволен. Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психо- терапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информативность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетинге. То есть само по себе использование фокусированного интервью требуется и целесообразно только в ситуации активного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Фокус-группы могут использоваться для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках. Дополнительно в рамках лекционных и практических занятий предлагается провести тестирование наружной рекламы г.Казани и сравнить результаты предыдущих тестов: 2009, 2010. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ: 1. Перечислите факторы, влияющие на потребительское поведение. 2. Каким требованиям должна удовлетворять эффективная реклама?
- 8. 3. Что понимается под эффективной рекламой, каким критериям она должна соответствовать? 4. Перечислите основные качественные критерии эффективного рекламного сообщения. 5. Опишите методы тестирования рекламных сообщений. 6. Перечислите элементы Метод Старча для оценки эффективности печатной рекламы. 7. Что представляет собой тестовая рекламная кампания? 8. Какова минимальная длительность тестовой рекламной кампании?