2011年中国通信行业发展年度盘点
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2011年通信行业分析表明，三大运营商整体收入持续增长，中国移动稳定，电信和联通增速突出，特别是在3G用户转型方面。而客户增长放缓导致ARPU和MOU值普遍下降，显示出市场竞争日益激烈与利润压力增大。未来运营商需关注存量用户保有与增值服务，提高市场营销精细化以应对挑战。
2011年中国通信行业发展年度盘点
- 1. Industry research ２０１１ 年通信行业发展年度盘点 ——从 ２０１１ 年通信运营商年报数据，看通信市场发展 尼尔森网联行业客户发展副总监 王喜涛 不知不觉，已到春暖花开。每年的这个时候，作为一个通信 表二：中国电信历年重要运营数据统计 行业从事者，都会关注运营商的年报业绩，它们的业绩状况 中国电信 反映了过去一年通信行业的发展状况，也直接启示了未来市 ２００７ ２００８ ２００９ ２０１０ ２０１１ 场的运营重点。 总运营收入（亿元） １７７５．１ １８４５．０７ ２０８２．１９ ２１９３．６７ ２４４９．４３ 增长率 ２．８％ ３．９４％ １２．８５％ ５．３５％ １１．６６％ ＡＲＰＵ 值（元 ／ 户 ／ 月） ６３．６ ６３．４ ５９．５ ５４．２ ５２．２ ２０１１ 年 ３ 月下旬，三家运营商陆续发布 ２０１１ 年报，尼尔森 增长率 －０．３１％ －６．１５％ －８．９１％ －３．６９％ 网联第一时间全面对三家运营商的年报数据进行了解读。让 净利润（亿元） ２３０．１ ２００．６６ １３２．７１ １５２．６２ １６４．０４ 增长率 １．１０％ －１２．７９％ －３３．８６％ １５．００％ ７．４８％ 35 我们一起关注运营商的过去、现在与未来…… 移动服务收入（亿元） ／ ６１．５４ ３００．０３ ４７７．２２ ６８２．４８ 增长率 ３３．６０％ ２５．４０％ ４３％ 移动用户数（万） ／ ２７９１ ５６０９ ９０５２ １２６４７ 增长率 １００．９７％ ６１．４０％ ３９．７０％ 新增用户数（万） ／ ／ ２８１８ ３４４３ ３５９５ 增长率 ２２．１８％ ４．４１％ ３Ｇ 用户数（万） ／ ／ ４０７ １２２９ ３６２９ 增长率 ２０１．９７％ １９５．２８％ 一、数据呈现 ２Ｇ 用户数（万） ／ ／ ５２０２ ７８２３ ９０１８ 增长率 ５０．３８％ １５．２８％ 表一：中国移动历年重要运营数据统计 表三：中国联通历年重要运营数据统计 中国移动 中国联通 ２００７ ２００８ ２００９ ２０１０ ２０１１ ２００７ ２００８ ２００９ ２０１０ ２０１１ 总运营收入（亿元） ３５６９．５９ ４１２３．４３ ４５２１．０３ ４８５２．３１ ５２８０ 总运营收入（亿元） １００４．６８ １６４０．８５ １５７８．７９ １７６０．５１ ２１５５．０３ 增长率 ２１％ １６％ １０％ ７％ ９％ 增长率 ４％ ６３％ －４％ １２％ ２２％ ＡＲＰＵ 值（元 ／ 户 ／ 月） ８９ ８３ ７７ ７３ ７１ 移动业务营业收入（亿元） ６３３．４１ ６６６．３１ ７１５．５５ ８４５．０８ １０６３．３３ 增长率 －１．１０％ －７％ －７％ －５％ －３％ 增长率 ５％ ９％ １８％ ２６％ 净利润（亿元） ８７０．６２ １１２８ １１５２ １１９６ １２５９ ＡＲＰＵ 值（元 ／ 户 ／ 月） ４５．７ ４２．３ ４１．６ ４３．７ ４７．３ 增长率 ３２％ ３０％ ２％ ４％ ５％ 增长率 －７％ －２％ ５％ ８％ 用户总数（万） ３６９３３．９ ４５７２５ ５２２２８ ５８４０２ ６４９５７ 净利润（亿元） ４３．６２ ７２．５２ ９３．７４ ３６．７１ ４１．７３ 增长率 ２３％ ２４％ １４％ １２％ １１％ 增长率 ２０％ ６６％ ２９％ －６１％ １９％ 新增用户数（万） ６８１０．７ ８７９１ ６５０３ ６１７３ ６５５５ 移动用户总数（万） １６２４９．１ １３３３６．５ １４７５８．７ １６７４２．６ １９９６６ 增长率 ２８％ ２４％ １４％ １２％ １１％ 增长率 １３％ －１８％ １１％ １３％ １９％ ３Ｇ 用户数（万） ３４０．８ ２０７０ ５１２１ 新增用户数（万） １８２５．１ －２９１２．６ １４２２．２ １９８３．９ ３２２３．４ 增长率 ５０７％ １４７％ 增长率 －２６０％ １４９％ ３９％ ６２％ 总通话分钟数（亿分钟） １８１８９ ２４４１３ ２９１８７ ３４６１６ ３８８７２ ３Ｇ 用户数（亿分钟） ２７４．２ １４０６ ４００２ 增长率 ４５．３０％ ３４．２０％ １９．６０％ １８．６０％ １２．３０％ 增长率 ４１３％ １８５％ ＭＯＵ（分钟 ／ 户 ／ 月） ４５５ ４９２ ４９４ ５２１ ５２５ ２Ｇ 用户数（亿分钟） １２３６０１ １３３３６５ １４４８５ １５３３７ １５９６４ 增长率 １９．４０％ ８．１３％ ０．４１％ ５．４７％ ０．７７％ 增长率 ８％ －８９％ ６％ ４％
- 2. 二、数据解读 图一：三大运营商总运营收入增速对比 ２０１１ 年，增长仍是三大运营商主基调，中国移动 三大运营总运营收入增速 营运收入为人民币 ５２８０ 亿元，增长 ８．８％，净利 ６３％ 润 为 人 民 币 １２５９ 亿 元，增 长 ５．２％；中 国 电 信 ２０１１ 年的经营收入达到人民币 ２４５０ 亿元 ， 扣除初 装费因素的影响后，中国电信 ２０１１ 年总收入达 ２４４９ 亿元，同比增长 １１．７％，净利润达 １６４．０４ 亿元， 同比增长 ７．４８％；中国联通期内实现收入 ２０９１．７ ２１％ ２２％ １６％ 亿元，同比增长 ２２．４％，净利润为 ４１．７ 亿元，同 １３％ １２％ １２％ 比增长 １９．２％ 。 ４％ ７％ １０％ ９％ 36 ４％ ５％ ３％ －４％ ２００７ ２００８ ２００９ ２０１０ ２０１１ 在用户数量方面，２０１１ 年用户数整体呈现上升的 图二：三大运营商用户数统计 趋势，联通、电信用户数均增长强劲，但移动用户 数却增长乏力。截至 ２０１１ 年 １２ 月，三大运营商 中国移动 的移动用户数合计达到 ９．７５７ 亿户，较 ２０１０ 年同 ８００００ ２５％ 期 净 增 １．３３７ 亿 户，增 幅 达 到 １３．７％，在 高 于 ２３％ ２４％ ６５％ 的市场渗透率之下，仍然呈现增长趋势。 中国 ６５５５ ２０％ ６００００ ６１７３ 移 动 用 户 增 长 速 度 达 到 １１．２％，中 国 联 通 达 到 ６５０３ ８７９１ １４％ １５％ １９．３％，中国电信则以 ３９．７％ 的增速居首。中国移 ４００００ ６８１０．７ １２％ １１％ 动新增客户增长幅度继续下滑，新增仍然乏力，但 １０％ 较之 １０ 年有所好转，联通新增客户则保持了强劲 ２００００ ３６９３４ ４５７２５ ５２２２８ ５８４０２ ６４９５７ ５％ 的增长，电信则因为宽带捆绑继续保持新增用户的 高速增长。 ０％ 用户总数（万） 新增用户总数（万）
- 3. Industry research 中国联通 中国电信 ３００００ ３０％ ２００００ １５０％ ２００００ ３２２３．４ ２０％ １５０００ １０１％ ３５９５ １９８３．９ １９％ １００％ １４２２．２ １００００ ３４４３ １３％ １００００ １１％ １０％ ２８１８ ５０％ ５０００ ６１％ ４０％ １４７５８．７ １６７４２．６ １９９６６ ５６０９ ９０５２ １２６４７ ０ ０％ ０ ０％ ２００９ ２０１０ ２０１１ ２００９ ２０１０ ２０１１ 联通移动用户总数（万） 新增用户总数（万） 增长率 用户总数（万） 新增用户总数（万） 增长率 37 具体就 ３Ｇ 用户数量来看，三大运营商毫无例外都是一个快速 图三：三大运营商 ３Ｇ 用户数 增长的势头，增速均达到 １００％。这标志有大量的 ２Ｇ 用户开 三大运营商 ３Ｇ 用户数对比 始向 ３Ｇ 迁移，移动、联通、电信 ３Ｇ 用户数的增长率分别为 ５１２１ １４７％、１８５％ 和 １９５％，以电信的增长最为强劲，而移动的 增长率明显低于另外两家。 ４００２ ３６２９ 在 ３Ｇ 用户总数上移动仍有优势，占据了市场的最大份额。从 ２０７０ １４０６ １２２９ ３Ｇ 用户数占总的移动用户数的比例来看，电信以 ２９％ 的成 ３４１ ２７４ ４０７ 绩居于三大运营商首位，而移动和联通的比例分别为 ７．８８％ 和 ２０％。这标志着近年来电信和联通对 ３Ｇ 业务的大力重视。 ２００９ ２０１０ ２０１１ 而移动由于具有巨大的 ２Ｇ 用户基数，所以尽管其 ３Ｇ 用户数 中国移动 中国联通 中国电信 为三大运营商重大，但是占总移动用户数的比例却远远低于 另外两家。
- 4. 而就 ＡＲＰＵ 值和 ＭＯＵ 值这两项关键指标来看，三大运营 而就 ＭＯＵ 值来看，三大运营商的 ＭＯＵ 值均上升乏力，中 商整体 ＡＲＰＵ 普遍下降，ＭＯＵ 上升乏力，这表明以资费刺 国电信的 ＭＯＵ 值甚至出现了一定程度的下降。 由这种现象 激话务量增长的方式已经走到尽头。 也可以看出，国内电信业的资费下降已经无法继续刺激话务 量增长，必须寻找别的方式。 具体来说，对于 ＡＲＰＵ 值，除了中国联通有缓慢增长外， 另外两大运营商普遍下跌。 导致这种情况主要有两个原因： 其一是价格战引起各种套餐的资费降低；其二是 ＡＲＰＵ 值 相对较高的 ３Ｇ 业务使用量不高。 38 三大运营商整体 ＡＲＰＵ 值对比 三大运营商整体 ＭＯＵ 值对比 ７７ ４９４ ５２１ ５２５ ７３ ７１ ５９．５ ５４．２ ４７．３ ５２．２ ２８０．５ ２７２ ３０３．８ ２６９ ４１．６ ４３．７ ２５３．１ ２３１ ２００９ ２０１０ ２０１１ ２００９ ２０１０ ２０１１ 中国移动 ＡＲＰＵ 值（元） 中国联通 ＡＲＰＵ 值（元） 中国移动 ＭＯＵ 值（元） 中国联通 ＭＯＵ 值（元） 中国电信 ＡＲＰＵ 值（元） 中国电信 ＭＯＵ 值（元）
- 5. Industry research 中国移动： 中国移动传统语音业务收入继续增长，无线上网增量不增收问题严峻 语音业务继续增长：客户总通话分钟数达到３８８７２亿分钟， 数据业务收入比上年增长１５．４％，占营运收入比重达到 比上年增长１２．３％。语音收入为３６４２亿元，同比增长５．９％ ２６．４％，其中无线上网业务迅猛增长，流量同比增长 。语音总通话时长增长幅度远低于无线上网的业务流量。 １５２％，收入增长４５．０％，占营运收入比重达到８．４％。 图五：２０１１ 年中国移动运营数据 39 用户总通话分钟数（亿分钟） 无线上网业务流量（亿ＭＢ） ３８８７２ ３％ ．２％ １２． １５２ ３６１４ ３４６１６ １４３３ ２０１０年 ２０１１年 ２０１０年 ２０１１年 语音业务收入（亿元） 数据业务收入（亿元） １３９３ ３６４２ 无线上网业务３１．９０％ ５．９ ％ １５ ．４％ ３４４０ １２０８ 短信及采集业务３３．３０％ ２０１０年 ２０１１年 ２０１０年 ２０１１年
- 6. 中国电信： 图六：２０１１ 年中国电信运营数据 中国电信语音业务与数据业务齐发展 手机语音业务收入（亿元） ２０１１ 年移动语音收入为 ３８６．２８ 亿元，较 ２０１０ 年增长 ３３．６％。 ６％ ３８６２８０ ３３． 手机数据业务是 ２０１１ 年电信增速最快的业务，与 ２０１０ 年相比增 ２８９０６０ 长了 ７６％。 数据业务快速增长的原因一是公司加强体验式营销，智能手机销量 增长迅速； ２０１０年 ２０１１年 手机数据业务收入（万元） 图七：２０１１ 年中国联通 ３Ｇ 运营数据 40 ．４％ ２９６２００ ５７ １８８１６０ ３Ｇ业务收入（亿元） ２％ ３３７．９４ ３． １８ ４９．３％ １１９．３５ ２０１０年 ２０１１年 ５２．４％ ５０．７％ ４７．６％ ２０１０年 ２０１１年 语音业务 非语音业务 中国联通： 全面开花 ３Ｇ 成第一驱动力，但 ３Ｇ 用户 ＡＲＰＵ 与 ＭＯＵ 稍稍下降 ３Ｇ用户ＡＲＰＵ及ＭＯＵ（元／分钟） ３Ｇ 业务总收入为 ３３７．９４ 亿元，占总移动收入的 ３１．８％， ３Ｇ 业务占总收入的比例进一步大幅提高。３Ｇ 服务收入中， 语音收入占 ５０．７％，非语音收入占 ４９．３％。非语音收入占 ６５３．２ ６３６．３ 比的提高体现了联通扩展产品聚合，提升流量、黏着用户的 １２４ １１０ 策略初见成效。联通 ３Ｇ 用户的 ＡＲＰＵ 值为 １１０ 元，ＭＯＵ 值为 ６３５．３ 分钟。 ＡＲＰＵ ＭＯＵ ２Ｇ 业务总收入为 ７１３．４３ 亿元，占总移动收入的 ３８％，２Ｇ 业务在 ３Ｇ 业务高速发展的情况下也实现了稳定发展。 ２０１０年 ２０１１年
- 7. Industry research 三、发展展望 展望未来的市场发展，有几个方向值得运营商关注： １、用户增长乏力的背景下，除了不断拓展新用户的来源之 系化持久、闭环的开展，将钱花在刀刃上成为省公司分公司 外，存量用户的保有与提升将成为重点。 执行过程中关注的重点。 ２、相较于用户增长，收入的增长压力更大。存量用户的价 ５、特定市场的竞争将会更加精细与激烈，加强对细分市场 值提升将成为比保有更为紧迫的任务；基于２Ｇ话务量的精 的洞察是开展精细营销、应对竞争的基础。 细化营销与３Ｇ的发展将成为热点。 ６、建立在移动通信用户基础上的新型的业务方向将得到越 ３、３Ｇ竞争将从以往单一要素显性驱动下的发展过渡到多重 来越多的重视，各类新媒体平台将会陆续进入实践阶段。 因素综合影响的发展，竞争将体现综合能力。 ７、流量经营将从较多的理念认知过度到具体的实践过程， ４、市场竞争的激烈将直接带来营销资源上的压力，传播与 流量经营将成为主要的发展看点。 41 投放的精细化提上日程，特别是广告效果的评估，需要更体 四、运营重点 我们建议运营商关注以下重点工作： １、构建系统的用户洞察体系。 系统的用户洞察体系包含对用户的基本属性、消费行为、价值属性、社会心理属性、感知与期望和营销服务等多重维度的考察。 运营商可以通过系统的用户洞察体系的构建，为市场经营战略的形成提供指导和依据。 图八：系统的用户洞察体系 性 属 本 基 行为 消费 客 价值属性 户 市场 洞察 经营 视 社会心 理属性 图 感知 与期 望 营 销 服 务
- 8. ２、内外洞察方法相结合，形成更全面的 图九：全面的用户洞察 用户洞察。 使用现状 需求与期望 使用障碍 促进因素 通过内部数据的挖掘可以实现对客户行为 ＊ 产品与服务 ＊ 产品与服务 ＊ 消费者感知 ＊ 产品与服务 的洞察。而外部数据的调研将形成与内部 替代需求的现 的使用感知 的产品与服务 的促进因素 数据相互补充的心理洞察。基于内部数据 状满足情况如 ＊ 产品与服务 购买障碍 ＊…… 无法反映出客户使用过程中的感知、期望 何？ 使用需求的需 ＊ 消费者感知 等心理层面的需求，这样，就需要通过外 ＊ 产品与服务 求 的产品与服务 的使用情况 ＊ 产品与服务 使用障碍 部的客户洞察进行补充。 ＊…… 的期望 ＊…… ＊…… 产品的使用状 产品的需求与 什么因素阻碍 什么因素可以 况如何？ 期望点哪？ 了产品与服务 促进产品与服 的使用与发 务的使用与发 42 展？ 展？ 图十：用户洞察体系下的全息视图 ３、形成客户全息视图，系统地评估用户 客户资料 客户洞察 客户资料 在业务发展与使用中的驱动及障碍因素。 我们需要把纷繁复杂的客户信息，通过建 联系信息 账户信息 生命周期 忠诚度 信用度 满意度 立形成一个客户全息视图，对客户资料、 结构信息 身份信息 客户分群 渠道偏好 业务偏好 价值等级 客户洞察、客户分析、客户属性、客户行 为、客户服务、客户消费和客户缴费等信 息进行细分并相互联系起来进行分析，从 客户属性 客 客户 客户 客 客户缴费 户 资料 洞察 户 而系统地评估用户在业务发展与使用中的 属 分 性 析 驱动与阻碍因素，为运营商下一步的战略 终端信息 营销参与信息 欠费信息 预存款信息 客 客户信息 客 制定提供参考。 户 户 调研参与信息 …… 行 缴 销账信息 …… 为 客户 客户 费 服务 消费 客户行为 客户服务 客户消费 通话信息 积分信息 投诉信息 咨询信息 账单信息 Ａｒｐｕ 信息 业务使用 服务渠道 状态信息 查询信息 消费结构 增值业务 量信息 接触轨迹
- 9. Industry research ４、构建广告传播及营销活动的闭环评价体 图十一：广告传播及营销活动的闭环评价体系 系，系统评价广告传播与营销活动的效果 。 系统地评价广告传播与营销活动的效果，需要 广告效果 从传播到达、客户认知、态度转化、行为促进 同步追踪 广告效果 等角度对广告传播和营销活动进行系统地评 事后评估 价。而闭环管理体系涉及到媒介投放优化模 型、广告投放事前测试、广告效果同步追踪和 闭环管理体系 广告效果事后评估几大板块，涵盖了我们评价 广告投放 广告传播与营销活动的全过程，从中我们可以 事前测试 媒介投放 发掘从客户知晓－认知－使用－忠诚过程中的短 优化模型 板，有利于企业进行针对化的提升。 43 图十二：面向细分市场的受众接触习惯洞察体系 ５、构建面向细分市场的受众接触习惯洞察体 系，提高营销效果。 ＊ 全媒体受众触媒基础研究 通过细分市场，按照不同的细分市场了解用户 ＊ 受众触媒轨迹研究 深圳地区重点人群 的习惯，特别是对于重点群体的细分市场要予 ＊ 外来务工人群 四大客户群 以特别的关注。所以构建面向细分市场的受众 ＊ 学生人群 ＊ 一般城市居民 广告预算按品牌划分 接触习惯洞察体系，对于提高营销活动与广告 ＊ 中高端人群（非３Ｇ） 体 ＊ 全球通 媒 传播的针对性与效率，提高营销效果有着重要 ＊ 中高端人群（３Ｇ） ＊ 神州行 类 三大品牌 四 意义。 两大 ＊ 动感地带 研究 常用媒体全覆盖 ＊ 传统媒体 ＊ 户外媒体 ＊ 新媒体 ＊ 末端／自有媒体
- 10. ６、寻找新的收入增长点，特别是后向产品的运营。 新媒体技术的发展带来了新的商业契机，特别是随着智能 终端的普及以及运营商自有增值业务平台的不断丰富与完 善，为运营商带来了更多后向产品运营的机会。 图十三：后向产品运营机会 技术 媒体类型 媒体优势 在公交／地铁中形成新的媒介接触点，受众层面广泛， 44 无线局域网传输与广电 车载移动视频 到达率高，相比平面广告具有强迫阅读性和反复阅读 地面数字传输技术 性，受注意程度高 数字电视与机顶盒 技术 自动传输观众收看行为相关信息，广泛洞察观众习惯； Ｃａｂｌｅ Ｍｏｄｅｍ／ＬＡＮ／ＥＰＯＮ 双向数字电视 视频点播、咨询服务、在线交易等互动性平台的建立， 等网络光缆接入与传输技术 为受众提供个性化服务与广告信息 信息接收随时随地；信息来自用户自主选择的关注 ３Ｇ技术与三网融合 微博 对象，因此信息获取主动性强、信息有效性高 既具有大众媒介式的广泛受众基础，又是进行分众传 ３Ｇ网络发展、彩信技术 移动广告 播的平台。以随身携带的手机为平台，短信广告及时 手机软件开发 性强，精确到达并具强制阅读性 王喜涛 行业客户发展副总监 １８６１１９７９６３２ Ｈｏｌｄ．ｗａｎｇ＠ｎｉｅｌｓｅｎｃｃｄａｔａ．ｃｏｍ