Интернет-торговля в России 2014. Годовой отчет

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ
В РОССИИ 2014.
ГОДОВОЙ ОТЧЕТ

ПАРТНЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Платформа интернет-магазина: Все для продаж уже внутри
Аналитическое агентство: исследования и консалтинг
Прием онлайн-платежей на вашем сайте

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ В РОССИИ 2014
3
Содержание
Основные результаты 2014 года ....................... 12
Методика исследования ........................................ 16
1. Объем рынка .................................................. 20
1. 1. Объем рынка интернет-торговли ............................................. 20
1. 2. Количество онлайн-покупателей ............................................. 22
1. 3. Частота покупок и количество заказов ................................. 23
1. 4. Средний чек покупок в интернет-магазинах ................... 24
1. 5. Онлайн-покупки за пределами
интернет-магазинов .......................................................................... 25
2. Онлайн-покупатели...................................... 29
2. 1. Пол и возраст ......................................................................................... 29
2. 2. Образование, карьера, доход ...................................................... 34
2. 3. Регионы ..................................................................................................... 39
3. Динамика аудитории
онлайн-покупателей.................................... 46
3. 1. Рост проникновения интернет-торговли ............................ 46
3. 2. Профиль новых онлайн-покупателей .................................. 53
4. Товарные категории ..................................... 61
4. 1. Покупатели .............................................................................................. 61
4. 2. Покупки ..................................................................................................... 66
4. 3. Категории первых покупок ........................................................... 70
4. 4. Средний чек и размер рынка по категориям.................... 72
5. Трансграничная
онлайн-торговля ............................................ 77
5. 1. Структура аудитории: соотношение
покупок в России и за рубежом ................................................. 80
5. 2. Онлайн-покупатели
в зарубежных интернет-магазинах .......................................... 85
5. 3. Товарные категории и магазины
в трансграничных покупках ......................................................... 91
6. Критерии выбора
интернет-магазина ...................................... 96
6. 1. Выбор в пользу онлайна ................................................................. 96
6. 2. Модели покупок и выбора места ............................................. 98
6. 3. Критерии выбора интернет-магазина ................................ 100
6. 4. Оценка магазина .............................................................................. 104
6. 5. Наличие любимого магазина ................................................. 110
6. 6. Программы лояльности ................................................................112
6. 7. Мотивации и потенциал
не покупающих в интернете .................................................... 114
7. Оформление, оплата
и доставка заказа ....................................... 119
7. 1. Способы оформления заказа ................................................... 119
7. 2. Способы доставки заказа ............................................................ 121
7. 3. Способы оплаты заказа онлайн-оплаты............................ 134
8. Мобильная торговля .................................. 138
8. 1. Мобильные устройства ................................................................ 138
8. 2. Мобильные приложения ............................................................ 144
8. 3. Товарные категории ....................................................................... 146
8. 4. Аудитория мобильной коммерции ...................................... 147
9. Потенциал роста ......................................... 150
9. 1. Причины отказа от покупок через интернет ................. 150
9. 2. Готовность начать покупать в интернете .......................... 152
9. 3. Товарные категории ....................................................................... 154
9 .4. Причины роста частоты покупок .......................................... 156
9. 5. Причины снижения частоты покупок ................................ 160
Аналитическое агентство
Data Insight ............................................................... 162
InSales: платформа интернет-магазина ...... 164
PAYU: международная
платежная система ............................................... 165

4
Списоктаблицирисунков
Табл. 1.1. Основные показатели объема рынка интернет-торговли.................21
Рис. 1.2. Динамика размера рынка без учета трансграничных покупок......21
Рис. 1.3. Проникновение интернет-торговли...............................................................22
Табл. 1.4. Распределение покупателей по количеству
онлайн-заказов за год......................................................................................................23
Табл. 1.5. Распределение заказов по стоимости ..........................................................25
Табл. 1.6. Связанные с шопингом онлайн-действия
за пределами интернет-магазинов..........................................................................26
Табл. 1.7. Связанные с шопингом онлайн-действия за пределами
интернет-магазинов..........................................................................................................27
Рис. 2.1. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории
и в населении по полу (население 18–64)..........................................................29
Табл. 2.2. Частота покупок и средний чек в зависимсоти от пола....................30
Рис. 2.3. Распределение покупателей, покупок и затрат по полу....................30
и в населении по возрастам.........................................................................................31
Рис. 2.5. Частота покупок и средний чек в зависимости
от возраста респондента.................................................................................................32
Рис. 2.6. Распределение покупателей, покупок и затрат по возрастам.........33
и населении в зависимости от образования......................................................34
Рис. 2.8. Распределение покупателей по роду занятий.........................................35
и населении по роду занятий......................................................................................36
Табл. 2.10. Частота покупок и средний чек в зависимости ...................................37
от уровня доходов...............................................................................................................37
и населении в зависимости от уровня доходов...............................................38
Табл. 2.12. Распределение покупателей, покупок и затрат
по уровню доходов............................................................................................................39
и населении по типам населенных пунктов......................................................40
Рис. 2.14. Распределение частоты покупок и среднего чека
по типам населенных пунктов....................................................................................41
Рис. 2.15. Распределение покупателей, покупок и затрат
по типам населённых пунктов....................................................................................42
Рис. 2.16. Распределение покупателей, покупок и затрат
по уровню доходов............................................................................................................43
Табл. 2.17. Распредение частоты покупок и среднего чека
по макрорегионам ............................................................................................................44

5
Рис. 3.1. Распределение интернет-аудитории
по стажу пользования интернетом..........................................................................46
Рис. 3.2. Динамика проникновения интернета. Monthly Reach%,
12+ лет. TNS Web Index. Январь-март 2015..........................................................47
Рис. 3.3. Доля онлайн-покупателей в зависимости
от стажа пользования интернетом...........................................................................47
Рис. 3.4. Распределение онлайн-покупателей
по стажу покупок в интернете.....................................................................................48
Рис. 3.5. Ретроспективная оценка динамики аудитории
онлайн-покупателей.........................................................................................................49
Рис. 3.6. Ретроспективная оценка динамики доли
онлайн-покупателей в интернет-аудитории......................................................50
Рис. 3.7. Рост аудитории онлайн-покупателей
в разрезе групп по стажу пользования интернетом .....................................52
Табл. 3.8. Новые, недавние и опытные пользователи
интернет-торговли: сравнение сегментов
в разбивке по стажу пользования интернетом ................................................52
Рис. 3.9. Рост аудитории онлайн-покупателей
в разрезе групп по полу и возрасту..........................................................................53
Табл. 3.10. Сравнение профилей старых онлайн-покупателей,
новых онлайн-покупателей и непокупателей по полу и возрасту........54
Табл. 3.11. Рост аудитории онлайн-покупателей в разрезе групп
по макрорегионам и типу населенных пунктов .............................................55
Табл. 3.12. Сравнение профилей старых и новых онлайн-покупателей
по регионам и типам населенных пунктов.........................................................56
по семейному положению, образованию и доходу ......................................58
Табл. 3.14. Сравнение профилей старых онлайн-покупателей,
новых онлайн-покупателей и непокупателей
по уровням образования и доходов........................................................................59
Рис. 4.1. Количество онлайн-покупателей по товарным категориям ...........62
Рис. 4.2. Распределение онлайн-покупателей по числу товарных
категорий, в которых потребитель совершал покупки
в течение 2014 года...........................................................................................................63
Рис. 4.3. Распределение покупателей в отдельных
товарных категориях по местам покупок.............................................................65
Рис. 4.4. Частота покупок в отдельных товарных категориях.
Индекс соответствия.........................................................................................................67
Рис. 4.5. Распределение онлайн-заказов: основные товарные
категории (укрупненные)...............................................................................................68
Рис. 4.6. Распределение онлайн-заказов по товарным категориям...............69
Рис. 4.7. Товарные категории первой онлайн-покупки..........................................71
Табл. 4.8. Первая покупка в интернет-магазине, в зависимости
от стажа онлайн-покупателя........................................................................................72
Рис. 4.9. Средний чек по товарным категориям ........................................................73
Рис. 4.10. Доли категорий в общем обороте,
включая кроссбордерные продажи .......................................................................75

6
Табл. 5.1. Ключевые показатели трансграничной
онлайн-торговли за 2013 и 2014 годы...................................................................78
Рис. 5.2. Распределение аудитории: доля покупающих только
в России, только за рубежом, и в России и за рубежом...............................80
Рис. 5.3. Доля покупателей в зарубежных интернет-магазинах
от числа всех пользователей интернета, имевших на тот момент
опыт покупок в российских интернет-магазинах............................................81
Рис. 5.4. Распределение покупателей по стажу онлайн-покупок
в российских и зарубежных интернет-магазинах...........................................82
Рис. 5.5. Динамика количества покупателей в интернет-магазинах
в разбивке по местам покупок, миллионы человек......................................83
Рис. 5.6. Распределение онлайн-покупателей
по месту первой покупки...............................................................................................84
Рис. 5.7. Распределение аудитории по местам онлайн-покупок:
сегменты по полу................................................................................................................86
сегменты по возрасту.......................................................................................................86
сегменты по макрорегионам.......................................................................................87
Рис. 5.10. Сравнение покупателей российских и зарубежных
интернет-магазинов по полу и возрасту...............................................................88
Рис. 5.11. Место онлайн-покупки в зависимсоти
от размера населенного пункта. Индекс соответствия................................89
Табл. 5.12. Распределение новых покупателей в российских
и зарубежных интернет-магазинах по макрорегионам.
Онлайн-покупатели, совершившие первую покупку в 2014 году........90
Табл. 5.13. Распределение трансграничных покупок
по товарным категориям................................................................................................91
Табл. 5.14. Доля трансграничных продаж в товарных категориях.
Индекс соответствия.........................................................................................................92
Табл. 5.15. Место последней покупки
(только для тех, кто совершил последнюю покупку за рубежом).........93
Табл. 5.16. Распределение респондентов по методу покупки
в зарубежных магазинах.................................................................................................94
Табл. 6.1. Факторы выбора в пользу онлайн-покупки................................................98
Табл. 6.2. Модель выбора товара: доля спонтанных покупок...............................99
Табл. 6.3. Модель выбора интернет-магазина для совершения
покупки..................................................................................................................................100
Рис. 6.5. Критерии выбора интернет-магазина для потребителей,
которые выбирали для покупки из нескольких или из многих
интернет-магазинов.......................................................................................................102
Рис. 6.4. Знание места последней онлайн-покупки..............................................102
Табл. 6.6. Критерии выбора интернет-магазина для потребителей,
которые заранее определили конкретный магазин для покупки......104
Рис. 6.7. Что потребителю важно на сайте интернет-магазина,
чтобы считать сайт хорошим и магазин удобным.......................................105
Рис. 6.8. Возможные причины для отказа от покупок
в конкретном магазине ...............................................................................................107

7
Табл. 6.9. Причины отказа от продолжения совершения покупок
в магазине, в котором респондент уже покупал ранее.............................109
Табл. 6.10. Наличие у пользователей «любимых» интернет-магазинов
в отдельных товарных категориях.........................................................................110
Табл. 6.11. Любимые магазины онлайн-покупателей............................................111
Табл. 6.12. Отметьте, пожалуйста, те акции интернет-магазинов,
в которых вы участвовали за последние 12 месяцев.................................113
Табл. 6.13. Факторы выбора в пользу оффлайн-покупок ....................................115
Рис. 6.14. Как вы полагаете, в следующие 12 месяцев вы начнете
совершать покупки в интернет-магазинах или нет? .................................116
Табл. 6.15. Какие именно товары вы возможно начнете покупать
через интернет в ближайшие 12 месяцев?......................................................117
Табл. 7.1. Варианты размещения заказов клиентами.
Распределение по последнему заказу................................................................120
Табл. 7.2. Доля заказов через сайт .....................................................................................120
Рис. 7.3. Используемые способы получения заказов
из интернет-магазинов ................................................................................................122
Рис. 7.4. Распределение интернет-заказов по способам доставки
в зависимости от товарной категории................................................................123
Рис. 7.5. Распределение интернет-заказов по способам доставки
в зависимости от товарной категории. Индекс соответствия ..............124
Рис. 7.6. Приемлемая стоимость доставки для выбора
покупателем в пользу курьерской службы против самовывоза..........125
Рис. 7.7. Выбор между самовывозом и доставкой
в зависимости от стоимости доставки................................................................126
Табл. 7.8. Приемлемая стоимость доставки для выбора
покупателем в пользу курьерской службы против
самовывоза в зависимости от типа населенного пункта.........................126
Табл. 7.9. Приемлемая стоимость доставки для выбора
в пользу доставки – по макрорегионам.............................................................127
Рис. 7.10. Готовность доплачивать за экспресс-доставку....................................128
Табл. 7.11. Ожидаемый срок экспресс-доставки за дополнительную
плату........................................................................................................................................128
Рис. 7.12. Способы оплаты заказов онлайн-покупателями .............................130
Рис. 7.13. Способы оплаты заказов в российских магазинах
по товарным категориям. Индекс соответствия............................................131
Табл. 7.14. Распределение последней покупки по методу оплаты
в зависимости от типа населенного пункта.....................................................132
Табл. 7.15. Распределение последней покупки по методу оплаты
в зависимости от региона...........................................................................................133
Табл. 7.16. Причины выбора в пользу онлайн-оплаты...........................................134
Табл. 7.17. Стимулы для более частой онлайн-оплаты..........................................135
Табл. 7.18. Причины отказа от использования онлайн-оплаты ......................136
Табл. 8.1. Использование различных устройств доступа
онлайн-покупателями...................................................................................................138
Рис. 8.2. Использование смартфона или планшета
на различных этапах интернет-торговли .........................................................139

8
Табл. 8.3. Доля покупок, в которых использовались
мобильные устройства для выбора и/или заказа товаров.....................140
Рис. 8.4. Использование различных устройств для поиска
информации о будущей покупке и для собственно
совершения покупки ....................................................................................................141
Рис. 8.5. Использование различных устройств для поиска информации
о будущей покупке и для собственно совершения покупки.................142
Рис. 8.6. Предпочтения по устройствам для заказа...............................................143
Табл. 8.7. Распределение покупок по методу совершения заказа..................145
Рис. 8.8. Проникновение связанных с покупками мобильных прило-
жений. Все респонденты, использующие мобильный интернет.......145
Рис. 8.9. Распределение методов покупки по товарным категориям.........146
Рис. 8.10. Распределение мобильных покупателей по полу............................147
Рис. 8.11. Распределение мобильных покупателей
по возрастным группам...............................................................................................148
по личному доходу .........................................................................................................148
по образованию ..............................................................................................................149
по типу населенного пункта ..................................................................................149
Табл. 9.1. Причины отказа от покупок в онлайне......................................................151
Рис. 9.2. Готовность интернет-пользователей, не пользующихся
интернет-магазинами, начать покупать в онлайне.....................................153
Рис. 9.3. Социально-демографический профиль
готовых начать покупать..............................................................................................153
Табл. 9.4. Вероятные товарные категории будущих первых
онлайн-покупок................................................................................................................154
Рис. 9.5. Товарные категории первой онлайн-покупки.......................................155
Табл. 9.6. Ожидания роста доли покупок, совершаемых в онлайне.............156
Табл. 9.7. Ожидания роста доли покупок, совершаемых в онлайне
по сегментам аудитории.............................................................................................157
Рис. 9.8. Случайная выборка из 50 ответов на открытый вопрос
«Почему вы будете чаще, чем сейчас, покупать
в интернет-магазинах?» ..............................................................................................158
Рис. 9.9. Наиболее развернутые ответы на открытый вопрос
«Почему вы будете чаще, чем сейчас, покупать
«Почему вы будете реже, чем сейчас, покупать
«Почему вы будете реже, чем сейчас, покупать

9
У нас получился
отличный результат!
Перед вами результат огромной работы: вместе с нашими партнерами –
компаниями InSales и PayU – мы пересчитали все цифры по интернет-тор-
говле в России, создав наиболее полную базу знаний для российского
рынка онлнай-ритейла.
Для этого потребовалось провести два опроса (один в онлайне, и один
в оффлайне), сопоставить данные опросов с данными статистики магази-
нов, проверить данные на финансовую статистику и оценить результаты
при помощт экспертов. Получившаяся модель рынка учитывает и согласует
одновременно все эти параметры. Иными словами, мы смогли согласовать
данные, полученные тремя разными способами между собой – это дей-
ствительно фантастическая работа.
Вместе с InSales и PayU мы поставили в начале осени себе задачу найти
ответы на ключевые вопросы:
• Как будет расти рынок интернет-торговли в будущем?
• Какой потенциал роста есть у этого рынка?
• Каков механизм роста интернет-торговли в России сегодня?
• Какую форму будет представлять собой взаимодействие обычного
ритейла и онлайн-продаж?
Плюс нашей задачей было уточнить наши сегодняшние знания про интер-
нет-ритейл: объем рынка, количество покупателей, средний чек, количе-
ство покупок, долю предоплаченных заказов, способы оплаты и доставки,
региональные распределения и т. д. Ну и, конечно, понять отношение
потребителей к интернет-магазинам и онлайн-покупкам. Мы посвятили
целую главу исследования трансграничной торговле. Стремительный рост
количества заказов и еще более быстрый доставок – делает ее заметным
сегментом российского рынка интернет-торговли.
Еще одна глава посвящена мобильной торговле: онлайн-продажам через
мобильные телефоны и смартфоны. На них уже приходится 9% всех про-
даж, и доля мобильных устройств в онлайн-канале значительно увеличи-
вается. В 2014 году мы однозначно увидели мировой тренд Mobile First –
когда мобильный экран становится первым интерфейсом для контакта
потребителя с контентом.
Пожалуй, самое важное в этом исследовании то, что оно открыто и
бесплатно для всех читателей. За это в первую очередь мы все должны
поблагодарить наших партнеров по исследованию: InSales и PayU. Перед
вами полный отчет по исследованию. Наслаждайтесь.
Хорошего дня!
Федор Вирин и Борис Овчинников
Борис Овчинников
партнер
Федор Вирин
партнер

10
Тимофей Горшков
CEO InSales
Сформируем вместе
честный и сильный рынок!
Друзья, хотел бы поприветствовать всех, кто имеет отношение к элек-
тронной коммерции, надеюсь, что это исследование поможет Вам лучше
понять свой бизнес и рынок в целом.
Мы в InSales на протяжении уже более шести лет помогаем открывать
и развивать интернет-магазины в России и чувствуем, что рынок стал уже
настолько большим, что ему просто необходимо фундаментальное иссле-
дование. Необходима “хрестоматия”, которая позволит для действующих
игроков рынка стандартизировать и отслеживать показатели и новшества,
а для начинающих интернет-предпринимателей и компаний, которые
выходят онлайн, – понять правила игры и просчитать свои ожидания.
Все мы, оглядываясь на развитие интернет-торговли в западных странах,
ждем продолжения роста в ближайшие годы и считаем, что данное иссле-
дование будет отправной точкой для формирования честного и сильного
рынка.
Всем отличных конверсий и продаж!
Тимофей Горшков
CEO InSales

11
Сегодня это самый
интересный рынок!
Я искренне рада, что компания PayU является частью проекта, который
позволяет узнать реальные данные о российском рынке ecommerce
и благодаря этому выявить наиболее оптимальные пути развития.
Совместным решением всех партнеров было принято сделать исследо-
вание публичным, чтобы все участники рынка, как действующие, так и
потенциальные, могли реально оценить ситуацию и вести свой бизнес
в верном направлении, тем самым способствуя развиваю отрасли в нашей
стране.
Исследование является масштабным и дает ответы практически на каж-
дый вопрос участников рынка. Благодаря данным у нас и у наших коллег
появилась возможность уверенно рассуждать и делать выводы о рынке
электронной коммерции в России. Какие особенности поведения рос-
сийских онлайн-покупателей? Сколько они готовы тратить? Какие товары
они покупают в интернете? Почему выбирают тот или иной магазин?
Как оплачивают и получают свои покупки? Сколько потенциальных поку-
пателей используют зарубежные сайты?
PayU понимает, что без знания рынка и его потребностей хорошо зараба-
тывать не сможет никто: ни поставщики, ни магазины, ни те, кто оказывает
дополнительные сервисы для них – логистические, платежные и многие
другие... В реальности этот список гораздо длиннее. Поэтому исследова-
ние является доступным и бесплатным для широкой аудитории. Надеемся,
что в результате совместной работы в электронной торговле появится
большее число новых игроков, которые смогут оптимизироватьсвой биз-
нес, тем самым повышая эффективность российского рынка ecommerce.
Во многих развитых странах интернет-торговля входит в число основных
точек роста экономики, и хочется надеяться, что в скором времени мы
присоединимся к их числу.
Мы уверены, что данные, которые были тщательно отобраны, будут
полезны, и наши совместные усилия выведут российский рынок
e-commerce на новый уровень.
Полина Добриян
CEO PayU Russia
Полина Добриян
CEO PayU Russia

12
195 млн покупок
кол-во покупок, включая трансграничные
7,7 покупок
на одного покупателя в год
ДОЛЯ ОТ ВСЕГО РЫНКА
ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
ДОЛЯ
ВО ВНУТРИРОССИЙСКИХ
ЗАКАЗАХ
ДОЛЯ КРОССБОРДЕРА
В КАТЕГОРИИ
одежда
для
взрослых
телефоны,
планшеты,
электроника
бытовая
техника
и для дома
товары
для детей
ноутбуки,
компьютеры
и комплектующие
ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ (TOP 5) *
* данные по количеству заказов
22,3% 12,3% 7,6% 9,9% 6,5%
49%
31% 4% 28% 21%
15,8% 11,8% 10,2% 10% 7,2%
34%
+37%
25,4 млн человек доля онлайн-покупателей
в интернет-аудитории
в возрасте 18-64 года
доля онлайн-покупателей
в населении страны
в возрасте 18-64 года
рост количества покупателей
26%
560 млрд рублей
+35%
рост внутрироссийского рынка
российский рынок интернет-продаж
количество покупателей в возрасте 18-64 года
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ 2014 ГОДА

13
3 300 рублей доля предоплат
для внутрироссийских
заказов
26%
доля оплат
карточками
от всех заказов
31%
47 млн заказов
+135%
доля заказов в Китае
72%
рост количества заказов из-за рубежа
количество заказов из-за рубежа
+41%
рост затрат россиян на материальные товары
затраты россиян на покупки материальных товаров
в интернет-магазинах
85.1 млрд рублей
+115%
рост трансграничных покупок
трансграничные покупки
средний чек, включая стоимость доставки

14
мобильные покупки
оформление заказа
30%
пользователей используют
мобильные устройства
для выбора товаров
17%
пользователей используют
мобильные устройства
для покупок в интернете
9%
заказов сделано
при помощи только
телефона и/или планшета
84%
через корзину /
стандартную форму
5%
по телефону
1%
заказов сделано через
мобильные приложения магазинов
способы доставки
36%
для заказов
внутри
России
34%
24% - пункты выдачи заказов
2% - курьерская компания
7% -из магазина
60%
онлайн-покупателей получили
за год хотя бы одну
посылку Почтой России
респондентов, не покупающих онлайн,
начнут пользоваться интернет-торговлей
в ближайшее время
38%

16
Методика исследования
Исследование «Российский рынок интернет-торговли – 2014.
Годовой отчет» построено на совмещении данных двух общерос-
сийских опросов – оффлайнового и онлайнового. Онлайн-опрос
позволил собрать ответы большого количества онлайн-покупателей
(почти 3,5 тысячи человек) по широкому спектру вопросов, связан-
ных с их поведением в интернете и в первую очередь с использо-
ванием интернета для покупок. В то же время оффлайновый опрос
позволил определить базовые параметры, включая соотношение
онлайн-покупателей, интернет-аудитории и населения в целом,
и обеспечил контрольные данные для очистки онлайн-опроса от
искажений, связанных с неизбежным смещением интернет-выбор-
ки в сторону более активных пользователей.
На первом этапе (31 октября – 2 ноября 2014 года) был осуществлен
сбор общих данных через оффлайн-опрос. Для этого использовался
омнибус Фонда «Общественное мнение» – регулярный репрезен-
тативный общероссийский опрос 1500 человек, проводимый мето-
дом личного интервью (face-to-face) по месту проживания респон-
дента. В рамках данного опроса респондентам в частности задава-
лись вопросы о пользовании интернетом (частоте, стаже, местах
пользования) и об опыте покупок в интернете: как давно и в каком
интернет-магазине (российском или зарубежном) совершили
последнюю по времени покупку, как давно начали покупать через
интернет, в каких товарных категориях совершали покупки.
Из 1500 респондентов 947 человек (63%), в том числе 929 человек
в возрасте моложе 65 лет, ответили, что пользуются интернетом.
На вопросы об опыте покупок в интернете отвечало 315 респон-
дентов.
К исходным результатам опроса, полученным от компании ФОМ,
были применены дополнительные процедуры обработки данных
для повышения качества и аккуратности оценок по уровню проник-
новения интернет-торговли и активности онлайн-покупателей:
• По причине сомнений в достоверности данных, собранных
отдельными интервьюерами, были исключены из анализа неко-
торые из 80 точек опроса (населенных пунктов, включенных
в выборку регулярных опросов ФОМ). Сомнения в достоверно-
сти данных были связаны с аномально большими отклонениями
Комбинация
двух опросов
населения:
в оффлайне
и в онлайне
5512
участников опросов
3797
онлайн-покупателей

17
распределений ответов в отдельных точках опроса от распреде-
лений ответов по целом по населенным пунктам аналогичного
размера.
• Для минимизации отклонений социально-демографической
и географической структуры выборки было проведено ее пере-
взвешивание по следующим параметрам:
– типу места жительства, а также полу и возрасту – для устране-
ния дисбалансов, возникших при исключении из массива точек
опроса, признанных предположительно недостоверными;
– макрорегионам (федеральные округа с выделением Москвы
с областью и Санкт-Петербурга с областью в отдельные еди-
ницы анализа) – исходя из модели Data Insight по географиче-
скому распределению интернет-аудитории (основана на данных
LiveInternet и Яндекса) и усредненных за 2 последних на момент
опроса квартала данных ФОМ о проникновении интернета по
федеральным округам. Наиболее существенная корректировка
была связана с долей Москвы и области в интернет-аудитории –
в оффлайновых опросах она недооценивается из-за занижения
реальной численности населения в официальной статистике
(которая используется при построении выборки и квот для
оффлайновых опросов). По оценкам Data Insight, на Москву и
область приходится около 23% от всех пользователей интернета;
– образованию – для учета роста доли лиц с высшим образовани-
ем в период после переписи 2010 года.
На втором этапе (2-6 декабря 2014 г.) был проведен онлайновый
опрос с использованием access-панелей, предоставленных кома-
нией CINT. Опрос был проведен по квотной выборке – с двумя
независимыми друг от друга наборами квот: по полу и возрасту и
по макрорегионам (квотные задания были определены исходя из
результатов первого этапа исследования, т.е. оффлайнового опроса,
и накопленных ранее данных о географической структуре интер-
нет-аудитории).
В рамках онлайн-опроса было опрошено 4012 человек, в том числе
3472 онлайн-покупателей (совершавших покупки материальных
товаров в российских или зарубежных интернет-магазинах хотя бы
раз за последние 12 месяцев). Подвыборка онлайн-покупателей
в дальнейшем была перевзвешена таким образом, чтобы ее струк-
тура (распределение по ключевым параметрам) была максимально
близка к структуре аудитории онлайн-покупателей, определенной
на основе оффлайнового опроса. Перевзвешивание проводилось
по следующим параметрам:

18
МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
• пол и возраст;
• тип населенного пункта;
• уровень образования;
• уровень доходов;
• стаж пользования интернет-магазинами (изначально в выборке
были недопредставлены люди со стажем менее 2 лет);
• давность последнего по времени заказа в интернет-магазине
(изначально в выборке были недопредставлены люди, которые
последнюю покупку совершили более чем за 2 недели
до опроса);
• количество товарных категорий, в которых пользователь совер-
шает онлайн-покупки (изначально в выборке были недопред-
ставлены люди, покупающие только в 1 категории).
Веса по отдельным категориям для всех перечисленных выше
параметров определялись исходя из фактически полученных
в онлайн-опросе долей и ожидаемых долей, определенных на
основе оффлайнового опроса. Для минимизации влияния отдель-
ных анкет на общие результаты максимальный «вес» анкеты был
ограничен.
При подготовке отчета использовались следующие данные из двух
опросов:
• из оффлайнового опроса (взвешенные данные): распределения
аудитории онлайн-покупателей по социально-демографическим
группам; проникновение интернет-торговли по социально-демо-
графическим группам; распределения аудитории по стажу поль-
зования интернетом и стажу онлайн-покупок; распределение
аудитории по давности последней по времени покупки, средняя
частота покупок, распределение по количеству товарных катего-
рий (в которых совершаются онлайн-покупки);
• из онлайнового опроса с дополнительным контролем результа-
тов данными оффлайнового опроса: доля респондентов, совер-
шающих онлайн-покупки в каждой из товарных категорий, рас-
пределение онлайн-покупок по способам заказа, распределение
онлайн-покупок между российскими и зарубежными интернет-
магазинами;
• из онлайнового опроса все остальные данные, в том числе:
подробные характеристики последнего по времени онлайн-
заказа, наличие опыта покупок в зарубежных интернет-магази-
нах, наличие опыта использования различных вариантов дос-
тавки и оплаты, используемые критерии выбора магазинов и
предпочтения, использование мобильных устройств для поку-
пок и так далее.
Исследование
репрезентативно
относительно
населения России
18–64 лет

19
Линейные результаты онлайнового опроса брались с учетом опи-
санного выше перевзвешивания. Распределения заказов по различ-
ным критериям считались без дополнительного перевзвешивания
анкет исходя из количества заказов и давности последней по вре-
мени покупки, поскольку тестирование данных показало, что такое
дополнительное перевзвешивание не повлияло бы существенно
на получаемые результаты. Единственное исключение – распреде-
ление заказов по товарным категориям и частота онлайн-покупок
в отдельных товарных категория, которые считались исходя из об-
щей частоты онлайн-покупок для каждого пользователя и того, как
часто пользователи, совершавшие за 12 месяцев онлайн-покупки
в определенной товарной категории, указывали ее как категорию
последнего по времени заказа в интернет-магазинах.
Данные кросстабуляций из онлайн-опроса брались без перевзве-
шивания – но с корректировкой исходных данных на:
• соотношение доли категории, соответствующей текущей строке
таблицы, в взвешенных и незвешенных линейных результатах;
• аналогичное соотношение для доли категории, соответствующей
текущему столбцу таблицы.
Более 80 вопросов
в онлайн-опроснике

20
1. ОБЪЕМ РЫНКА
1. 1. Объем рынка интернет-торговли
Объем российского рынка интернет-торговли материальными
товарами за 2014 год составил 560 миллиардов рублей. Еще
85 миллиардов рублей пришлось на сегмент трансграничной
интернет-торговли. Таким образом, расходы россиян на покупки
материальных товаров в интернет-магазинах в 2014 году составили
645 миллиардов рублей.
За пределами настоящей оценки в 645 миллиардов рублей остаются:
1. Онлайн-покупки нематериальных товаров
(программное обеспечение, кино, музыка и т. д.) и услуг;
2. Онлайн-покупки туристических продуктов:
билетов на транспорт, гостиниц, туров и т. д.;
3. Онлайн-покупки билетов на культурные, развлекательные,
спортивные, образовательные и другие мероприятия;
4. Доставка готовой еды (пицца, суши);
5. Корпоративные покупки в обычных интернет-магазинах,
в том числе и покупки, совершаемые сотрудниками компании
(формально выступающими как физические лица) для нужд
компании;
6. Оптовые и мелкооптовые закупки через интернет;
7. Групповые покупки, покупки через сервисы объявлений
и аукционы, покупки через представителей MLM-систем.
Рост российского рынка онлайн-продаж материальных товаров
за 2014 год составил 35% (42%, если учитывать также и совершен-
ные россиянами покупки в зарубежных интернет-магазинах). Фор-
мально темпы роста остались на уровне показателей предыдущих
лет и даже незначительно превзошли их, однако структура роста
резко изменилась. Если раньше объем рынка увеличивался почти
ислючительно за счет роста количества заказов, то в 2014 году
примерно половина номинального роста пришлась на повышение
цен (обусловленное инфляцией увеличение среднего чека мы оце-
ниваем в 15%). Реальный рост рынка интернет-торговли в России
составил около 17%, что в 1,5 раза ниже показателей предыдущего
года.
Объем рынка интернет-
торговли материальными
товарами в России
за 2014 год составил
Рост рынка онлайн-продаж
материальных товаров
за 2014 год составил 35%

21
Табл. 1.1. Основные показатели объема рынка интернет-торговли
ПОКАЗАТЕЛЬ величина
Объем рынка интернет-торговли внутри России 560 млрд руб.
Объем рынка трансграничной торговли 85 млрд руб
Общий объем рынка 645 млрд руб.
Рост общего объема рынка 42%
Рост внутрироссийского рынка 35%
Рис. 1.2. Динамика размера рынка без учета трансграничных покупок
ГОД объем рынка, млрд руб. номинальный рост инфляционный рост реальный рост
2010 180
2011 235 31% 2% 28%
2012 315 34% 5% 28%
2013 415 32% 5% 25%
2014 560 35% 15% 17%
объем рынка
номинальный рост
реальный рост
инфляционный рост
2010 2011 2012 2013 2014
180
235
315
415
560

22
1.2. Количество онлайн-покупателей
По состоянию на конец 2014 года, 34% пользователей интернета
в возрасте от 18 до 64 лет являлись онлайн-покупателями – то есть
совершали покупки материальных товаров в интернет-магазинах
хотя бы раз за предыдущие 12 месяцев1
.
При численности населения в возрасте от 18 до 64 лет в 97 мил-
лионов человек2
и количестве пользователей интернета в этом
возрастном диапазоне 74 миллионов человек3
, проникновение
e-commerce на уровне 34% соответствует 25,4 миллионов
онлайн-покупателей.
Рис. 1.3. Проникновение интернет-торговли
млн
человек
доля в %%
от населения
доля в %%
от интернет-аудитории
население
18–64 97
интернет-пользователи
18–64 74 76%
онлайн-покупатели
18–64 25 26% 34%
За пределами приведенной выше оценки остаются интернет-поль-
зователи 65 лет и старше, а также интернет-пользователи моложе
18 лет. Если россияне старше 64 лет пользуются интернетом, а тем
более интернет-магазинами, редко и составляют крайне незна-
чительную долю в общей массе онлайн-покупателей (менее 1%),
то подростки 12–18 лет (это около 10 миллионов человек) почти
поголовно являются активными пользователями интернета, и мно-
гие из них в том числе используют Сеть для поиска и заказа това-
ров. Однако существенная часть онлайн-покупок осуществляется
подростками не самостоятельно, а совместно со взрослыми (напри-
мер, родителями). Таким образом, ограничение оценки количества
онлайн-покупателей возрастными рамками 18–64 лет не оказывает
существенного влияния на оценки объема рынка электронной тор-
говли по количеству заказов и обороту.
1 Данная оценка основана на результатах оффлайнового опроса, проводившегося
в рамках исследования, а также на других опросах, проводившихся в 2014 году
и ранее.
2 Официальные данные Госкомстата.
3 Оценка Data Insight на основе данных ФОМ и TNS с поправкой на недооценку
в этих источниках (обусловленную занижением в официальных данных
численности населения мегаполисов) доли и объема интернет-аудитории
в Москве и других крупных городах.
Онлайн-покупатели:
34% интернет-аудитории
или 25 миллионов человек
население
интернет-пользователи

23
1.3. Частота покупок и количество заказов
Средняя частота покупок в онлайне (считая покупки как в россий-
ских, так и в зарубежных интернет-магазинах) составляет 7,7 поку-
пок в год на каждого онлайн-покупателя – или по одной покупке
каждые 47 дней.
Подобный средний показатель частоты покупок складывается из
сочетания невысокой частоты покупок, демонстрируемой большин-
ством онлайн-покупателей, с гиперактивностью небольшого «ядра»
аудитории. Всего 5% наиболее часто покупающих пользователей
обеспечивают 30% всех заказов, тогда как на малоактивное боль-
шинство (пользователи с 1–3 онлайн-покупками за год; 53% всех
покупателей) приходится лишь 18% заказов.
Ядро аудитории e-commerce – это около 1200 тысяч человек, кото-
рые делают покупки материальных товаров в интернет-магазинах
в среднем 2 раза в месяц или чаще, и на долю которых приходится
почти треть от всех заказов в интернет-магазинах .
Табл. 1.4. Распределение покупателей по количеству онлайн-заказов за год
КОЛИЧЕСТВО ЗАКАЗОВ ЗА ГОД
доля среди
количество,
млн. чел.
доля в общем объеме
онлайн-заказов
1 16% 4,2 3%
2-3 37% 9,3 15%
4-5 19% 4,9 14%
6-10 13% 3,3 17%
11-20 10% 2,5 22%
21-50 4% 1,0 20%
более 50 1% 0,2 10%
По состоянию на ноябрь 2014 года, 69% от всех онлайн-покупателей
(17,5 миллионов человек) совершали онлайн-покупки хотя бы раз
за последние 3 месяца (то есть за осень 2014 года), в том числе 47%
(12 миллионов человек) совершали онлайн-покупки в ноябре.
В среднем каждый
онлайн-покупатель
совершает в интернет-
магазинах почти
8 покупок в год

24
Всего российские покупатели за 2014 год сделали 195 миллионов
покупок материальных товаров в интернет-магазинах, в том числе
47 миллионов заказов в зарубежных интернет-магазинах и 148 мил-
лионов – в российских интернет-магазинах.
Данная оценка не включает:
1. Покупки цифровых товаров и билетов на транспорт и на развле-
кательные мероприятия;
2. Заказы готовой еды;
3. Покупки для корпоративного потребления и оптовые закупки;
4. Покупки через MLM-системы;
5. Покупки через сервисы объявлений, аукционы, сервисы группо-
вых закупок и другие C2C-платформы;
6. Покупки, совершенные без использования сайта, например, по
бумажному каталогу (при этом учитываются заказы, сделанные
по телефону или e-mail на основе посещения сайта);
7. Заказы, размещенные пусть и через сайт, но не дистанционно,
а непосредственно в точках продаж (через установленные в ма-
газине терминалы или с помощью продавцов-консультантов).
При средней частоте заказов чуть менее восьми в год 25 миллионов
онлайн-покупателей в сумме совершают за год 195 миллионов
покупок в интернет-магазинах.
1.4. Средний чек покупок
По данным исследования, средний чек по всем покупкам в интер-
нет-магазинах в 2014 году составил 3300 рублей (включая стоимость
доставки до клиента, в том случае, если эта доставка оплачивалась
одновременно с покупкой). Оценка среднего чека в 3300 рублей
учитывает как внутрироссийские, так и трансграничные покупки –
которые в среднем более чем вдвое дешевле покупок в российских
интернет-магазинах.
Более половины всех заказов – дешевле 2000 рублей, в том числе
четверть – дешевле 800 рублей. При этом в общем обороте интер-
нет-торговли доля этих заказов составляет менее 15% (табл. 1.5).
И относительно высокий размер среднего чека, и большой сум-
марный оборот интернет-торговли достигаются в основном за счет
немногочисленных дорогих заказов: почти половина всего оборота
При средней частоте
заказов чуть менее
восьми в год 25 млн
в сумме совершают
за год 195 млн покупок
Средняя стоимость
одной покупки в интернет-
магазинах в 2014 году
составила 3 300 рублей

25
(45%) приходится на заказы стоимостью более 7500 рублей (а это
лишь 10% от общего количества заказов), в том числе на заказы
стоимостью около 15 тысяч рублей и выше (4% от всех заказов)
приходится четверть всего рынка интернет-торговли (26%).
Табл. 1.5. Распределение заказов по стоимости *
СТОИМОСТЬ ЗАКАЗА, руб.
доля
в заказах
доля в заказах
без учета кроссбордера
доличество
заказов, млн.
доля
в обороте
меньше 750 24,9% 14,9% 48 3%
около 1 000–1 500 29,7% 31,2% 58 11%
около 2 000–3 000 22,9% 25,0% 45 19%
около 5 000 12,5% 15,4% 24 21%
около 10 000 6,2% 8,1% 12 19%
около 15 000–20 000 2,4% 3,5% 5 13%
более 25 000 1,4% 1,9% 3 13%
1.5. Онлайн-покупки за пределами
интернет-магазинов
В рамках исследования респондентам задавался вопрос, какие еще
покупки – помимо материальных товаров в интернет-магазинах –
они совершают в онлайне. Наиболее популярными категориями
оказались заказ готовой еды (пицца, суши и т. д.), билеты на поезда
и платные опции в онлайн-играх – их покупали более чем по 20%
от всех пользователей интернет-торговли.
* В опросе респонденты могли указать точную стоимость ответа. Большинство указывало примерную
(округленную до ближайшего круглого числа) стоимость. При анализе все нестандартные ответы
(ответы с указанием точной стоимости покупки или стоимости с округлением только до сотен,
а не тысяч или полутысяч рублей) объединялись с ближайшим типичным вариантом ответа,
а в дальнейшем категоризованные таким образом варианты ответов были сгруппированы в несколько
диапазонов, представленных в таблице

26
Отметим, что количество покупателей билетов на поезд заметно
больше, чем количество покупателей билетов на самолет, несмотря
на то, что объем рынка билетов на поезд почти вдвое меньше
объема рынка авиабилетов – билеты на поезд существенно дешев-
ле билетов на самолет, к тому же железнодорожным транспортом
(а следовательно и онлайн-продажами билетов) пользуются более
широкие слои населения, чем авиатранспортом, тогда как сущест-
венная часть продаж авиабилетов приходится на небольшой сег-
мент часто летающих пассажиров.
ЧТО ЕЩЕ – ПОМИМО ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ –
ВЫ ПОКУПАЛИ, ЗАКАЗЫВАЛИ ИЛИ ОПЛАЧИВАЛИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ?
доля ответов
респондентов
готовая еда с доставкой на дом или в офис 21,5%
билеты на поезд 20,3%
платные сервисы и опции в онлайн-играх 20,2%
билеты на самолет 17,1%
билеты на концерт, в театр, кино и т.д. 15,1%
купоны на скидки 14,9%
компьютерные программы и игры 14,3%
другие онлайн-сервисы 9,2%
ничего из перечисленного 9,0%
музыку, фильмы, книги в цифровом формате
(в виде файлов) 8,6%
подарочные сертификаты 4,8%
подписки на доступ к музыке, фильмам,
книгам, информации 4,8%
услуги онлайн-образования 4,4%
цветы и подарочные корзины 4,3%
не помню, затрудняюсь ответить 21,2%

27
Еще один популярный сегмент покупок за пределами интернет-
магазинов – это покупки товаров через онлайн-сервисы объявлений
их совершал 21% онлайн-покупателей). Примечательно, что еще
больше – 36% – заявили, что продавали через интернет: такой
дисбаланс может означать, что большая часть продавцов не смогли
ничего продать и/или что существенную часть выставляемого на
продажу частными лицами покупают профессиональные пере-
купщики.
Другие форматы покупок в интернете – через MLM-системы или
через групповые покупки – использует примерно по 10% опрошен-
ных онлайн-покупателей (притом аудитории этих двух форматов
в значительной степени пересекаются).
Отдельно стоит отметить, что 22% оставляют отзывы о приобре-
таемых товарах и продавцах: пользователи не только внимательно
читают отзывы, но и пишут их (тем самым влияя на выбор других
покупателей).
А ЧТО ЕЩЕ ВЫ ДЕЛАЛИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ
ЗА ПОСЛЕДНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ?
доля ответов
продавали через интернет по объявлениям 35,5%
публиковали в интернете отзывы о товарах и магазинах 22,4%
покупали через интернет по частным объявлениям 20,6%
заказывали товары у распространителей компаний
прямых (сетевых) продаж – таких как Avon, Oriflame,
Amway, Vision
9,6%
участвовали в групповых закупках 8,9%
заказывали услуги у частных лиц через интернет 7,9%
Опыт С2С продаж
через интернет есть
у 36% респондентов

28

29
2. ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛИ
2.1. Пол и возраст
Женщины более активны как покупатели, поэтому нет ничего
удивительного в том, что их больше и среди онлайн-покупателей.
Всего 29% женщин и только 23% мужчин (среди россиян в возрасте
18-64 лет) совершили за 2014 год хотя бы одну покупку в интернет-
магазине (включая и покупки за рубежом). В процентах от интернет-
пользователей проникновение электронной торговли составляет
38% среди женщин и 30% среди мужчин. Среди всех онлайн-поку-
пателей в России доля женщин составляет 55%.
и в населении по полу (население 18–64)
ПОЛ
среди пользователей
интернета
в населении
Женщины 38% 29%
Мужчины 30% 23%
Среди всех онлайн-
покупателей
в России доля женщин
составляет 55%

30
Женщины делают больше
покупок, но тратят
в сумме меньше денег
При этом если мы посмотрим на статистику покупок, то окажется,
что не только среди женщин больше доля пользователей элек-
тронной торговли, но и покупают они в интернете чаще (в среднем
8,1 покупки в год против 7,1 для мужчин). Так что доля женщин по
количеству покупок в интернете составляет уже 58%. Однако эти
покупки, в среднем, существенно – почти на треть – дешевле, чем
покупки мужчин (за счет большей доли покупок в категориях одеж-
ды и косметики и меньшей доли покупок в категориях электроники
и техники). Как следствие, на долю женщин приходится немногим
менее половины от всех потраченных в интернете россиянами
денег на розничные покупки.
Табл. 2.2. Частота покупок и средний чек в зависимсоти от пола
ПОЛ
среднее количество
онлайн-покупок в год
средний чек, руб.
женщины 8,1 2 800
мужчины 7,1 4 000
Рис. 2.3. Распределение покупателей, покупок и затрат по полу
45%
55%
42%
58% 51%
49%
ПОЛ
доля среди
доля
в онлайн-покупках
доля в расходах
на онлайн-покупки
женщины 55% 58% 49%
мужчины 45% 42% 51%

31
Среди возрастных групп наибольшую долю онлайн-покупателей
мы обнаруживаем в младшей категории – 18–24 лет: покупки
в интернете за последний год совершали 41% от населения и 43%
от пользователей интернета в этом возрастном диапазоне. Проник-
новение интернет-торговли плавно снижается по мере увеличения
возраста респондентов: для 45–54 лет она составляет уже всего 30%
от пользователей интернета и 18% от населения страны, а в следу-
ющем возрастном диапазоне (55–64 лет) и вовсе падает до 17% и
6% соответственно.
По мере движения к старшим возрастам не только снижается
проникновение интернет-торговли, но и увеличивается разница
между долями онлайн-покупателей в процентах от населения и
в процентах от интернет-аудитории. Так, если среди 18–24 летних
эти два показателя практически совпадают, поскольку проникно-
вение интернета в этой категории близко к 100%, то для категории
55–64-летних разница составляет почти 3 раза, поскольку проник-
новение интернета в этой возрастной группе меньше 40%.
и в населении по возрастам
43%
41%
37%
35%
31%
27%
30%
18%
17%
6%

32
Частота онлайн-покупок и размер покупки увеличиваются по мере
взросления: с появлением семьи, детей становится больше трат по
хозяйству, но становится и больше возможностей их сделать, в силу
увеличения опыта, должности и заработной платы. Именно поэто-
му наибольшую частоты покупок и наибольшую величину средне-
го чека мы видим в возрасте около 40 (от 35 до 44 лет). После
45 лет частота онлайн-покупок снижается (почти в 1,5 раза к воз-
расту 55–64 лет), а вот средний чек для онлайн-покупок материаль-
ных товаров практически не меняется.
Рис. 2.5. Частота покупок и средний чек в зависимости от возраста респондента
ВОЗРАСТНАЯ ГРУППА
среднее частота
заказов в год
18–24 лет 7,5 2 900
25–34 лет 8,0 3 100
35–44 лет 8,7 3 500
45–54 лет 7,5 3 400
55–64 лет 6,1 3 400
средний чек
количество покупок
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
2900
3100
3500 3400 3400

33
Рис. 2.6. Распределение покупателей, покупок и затрат по возрастам
доля среди
доля
18–24 лет 22% 21% 19%
25–34 лет 31% 31% 30%
35–44 лет 22% 24% 26%
45–54 лет 17% 17% 18%
55–64 лет 8% 6% 7%
Самая большая категория онлайн-покупателей – это люди
в возрасте 25–34 лет: их доля составляет 30–31% и по количеству
покупателей, и по количеству заказов, и по объему расходов на
интернет-покупки. Лидерство этой категории обеспечивается мно-
гочисленностью этого поколения (родившихся в последние 10 лет
существования СССР) и высоким уровнем проникновения интер-
нета и электронной торговли в этом возрастном диапазоне.
Вторая по объему расходов на онлайн-покупки категория – люди
35–44 лет. Хотя к этой категории относится только 22% онлайн-
покупателей, за счет высокой частоты покупок и высокого среднего
чека доля категории в заказах и расходах вырастает до 24% и 26%
соответственно.
На долю 18–24-летних также приходится 22% от общего количе-
ства онлайн-покупателей (что много, если учитывать, что это 7-лет-
ний интервал, а не 10-летний, как все остальные). Однако меньшая
частота покупок и меньшая доля дорогих покупок приводят к тому,
что доля этого сегмента аудитории в количестве заказов и в объеме
трат на онлайн-покупки меньше (соответственно 21% и 19%).
18–24 25–34 35–44 45–54 55–64
22%
31%22%
17%
8%
21%
31%24%
17%
6%
19%
30%26%
18%
7%
Самая большая категория
онлайн-покупателей –
это люди в возрасте
25–34 лет

34
Рис. 2.7. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении в зависимости от образования
2.2. Образование, карьера, доход
В России много людей с высшим образованием1
. Наличие выс-
шего образования существенно влияет на использование тех или
иных сервисов, готовность рискнуть (например, заказать в интер-
нете), готовность использовать онлайн-оплату.
Опыт развития интернет-рынка в России (и в других странах также)
на протяжении последних 20 лет показывает, что люди с высшим
образованием (включая незаконченное высшее) являются локомо-
тивом развития рынков. Именно они первыми начинают использо-
вание сервисов и на длительное время становятся самыми актив-
ными их потребителям, и именно это наблюдалось и наблюдается
на рынке интернет-торговли.
Люди с высшим образованием (в том числе незаконченным)
составляют около 40% аудитории интернета, но среди онлайн-
покупателей они составляют уже большинство (57%). Среди людей
18–64 лет с высшим образованием доля онлайн-покупателей
составляет 49% (или 51% от пользователей интернета с высшим
образованием – проникновение интернета среди образованного
меньшинства близко к 100%).
57%
30%
13%
высшее, включая незаконченное
среднее специальное
среднее общее
1 По данным официальной статистики (перепись 2010 г.) 29% населения старше 17 лет имело высшее образование
(включая незаконченное): http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/perepis_itogi1612.htm. Исходя из статистики
по выпуску студентов ВУЗами в 2010–2014 гг. и с учетом занижения в официальной статистике доли россиян, проживаю-
щих в Москве и других крупных городах, реальную долю лиц с высшим образованием в населении старше 17 лет
по состоянию на конец 2014 года можно оценить в 31%.
27%
17%
27%
20%
51%
49%

35
Род занятий и должность влияют на поведение потребителей
не меньше. Среди руководителей и специалистов доля интернет-
покупателей выше, чем в остальных группах – 49% и 46% соответ-
ственно (51% и 50% от пользователей интернета в этих социальных
группах). Немногим ниже доля онлайн-покупателей среди студен-
тов (что естественно, поскольку использование интернет-торговли
характерно и для молодых, и для образованных). Среди тех, кто
не работает и не планирует искать работу (в этой категории больше
всего домохозяек), онлайн-покупателей также много – 46% интер-
нет-пользователей, но с учетом далекого от 100% уровня проникно-
вения интернета в этом сегменте аудитории доля онлайн-покупате-
лей среди всех неработающих и не ищущих работу жителей страны
России составляет всего 29%.
На противоположном полюсе – рабочие, временно безработные
и неработающие пенсионеры, среди которых всего 18–19% интер-
нет-пользователей являются онлайн-покупателями. Пенсионеров
к тому же отличает низкая доля пользователей интернета – в итоге
всего 5% неработающих пенсионеров моложе 65 лет совершили
хотя бы одну покупку в интернет-магазинах в течение года.
Больше всего среди онлайн-покупателей, как и следует ожидать,
специалистов – они составляют 30% от всех покупателей (рис. 2.9).
Наибольший потенциал роста аудитории интернет-торговли – сре-
ди служащих и рабочих: это многочисленные категории, которые
недавно пользуются интернетом, и мы в скором времени увидим
увеличение их активности в онлайн-покупках.
Рис. 2.8. Распределение покупателей по роду занятий
КАКОВ ВАШ РОД ЗАНЯТИЙ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ? доля
бизнесмен, предприниматель 4%
руководитель 8%
специалист 30%
служащий, технический исполнитель 7%
работник сферы обслуживания или торговли 7%
рабочий 10%
не работаю и не планирую искать работу 3%
не работаю, но ищу работу 11%
пенсионер (не работаю) 4%
студент (не работаю) 8%
Наибольший потенциал
роста аудитории интер-
нет-торговли – среди
служащих и рабочих: это
многочисленные категории,
которые недавно пользу-
ются интернетом, и мы
в скором времени увидим
увеличение их активности
30%
26%

36
Рис. 2.9. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении по роду занятий
РОД ЗАНЯТИЙ
доля онлайн-покупателей среди
пользователей интернета
руководители, предприниматели 51% 49%
специалисты 50% 46%
служащие, технические исполнители 29% 27%
рабочие 18% 14%
неработающие пенсионеры 18% 5%
не работают и не планируют искать работу 46% 29%
не работают, но ищут работу 19% 12%
студенты 44% 42%
51%
49%
50%
46%
29%
27%
18%
14%
18%
5%
46%
29%
19%
12%
44%
42%

37
Интернет-торговля – это инструмент среднего класса. Именно
среди этих пользователей доля онлайн-покупателей максимальна,
более того, именно среди этих пользователей максимальна и доля
интернет-пользователей. Покупатели с личным доходом более
25 тысяч рублей в месяц делают уже достаточно много покупок,
значительную часть из них – в интернете. Чем выше мы забираемся
по лестнице доходов, тем выше становится и средний чек покупа-
теля, и количество походов в магазины, и количество покупок
в интернете. Средний чек для достаточно обеспеченных и для наи-
менее обеспеченных покупателей отличается более чем в два раза –
эта разница образуется в первую очередь за счет того, что по мере
роста доходов увеличивается и потолок стоимости онлайн-заказов.
Люди с доходом более 50 тысяч рублей в месяц составляют только
10% аудитории онлайн-покупателей (и еще меньшую часть интер-
нет-аудитории и тем более населения страны), но при этом на них
приходится 22% расходов на онлайн-покупки. Крупнейший по
количеству покупателей и заказов и по совокупным расходам на
онлайн-покупки сегмент аудитории – люди с доходом 30–50 тысяч
рублей. В сумме же на диапазон личного месячного дохода от
12 до 50 тысяч рублей приходится около 60% онлайн-покупателей,
их заказов и их расходов на интернет-покупки.
Табл. 2.10. Частота покупок и средний чек в зависимости
от уровня доходов
ЛИЧНЫЙ ДОХОД
В ПРОШЛОМ МЕСЯЦЕ
6–12 тысяч рублей 6,7 2100
более 75 тысяч рублей 10,7 5100
нет личных доходов 7,3 2900
не захотели отвечать 6,9 3800

38
Рис. 2.11. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении в зависимости от уровня доходов
УРОВЕНЬ ДОХОДОВ
до 10 тысяч рублей 27% 15%
10–15 тысяч рублей 23% 16%
более 45 тысяч рублей 54% 51%
нет личных доходов 41% 30%
не захотели отвечать 29% 26%

39
Табл. 2.12. Распределение покупателей, покупок и затрат
по уровню доходов
УРОВЕНЬ ДОХОДОВ
доля среди
онлайн-
доля
в онлайн-
покупках
на онлайн-
покупки
менее 6 тысяч рублей 8% 7% 7%
6–12 тысяч рублей 11% 10% 7%
12–20 тысяч рублей 21% 17% 14%
20–30 тысяч рублей 20% 20% 19%
30–50 тысяч рублей 21% 23% 25%
50–75 тысяч рублей 6% 8% 12%
более 75 тысяч рублей 4% 6% 10%
нет личных доходов 8% 8% 7%
2.3. Регионы
Более половины (54%) жителей Москвы и Санкт-Петербурга, поль-
зующихся интернетом, совершили хотя бы одну покупку материаль-
ных товаров за 2014 год (это соответствует 44% от населения этих
городов в возрасте 18–64 лет). При этом для остальных городов-
«миллионников» (мы относим к ним города с официальной чис-
ленностью населения более 750 тысяч жителей) эта доля составля-
ет всего 40% от числа интернет-пользователей и 34% от населения
этих городов. Доля онлайн-покупателей снижается по мере умень-
шения населенного пункта, в котором живет человек, и для сель-
ской местности число покупателей уже не превышает 17% от числа
пользователей интернета (9% от населения).

40
Рис. 2.13. Доля онлайн-покупателей в интернет-аудитории и населении по типам населенных пунктов
ТИП НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА
Москва и Петербург 54% 44%
другие крупные города (750 тыс. +) 40% 34%
города 50–750 тыс. 33% 27%
малые города, поселки 25% 19%
села 17% 9%
Вслед за проникновением онлайн-торговли по мере уменьшения
размера населенного пункта, снижается и частота покупок – при
этом разница между нестоличными городами-«миллионниками»
и сельскими населенными пунктами по этому параметру меньше,
чем отставание «миллионников» от Москвы и Петербурга. Средний
чек в Петербурге и Москве также существенно выше, чем
в остальной России – тогда как за пределами двух столиц уровень
среднего чека практически не зависит от размера населенного
пункта: ограниченная доступность на периферии опции бесплатного
или дешевого самовывоза снижает долю недорогих покупок
в малых городах и на селе.
54%
44%
40%
34%
33%
27%
25%
19%
17%
9%

41
Рис. 2.14. Распределение частоты покупок и среднего чека по типам населенных пунктов
Москва и Петербург 9,1 4200
другие крупные города (750 тыс. +) 7,4 2900
города 250–750 тыс. 7,5 3100
города 100–250 тыс. 7,2 2800
города 50–100 тыс. 6,8 3000
малые города и села 6,0 2900
средний чек
количество покупок

42
Рис. 2.15. Распределение покупателей, покупок и затрат по типам населённых пунктов
доля среди
доля
Москва и Петербург 31% 38% 46%
другие крупные города (750 тыс. +) 16% 15% 13%
города 250–750 тыс. 16% 16% 14%
города 100–250 тыс. 10% 10% 8%
города 50–100 тыс. 8% 7% 6%
малые города и села 19% 15% 13%
На Москву и Петербург (без пригородов) приходится более 30%
всех покупателей, 38% заказов и почти половина (46%) от денеж-
ного объема рынка. При этом доля малых городов и сел (а это почти
четверть населения страны) составляет только 19%, 15% и 13%
соответственно.
В целом сохраняется существенный разрыв в активности использо-
вания интернет-торговли между Москвой и Петербургом, с одной
стороны, и остальной Россией (за исключением разве что Екатерин-
бурга), с другой стороны. Это разрыв одновременно ознает и значи-
тельный потенциал для роста электронной торговли в регионах.
Наибольший потенциал сейчас сконцентрирован в городах-мил-
лионниках, поскольку накопленный там опыт пользования интер-
нетом и уровень доходов создает больше, чем в малых городах,
предпосылок для сокращения отставания от Москвы.
31%
16%
16%
10%
8%
19% 38%
15%
16%
10%
7%
15% 46%
13%
14%
8%
6%
13%
Москва и Петербург
другие крупные города (750 тыс. +)
города 250–750 тыс.
малые города и села

43
Рис. 2.16. Распределение покупателей, покупок и затрат по уровню доходов
МАКРОРЕГИОН
доля среди
доля
Москва или Московская обл. 30% 34% 43%
другой регион Центрального ФО 9% 9% 8%
Санкт-Петербург или Ленинградская обл. 10% 11% 11%
другой регионСеверо-Западного ФО 3% 3% 2%
Приволжский ФО 15% 14% 11%
Южный или Северо-Кавказский ФО 9% 8% 7%
Уральский ФО 8% 7% 6%
Сибирский ФО 12% 11% 9%
Дальневосточный ФО 4% 3% 4%
Москва и МО
другой регион ЦФО
Санкт-Петербург и ЛО
другой регион СЗФО
Приволжский ФО
Южный или СКФО
Уральский ФО
Сибирский ФО
Дальневосточный ФО

44
Табл. 2.17. Распредение частоты покупок и среднего чека по макрорегионам
Москва или Московская обл. 8,8 4300
другой регион Центрального ФО 8,3 3000
Санкт-Петербург или Ленинградская обл. 8,6 3400
другой регион Северо-Западного ФО 6,9 3000
Приволжский ФО 7,3 2700
Южный или Северо-Кавказский ФО 7,3 2900
Уральский ФО 6,0 3200
Сибирский ФО 6,9 2700
Дальневосточный ФО 7,4 3800
Если мы посмотрим на макрорегионы, то за пределами двух столиц
по частоте онлайн-покупок лидируют Поволжье и Юг, а также
Северный Кавказ. В отстающих – Урал (который одновременно
опережает другие нестоличные макрорегионы по доле онлайн-
покупателей, так что снижение частоты покупок можно считать
побочным результатом масимального расширения аудитории
e-commerce).
Различия между нестоличными макрорегионами по средней сто-
имости онлайн-покупок незначительны – можно лишь отметить
Урал и Дальний Восток: в первом случае повышенный размер сред-
него чека достигается за счет большой доли покупок в категориях
электроники и техники (с доставкой из местных магазинов) и высо-
кого уровня доходов жителей нефтегазовых регионов, а во втором
случае – небольшой долей трансграничных покупок (которые
в приграничных регионах проигрывают конкуренцию челночной
оффлайновой торговле).

45

46
3. ДИНАМИКА АУДИТОРИИ
ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛЕЙ
3.1. Рост проникновения
интернет-торговли
Аудитория интернета в России третий год «лежит на полке». Для
проверки этого тезиса мы используем данные о стаже пользователей
интернета, задавая вопрос «как давно вы начали пользоваться интер-
нетом». Данные опроса показывают, что за 2014 год в интернете поя-
вилось всего 2% от общего числа пользователей, тогда как в 2013 –
8% от всех пользователей, а в 2012 – целых 12 %. Таким образом, мы
хорошо видим, что пик роста аудитории интернета в России прошел.
С учетом того, что число пользователей превысило 80 миллионов
человек, у нас нет оснований предполагать ускорение темпов роста
интернет-аудитории в дальнейшем.
Рис. 3.1. Распределение интернет-аудитории по стажу
пользования интернетом
КАК ДАВНО ВЫ НАЧАЛИ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ИНТЕРНЕТОМ? взвешенные данные ФОМ
менее 1 года назад 1,9%
год назад и более (но менее 2 лет) 8,3%
2 года назад и более (но менее 3 лет) 12,0%
3 года назад и более (но менее 5 лет) 20,8%
5 лет назад и более (но менее 7 лет) 21,1%
более 20 лет назад 0,7%
не помню, затрудняется ответить 1,2%
Аналогичную картину показывают и приведенные на графике ниже
данные TNS Web Index по динамике проникновения интернета.
< 1 года
1-2 года
2-3 года
3-5 лет
5-7 лет
7-10 лет
10-15 лет
15-20 лет
затрудняется
ответить
21%
21%
19%
12%
4%
1% 2%
12%
8%

47
Рис. 3.2. Динамика проникновения интернета. Monthly Reach%,
12+ лет. TNS Web Index. Январь-март 2015
Соответственно, новые покупатели в интернет-магазинах появятся
не из тех, кто не пользуется интернетом сегодня, а из тех, кто поль-
зуется интернетом, но не покупает в онлайне. С учетом того, что
среднее значение доли онлайн-покупателей от общего числа поль-
зователей составляет 34%, мы можем сказать, что «перелом» наступа-
ет, когда стаж использования интернета доходит до пяти лет. Иными
словами, должно пройти не менее 5 лет с момента начала исполь-
зования интернета, чтобы человек начал активно использовать для
покупок онлайн-канал. Для аудитории со стажем использования
интернета более семи лет доля покупателей, совершивших хотя бы
одну покупку за 2014 год составляет более 50%.
Рис. 3.3. Доля онлайн-покупателей в зависимости от стажа
пользования интернетом
13%
17%
25%
35%
51%
52%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
30
40
50
60
70
80
Москва
Санкт-Петербург
Россия

48
Основное количество онлайн-покупателей имеет недолгий опыт
общения с интернет-магазинами. Это связано с быстрым ростом
аудитории онлайн-покупателей: если их количество увеличивает-
ся на треть каждый год, то соответственно половина сегодняшних
покупателей пользуется интернет-магазинами менее 2,5 лет. В то же
время доля пользователей, которые имеют опыт покупок в интерне-
те более пяти лет, составляет менее 15%.
Рис. 3.4. Распределение онлайн-покупателей по стажу покупок
в интернете
СТАЖ ОНЛАЙН-ПОКУПОК доля
менее 6 месяцев 11,7%
6-12 месяцев 12,5%
1-2 года 16,9%
2-3 года 17,5%
3-5 лет 17,5%
5-7 лет 8,6%
более 7 лет 5,7%
не помню 9,6%
менее 6 месяцев
6-12 месяцев
1-2 года
2-3 года
3-5 лет
5-7 лет
более 7 лет
не помню
Половина сегодняшних
сделали первую покупку
в интернет-магазине
менее 2,5 лет назад

49
Рис. 3.5. Ретроспективная оценка динамики аудитории онлайн-покупателей
ГОД
количество онлайн-покупателей,
оценка на конец периода, млн
новых онлайн-
покупателей в год, млн
темпы роста за год
2014 25,4 6,9 37%
2013 18,5 4,8 35%
2012 13,7 4,9 56%
2010–2011 8,8 2,5 51%
2008–2009 3,8 1,2 59%
2005–2007 1,5 0,3 44%
2004 0,5
2004 2007 2009 2012 20132011 2014
новые покупатели
старые покупатели
темпы роста
В то же время, несмотря на быстрый рост количества покупателей,
темпы этого роста в последние два года существенно замедлились:
если в 2010–2012 годах число онлайн-покупателей росло более
чем в 1,5 раза за год, то в 2013 и 2014 оно росло чуть быстрее, чем
на треть в год. Более того, как мы видим из главы 5 (стр. 77) допол-
нительный прирост нескольких миллионов покупателей в 2014 году
обусловлен взлетом числа покупок за рубежом, и если бы его не
было, то мы бы увидели сейчас снижение темпов роста аудитории
покупателей до 23–25%.

50
А вот доля покупателей в аудитории интернета не просто быстро
растет, но ускоряет темпы роста. Причин тут несколько. Это, в пер-
вую очередь, замедление (по сути – прекращение) роста аудитории
интернета в России. При этом число покупателей продолжает расти
как минимум теми же, а на самом деле, как уже говорилось, более
быстрыми темпами, наращивая свою долю в интернет-аудитории.
Рис. 3.6. Ретроспективная оценка динамики доли онлайн-покупате-
лей в интернет-аудитории
ГОД
в интернет-аудитории,
оценки на конец периода
рост доли
за год
2014 34% 34%
2013 26% 23%
2012 21% 34%
2010–2011 16% 27%
2008–2009 10% 25%
2005–2007 6% —
рост за год
2007 2009 2012 20132011 2014

51
Рост количества онлайн-
покупателей находится
в самом расцвете.
Даже среди самых
опытных пользователей
есть те, кто еще
не покупает в интернете
Поскольку ни в одной из групп по стажу использования интернета
нет 100% проникновения онлайн-торговли, то доля онлайн-поку-
пателей растет во всех этих группах, причем во всех группах доста-
точно быстро, включая и ту группу, которая пользуется интернетом
более 10 лет. Это означает, что интернет-торговля прибывает не
только и не столько за счет недавно подключившихся к интернету
пользователей, сколько за счет всех других сегментов интернет-
аудитории. Более половины людей, впервые попробовавших
онлайн-покупки в прошлом (2014) году, начали пользоваться
интернетом до 2008 года.
Тот факт, что значительный вклад в рост аудитории онлайн-покупа-
телей вносят люди с многолетним опытом использования интер-
нета, позволяет прогнозировать, что количество пользователей
интернет-торговли еще не протяжении многих лет будет расти
на несколько миллионов человек ежегодно. Через 3–4 года рост
проникновения e-commerce практически прекратится среди под-
ключившихся к интернету до 2008 года, но зато активная адаптация
интернет-торговли вероятно будет продолжаться среди начавших
пользоваться Сетью в 2008–2012 годах (а именно в эти годы приток
новых пользователей интернета достиг максимальных значений).
Иными словами – рост числа онлайн-покупателей находится
в самом расцвете, их количество будет быстро прибывать до дости-
жения насыщения среди опытных пользователей, после чего новые
онлайн-покупатели будут появляться из новых пользователей
интернета.

52
Рис. 3.7. Рост аудитории онлайн-покупателей в разрезе групп по стажу пользования интернетом
КАК ДАВНО ВЫ НАЧАЛИ
ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ИНТЕРНЕТОМ?
рост количества
доля онлайн-
покупателей год назад
покупателей сейчас
рост доли онлайн-
покупателей за год, п.п.
1-2 года назад 127% 6% 13% 7 п.п.
от 2 до 3 лет назад 84% 10% 17% 7 п.п.
от 3 до 5 лет назад 51% 17% 25% 8 п.п.
от 5 до 7 лет назад 45% 25% 35% 10 п.п.
от 7 до 10 лет назад 37% 39% 51% 12 п.п.
более 10 лет назад 22% 45% 52% 7 п.п.
Табл. 3.8. Новые, недавние и опытные пользователи интернет-торговли: сравнение сегментов
в разбивке по стажу пользования интернетом
доля среди
со стажем более 3 лет
доля среди
со стажем от 1 до 3 лет
доля среди
со стажем менее 1 года
менее 2 лет назад (2013–2014) — 5% 9%
от 2 до 3 лет назад (2012) — 5% 6%
от 3 до 5 лет назад (2010–2011) 5% 12% 12%
от 5 до 7 лет назад (2008–2009) 13% 22% 22%
от 7 до 10 лет назад (2005–2007) 25% 24% 25%
от 10 до 15 лет назад (2000–2004) 35% 24% 19%
более 15 лет назад (до 2000) 22% 7% 7%
рост

53
3.2. Профиль новых онлайн-покупателей
Быстрее всего число онлайн-покупателей росло среди молодых
людей – в группе 18–24-летних. Медленнее всего – в группе
45–54-летних. Молодые люди легче воспринимают инновации,
и при этом они только вступают в самостоятельную жизнь, начина-
ют сами делать покупки и неудивидительно, что одновременно
с оффлайн-покупками они как правило осваивают и покупки
в интернет-магазинах. Любопытно, что рост числа покупателей
среди людей старшего возраста (55–64 года) выше, чем в предыду-
щей возрастной группе – сказывается низкая база и продолжаю-
щийся рост интернет-проникновения в этой категории; можно
говорить о том, что пользователи этой возрастной категории только
сейчас начали оценивать удобство интернет-торговли.
Если в различных возрастных группах разница заметная, то среди
мужчин и женщин количество онлайн-покупателей растет почти
с одинаковой скоростью – однако все же в женской части интернет-
аудитории этот рост быстрее, так что доля женщин среди онлайн-
покупателей постепенно увеличивается. В то же время среди
интернет-пользователей, не совершающих онлайн-покупки, доля
мужчин уже заметно превышает 50%.
Рис. 3.9. Рост аудитории онлайн-покупателей в разрезе групп
по полу и возрасту
53%
34%
26%
18%
23%
18-24
25-34
34%
30%
35-44
45-54
55-64

54
По сравнению с ситуацией предыдущих лет, все больший вклад
в рост количества онлайн-покупателей вносит молодежь и, шире,
люди до 35 лет. В то же время доля людей в возрасте около 40 лет
и особенно в возрасте около 50 лет среди начинающих покупать
в интернете с каждым годом сокращается – меньшая часть потре-
бителей в диапазоне от 35 до 54 лет уже освоила онлайн-покупки,
притом как правило давно, а большинству для опробывания и адап-
тации этой новой практики требуется больше времени, чем более
молодым интернет-пользователям.
Все больший вклад в рост
количества онлайн-
покупателей вносит
молодежь и, шире,
люди до 35 лет
Табл. 3.10. Сравнение профилей старых онлайн-покупателей, новых онлайн-покупателей
и непокупателей по полу и возрасту
ВОЗРАСТ / ПОЛ
стаж онлайн-покупок
более 3 лет
1–3 года
менее года
не покупают в онлайне
(пользуются интернетом)
18–24 лет 12% 26% 32% 17%
25–34 лет 30% 32% 32% 27%
35–44 лет 24% 20% 19% 24%
45–54 лет 24% 15% 11% 20%
55–64 лет 11% 6% 6% 12%
женщины 54% 55% 57% 49%
мужчины 46% 45% 43% 51%
Тезис про активную фазу роста интернет-торговли подтверждает
и тот факт, что число онлайн-покупателей растет равномерно по
всем регионам кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где рост меньше
среднего, и Центрального федерального округа (за пределами Мо-
сковской области), где рост существенно больше среднего. Во всех
остальных макрорегионах рост доли онлайн-покупателей примерно
одинаковый и совпадает со средним ростом по всей стране.

55
Если мы посмотрим не на макрорегионы, а на типы населенных
пунктов и их размер, то увидим, что ситуациях похожая: рост числа
онлайн-покупателей в Москве и Санкт-Петербурге сильно меньший,
чем в менее крупных городах (20% против 33% соответственно),
но далее по всем категориям населенных пунктов рост более или
менее одинаковый. Существенное отличие мы видим, как и ожида-
лось, в самых мелких населенных пунктах – с численностью насе-
ления менее 50 тысяч жителей (малые города, поселки городского
типа, села) – здесь рост составил 52% против 33% по населенным
пунктам среднего размера.
по макрорегионам и типу населенных пунктов
рост количества
онлайн-покупателей в 2014 г.
Москва и Московская обл. 23%
другие регионы Центрального ФО 44%
Санкт-Петербург или Ленинградская обл. 28%
другие регионы Северо-Западного ФО 37%
Приволжский ФО 35%
Южный и Северо-Кавказский ФО 36%
Уральский ФО 37%
Сибирский ФО 38%
Дальневосточный ФО 37%
Москва и Санкт-Петербург 20%
другие города-«миллионники» (750K+) 30%
другие крупные города (250–750K) 32%
средние города (100–250K) 36%
небольшие города (50–100K) 34%
малые НП (0–50K) 52%

56
Табл. 3.12. Сравнение профилей старых и новых онлайн-покупателей по регионам и типам населенных
пунктов
более 3 лет
1–3 года
менее года
Москва и Московская обл. 39% 24% 23%
другие регионы Центрального ФО 7% 11% 11%
другие регионы Северо-Западного ФО 2% 3% 3%
Южный и Северо-Кавказский ФО 7% 10% 10%
Москва и Санкт-Петербург 42% 25% 22%
другие города-«миллионники» (750K+) 16% 16% 15%
другие крупные города (250–750K) 13% 19% 16%
средние города (100–250K) 8% 11% 11%
небольшие города (50–100K) 7% 8% 8%
малые НП (0–50K) 15% 19% 27%
Если до 2012 года Московский и Петербурский макрорегионы
обеспечивали более половины притока новых онлайн-покупателей,
то в 2014 г. их вклад сократился до одной трети (32%). Одновремен-
но среди «новичков» увеличивалась доля жителей регионов, и осо-
бенно жителей малых городов, поселков и сельских населенных
пунктов.

57
Если до 2012 года
Московский и Петербурский
макрорегионы обеспечивали
более половины притока
новых онлайн-покупателей,
то в 2014 г. их вклад
сократился до одной
трети – 32%
Наибольшее влияние
на готовность стать
онлайн-покупателем
оказывают
возраст и доход
Распределение темпов роста по семейному положению показывает,
что рост числа онлайн-покупателей в меньшей степени проявляется
в семьях и особенно в семьях с детьми (32% и 24% соответственно).
Напротив, наибольший рост среди одиноких людей, людей, живу-
щих с родителями, и родителей-одиночек (39%, 43% и 40% соответ-
ственно).
Наблюдаемую корреляцию все же не стоит интерпретировать как
прямое влияние семейного положения на динамику освоения
интернет-торговли – скорее можно говорить о том, что семейное
положение само по себе связано с другими факторами, которые
влияют на начало покупок в интернете – например, с возрастом.
Наибольший рост числа онлайн-покупателей сегодня среди пожи-
лых пользователей интернета (которые чаще всего живут одни),
молодежи (которые чаще живут с родителями), менее обеспечен-
ных семей (неполные семьи). При этом молодые семьи (без детей)
и семьи чуть старше (с детьми) – это представители сегментов
с наибольшим уровнем проникновения интернета и стажем пользо-
вания, плюс к этому у них и наибольшая потребность в совершении
покупок (обустройство дома, рождение ребенка), так что онлайн-
покупки они с большой вероятностью начали совершать несколько
лет назад.
Доля покупателей среди людей с высшим образованием существен-
но больше, чем среди людей со средним или средним специальным
образованием, и именно поэтому нет ничего удивительного в том,
что наибольший рост мы видим как раз среди пользователей без
высшего образования – а точнее, среди людей со средним общим
образованием. 2014 год стал первым годом, когда люди с высшим
образованием составили менее половины от общего притока новых
По тем же причинам темпы роста числа онлайн-покупателей
плавно снижаются по мере увеличения личных доходов. Среди
обеспеченных пользователей, имеющих более 75 тысяч рублей
в месяц личного дохода, рост числа онлайн-покупателей составил
за 2014 год всего 19%, тогда как для пользователей с доходом
менее 6 тысяч рублей число онлайн-покупателей увеличилось
почти в 1,5 раза. Более половины (55%) новых онлайн-покупате-
лей – это люди с доходом менее 20 тысяч рублей или вообще без
личных доходов.
Во всех сегментах аудитории мы видели в 2014 году двузначные
цифры роста онлайн-покупателей, а следовательно, ни в одном
из этих сегментов интернет-торговля еще не достигла насыщения.
Во всех сегментах
аудитории мы видели
в 2014 году двузначные
цифры роста онлайн-
покупателей,
а следовательно,
ни в одном из этих
сегментов интернет-
торговля еще не достигла
насыщения

58
по семейному положению, образованию и доходу
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
более 3 лет
живу один / одна 39%
живу вместе с родителями (родителем) 43%
живу вместе с супругом / супругой / партнёром 32%
живу вместе с супругом / супругой / партнёром и
детьми 24%
живу вместе с детьми (родитель-одиночка) 40%
ОБРАЗОВАНИЕ
среднее общее 53%
среднее специальное 39%
высшее, в т. ч. неполное 24%
менее 6 тыс. рублей 49%
6–11 тыс. рублей 43%
более 75 тыс. рублей 19%
не было личных доходов 42%
не хочу отвечать 28%

59
Табл. 3.14. Сравнение профилей старых онлайн-покупателей, новых онлайн-покупателей
и непокупателей по уровням образования и доходов
ОБРАЗОВАНИЕ
более 3 лет
1–3 года
менее года
не покупают в онлайне
(пользуются интернетом)
среднее общее 7% 15% 19% 23%
среднее специальное 25% 30% 36% 45%
высшее, в т.ч. неполное 69% 56% 45% 32%
менее 6 тыс. рублей 5% 9% 11% 7%
6–11 тыс. рублей 8% 12% 13% 17%
12–19 тыс. рублей 16% 22% 22% 21%
20–29 тыс. рублей 22% 20% 17% 16%
30–49 тыс. рублей 24% 18% 16% 10%
50–74 тыс. рублей 9% 5% 4% 4%
более 75 тыс. рублей 7% 2% 3%
не было личных доходов 6% 8% 9% 12%
не хочу отвечать 5% 3% 5%

60

61
4. ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ
4.1. Покупатели
Самой большой по количеству онлайн-покупателей товарной кате-
горией является одежда для взрослых – ее в интернете в 2014 году
покупали 8 миллионов человек. Всего же одежду, обувь и аксес-
суары (без учета детских товаров) покупали 8,6 миллионов человек
за 2014 год. Еще больше онлайн-покупателей – 11 миллионов чело-
век – в сумме у электроники и бытовой техники, но если этот рынок
делить на отдельные сегменты (компьютеры, ноутбуки и комплек-
тующие; бытовая, ТВ и аудио-видео техника; смартфоны, планшеты
и другая портативная электроника), то количество онлайн-покупа-
телей в каждой из категорий составляет не более 6,5 миллионов
человек.
Любопытно, что косметика и парфюмерия, которая по доле рынка
находится лишь на шестом месте, по числу покупателей занимает
третье место (5,5 миллионов человек). Низкий средний чек и, как
ни странно, низкая частотность покупок делают эту достаточно мас-
совую категорию не очень большой по оборотам.
Интернет-торговля в России – это большой рынок и большая ауди-
тория: даже самая маленькая категория – продукты питания (даже
без учета доставки готовой еды) – это 1,3 миллиона человек – что
сопоставимо с населением Нижнего Новгорода.
Более 25 миллионов человек в стране совершают покупки матери-
альных товаров через интернет. Они делают это в разных товарных
категориях, причем большинство из них купили за 2014 год что-
либо более чем в одной товарной категории (рис. 4.2).
Интернет-торговля
в России – это большой
рынок: даже самая
маленькая категория –
продукты питания –
это 1,3 миллиона человек,
что сопоставимо
с населением Нижнего
Новгорода.
11 миллионов человек –
столько людей покупали
в 2014 году одежду, обувь
и аксессуары онлайн

62
Рис. 4.1. Количество онлайн-покупателей по товарным категориям
ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ
кол-во
покупателей, млн
доля покупающих в категории
в % от всех онлайн-покупателей
одежда для взрослых 8,1
телефоны, планшеты и другая
электроника 6,5
косметика, парфюмерия 5,5
техника для дома, в том числе
бытовая техника 5,2
книги, музыка, программное
обеспечение, игры 5
товары для детей,
детская одежда и обувь 4,7
ноутбуки, компьютеры
и комплектующие 4,6
сувениры, подарки, украшения 4,2
обувь для взрослых, сумки
и другие аксессуары 3,9
товары для хобби и рукоделия 2,6
товары для дома, мебель 2,3
товары для спорта, туризма,
рыбалки и охоты 2,2
медицинские товары и лекарства 2,1
автозапчасти, автоэлектроника,
шины и диски 1,9
бытовая химия, зоотовары 1,9
товары для ремонта,
строительства и дачи 1,6
продукты питания, напитки
(не включая готовую еду) 1,3
31,8%
25,4%
21,7%
20,4%
19,6%
18,6%
18,0%
16,6%
15,5%
10,4%
8,9%
8,6%
8,1%
7,6%
7,5%
6,3%
5,0%

63
Важно, что покупки в интернете как правило не имеют 100% аддик-
ции, то есть не вымещают полностью традиционные оффлайновые
покупки в этих же товарных категориях: пользователь, который
совершил хотя бы одну покупку в сети, скорее всего, будет в даль-
нейшем покупать там снова и снова, однако он будет покупать
в сети только тогда, когда ему это удобнее, чем в оффлайне. Один
и тот же человек в одной и той же товарной категории может совер-
шать как покупки в онлайне, так и покупки в оффлайне. Более того,
увеличение доли OMNI-канальных магазинов приводит к стиранию
грани (в том числе, в сознании пользователя) между разными фор-
матами покупок.
Рис. 4.2. Распределение онлайн-покупателей по числу товарных
категорий, в которых потребитель совершал покупки в течение
2014 года
КОЛИЧЕСТВО КАТЕГОРИЙ,
В КОТОРЫХ СОВЕРШАЛИСЬ ПОКУПКИ доля покупателей
1 категория 51,5%
2 категории 17,8%
3 категории 13,9%
4–5 категорий 9,2%
6–10 категорий 6,8%
более 10 категорий 0,8%
51,5%
21%
13,9%
9,2%
6,8%
0,8%
12%
8%
17,8%
1 категория
2 категории
3 категории
4–5 категорий
6–10 категорий
более 10 категорий

64
Совершив первую покупку
в сети, пользователь
не переносит все свои
покупки в интернет.
Но он покупает там, где
ему именно в этот момент
удобно: в интернете или
в оффлайне
Настоящее исследование показывает нам, что даже в 25-миллион-
ной аудитории онлайн-покупателей, т.е. среди людей, в принципе
пользующихся интернет-торговлей (хотя бы в одной товарной кате-
гории), внутри каждой отдельной категории большинство соверша-
ют покупки по-прежнему в оффлайне. Например, есть 8 миллионов
онлайн-покупателей одежды и обуви – но еще в полтора раза боль-
ше тех, кто покупает в интернете только товары других категорий,
а одежду покупает исключительно в оффлайне.
Четыре наиболее «интернетизированных» категории – это компью-
теры (48% от всех покупателей из аудитории онлайн-покупа-
телей приобретали их, хотя бы раз, в интернете), книги (50%), теле-
фоны и планшеты (45%), бытовая техника (38%). Следует еще раз
подчеркнуть, что те же покупатели могли совершать покупки
в этих же товарных категориях и в оффлайне – в том числе может
быть и чаще, чем в онлайне. Доля покупающих только в онлайне
в наиболее «интернетизированных» категориях достигает 30–33%
от всех совершавших покупки в соответствующих товарных кате-
гориях (и имеющих при этом опыт онлайн-покупок в 2014 году
в любой категории).
Одновременно с этим есть категории, для которых покупки в интер-
нете вообще не характерны. В первую очередь – это продукты пи-
тания, бытовая химия, медицинские товары и лекарства (лишь 10%
или даже меньше покупателей этих товаров, относящихся к числу
онлайн-покупателей за счет своих заказов в других товарных
категориях, имеют опыт их приобретения в онлайне в 2014 году),
товары для ремонта, мебель, товары для дома и, как ни странно,
обувь (меньше 20%). Для многих из этих товарных категорий малая
доля покупающих их в онлайне означает огромный потенциал для
роста в ближайшие годы.

65
Рис. 4.3. Распределение покупателей в отдельных товарных категориях по местам покупок
покупают только в онлайне покупают и там, и там покупают только в оффлайне

66
4.2. Покупки
Картина частоты покупок в интернете существенно отличается от
оффлайна. Если в оффлайне максимальное количество покупок мы
совершаем в продуктовых магазинах, аптеках, магазинах бытовой
химии, то в онлайне эти категории представлены слабо. Поэтому
на первый план выходит одежда и детские товары (тоже, в основ-
ном, детская одежда, а также предметы гигиены): частота покупок
в этих категориях вдвое превышает среднюю.
Любопытно, что на третьем месте находятся телефоны и портатив-
ная другая электроника, индекс соответствия для этой категории
128 (то есть покупки в этой категории делают чаще среднего
в 1,3 раза). При этом высокая частота покупок обеспечивается
не столько смартфонами другими дорогими гаджетами, сколько
небольшими заказами разного рода электронных мелочей и аксес-
суаров.
Наоборот, товары, которые должны бы покупать достаточно часто
(упомянутые продукты питания), покупают в онлайне очень редко.
Основная причина, по всей видимости, - очень слабое предложе-
ние этих товарных категорий в онлайне и большое количество
людей, которые пробуют их покупать через интернет, но не оста-
ются достаточно удовлетворенными для того, чтобы повторить
опыт в последующие месяцы.
Ниже среднего частота покупок также в товарной категории
«мебель» (что выглядит логичным). Что не выглядит логичным –
это низкая частота онлайн-заказов для категории «обувь и аксес-
суары» (индекс соответствия 82) и невысокая частота для категории
«косметика и парфюмерия» (индекс соответствия 99). Эти две кате-
гории развиты достаточно слабо при их высокой привлекатель-
ности для онлайн-продаж, а следовательно, в ближайшей перспек-
тиве мы можем ожидать от них роста быстрее рынка.
Основным кандидатом
на быстрый рост сегодня,
похоже, являются
косметика и парфюмерия
и обувь вместе
с аксессуарами

67
Если продукты питания, бытовая химия и зоотовары, очевидно,
слабо развитые в онлайне товарные категории, которым предстоит
длинный и совсем нелегкий путь в интернет-торговлю, то основным
кандидатом на быстрый рост сегодня, похоже, являются косметика
и парфюмерия и обувь вместе с аксессуарами. По частоте покупок
они сильно отстают от товарной категории «одежда», которая при
этом близка по характеру целевой аудитории и формату продаж, и
в ближайшие год-два эти две категории могут «наверстать» отстава-
ние.
Рис. 4.4. Частота покупок в отдельных товарных категориях. Индекс соответствия
187
148
128
105
105
102
102
99
95
92
92
85
82
79
69
69
59

68
Рис. 4.5. Распределение онлайн-заказов: основные товарные категории (укрупненные)
доля от всех онлайн-заказов доля от внутрироссийских онлайн-заказов
На основе приведенных выше данных о количестве онлайн-поку-
пателей и об относительной частоте покупок в каждой из товарных
категорий мы смогли оценить, как общий объем заказов в интернет-
магазинах (195 миллионов за 2014 год) распределяется по катего-
риям покупаемых товаров.
Крупнейшая по количеству заказов категория – это одежда. На нее
приходится 22% всех заказов, а если учесть также покупки обуви
и аксессуаров, то доля вырастет до 27%. В топ-5 категорий также
входят все три сегмента рынка БТиЭ - портативная электроника,
бытовая техника и другая техника для дома, компьютерная техника.
На каждый из них приходится от 7% до 12% заказов, а в сумме –
26%. Другой значимый сегмент с долей в 10% от всех онлайн-
заказов – это детская одежда и другие товары для детей.
Соотношение между товарными категориями по количеству
заказов существенно меняется, если исключить из анализа транс-
граничные покупки и рассматривать только покупки в российских
интернет-магазинах. Доля одежды, обуви и аксессуаров для взрос-
лых в этом случае сокращается до 20% (в том числе на одежду для
взрослых приходится 16% внутрироссийских заказов), тогда как
суммарная доля трех сегментов техники и электроники подни-
мается до 29%. В число крупнейших по количеству заказов в рос-
сийских интернет-магазинах товарных категорий также попадает
сегмент книг и дисков – 9%.
одежда, обувь и аксессуары
техника и электроника
товары для детей
косметика, парфюмерия
сувениры, украшения
товары для дома и ремонта
книги и диски
другое

69
Рис. 4.6. Распределение онлайн-заказов по товарным категориям
доля от всех
доля от внутрироссийских
одежда для взрослых 22,3% 15,8%
телефоны, планшеты и другая электроника 12,3% 11,8%
техника для дома, в том числе бытовая техника 7,6% 10,2%
товары для детей, детская одежда и обувь 9,9% 10,0%
книги, музыка, программное обеспечение, игры 6,5% 8,8%
косметика, парфюмерия 7,5% 8,1%
ноутбуки, компьютеры и комплектующие 6,5% 7,2%
другое 3,4% 4,4%
сувениры, подарки, украшения 5,6% 4,1%
медицинские товары и лекарства 3,1% 3,9%
обувь для взрослых 3,1% 3,2%
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты 2,5% 2,6%
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски 2,4% 2,6%
товары для хобби и рукоделия 2,2% 2,1%
товары для ремонта, строительства и дачи 1,8% 2,1%
товары для дома 1,6% 1,7%
сумки, аксессуары 1,2% 0,8%
мебель 0,5% 0,7%

70
4.3. Категории первых покупок
Какие товарные категории являются «магнитами» для совершения
первой покупки в интернете? Только 12% онлайн-покупателей
затруднились ответить на этот вопрос. Как и в целом для всех
заказов, самая популярная категория первой покупки – это одежда,
с неё начинался путь в онлайн-торговлю для 14% респондентов.
Следом идут книги – это одна из первых категорий рынка интернет-
торговли, и те, кто пользуются интернетом более 15 лет, помнят, что
кроме книг в интернете ничего больше и не продавалось. На третьем
месте – телефоны и планшеты – то, что многие покупали в первый
раз еще в нулевых годах.
Распределение первых покупок по товарным категориям будет
существенно различаться, если посмотреть на нее в разрезе разно-
го времени приобщение к онлайн-покупкам. Те категории, которые
были наиболее привлекательными 10 или 5 лет назад, сегодня
необязательно оказываются на первых позициях.
Самые опытные пользователи интернет-торговли чаще всего на-
чинали с покупки книг – это первая категория для каждого пятого
человека с опытом онлайн-покупок более 5 лет. В то же время для
«новичков» со стажем покупок в интернете менее года знакомство
с рынком онлайн-торговли чаще всего начиналось с заказа одежды
(каждый пятый покупатель). Также для «новичков» с повышенной
вероятностью первой категорией онлайн-покупки оказываются
подарки и сувениры – некоторые начинают с заказа через интернет
«безделушек» для друзей, а только потом переходят и к покупкам
для собственного потребления.
Для «новичков» со стажем
покупок в интернете менее
года знакомство с рынком
онлайн-торговли в 2014 году
чаще всего начиналось
с заказа одежды (каждый
пятый покупатель)

71
Рис. 4.7. Товарные категории первой онлайн-покупки
В КАКОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ ВЫ СОВЕРШИЛИ ПЕРВУЮ
В СВОЕЙ ЖИЗНИ ПОКУПКУ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ? Доля
одежда для взрослых 13,8%
книги, музыка, программное обеспечение, игры 10,8%
телефоны, планшеты и другая электроника 9,3%
ноутбуки, компьютеры и комплектующие 8,3%
техника для дома, в том числе бытовая техника 7,4%
косметика, парфюмерия 6,6%
товары для детей, детская одежда и обувь 5,8%
сувениры, подарки, украшения 4,2%
обувь для взрослых, сумки и другие аксессуары 3,1%
товары для хобби и рукоделия 2,3%
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты 2,0%
товары для дома, мебель 1,8%
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски 1,7%
бытовая химия, зоотовары 1,4%
товары для ремонта, строительства и дачи 0,6%
продукты питания, напитки, алкоголь 0,4%
медицинские товары и лекарства 0,0%
другое 3,1%
25,0%
16,9%
10,8%
6,6%
5,8%
4,2%
11,8%
12,0%
2,4%
техника и электроника
одежда, обувь, аксессуары
книги, музыка, ПО, игры
сувениры, подарки, украшения
DIY, товары для дома
не помню
другое

72
Табл. 4.8. Первая покупка в интернет-магазине, в зависимости от стажа онлайн-покупателя
ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ до года 1–3 года 3–5 лет более 5 лет
одежда для взрослых 20% 18% 18% 13%
книги, музыка, программное обеспечение, игры 6% 12% 11% 19%
телефоны, планшеты и другая электроника 11% 10% 12% 12%
техника для дома, в том числе бытовая техника 9% 8% 13% 10%
ноутбуки, компьютеры и комплектующие 7% 9% 8% 10%
косметика, парфюмерия 7% 7% 10% 10%
товары для детей, детская одежда и обувь 8% 8% 6% 3%
сувениры, подарки, украшения 7% 5% 4% 1%
обувь для взрослых, сумки и другие аксессуары 3% 5% 3% 3%
товары для хобби и рукоделия 3% 3% 3% 2%
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски 2% 2% 3% 4%
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты 3% 3% 2% 2%
товары для дома, мебель 3% 3% 2% 3%
медицинские товары и лекарства 4% 2% 3% 2%
бытовая химия, зоотовары 1% 0% 1% 1%
продукты питания, напитки, алкоголь 2% 1% 1% 1%
товары для ремонта, строительства и дачи 2% 1% 1% 1%
другое 2% 3% 2% 4%
4.4. Средний чек и размер рынка
по категориям
Самый большой средний чек наблюдается в товарной категории
«мебель» – он составляет почти 11 тысяч рублей. Здесь необходимо
отметить, что средняя стоимость заказа в этой категории считается
с учетом большого количества мелких покупок (например, стулья),
и во многих отдельных интернет-магазинах (особенно нишевых)
средний чек может быть существенно выше.

73
Остальные категории, выделяющиеся повышенным размером
среднего чека – это категории электроники и бытовой техники.
При этом для компьютерной техники средняя стоимость заказа
ниже, чем для техники для дома (включая бытовую технику) и чем
для портативной электроники. Основная причина – именно в сег-
менте компьютерной техники максимальна доля покупок аксессу-
аров и расходников и минимальна доля дорогих покупок (ноутбук,
монитор).
Рис. 4.9. Средний чек по товарным категориям
ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ средний чек, руб.
мебель
техника для дома, в том числе бытовая техника
телефоны, планшеты и другая электроника
ноутбуки, компьютеры и комплектующие
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски
товары для ремонта, строительства и дачи
обувь для взрослых, аксессуары
сумки, аксессуары
одежда для взрослых
зоотовары
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты
товары для детей, детская одежда и обувь
товары для дома
медицинские товары и лекарства
товары для хобби и рукоделия
продукты питания, напитки, алкоголь
книги, музыка, программное обеспечение, игры
бытовая химия

74
Благодаря высокому уровню среднего чека и большому количеству
заказов на первое место среди товарных категорий в 2014 году по
денежному объему выходит портативная электроника (в первую
очередь это телефоны и планшеты) – одна эта товарная категория
занимает четверть всего рынка интернет-торговли. Вместе три
товарных категории рынка техники и электроники имеют оборот
онлайн-продаж в 323 миллиарда рублей, то есть чуть более 50%
всего оборота интернет-торговли (при доле по количеству заказов
только в 40%).
В полтора раза от категории телефонов и планшетов по объему
онлайн-продаж отстает категория одежды для взрослых (104 мил-
лиарда рублей за 2014 год, 16% рынка). Обувь и сумки с аксессуара-
ми добавляют к этому объему еще 26 миллиардов рублей
(4% рынка).
Ни одна категория кроме перечисленных выше не преодолела
барьер в 50 миллиардов рублей в год. Более того, всего три кате-
гории преодолели порог в 20 миллиардов рублей (или вплотную
приблизились к этой черте). Это «товары для детей», «косметика
и парфюмерия» и «сувениры и подарки» (включая ювелирные
украшения и цветы).
Половина расходов
россиян на онлайн-покупки
в 2014 году –
это категория техники,
электроники и гаджетов

75
Рис. 4.10. Доли категорий в общем обороте, включая кроссбордерные продажи
доля
в обороте
оборот,
млрд рублей
телефоны, планшеты
и другая электроника 25,9% 167
одежда для взрослых 16,1% 104
техника для дома,
в том числе бытовая техника 13,3% 85
ноутбуки, компьютеры
и комплектующие 11,0% 71
товары для детей,
детская одежда и обувь 6,4% 41
косметика, парфюмерия 3,7% 24
сувениры, подарки, украшения 2,9% 19
обувь для взрослых и аксессуары 2,8% 18
автозапчасти, автоэлектроника,
шины и диски 2,4% 16
мебель 2,4% 16
книги, музыка,
программное обеспечение, игры 2,3% 15
рыбалки и охоты 1,9% 12
товары для ремонта,
строительства и дачи 1,9% 12
медицинские товары
и лекарства 1,5% 10
товары для хобби
и рукоделия 1,3% 8
зоотовары 1,2% 8
сумки, аксессуары 1,3% 8
товары для дома 0,9% 6
продукты питания, напитки, алкоголь 0,4% 3
бытовая химия 0,2% 1
техника
мода
дети
косметика, медицина
мебель, DIY
авто
книги
другое

76

77
5. ТРАНСГРАНИЧНАЯ
ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЯ
Трансграничные покупки – самый быстрорастущий сегмент россий-
ского рынка интернет-торговли. За 2014 год онлайн-покупатели
сделали 47 миллионов заказов в иностранных интернет-магазинах
и получили 75 миллионов посылок из-за рубежа (один заказ на
Aliexpress или eBay может содержать несколько позиций от разных
продавцов, и тогда они будут отправлены разными посылками).
Это почти в три раза больше, чем количество посылок, отправлен-
ных в 2013 году.
Объем рынка трансграничных покупок за 2014 год составил 85 мил-
лиардов рублей, то есть 13% от всего объема покупок россиянами
материальных товаров в интернет-магазинах. Эти данные приве-
дены без учета онлайн-покупок туристических услуг, билетов на
мероприятия, цифрового контента (музыки, фильмов, электронных
книг и пр.), приложений и контента для мобильных устройств.
Трансграничной торговлей в рамках настоящего исследования
мы называем все продажи, осуществленные зарубежными интер-
нет-магазинами напрямую (ASOS, Yoox), через торговые системы
(Aliexpress, eBay) или через посредников (Shipito.com, Shopfans.ru).
При этом потребитель может не знать, что заказывает товары за
рубежом.
Рост трансграничной интернет-торговли имеет три главных состав-
ляющих (в порядке убывания их вклада в общий рост):
1. Часть пользователей интернета, не имевших ранее опыта поку-
пок в интернете, начинают покупать в иностранных интернет-
магазинах. Основные мотивы – ассортимент, которого нет в Рос-
сии, и низкая стоимость покупаемых товаров.
2. Онлайн-покупатели, имеющие опыт покупок в российских ин-
тернет-магазинах, начинают совершать покупки в зарубежных
интернет-магазинах. Мотивы те же, что и в предыдущем варианте.
Эта составляющая роста значима существенно менее первой.
3. Онлайн-покупатели, имеющие опыт покупок в зарубежных
интернет-магазинах, увеличивают частоту покупок.
За 2014 год российские
сделали 47 млн заказов
за рубежом и получили
75 млн посылок
с этими заказами
Объем рынка
трансграничных покупок
за 2014 год составил
85 миллиардов рублей,
то есть 13% от всего
объема покупок россиянами

78
Основным драйвером роста трансграничной интернет-торговли
в 2014 году стал Китай – его доля по числу заказов увеличилась
почти в два раза с 45 до 72% в течение одного года. В обороте рын-
ка трансграничной торговли доля китайского направления ниже –
только 55% – в силу скромного среднего чека, который для заказов
из Китая вдвое ниже, чем для европейских.
Табл. 5.1. Ключевые показатели трансграничной онлайн-торговли за 2013 и 2014 годы
ПОКАЗАТЕЛЬ 2013 2014 Рост, раз ед. измерения
Число заказов за год 20 47 2,4 млн штук
Заказы из Китая 9 34 3,8 млн штук
Заказы из других стран кроме Китая 11 14 1,3 млн штук
Доля заказов из Китая 45% 72% 1,6
Общее количество заказов
на площадках Alibaba group 7 28 4,0 млн штук
Заказы на Bay 6,5 9 1,4 млн штук
Остальные продавцы 6,5 9 1,4 млн штук
Остальные продавцы, Китай 1 3 3,0 млн штук
Остальные продавцы, не Китай 5,5 6 1,1 млн штук
Количество трансграничных посылок 27 75 2,8 млн штук
Количество посылок, в среднем
на один заказ в Китае 1,8 1,8 1,0 штук
Количество посылок, в среднем на
один заказ во всем остальном мире 1 1 1,0 штук
Количество покупателей
в зарубежных магазинах 8 11,7 1,5 млн человек
Средний чек 1980 1800 0,9 рубли
Средний чек для заказов в Китае 1350 1350 1,0 рубли
Средний чек для заказов не в Китае 2500 2800 1,1 рубли
Объем рынка 39,7 85,1 2,1 млрд рублей

79
Количество пользователей трансграничной интернет-торговли
в России в 2014 году приблизилось к 12 миллионам человек.
Онлайн-покупатели делают в среднем 4 покупки в иностранных
интернет-магазинах в год. Частота покупок выросла по сравнению
с 2013 годом более чем в 1,5 раза (с 2,6 заказов в год). Рост частоты
покупок существующими и новыми покупателями – один из трех
ключевых факторов роста интернет-торговли.
Средний чек одного зарубежного заказа составил 1800 рублей,
в том числе для заказов из Китая – 1350 рублей, а для заказов из
Европы и США – в 2 раза выше, 2800 рублей. Более того, в одном
заказе в Китае в среднем находится более 1,5 наименований
(как правило, отправляемых разными магазинами в разных посыл-
ках), в то время как для заказов из Европы и других стран более
характерно наличие одной позиции в заказе и, соответственно,
одной посылки. Таким образом, разница между китайским и дру-
гими направлениями по средней стоимости посылки еще больше,
чем по средней стоимости заказа.
Размер среднего чека в среднем по сегменту трансграничной тор-
говли вырос за год незначительно, при этом стоимость заказов из
Китая осталась неизменной, а стоимость заказов из Европы и США
увеличилась более чем на 10% – с 2500 до 2800 рублей, в основном
из-за изменения курса доллара. Эти изменения были бы больше,
но одновременно с подорожанием товаров из-за курса доллара,
пользователи стали сдвигать свои интересы к более дешевым
товарам, а если рассматривать трансграничную онлайн-торговлю
в целом, то на размер среднего чека негативно влияло также и сме-
щение заказов в сторону Китая.
Средний чек одного
зарубежного заказа
составил 1800 рублей,
в том числе для заказов
из Китая – 1350 рублей,
а для заказов из Европы
и США – в 2 раза выше,
2800 рублей
Онлайн-покупатели
делают в среднем
4 покупки в иностранных
интернет-магазинах в год.
Частота покупок выросла
по сравнению с 2013 годом
более чем в 1,5 раза

80
5.1. Структура аудитории: соотношение
покупок в России и за рубежом
Кроме значительного роста покупок в зарубежных интернет-магази-
нах, выросло и число покупателей, но одновременно существенно
изменился состав этих покупателей. В течение 2014 года почти
12 миллионов человек (46% от всех онлайн-покупателей) совер-
шили хотя бы одну покупку в зарубежном интернет-магазине.
При этом около 9 миллионов из них (36% от онлайн-покупателей)
совершали покупки как в российских интернет-магазинах, так и
в зарубежных, а 2,5 миллиона (10% онлайн-покупателей) покупали
в онлайне только за рубежом.
Рис. 5.2. Распределение аудитории: доля покупающих только
в России, только за рубежом, и в России и за рубежом
В КАКИХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ
КОГДА-ЛИБО СОВЕРШАЛИ ПОКУПКИ?
дисло онлайн-
покупателей, млн
в российских интернет-магазинах 54% 13,6
в зарубежных интернет-магазинах 10% 2,5
в российских и зарубежных
интернет-магазинах 36% 9,3
всего 100% 25,4
36%
10%
54%
в российских интернет-магазинах
в зарубежных интернет-магазинах
в российских и зарубежных
интернет-магазинах
12 миллионов россиян
что-то покупали онлайн
за рубежом в 2014 году

81
Рис. 5.3. Доля покупателей в зарубежных интернет-магазинах от числа всех пользователей интернета,
имевших на тот момент опыт покупок в российских интернет-магазинах
ГОД доля
2014 41%
2013 33%
2012 26%
2011 21%
2009 20%
2007 11%
Количество покупателей за рубежом растет быстрее, чем аудитория
интернет-торговли в целом. Рост числа покупателей в зарубежных
интернет-магазинах составил 3,5 миллиона человек или 48%, про-
тив роста общего количества онлайн-покупателей на 37% за тот же
период. При этом число покупателей, которые приобретают товары
и в России, и за рубежом, выросло на 78% (с 5,2 до 9,3 миллиона че-
ловек), а количество потребителей, совершающих покупки только
в зарубежных интернет-магазинах, наоборот, сократилось на 10%.
Подобная тенденция наблюдается с середины 2012 года (рис. 5.4).
Таким образом, мы можем говорить о том, что аудитория потреби-
телей, которые совершают покупки только в иностранных интернет-
магазинах, не растет и, более того, даже несколько сокращается
последние два года. Начав делать покупки за рубежом, потребители
быстро приходят и в российские интернет-магазины. Благодаря это-
му значительно увеличивается число людей, которые совершают
покупки и в российских, и в зарубежных интернет-магазинах.
Одновременно те потребители, которые активно покупают внутри
России, начинают делать покупки также и за рубежом.
К примеру, среди всех покупателей российских интернет-магазинов
доля тех, кто также совершал и трансграничные покупки, даже на
фоне быстрого роста аудитории российского e-commerce увеличи-
лась с 11% 8 лет назад и 21% 4 года назад до 41% к концу 2014 года.
При продолжении тренда уже в 2016 году большинство среди
покупателей российских интернет-магазинов будут составлять те,
кто наряду с онлайн-покупками внутри России будет совершать и
трансграничные онлайн-покупки.
Аудитория потребителей,
которые совершают
покупки только
в иностранных интернет-
магазинах последние два
года сокращается

82
Динамика новых покупателей (рис. 5.4) показывает, что приток «но-
вичков» в зарубежные интернет-магазины всегда отставал от роста
числа покупателей в российских интернет-магазинах, однако,
этот разрыв существенно сократился в 2014 году, особенно во вто-
рой половине года. Масштабный рост трансграничной интернет-
торговли пришелся на 2014 год и принес не только рост числа
посылок из Китая, но и общее увеличение притока новых покупате-
лей. Свою первую покупку за рубежом в течение 2014 года совер-
шили 14% от всех онлайн-покупателей – тогда как первую в жизни
покупку в российском интернет-магазине сделали 24% от всех
Рис. 5.4. Распределение покупателей по стажу онлайн-покупок в российских и зарубежных
КАК ДАВНО БЫЛА СОВЕРШЕНА ПЕРВАЯ ПОКУПКА?
в российском
интернет-магазине
в зарубежном
в любом
менее 6 месяцев назад 10,6% 8,5% 11,7%
6–12 месяцев назад 13,4% 5,5% 12,5%
1–2 года назад 18,1% 7,6% 16,9%
2–3 года назад 15,4% 7,5% 17,5%
3–5 лет назад 13,2% 8,0% 17,5%
5–7 лет назад 6,0% 4,1% 8,6%
7–10 лет назад 2,7% 1,4% 3,9%
более 10 лет назад 1,2% 0,8% 1,8%
не помнят 9,4% 3,1% 9,6%
не покупают 10,0% 53,5% —
Свою первую покупку
за рубежом в течение
2014 года совершили
14% от всех онлайн-
< 6 месяцев
6–12 месяцев
1–2 года
2–3 года
3–5 лет
более 5 лет
не помнят
не покупают

83
Рис. 5.5. Динамика количества покупателей в интернет-магазинах
в разбивке по местам покупок, миллионы человек
ГОД
только
российские
интернет-магазины
только
зарубежные
и зарубежные
2014 13.6 2.5 9.3
2013 10.5 2.8 5.2
2012 7.9 3.1 2.8
2011 5.0 2.4 1.4
2009 2.2 1.1 0.5
2007 0.9 0.5 0.1
2004 0.3 0.2 0.1
Таким образом, мы видим, что основной рост аудитории трансгра-
ничной интернет-торговли обеспечивается новичками в области
онлайн-покупок.
Всего за 2014 год в России появилось 6,9 миллионов новых покупа-
телей, из которых 3,8 миллиона (53%)– это покупающие в онлайне
только внутри страны, еще 1,8 миллиона (26%) – покупающие
только за рубежом, и 1,4 миллиона человек - покупатели, которые
в первые же месяцы приобрели и тот, и другой опыт. Общее коли-
чество пользователей, которые впервые получили опыт трансгра-
ничных покупок в 2014 году, составляет около 4 миллионов чело-
век, из которых 80% (3,2 миллиона человек) – это те, кто вообще
не имел опыта онлайн-покупок до 2014 года, и только 20%
(0,7 миллиона человек) – это те, кто уже начал ранее (более года
назад) покупать в интернете, но только внутри России.
Основной рост аудитории
трансграничной
интернет-торговли
обеспечивается новичками
в области онлайн-покупок.
только российские интернет-магазины
только зарубежные интернет-магазины
российские и зарубежные

84
Таким образом, масштабный рост числа покупателей в иностран-
ных интернет-магазинах имеет двойную природу:
1. Новые онлайн-покупатели совершают свои покупки сразу в зару-
бежных интернет-магазинах (1,8 миллиона человек) или одно-
временно в российских и зарубежных магазинах (1,4 миллиона
человек).
2. Онлайн-покупатели, которые уже имеют опыт покупок в рос-
сийских интернет-магазинах (и получившие этот опыт ранее
2014 года), начинают также покупать и за рубежом (0,7 мил-
лиона человека).
Кроме того, существует еще и третий, обратный тренд: более
2 миллионов покупателей, которые имели ранее опыт только
зарубежных покупок, в 2014 году сделали свою первую покупку
в России в этом году.
Почти половина от всех пользователей, имеющих опыт онлайн-
покупок за рубежом, сделали свою первую интернет-покупку имен-
но в зарубежном магазине. При этом подавляющее большинство
этих пользователей в течение нескольких лет после первой зару-
бежной покупки сделали свою первую покупку также и в России.
Фактически среди тех, кто сегодня покупает только в зарубежных
магазинах, лишь 30% имеют опыт интернет-покупок более года.
В целом же по всей аудитории интернет-торговли доля тех, кто пер-
вый опыт онлайн-покупок приобрел на зарубежных сайтах, состав-
ляет 23% – что всего лишь в 2,5 раза меньше доли тех, кто начинал
с российских интернет-магазинов (еще 18% ответили, что пример-
но одновременно начали покупать и там, и там, или затруднились
ответить на соответствующие вопросы анкеты).
Почти половина от всех
пользователей, имеющих
опыт онлайн-покупок
за рубежом, сделали свою
первую интернет-покупку
именно в зарубежном
магазине
Рис. 5.6. Распределение онлайн-покупателей по месту первой
покупки
МЕСТО ПЕРВОЙ ОНЛАЙН-ПОКУПКИ доля респондентов
в российских интернет-магазинах 58,9%
в зарубежных интернет-магазинах 23,1%
примерно одновременно и там, и там 12,5%
не помнят, затруднились ответить 5,5%
59%23%
12.5%
5.5%
в российских интернет-магазинах
одновременно и там, и там
затрудняюсь ответить

85
5.2. Онлайн-покупатели
Если в целом доля онлайн-покупателей, совершающих покупки
в иностранных интернет-магазинах, составляет 46%, то в различных
целевых группах эта доля может существенно отличаться. Млад-
шая возрастная группа (18–24 года) чаще покупает в зарубежных
интернет-магазинах (53% против 46% в среднем по всем). Более
того, представители этой группы существенно чаще покупают
только в зарубежных магазинах (17% против 10% в среднем по всем
покупателям). Возрастная группа 18–24 – самые активные покупа-
тели за рубежом.
Возрастная группа 25–34 года также более активна в зарубежных
интернет-магазинах, однако, ее отличие от среднего не столь велико,
как в младшей возрастной группе. В сумме покупатели моложе
35 лет составляют 60% от всей аудитории трансграничных покупок.
Менее всего трансграничную торговлю используют люди в возрас-
те старше 45 лет – среди онлайн-покупателей этого возраста покуп-
ки за границей делало в 2014 году всего 35% ответивших. Также
кроссбордерные покупки мало используют в Дальневосточном
Федеральном округе (36%), где максимальна конкуренция со сто-
роны «челночной» торговли и возможности совершения самостоя-
тельных оффлайновых покупок за границей (в Китае).
В Москве доля совершающих покупки в зарубежных интернет-мага-
зинах также ниже среднего – притом особенно редко встречаются
пользователи, которые бы покупали в онлайне исключительно за
границей. Выше среднего доля «трансграничных» покупателей в
Европейской части России – за исключением Москвы и Северо-За-
пада, но включая Петербург.
Среди молодежи 18–24
больше всего покупателей
в иностранных

86
Рис. 5.7. Распределение аудитории по местам онлайн-покупок: сегменты по полу
ПОЛ
только в зарубежных
интернет-магазинах и там, и там
всего покупают
в зарубежных
Женский 11% 36% 47%
Мужской 9% 35% 45%
Рис. 5.8. Распределение аудитории по местам онлайн-покупок: сегменты по возрасту
ВОЗРАСТ
18–24 17% 36% 53%
25–34 11% 39% 51%
35–44 6% 33% 40%
45–54 6% 36% 42%
55–64 6% 29% 35%
и там, и там
всего покупают в зарубежных интернет-магазинах
18-24 45-54
25-34
35-44
55-64
17% 36%
53%
11% 39%
51%
6% 33%
40%
6% 36%
42%
6% 29%
35%

87
Рис. 5.9. Распределение аудитории по местам онлайн-покупок: сегменты по макрорегионам
Москва и Московская область 5% 39% 43%
другие регионы Центрального ФО 13% 37% 50%
другие регионы Северо-Западного ФО 19% 24% 43%
Южный и Северо-Кавказский ФО 12% 37% 49%

88
Рис. 5.10. Сравнение покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов по полу и возрасту
ВОЗРАСТ / ПОЛ
только
в российских
и зарубежных
все покупающие
только
в российских
18–24 38% 22% 26% 19%
25–34 34% 34% 34% 28%
35–44 14% 20% 19% 24%
45–54 10% 18% 16% 19%
55–64 5% 6% 6% 10%
женщины 58% 55% 56% 53%
мужчины 42% 45% 44% 47%
18–24
25–34
35–44
45–54
55–64 женщины
мужчины
Если мы сравним половозрастной состав онлайн-покупателей в раз-
личных типах магазинов, то увидим заметный провал молодежи
в возрасте 18–24 года в российских интернет-магазинах. Этот провал
есть и в следующей возрастной группе 25–34 года, но выражен он
в существенно меньшей степени. Фактически можно говорить, что
целевая аудитория трансграничной интернет-торговли – это люди
в возрасте до 30 лет, в большей степени женщины. Значительная
доля этой целевой группы покупает только в зарубежных интернет-
магазинах (более 20% для целевой группы «женщины, 18–30»).

89
Распределение по типам населенных пунктов показывает, что поку-
патели из Москвы и Санкт-Петербурга чаще среднего покупают и
в российских, и в зарубежных интернет-магазинах. Нужно помнить
только, что общая частота покупок в столицах выше, чем в регионах.
Доля покупающих только в зарубежных интернет-магазинах в двух
столицах составляет всего 3% (от всех онлайн-покупателей в этих
городах). В то же время, в городах с населением от 50 до 250 тысяч
жителей доля тех, кто покупает только за рубежом, составляет уже
11% – индекс соответствия близок к 140 пунктам (рис. 5.11).
Рис. 5.11. Место онлайн-покупки в зависимсоти от размера населенного пункта. Индекс соответствия
только в российских
в любом
Москва и Санкт-Петербург
другие города-
«миллионники» (750K+)
другие крупные города
(250–750K)
средние города
(100–250K)
небольшие города
(50–100K)
малые НП (0–50K)
Если же мы проанализируем поведение только новых пользователей
(тех, кто в 2014 году совершил свою первую покупку в интернете), то
увидим, что в малых городах до трети новых покупателей совершали
за год покупки только в зарубежных интернет-магазинах – это в три
раза больше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Характерно, что
велика доля таких пользователей и в «городах-миллионниках» – там
покупающих исключительно за границей около четверти. В Москве
же ситуация обратная – почти половина новых онлайн-покупателей
уже получили опыт как российского, так и зарубежного онлайн-
шоппинга.

90
Среди новых онлайн-покупателей, уже покупающих и в российских,
и в зарубежных интернет-магазинах, 26% – жители Москвы и
области. Среди новичков, совершающих только трансграничные он-
лайн-покупки, доля жителей столичного региона в 3 раза меньше –
только 9%. Похожее соотношение (11% против 6%) фиксируется и
для Петербурга с областью. Жителей Поволжья и Урала особенно
много (соответственно 25% и 14%) среди тех новых онлайн-покупа-
телей, кто ограничивается только зарубежными интернет-магазина-
ми. Единственный макрорегион, в котором намного чаще среднего
знакомство с интернет-торговлей начинается исключительно с рос-
сийских магазинов, – это Центральный округ за пределами Москвы и
области: здесь проживает 15% от тех «новичков», кто пока в онлайне
покупает только внутри России, и лишь 8–11% среди тех «новичков»,
кто покупает только или в том числе в зарубежных интернет-мага-
зинах.
Табл. 5.12. Распределение новых покупателей в российских и зарубежных интернет-магазинах
по макрорегионам. Онлайн-покупатели, совершившие первую покупку в 2014 году
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ
только
зарубежные
только
и зарубежные
все новые
покупатели
Москва и Московская обл. 9% 17% 26% 18%
другие регионы Центрального ФО 8% 15% 11% 12%
Санкт-Петербург или Ленинградская обл. 6% 6% 11% 7%
другие регионы Северо-Западного ФО 8% 4% 1% 4%
Приволжский ФО 25% 18% 17% 19%
Южный и Северо-Кавказский ФО 12% 11% 15% 13%
Уральский ФО 14% 9% 9% 10%
Сибирский ФО 16% 15% 8% 13%
Дальневосточный ФО 3% 5% 3% 4%

91
5.3. Товарные категории и магазины
в трансграничных покупках
Треть приобретаемых за рубежом товаров – это одежда и обувь.
Еще четверть составляют электроника и техника (в сумме товар-
ные категории «телефоны и планшеты», «компьютеры» и «техника
для дома»). Заметное место в трансграничных покупках занимают
сувениры и подарки (9%), а также косметика и парфюмерия (6%).
Детские товары, включая детскую одежду и обувь, – это еще 9%,
доли других категорий не превышают 3% (табл. 5.13).
Табл. 5.13. Распределение трансграничных покупок по товарным
категориям
доля от покупок
за рубежом
одежда для взрослых 31%
телефоны, планшеты и другая электроника 17%
сувениры, подарки, украшения 9%
товары для детей, детская одежда и обувь 9%
косметика, парфюмерия 6%
ноутбуки, компьютеры и комплектующие 6%
товары для хобби и рукоделия 3%
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты 3%
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски 3%
обувь для взрослых 3%
сумки, аксессуары 2%
товары для дома 2%
техника для дома, в том числе бытовая техника 2%
товары для ремонта, строительства и дачи 1%
книги, музыка, программное обеспечение, игры 1%
медицинские товары и лекарства 1%
Треть приобретаемых
за рубежом товаров –
это одежда и обувь

92
Наибольшую долю трансграничная торговля занимает в категориях
одежды и аксессуаров, а также подарков и сувениров (индекс соот-
ветствия от 187 до 207). Кроме того, выше среднего доля продаж
из-за рубежа в категории «Товары для хобби и рукоделия», а также
в категории «Телефоны и планшеты», включающей всевозможные
аксессуары для этих устройств и мелкие гаджеты.
В то же время для категорий «Строительство и ремонт», «Медицин-
ские товары», «Зоотовары» и «Продукты питания» покупки за рубе-
жом нехарактерны (индекс соответствия 28–54). Например, в кате-
гории «Продукты питания» роль трансграничных покупок сводится
почти исключительно к покупкам чая, добавок и приправ.
Наконец, для категорий «Мебель», «Техника для дома» и «Книги,
музыка» (на материальных носителях) покупки за рубежом нехарак-
терны совершенно (индекс соответствия 10–17) – этим категориям
зарубежные интернет-магазины угрожают в наименьшей степени
(табл. 5.14).
Табл. 5.14. Доля трансграничных продаж в товарных категориях. Индекс соответствия
ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ индекс соответствия ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ индекс соответствия
сумки, аксессуары 207 автозапчасти,
автоэлектроника, шины и диски 84
одежда для взрослых 194 ноутбуки, компьютеры
и комплектующие 81
сувениры, подарки, украшения 187 товары для ремонта,
строительства и дачи 54
товары для хобби и рукоделия 126 продукты питания,
напитки, алкоголь 39
телефоны, планшеты
и другая электроника 122 медицинские товары
и лекарства 34
товары для детей, детская одежда
и обувь 109 зоотовары 28
рыбалки и охоты 107 техника для дома,
в том числе бытовая техника 17
обувь для взрослых 99 книги, музыка, ПО, игры 15
товары для дома 92 мебель 10
косметика, парфюмерия 89

93
Безусловным лидером трансграничной торговли, согласно ответам
респондентов, является AliExpress – его доля в покупках за рубежом
составляет почти 55%, с четырехкратным отставанием за ним сле-
дует eBay (14%). Следует отметить, что пользователи называли
те магазины, которые они помнят, что всегда дает некоторое
завышение доли лидеров. В то же время, наличие кратной разницы
между AliExpress и eBay, а также разница более чем на порядок
между AliExpress и любым отдельным интернет-магазином (Asos),
не вызывают сомнений (табл. 5.15).
Среди лидеров трансграничной торговли (8 магазинов преодолели
порог в 0,5% ответов) сразу три принадлежат Alibaba Group. Всего
же из восьми крупнейших иностранных интернет-магазинов (или
торговых площадок) Китай предоставляет 5 проектов.
Большинство пользователей совершают свои покупки в иностран-
ных интернет-магазинах исключительно (66%) или преимуществен-
но (11%) напрямую. Лишь 6% респондентов указали на то, что они
пользуются исключительно посредниками для заказа товаров за
границей и еще 6% респондентов покупают в том числе и напря-
мую, но существенную или большую часть заказов делают через
посредников. Еще 10% затруднились ответить на вопрос (табл. 5.16).
Табл. 5.15. Место последней покупки (только для тех, кто совершил
последнюю покупку за рубежом). В таблице показаны те магазины,
которые имеют более 0,5% ответов респондентов
МЕСТО ПОСЛЕДНЕЙ ПОКУПКИ
(ТОЛЬКО В ЗАРУБЕЖНЫХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ) доля респондентов
AliExpress.com 54,5%
Ebay.com 14,0%
Taobao.com 2,4%
Asos.com 1,4%
Alibaba.com 1,2%
LightInTheBox.com 0,8%
Tinydeal.com 0,8%
Iherb.com 0,7%
другие 6,9%
не помнят, где покупали 17,3%

94
Табл. 5.16. Распределение респондентов по методу покупки
в зарубежных магазинах
МЕТОД ПОКУПКИ доля респондентов
покупали только напрямую 66,4%
покупали в основном напрямую, но иногда и через
посреднические сервисы 11,1%
покупали примерно одинаково часто и так, и так 2,9%
покупали в основном через посреднические сервисы,
но иногда и напрямую 2,9%
покупали только через посреднические сервисы 6,3%
не помнят, затруднились ответить 10,4%

95

96
6. КРИТЕРИИ ВЫБОРА
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
6.1. Выбор в пользу онлайна
Дешевизна – главный драйвер покупок в интернете. Именно так
ответила почти половина всех респондентов о мотивах выбора в
пользу онлайна при последней по времени покупке (можно было
отметить несколько вариантов). Низкая цена, как критерий выбора
места покупки, указывался в полтора раза чаще, чем любой другой
вариант ответа.
Если разделить ключевые драйверы на группы, то мы увидим сле-
дующие варианты:
1. Интернет – дешевле. Сюда относится как то, что интернет
в целом дешевле, так и то, что в интернете проще искать
магазин с низкой ценой (хотя бы один из этих вариантов
отметили 60% онлайн-покупателей);
2. Для заказа через интернет не надо никуда ходить, не надо
организовывать доставку, не нужно тратить время на визит
в магазин (44%);
3. В интернете больше информации, включая и то, что в интернете
удобнее сравнивать товары и выбирать нужный (36%);
4. В интернете больше ассортимент (27%).
Интересно, что если несколько лет назад фактор широты ассорти-
мента был на одном из первых мест, то сейчас он – один из послед-
них. Пользователи привыкли к нему, считая широкий ассортимент
само собой разумеющимся. Плюс к этому кризис национальной
валюты вывел в лидеры экономию, понизив значение наличия
большого выбора.
Притом, что интернет для многих является уже давно освоенным
способом покупок с понятными преимуществами, для большин-
ства онлайн – не замена, а дополнение оффлайнового шоппинга:
только 6% ответили, что «привыкли все заказывать через интернет»
(хотя можно было отметить несколько вариантов ответов).
Дешевизна – главная
причина покупок
в онлайне

97
Наиболее частой
нестандартной причиной
выбора в пользу онлайна
является наличие
дополнительной скидки,
баллов, акции или даже
подарочного сертификата
в онлайн-магазине
Ответы «другое» позволяют увидеть некоторые дополнительные
причины. Так, наиболее частой (более половины ответов в катего-
рии «другое») нестандартной причиной выбора в пользу онлайна
является наличие дополнительной скидки, баллов, акции или даже
подарочного сертификата в онлайн-магазине:
«были баллы в этом магазине»;
«были бонусные купоны на покупку»;
«были подарочные сертификаты этого магазина».
Второй важной группой причин в категории «другое» были ответы,
связанные именно с ассортиментом (орфография и грамматика
сохранены):
«мне понравилась одежда, в магазинах такой не было»;
«понравилась вещь, такую не видела в наших магазинах»;
«сложно найти красивые открытки для посткроссинга
в продаже»;
«в магазинах моего города этот товар ещё не успел появиться
в продаже»;
«в магазине не было нужного цвета, а в интернет-магазине был».
Покупатель и получатель – не одно лицо – вот еще одна причина,
которая побуждает делать покупки через интернет, однако, эта
мотивация встречается достаточно редко. В других странах в эту
категорию попадают, в основном, продукты питания – товарная
категория, которая в России развита крайне слабо.

98
Табл. 6.1. Факторы выбора в пользу онлайн-покупки
(можно было отметить несколько вариантов ответа)
ПОЧЕМУ ВЫ ПРЕДПОЧЛИ СОВЕРШИТЬ ЭТУ ПОКУПКУ
В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ, А НЕ В ОБЫЧНОМ МАГАЗИНЕ? доля респондентов
в интернете этот товар стоит дешевле,
чем в обычных магазинах 48,0%
в интернет-магазине проще и удобнее выбирать
и сравнивать товары 32,7%
в интернет удобно выбирать магазин с лучшей ценой 30,5%
было удобнее заказать через интернет, чем идти
или ехать самому в обычный магазин 25,2%
удобнее было сразу заказать с доставкой 24,6%
в обычных магазинах моего города/села
этого товара точно нет 20,8%
в интернете больше информации о товарах 16,1%
нет времени или возможности самому пойти
или поехать в обычный магазин 10,7%
не знал, в каком обычном магазине можно купить
этот товар 8,9%
не люблю ходить по магазинам 8,8%
привык почти все заказывать через интернет 5,8%
другое 2,5%
6.2. Модели покупок и выбора места
Важнейшая составляющая интернет-торговли, как и ритейла вооб-
ще – это спонтанные покупки. Мы задали респондентам вопрос,
насколько они точно знали, что будут покупать. Более 40% указали,
что в последнем по времени заказе выбирали товар непосредствен-
но в процессе покупки или добавили в заказ незапланированные
товары. Еще 1% ответил, что купили товар-заменитель (не было
нужного или нашли более интересный вариант). Таким образом, по
результатам исследования мы видим, что доля спонтанных покупок
в интернет-торговле очень высока.
Более 40% указали, что
в последнем по времени
заказе выбирали товар
непосредственно
в процессе покупки или
добавили в заказ
незапланированные
товары

99
Значительная часть поль-
зователей не выбирает
место будущей покупки –
они уже знают один или
несколько адекватных для
себя магазинов (в сумме
это 68% покупателей)
Доля покупок, построен-
ных на поиске подходящего
интернет-магазина
(без заранее известного
списка кандидатов),
во внутрироссийской
онлайн-торговле в 2,5 раза
выше, чем для транс-
граничной торговли
Табл. 6.2. Модель выбора товара: доля спонтанных покупок
КАКОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ В НАИБОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ ПОДХОДИТ ДЛЯ ВАШЕЙ
ПОСЛЕДНЕЙ ПО ВРЕМЕНИ ПОКУПКИ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ?
доля
знали заранее, что именно купят 57,9%
не знали заранее, что именно купят, и выбрали товар уже
в процессе изучения ассортимента интернет-магазинов 30,1%
кроме того, что собирались купить заранее,
купили заодно еще и другие товары 10,4%
не смогли купить или передумали покупать то, что хотели,
и купили другой похожий товар 0,9%
другое 0,2%
не помнит, затрудняется ответить 0,5%
Значительная часть пользователей не выбирает место будущей
покупки – они уже знают один или несколько адекватных для себя
магазинов (в сумме это 68% покупателей). Лишь около четверти
потребителей выбирают магазин из множества неизвестных, то
есть ищут магазин «с нуля». Доля же покупок инициированных
самими мазагинами через механизм рекомендаций стремится
к нулю – всего около 4% опрошенных совершили свою покупку
по рекомендации интернет-магазина. В число рекомендаций,
например, входят и покупки, совершаемых в интернет-магазинах
по переходам из почтовых рассылок по клиентским базам.
Указанные значения существенно различаются для российских
и зарубежных покупок, а также для отдельных товарных категорий.
Так для зарубежных покупок доля ищущих «с нуля» составляет
всего 12%, тогда как для российских она в 2,5 раза выше – 30%.
Для доли заранее определившихся с местом покупки ситуация
обратная – 59% для трансграничных покупок и только 37% для
внутрироссийских. Среди товарных категорий самая высокая доля
«ищущих с нуля» у сегмента мебели (55%), а самая низкая –
у сегмента продуктов питания (9%).
В целом доля заранее определившихся с местом покупки выше,
а доля ищущих «с нуля» ниже там, где есть явно выраженный
лидер – как например AliExpress для трансграничных покупок или
Утконос для сегмента онлайн-продаж продуктов питания.

100
Если средняя доля покупок по рекомендациям составила 4%, то
в отдельных товарных категориях это доля может быть существенно
выше – она составляет почти 7% для одежды и 9% для космети-
ки и парфюмерии. В то же время для автотоваров (шины, диски,
автозапчасти, аксессуары) доля таких покупок 1%, для сумок и
аксессуаров – менее 1%. Скорее всго, мы видим здесь зависимость
не только и не столько от категории товаров, сколько от развитости
рекомендательных систем, программ лояльности и CRM-систем
(включая рассылки по пользователям).
6.3. Критерии выбора интернет-магазина
Если потребитель не знает заранее, где именно он сделает покупку,
и у него есть несколько магазинов на выбор, или если он вообще
осуществляет поиск «с нуля», то как он выбирает магазин? Почти
половина (47%, в том числе 52% для внутрироссийских покупок)
онлайн-покупателей, совершивших последнюю по времени покуп-
ку в интернете именно по такой модели выбора магазина, указала
в качестве инструмента поиск в интернете. Еще 15% делали этот
поиск «вручную» – это те покупатели, которые выбирают из
нескольких (немногих) заранее известных магазинов путем
их обхода.
Табл. 6.3. Модель выбора интернет-магазина для совершения покупки
все покупки
внутрироссийские
покупки
трансграничные
покупки
заранее знал(а), в каком именно интернет-магазине
сделаю данную покупку 43% 37% 59%
заранее знал(а) несколько интернет-магазинов,
в которых можно купить подобные товары, и выбрал(а)
для покупки один из них
25% 27% 24%
заранее не знал(а), где можно купить нужный товар,
и искал(а) место, где продаются подобные товары –
с наилучшими условиями по цене, доставке и т. д.
26% 30% 12%
не планировал(а) данную покупку – интернет-магазин
сам предложил/прорекламировал/рекомендовал этот
товар
4% 5% 4%
другое 1% 1% 0%
затрудняется ответить 1% 1% 0%

101
На долю выбора по рекомендациям знакомых и родственников
пришлось чуть более 14% (и только 9% указали, что выбирали
магазин по отзывам в интернете, и еще 6% ориентировались на
известность магазина). При этом для сегментов «украшения»
и «взрослая обувь» доля рекомендаций составляет более 20%,
а для «медицинских товаров» и «мебели» – 5% и менее. В целом
для внутрироссийских онлайн-покупок доля ответов «по рекомен-
дациям» составила 10% – против 34% для кроссбордерной тор-
говли. 13% в качестве критерия выбора магазина указал наличие
личного опыта покупок в нем.
Почти 13% респондентов свою последнюю покупку выбирали
через Яндекс.Маркет, еще чуть более 5% – через другие прайс-
агрегаторы. В отдельных товарных категориях доля Яндекс.Маркета
в разы большее, чем в среднем по рынку. Так для категорий
«Бытовая техника», «Телефоны» и «Компьютеры» доля Яндекс.
Маркета составляет 33%, 29% и 28%. Аналогична ситуация для
категорий «Строительство и ремонт» и «Мебель» – 27% и 34% соот-
ветственно. Напротив, для сегмента одежды Яндекс.Маркет исполь-
зовался всего в 2% покупок, а в категории «Товары для дома» –
3%. Если не учитывать кроссбордерные покупки, то в целом по
всем товарным категориям доля Яндекс.Маркета как канала выбора
магазина составляет 15%.
Для кроссбордерных покупок (в которых не было заранее известно
место покупки) соотношение вариантов выбора магазина совер-
шенное иное – на первом месте рекомендации друзей и родствен-
ников (34%), далее идут поиск в интернете (25%), личный опыт
покупок (22%), «ручное» сравнение интернет-магазинов (19%)
и известность магазина (13%).
Следует отметить, что даже для заказов, в которых изначально не
было определено место покупки, 52% респондентов (в том числе
70% выбиравших из нескольких уже известных им магазинов и
34% среди искавших «с нуля») запомнили и в ходе опроса указали,
какой именно интернет-магазин они выбрали в результате поиска
и сравнений.
Почти 13% респондентов
свою последнюю покупку
выбирали через
Яндекс.Маркет, еще чуть
более 5% – через другие
прайс-агрегаторы

102
Рис. 6.5. Критерии выбора интернет-магазина для потребителей, которые выбирали для покупки
из нескольких или из многих интернет-магазинов (можно было отметить несколько вариантов ответов)
КАК ИМЕННО ВЫ ВЫБРАЛИ ТОТ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН,
В КОТОРОМ СОВЕРШИЛИ ПОСЛЕДНЮЮ ПО ВРЕМЕНИ ПОКУПКУ? доля респондентов
через поиск в интернете 47,3%
сравнили цены и другие условия в нескольких известных
интернет-магазинах и выбрали лучший вариант 14,9%
по рекомендациям родственников, друзей, знакомых 14,1%
выбрали интернет-магазин, в котором уже покупали ранее 13,4%
через Яндекс.Маркет 12,7%
по отзывам в интернете 8,7%
выбрали интернет-магазин, название которого на слуху
(известный магазин) 5,9%
через другие [помимо Яндекс.Маркета] онлайновые
системы поиска товаров, поиска магазинов
и сравнения цен
5,4%
по рекламе в интернете или электронной почте 5,2%
по рекламным объявлениям в результатах поиска 4,7%
по рекламе не в интернете
(наружная реклама, пресса, ТВ, радио) 2,1%
другое 0,9%
поиск в интернете
сравнение известных магазинов
рекомендации
ранее покупал
прайс-агрегаторы
отзывы
известный бренд
реклама в интернете
реклама в оффлайне
другое
Рис. 6.4. Знание места последней онлайн-покупки
(название магазина)
ПОМНИТЕ ЛИ ВЫ НАЗВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА,
В КОТОРОМ СДЕЛАЛИ ЭТУ ПОКУПКУ? доля респондентов
да, помню 66,9%
нет, не помню 33,1%
33%
67%
нет, не помню
да, помню

103
Для тех пользователей, которые точно знали, где будут делать
покупку, ключевое значение имеет опыт уже совершенных покупок
(49%). Наибольшее значение наличия собственного опыта прояв-
ляется при покупке книг и дисков – 80% онлайн-покупателей в этой
категории выбрали данный вариант (для книжных интернет-мага-
зинов, включая Ozon.ru, характерна высокая доля повторных поку-
пок). Наименьший вес фактор собственного опыта имеет в катего-
риях мебели (11%) и товаров для строительства и ремонта (34%), то
есть там, где минимальна частота покупок.
Вторым важнейшим основанием для совершения покупки в опре-
деленном интернет-магазине являются рекомендации – этот
вариант выбрали 25% ответивших, в том числе 22% покупавших
в России и 36% покупавших в зарубежных интернет-магазинах
(в первую очередь, на AliExpress). Для таких «чувствительных»
к выбору продавца категорий, как одежда, доля рекомендаций
превышает 40%, тогда как для категорий техники и электроники –
это только 15%.
Среди маркетинговых каналов наиболее значимым «триггером»
для покупки в определенном интернет-магазине (без сравнения
с предложениями его конкурентов) является распространение
информации, в т.ч. через социальные сети, об акциях и спецпред-
ложениях (10%). Для сегмента косметики и парфюмерии доля
данной категории достигает 25%. Еще по 7% приходится на реклам-
ные баннеры, а также на рассылки через электронную почту и SMS.
Для 2% заказов в качествче источника респонденты указали
оффлайновую рекламу.
Известный бренд магазина как аргумент в пользу покупки именно
в этом магазине указали 12% респондентов. Однако для мебели это
уже 32% продаж (здесь следует понимать, что рынок небольшой
и продаж пока не очень много), для автотоваров, включая шины и
запчасти – 23%, для книг и дисков – чуть более 17%.
Следует отдельно отметить, что в категории «другое» велика доля
тех покупателей, которые имеют специальные скидки и бонусы от
магазина, например благодаря участию в программе лояльности
этого магазина. Можно предположить, что если бы наличие бону-
сов было включено в вопрос как отдельный вариант ответа, его
выбирали бы намного чаще, чем указали в расшифровках ответа
«другое».
Известный бренд
магазина приводит
в среднем по рынку
дополнительно
12% продаж
Успешный опыт покупки –
самый важный фактор
выбора места
для следующей

104
Табл. 6.6. Критерии выбора интернет-магазина для потребителей, которые заранее определили
конкретный магазин для покупки (можно было отметить несколько вариантов ответов)
КОГДА ВЫ ДЕЛАЛИ ПОСЛЕДНИЙ ПО ВРЕМЕНИ ЗАКАЗ В ИНТЕРНЕТЕ,
ПОЧЕМУ ВЫ ЗАШЛИ ИМЕННО В ДАННЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН? доля респондентов
уже покупали ранее в этом интернет-магазине, мне нравится 48,5%
рекомендовали родственники, друзья, знакомые 25,3%
название интернет-магазина на слуху 12,0%
прочитали в интернете о акции или спецпредложении от интернет-магазина 10,4%
перешли по рекламному баннеру 7,3%
заинтересовало предложение от интернет-магазина, полученное по e-mail или SMS 6,8%
увидели или услышал(и рекламу (наружная реклама, пресса, ТВ, радио) 2,3%
другое 2,7%
6.4. Оценка магазина
Вне зависимости от совершения покупки на сайте, а также от того,
будет ли он покупать там в дальнейшем, пользователь может счи-
тать этот магазин удобным или нет. Наиболее важными для пользо-
вателя на сайте являются качественные описания товаров и нали-
чие на сайте отзывов о товарах (39% и 37% соответственно). То есть
несмотря на наличие Яндекс.Маркета с отзывами и стандартными
карточками, потребители хотят видеть все то же самое на сайте
магазина. При этом потребителям существенно менее важны
фотографии – наличие их большого размера и хорошего качества
отметили только 21% респондентов. Столько же почти пользовате-
лей (20%) хотят видеть поиск по товарам.
Почти треть респондентов хотят видеть понятную и подробную
информацию о доставке. При этом информация о компании для
оценки качества сайта или магазина важна лишь для 15% потре-
бителей, еще меньшему количеству людей нужны сертификаты на
продаваемые товары (13% респондентов).
Наиболее важными для
пользователя на сайте
являются качественные
описания товаров и нали-
чие на сайте отзывов
о товарах (39% и 37%
соответственно)
Почти треть
респондентов хотят
видеть понятную
и подробную информацию
о доставке

105
Оценочные категории набрали не слишком много ответов, в пер-
вую очередь, скорее всего, в силу отсутствия понятной шкалы для
этих характеристик. Так, важность удобной организации каталога
отметили 26% респондентов, а вот другой субъективный параметр –
аккуратный и качественный дизайн – выбрали всего 8%.
Стоит отметить, что онлайн-консультации выглядят не самым вос-
требованным функционалом – они интересны всего 11% пользо-
вателей, и еще менее востребованы персональные рекомендации
(6%), хотя следует учитывать, что пользователь может не понимать,
что блок товаров, которые ему показываются – это уже есть резуль-
тат персональных рекомендаций.
Рис. 6.7. Что потребителю важно на сайте интернет-магазина, чтобы считать сайт хорошим и магазин
удобным (можно было выбрать до трех вариантов ответа)
ЧТО ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННОГО ВАЖНЕЕ ВСЕГО ДЛЯ САЙТА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?
ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ВЫ РЕШИЛИ, ЧТО ЭТО УДОБНЫЙ САЙТ И ХОРОШИЙ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН? (МОЖНО БЫЛО ВЫБРАТЬ НЕ БОЛЕЕ 3 ВАРИАНТОВ ОТВЕТА)
доля респондентов
качественные описания товаров
наличие на сайте отзывов о товарах
наличие подробной и понятной информации
об условиях доставки
наличие разных вариантов оплаты заказа
удобная организация каталога товаров
размер и качество фотографий товаров
наличие на сайте поиска по товарам
наличие информации об адресе интернет-магазина
(компании, владеющей сайтом)
наличие сертификатов на продаваемые товары
возможность получения онлайн-консультаций на сайте
возможность посмотреть историю заказов и список ранее
просмотренных товаров
аккуратный и качественный дизайн сайта
наличие персонализированных рекомендаций по товарам
и аксессуарам
затрудняется ответить

106
Причин отказаться использовать магазин всегда гораздо больше,
чем согласиться. Почти 70% потребителей не будут ничего поку-
пать, если цена выросла в процессе оформления заказа. И это
несмотря на то, что опрос проводился в ноябре 2014 года, когда
из-за падения национальной валюты цены уже были нестабильны.
Плохие отзывы об интернет-магазине – второй по важности показа-
тель – на него среагирует 65% от всех респондентов. Две упомя-
нутые причины лидируют с большим отрывом – все остальные не
набирают и половины голосов.
Третий по значимости негативный сигнал для покупателей – отсут-
ствие у магазина заявленных на сайте товаров (48% респондентов).
Фактически единственный отрицательный опыт с ассортиментом
может стать причиной отказа от использования этого магазина
в будущем. Следует обратить внимание, что важной проблемой
является не только отсутствие товаров, но и отсутствие информации
о наличии на складе или доступности только под заказ (38%).
Обязательная предоплата – также плохое качество магазина,
по крайней мере с точки зрения 40% покупателей.
Интересно, что невозможность заказа на дом, невозможность выбо-
ра «узкого окна» доставки, отсутствие доставки в вечернее время
и выходные дни, невозможность частичного отказа от заказа – все
эти негативные факторы значимы только для каждого пятого поку-
пателя. Для большинства пользователей удобство доставки если и
важно, то негибкость доставки не является причиной для отказа от
покупок в интернет-магазине.
Почти 70% потребителей
не будут ничего покупать,
если цена выросла в про-
цессе оформления заказа
Плохие отзывы
об интернет-магазине –
второй по важности
показатель – на него
среагирует 65% от всех

107
Рис. 6.8. Возможные причины для отказа от покупок в конкретном магазине
(можно было выбрать несколько вариантов ответа)
ПРИЧИНА доля респондентов
цена на товар растет в процессе оформления
и согласования заказа
у интернет-магазина плохие отзывы
фактическое наличие товаров в интернет-магазине
не соответствует тому, что заявлено на сайте
он требует обязательную предоплату
на сайте интернет-магазина нет информации о том, какие
товары есть в наличии, а какие доступны только под заказ
он предлагает только самовывоз (не предлагает доставку
на дом или в офис)
он не позволяет выбрать время приезда курьера и предлагает
доставку только "в течение дня"
цена в интернет-магазине низкая, но выше той, что была указана
в рекламе или на сайтах вроде Яндекс.Маркета
он не разрешает при получении заказа отказаться от его части
он предлагает доставку или самовывоз только в рабочие часы
в будние дни
ничего из перечисленного
Теоретически покупатели охотно признают различные причины
для возможного отказа от покупок в том или ином интернет-
магазине, однако большинство из них (62%) не смогло вспомнить
подобные реальные примеры из своего покупательского опыта.
Самая частая причина отказа от покупок в интернет-магазине – это
срыв заказа: срыв сроков (11%), отмена заказа магазином (11%),
отсутствие согласованного товара (10%), ошибка в выполнении
заказа (9%).

108
Все остальные возможные причины встречаются еще реже, а раз-
бор категории «другое» и вовсе собрал «зоопарк» из мелких при-
чин, подчас достаточно экзотических (орфография и грамматика
сохранены):
«Слишком навязчивы в своем стремлении всучить что либо»;
«Не соответствие реальных характеристик товара информа-
ции на сайте (не правильное описание)»;
«Hеудобная упаковка, громоздкая картонная коробка».
Таким образом, ключевой вывод, который мы видим в этой части
исследования – онлайн-покупатели достаточно терпеливы и лояль-
ны (или отходчивы): более 60% не помнят случая, когда они готовы
были отказаться «навсегда» от использования того или иного ин-
тернет-магазина. Единственной по настоящему важной причиной
отказа от использования интернет-магазина в будущем является
существенный срыв заказа (не привезли, привезли не то, привезли
не тогда).
Теоретически покупатели
охотно признают
различные причины для
возможного отказа от
покупок в том или ином
интернет-магазине,
однако большинство
из них (62%) не смогло
вспомнить подобные
реальные примеры
из своего покупатель-
ского опыта

109
Табл. 6.9. Причины отказа от продолжения совершения покупок
в магазине, в котором респондент уже покупал ранее (можно было
отметить все подходящие варианты)
ПРИЧИНА
доля
не помню таких случаев 62,1%
существенный срыв сроков доставки 10,6%
невыполненный заказ 10,6%
приняли заказ, а потом оказалось, что его нет в наличии 10,4%
доставили не то, что заказывал 8,7%
не хотели принимать товар в ремонт или на замену 4,6%
после заказа засыпали рекламным SMS или письмами 3,6%
товар при доставке оказался дороже заявленной стоимости 3,5%
грубость оператора на телефоне 3,4%
нарушенная / испорченная упаковка 3,0%
плохой сервис в пункте выдачи заказов 2,6%
отсутствие чеков, товарных накладных 2,4%
отсутствие сдачи у курьера 1,5%
продали бывший в употреблении товар 1,5%
большая очередь в пункте выдачи заказов 0,9%
курьер не мог найти / не мог понять, что от него нужно / плохо
говорил по-русски 0,8%
грубый / пьяный / плохо пахнущий курьер 0,7%
другое 1,8%

110
6.5. Наличие любимого магазина
Есть ли у потребителей любимый магазин? Да, оказывается, что
более 50% онлайн-покупателей имеют как минимум один люби-
мый магазин. Помимо самого любимого магазина вообще, респон-
денты также могли указать своих фаворитов в отдельных катего-
рий. Чаще всего (по 15–20% от всех опрошенных) такие магазины
указывали для наиболее массовых товарных категорий – «бытовая
техника и электроника» и «одежда и обувь». Во всех остальных
товарных категориях явные предпочтения определенных интернет-
магазинов встречаются реже. При этом 41% онлайн-покупателей
указали, что любимого интернет-магазина у них нет (ни в целом
по рынку, ни в отдельных товарных категориях).
Чаще всего в качестве «любимого» магазина назывался Aliexpress
(19% ответивших на этот вопрос, 10% от всех респондентов).
Следом за ним идет Озон (9,5% опрошенных), eBay, Ulmart и
Wildberries. По составу топа хорошо заметно, что симпатии к магази-
ну связаны не только с количеством заказов в нем. Например, Yves
Rocher, занявший 8-е место в этом рейтинге, оказался среди магази-
нов с существенно большим, чем у него количеством заказов.
Онлайн-покупатели в качестве любимых магазинов склонны в пер-
вую очередь называть магазины с широким ассортиментом, а также
магазины из товарных категорий, в которых максимальны доля
повторных заказов и фактор лояльности к бренду – это, например,
одежда и косметика (табл. 6.11).
Табл. 6.10. Наличие у пользователей «любимых» интернет-магази-
нов в отдельных товарных категориях
НАЛИЧИЕ ЛЮБИМОГО МАГАЗИНА В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ доля респондентов
Всего 52 ,0%
Электроника и бытовая техника 19,6%
Одежда и обувь 15,0%
Детские товары 7,8%
Товары для дома, дачи и ремонта 5,0%
Автомобильные товары 3,6%
Косметика и парфюмерия 7,8%
нет любимых / часто используемых интернет-магазинов 40,6%
Недостаточно сильного
бренда продавца, покупа-
тели должны знать его
именно как интернет-
магазин

111
Табл. 6.11. Любимые магазины онлайн-покупателей. Открытый вопрос *
МАГАЗИН
% от ответивших
на вопрос
% от всех онлайн-
aliexpress.com 18,8% 10,4%
ozon.ru 17,3% 9,5%
ebay.com 7,6% 4,2%
ulmart.ru 4,4% 2,4%
wildberries.ru 4,0% 2,2%
citilink.ru 3,0% 1,7%
bonprix.ru 2,7% 1,5%
yves-rocher.com 2,2% 1,2%
labirint.ru 2,1% 1,2%
enter.ru 1,9% 1,0%
lamoda.ru 1,8% 1,0%
eldorado.ru 1,2% 0,7%
e5.ru 0,8% 0,4%
svyaznoy.ru 0,8% 0,4%
e96.ru 0,8% 0,4%
* Есть ли у вас любимые интернет-магазины, в которых вы часто совершаете покупки?

112
6.6. Программы лояльности
Что подарить покупателям, как мотивировать их? Как мы уже пока-
зали выше, доля программы лояльности в мотивации пользователя
выбрать конкретный интернет-магазин может быть достаточно ве-
лика. Мы спросили пользователей, в каких программах лояльности
они уже участвовали за последние 12 месяцев.
Первое место занимает оплата накопленными бонусами (23%).
Следом за ней идут бонусы за регистрацию в магазине (19%) и,
наконец, 14% – получение премиального статуса за частые покуп-
ки – решения, встречающегося реже остальных. Любопытно, что,
несмотря на частое предложение, немногие пользователи готовы
писать отзывы в обмен на скидку (8%).
Разбор категории «другое» показывает два запроса пользователей
к магазинам – это форматы акций, в которых они готовы активно
участвовать: бесплатная доставка и подарки к покупкам в зависи-
мости от размера заказа. Практически все расшифровки категории
«другое», оставленные пользователями, говорят именно об этих двух
факторах. Кроме этих двух вариантов попадаются подарки на день
рождения и скидки на первую покупку, однако, доля таких ответов
незначительна.
Важно, что 31,5% респондентов ответили, что не участвовали ни
в каких акциях и программах лояльности интернет-магазинов. Еще
16% указали, что затрудняются ответить, то есть, скорее всего, тоже
никак не участвуют (или участвуют, не зная об этом, а следователь-
но, не мотивированы этим). Таким образом, только чуть более
половины онлайн-покупателей имеют за последние 12 месяцев
замеченный и осмысленный опыт участия в программах лояльности
интернет-магазинов.
Оплата накопленными
бонусами используется
почти четвертью респон-
дентов (23%)
Бесплатная доставка –
отличная акция.
Пользователи помнят
об этом и хотят
повторения

113
Табл. 6.12. Отметьте, пожалуйста, те акции интернет-магазинов, в которых вы участвовали
за последние 12 месяцев. Респонденты могли выбрать неограниченное количество вариантов
МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ доля респондентов
Оплата (частично или полностью) накопленными
бонусами очередной покупки в интернет-магазине 23,3%
Регистрация в интернет-магазине в обмен на скидку или бонусы 18,6%
получение премиального статуса (с повышенной скидкой)
за частые и крупные покупки 13,6%
приглашение друзей и знакомых в интернет-магазин
в обмен на скидку или бонусы от него 9,6%
участие в конкурсах, организуемых интернет-магазинами 9,5%
размещение отзыва на Яндекс.Маркете в обмен на скидку или бонусы 8,2%
публикация сообщения от магазина на вашей странице
в социальной сети в обмен на скидку или бонусы 5,1%
другое 2,0%
затрудняюсь ответить 15,5%

114
6.7. Мотивации и потенциал
не покупающих в интернете
Мы спросили у респондентов, не совершающих покупки в онлайне,
какие причины останавливают их от покупок в онлайне. Если
учесть, что онлайн-покупателями сегодня является всего треть от
аудитории интернета, то основная часть пользователей интернета
в России пока еще не совершает покупок в интернете и, более того,
не имеет опыта покупок в интернете. Таким образом, для нас крити-
чески важно понять, что может заставить их стать покупателями или
наоборот, что не дает им покупать в онлайне.
Главная причина, конечно, как и ранее – желание «пощупать»
покупку до оплаты (52%). По нашим оценкам, доля этой категории
от общего числа не покупающих онлайн не снижается уже несколь-
ко лет и остается на уровне 50%. Покупатели, которые не совершают
покупки онлайн, не делают это в первую очередь потому что, факти-
чески, не верят интернету, как источнику информации о покупке;
для них руки и глаза - гораздо более точный и доверенный способ
получения информации о товаре.
Второй по частоте вариант ответа – наличие привычки покупать
все в обычных магазинах и/или представление об оффлайновых
покупках как более удобного (для конкретного пользователя) спо-
соба шоппнга.
Третьей по значимости причиной, как и прежде, становится боязнь
невыполнения заказа или выполнения с ошибкой. В то же время за
последние года сократилась значимость страхов, связанных с недо-
стаком знания, – «мне не хватает информации, как …», «нет денег
покупать в интернете», «покупки в интернете. Так всего 3,5% респон-
дентов сказали, что покупки в интернете это сложно, и еще 10%
указали, что им не хватает информации по использованию интер-
нет-ритейла. Для сравнения – несколько лет назад в других наших
исследованиях доля этих факторов приближалась суммарно к 50%.
Всего 3,5% респондентов
сказали, что покупки
в интернете это сложно
Главная причина отказа,
как и прежде, желание
«пощупать» будущую
покупку

115
Табл. 6.13. Факторы выбора в пользу оффлайн-покупок
(ответы не покупающих в онлайне). Можно было отметить
несколько вариантов ответов
ПРИЧИНА доля ответивших
не хочу покупать то, что я не могу посмотреть
или потрогать перед заказом 51,5%
удобнее и привычнее покупать в обычных магазинах 46,9%
боюсь, что не привезут товар или привезут не то 36,2%
мне не хватает информации о том, что и как можно
купить в интернете 10,4%
покупки в интернет-магазинах делает другой член семьи 7,7%
нет денег покупать в интернет-магазинах 7,3%
доставка из интернет-магазинов дорогая 6,5%
покупки в интернете - это слишком сложно 3,5%
другое 3,5%
Доля онлайн-покупателей от числа пользователей интернета
(а, следовательно, и от населения страны) довольно быстро растет.
За 2014 год эта доля возросла почти на треть и достигла 34% от всех
пользователей интернета (26% за 2013 год). У нас нет оснований
предполагать снижение темпов роста числа онлайн-покупателей.
Проведенный нами опрос подтверждает эту тенденцию: 38% поль-
зователей интернета, не являющихся пока онлайн-покупателями,
предполагают, что в течение ближайшего года они начнут делать
покупки через интернет. При этом 7% уверены в этом совершенно
точно, тогда как 31% испытывает здесь некоторые сомнения. Безус-
ловно, это не более чем оценка самими пользователями их будуще-
го, что не назовешь слишком точным прогнозом, и в действитель-
ности вряд ли более 15% «непокупателей» начнут совершать
покупки в интернете. Однако важно, что лишь небольшая часть
интернет-аудитории является убежденными противниками онлайн-
покупок – только 23% пользователей респондентов с той или иной
степенью уверенности ответили, что не начнут покупать в интернете.

116
Рис. 6.14. Как вы полагаете, в следующие 12 месяцев вы начнете
совершать покупки в интернет-магазинах или нет?
Вопрос задавался только непокупателям
доля ответивших
точно начну 6,5%
скорее всего начну 31,5%
скорее всего не начну 15,4%
точно не начну 9,2%
затруднились ответить 37,3%
Конечно, в первую очередь новые онлайн-покупатели могут обра-
тить свое внимание на электронику (37%), одежду и обувь (31%),
а также книги (28%). Лишь после этого – на четвертом месте среди
потенциальных категорий покупок будущих онлайн-покупателей –
билеты на поезд или самолет (27%), что существенно ниже, чем
в прошлые годы: уровень доходов и мобильность людей, которые
еще не начали совершать покупки в интернете, относительно
невелики, и большинство из них вообще не ездят на поездах и тем
более не летают на самолетах.
6,5%
31,5%
15,4%9,2%
37,3%
точно начну
скорее всего начну
скорее всего не начну
точно не начну
затруднились ответить

117
Потенциально быстрорастущими можно также назвать категории
косметики и парфюмерии (20% потенциальных будущих онлайн-
покупателей готовы начать совершать там покупки) и товары для
дома и ремонта (25%). Потребители проявляют к ним умеренный
интерес, но предложение в интернете по этим категориям пока
слабо. Такое положение вещей создает базу для быстрого роста
при появлении новых сильных игроков.
Табл. 6.15. Какие именно товары вы возможно начнете покупать
через интернет в ближайшие 12 месяцев? (можно было отметить
несколько категорий; вопрос задавался пользователям интернета,
не совершающим покупки в онлайне)
ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ доля ответивших
электронику и бытовую технику 39,6%
одежду и обувь для взрослых 30,9%
книги, музыку, программное обеспечение, игры 28,1%
билеты на поезд или самолет 27,3%
товары для дома и ремонта 25,2%
косметику, парфюмерию 20,1%
готовую еду с доставкой на дом или в офис 12,9%
(не включая готовую еду, пиццу, суши) 5,0%
другое 9,4%

118

119
7. ОФОРМЛЕНИЕ, ОПЛАТА
И ДОСТАВКА ЗАКАЗА
7. 1. Способы оформления заказа
Время заказов по телефону прошло. Если еще несколько лет назад
по некоторым оценкам до трети заказов делалось по телефону, то
сегодня доля таких покупок составляет менее 5% и, по всей види-
мости, будет продолжать снижаться. Немало способствует этому
то, что пользователи становятся опытнее и привыкают заказывать
через интернет. Кроме того, увеличиваются доли региональных
заказов, а также трансграничных продаж, когда нет возможности
или сложно/дорого связаться с продавцом по телефону.
Одновременно произошло частичное замещение стандартной
схемы заказа по телефону форматом «быстрого заказа», когда поль-
зователь вводит свой номер телефона и получает ответный звонок
от интернет-магазина (по данным опроса, формат «быстрого заказа»
используется даже несколько чаще, чем классический вариант
звонка в интернет-магазин, совершаемого самим покупателем).
Основное количество заказов делается через сайт магазина, то есть
через корзину и стандартную форму заказа (84%). Небольшая часть
клиентов делает заказы через электронную почту (2%) или через
«онлайн-консультанта» на сайте (1%) – несмотря на охват большого
количества интернет-магазинов, «онлайн-консультанты» как прави-
ло не воспринимаются как канал размещения заказов.
Доля заказов через стандартную форму заказа отличается в разных
товарных категориях, но разброс не слишком велик. Минимальна
эта доля в товарах для ремонта и строительства (70%), а максималь-
ная в книгах (91%).
На второй по значимости способ коммуникации обычно прихо-
дится около половины от общей доли заказов, размещаемых в обход
корзины и стандартной формы заказа, и чаще всего этим способом
становится форма «быстрого заказа». Случаются и отклонения:
в категории «Строительство и ремонт» велика доля телефонных
заказов (14%), а в категории «Подарки, сувениры, украшения»
около 5% респондентов сделали заказ через онлайн-консультанта –
столь большой доли нет больше ни в одной другой категории.
Основное количество
заказов делается через
сайт магазина, то есть
через корзину и стандарт-
ную форму заказа (84%)

120
Табл. 7.1. Варианты размещения заказов клиентами. Распределение по последнему заказу
КАК ИМЕННО ВЫ ДЕЛАЛИ ВАШ ПОСЛЕДНИЙ
ПО ВРЕМЕНИ ЗАКАЗ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ?
доля
через корзину и форму заказа на сайте интернет-магазина 84,0%
через форму «быстрого заказа» (оставил телефон, и мне перезвонили) 5,4%
по телефону / я сам позвонил 4,7%
по e-mail 2,4%
через окно онлайн-консультанта на сайте 1,3%
через мобильное приложение 0,6%
в обычном магазине – через терминал или с помощью продавца/консультанта 0,6%
не помнит, затрудняется ответить, другое 1,1%
Табл. 7.2. Доля заказов через сайт (через стандартную форму заказа для основных товарных категорий.
Без учета трансграничных заказов
доля заказов
через корзину и
форму заказа
наиболее популярный
альтернативный
формат заказа
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски 81% форма «быстрого
заказа» (7%)
книги, музыка, программное обеспечение, игры 91%
косметика, парфюмерия 87%
медицинские товары и лекарства 81% форма «быстрого
заказа» (10%)
ноутбуки, компьютеры и комплектующие 84% форма «быстрого
заказа» (7%)
одежда для взрослых 85%
сувениры, подарки, украшения 74% форма «быстрого
заказа» (6%)
телефоны, планшеты и другая электроника 83% форма «быстрого
заказа» (6%)
техника для дома, в том числе бытовая техника 83% форма «быстрого
заказа» (8%)
товары для детей, детская одежда и обувь 85% по телефону (4%)
товары для дома 78% по телефону (12%)
товары для ремонта, строительства и дачи 70% по телефону (14%)
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты 78% форма «быстрого
заказа» (8%)
товары для хобби и рукоделия 87%
другие категории 81%

121
7.2. Способы доставки заказа
Два из пяти заказов в ноябре 2014 года были доставлены
Почтой России. В целом, почти 60% онлайн-покупателей получили
в 2014 году хотя бы один заказ через Почту России. Еще четверть
заказов в ноябре доставлена курьерами (собственными курьерами
магазина или курьерами транспортной компании). При этом доля
покупателей, которым доставили хотя бы одну покупку в течение
2014 года курьерские службы, составляет 41%.
Третьим по частоте вариантом доставки является пункт выдачи
заказов (ПВЗ) интернет-магазина. Здесь забирали свои заказы
(хотя бы раз за год) треть онлайн-покупателей, и сюда доставили
20% последних на момент опроса заказов. Если учитывать также
и пункты выдачи логистических компаний, то доля ПВЗ достигнет
22% от всех заказов. Еще 7% заказов приходится на другие катего-
рии «самовывоза» – из оффлайновых магазинов розничных сетей
и из постаматов .
Распределение способов доставки принципиально различается
для внутрироссийских и трансграничных покупок. Если трансгра-
ничные заказы – это почти всегда получение через Почту России
(86% согласно ответам респондентов, а в действительности даже
больше), то для внутрироссийских заказов самый популярный
вариант – это курьерская доставка, а получение на почте и в ПВЗ
занимают примерно равные доли.
Два из пяти заказов
в ноябре 2014 года были
доставлены Почтой
России. В целом, почти
60% онлайн-покупателей
получили в 2014 году
хотя бы один заказ через
Почту России

122
Рис. 7.3. Используемые способы получения заказов из интернет-магазинов
доля от всех заказов доля от внутрироссийских заказов
СПОСОБ ДОСТАВКИ
% заказов –
% заказов – внутри-
российские покупки
% пользователей
(использовали
хотя бы раз за год)
курьер доставил на дом или на работу 27,9% 35,8% 41,0%
получили в отделении Почты России 40,7% 27,4% 57,5%
получили в пункте выдачи заказов
интернет-магазина 19,5% 24,3% 32,2%
получили в пункте выдачи заказов
курьерской или транспортной компании 2,3% 2,4% 7,0%
забрали заказ в магазине 5,5% 6,9% 14,6%
получили заказ в постамате / почтамате 1,3% 1,2% 4,0%
не помнит, затрудняется ответить, другое 2,7% 2,1% —
Даже для внутрироссийских заказов есть большие различия по
методам доставки между товарными категориями. Лидерами по
доле курьерских доставок являются категории «Мебель», «Продук-
ты питания» и «Зоотовары». Более 50% доля курьерской доставки
составляет также для обуви, медицинских препаратов и бытовой
химии. Наоборот, доля самовывоза высока у разного рода техники
(включая и бытовую технику, в которой достаточно много крупно-
габаритных товаров), а также у автозапчастей. Почтовая доставка
по-прежнему малопопулярна в сегменте онлайн-покупок техники
и электроники, но зато является самой популярной опцией при по-
купке одежды, косметики и парфюмерии, сувениров, товаров для
рукоделия (рис. 7.4 и рис. 7.5).
доставка курьером
в отделении Почты России
пункт выдачи заказов интернет-магазина
пункт выдачи заказов курьерской
или транспортной компании
забрали заказ в магазине
получили заказ в постамате / почтамате
не помнит, затрудняется ответить
28%
41%
20%
6%
3%1%
2%
36%
27%
24%
2%1%
2% 7%

123
Рис. 7.4. Распределение интернет-заказов по способам доставки в зависимости от товарной категории
курьерская доставка Почта России самовывоз (кроме Почты России)

124
Рис. 7.5. Распределение интернет-заказов по способам доставки в зависимости от товарной категории.
Индекс соответствия
индек соответствия
для курьерской доставки
индек соответствия для
получения через Почту России
техника для дома, в том числе бытовая техника 117 42
телефоны, планшеты и другая электроника 83 58
одежда для взрослых 86 154
книги, музыка, программное обеспечение, игры 67 119
ноутбуки, компьютеры и комплектующие 83 58
товары для детей, детская одежда и обувь 125 100
косметика, парфюмерия 106 181
медицинские товары и лекарства 139 81
сувениры, подарки, украшения 72 173
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски 58 92
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты 103 131
обувь для взрослых 153 96
товары для хобби и рукоделия 78 212
товары для ремонта, строительства и дачи 89 100
товары для дома 111 42
зоотовары 222 23
мебель 247 00
продукты питания, напитки, алкоголь 208 12
сумки, аксессуары 122 85
бытовая химия 144 35

125
Мы спросили у пользователей, какова та максимальная цена дос-
тавки, после достижения которой они предпочтут сами доехать
до пункта самовывоза (в случае покупки небольшого по объему и
весу товара, например телефона). Опрос показывает, что в среднем
около четверти всех покупателей предпочтут самовывоз при любой
стоимости доставки выше нуля. В то же время 13% респондентов
предпочитают доставку вне зависимости от того, насколько это
увеличивает стоимость.
Те, кто не имеет четких предпочтений в пользу самовывоза или
доставки, чаще всего в качестве пограничной наценки за доставку,
при которой респонденты готовы уже сами поехать за заказом,
указывали 200 или 300 рублей, реже 100 рублей (рис. 7.6). Если
исключить затруднившихся с ответом (21% от всех отвечавших на
вопрос), то получится, что при доплате за доставку в 50 рублей 35%
все равно предпочтут самовывоз, а при доплате за доставку в 200
рублей самовывоз уже предпочтет большинство онлайн-покупате-
лей (рис. 7.7).
В среднем около четверти
всех покупателей
предпочтут самовывоз
при любой стоимости
доставки выше нуля
Рис. 7.6. Приемлемая стоимость доставки для выбора покупателем
в пользу курьерской службы против самовывоза
СКОЛЬКО ВЫ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ ЗА ДОСТАВКУ НА ДОМ ИЛИ В ОФИС
НЕБОЛЬШОГО ЗАКАЗА (НАПРИМЕР, ТЕЛЕФОНА) ИЗ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?
при любой разнице в стоимости предпочту самовывоз 25%
предпочту самовывоз, если доставка на дом
будет дороже даже менее чем на 200р 9%
предпочту самовывоз, если доставка на дом будет дороже
на 200–300р 23%
предпочту самовывоз, если доставка на дом
будет дороже более чем на 300р 9%
при любой разнице в стоимости предпочту доставку 13%
затруднились ответить 21%
при любой стоимости предпочту самовывоз
самовывоз, если доставка менее 200р
самовывоз, если доставка 200—300р
самовывоз, если доставка более 300р
при любой стоимости предпочту доставку

126
Рис. 7.7. Выбор между самовывозом и доставкой в зависимости от стоимости доставки
СЦЕНАРИИ: РАЗНИЦА В СТОИМОСТИ МЕЖДУ
ДОСТАВКОЙ И САМОВЫВОЗОМ
предпочтут
самовывоз
предпочтут
доставку
0 руб.
50 руб.
100 руб.
200 руб.
300 руб.
500 руб.
Ответы онлайн-покупателей о предпочтениях в части способов
доставки сильно зависят от типа населенного пункта – покупатели
за пределами Москвы и Питера гораздо чаще предпочитают само-
вывоз – при любой, даже нулевой наценке за доставку его предпо-
чтут 33% жителей нестоличных крупных и средних городов против
17% жителей столиц. При этом в малых городах и сельской мест-
ности (меньше 100 тысяч человек) готовность выбрать самовывоз
меньше – поскольку магазины и транспортные компании не могут
предоставить такой возможности в малых городах, а получение
посылки в отделении Почты России не воспринимается как само-
вывоз (табл. 7.8.).
Табл. 7.8. Приемлемая стоимость доставки для выбора покупателем в пользу курьерской службы
против самовывоза в зависимости от типа населенного пункта
СКОЛЬКО ВЫ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ ЗА ДОСТАВКУ
НЕБОЛЬШОГО ЗАКАЗА (НАПРИМЕР, ТЕЛЕФОНА)
ИЗ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?
Москва
и Санкт-
Петербург
другие города-
«миллион-
ники» (750K+)
др. крупные
города
(250–750K)
средние
города
(100–250K)
небольшие
города
(50–100K)
малые
НП
(0–50K)
при любой разнице в стоимости
предпочту самовывоз 17% 33% 35% 31% 20% 22%
предпочту самовывоз, если доставка
на дом будет дороже даже менее
чем на 200р
9% 12% 13% 6% 3% 5%
на дом будет дороже на 200-300р 34% 20% 19% 14% 19% 17%
на дом будет дороже более чем
на 300р
9% 9% 8% 5% 12% 10%
предпочту доставку 14% 10% 10% 14% 17% 13%
затруднились ответить 16% 15% 16% 29% 29% 32%

127
В то же время большой разницы в предпочтениях пользователей
между макрорегионами опрос не выявил. Акценты на курьерскую
доставку видны только в Москве с областью, в Санкт-Петербурге
с областью, а также в третьем по размеру (числу пользователей и
числу покупателей) центре интернет-торговли – Екатеринбурге
с областью, который смещает всю статистику по Уральскому феде-
ральному округу (мы не выделяем этот город в опросе).
Табл. 7.9. Приемлемая стоимость доставки для выбора в пользу доставки – по макрорегионам
СКОЛЬКО ВЫ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ
ЗА ДОСТАВКУ НА ДОМ ИЛИ В ОФИС
НЕБОЛЬШОГО ЗАКАЗА (НАПРИМЕР,
ТЕЛЕФОНА) ИЗ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?
Москва
или
МО
другой
регион
ЦФО
СПб
или
ЛО
Другой
регион
СЗФО ПФО
ЮФО
или
СКФО УрФО СФО ДФО
предпочту самовывоз 15% 30% 23% 38% 33% 32% 20% 32% 35%
предпочту самовывоз, если
доставка на дом будет дороже
даже менее чем на 200р
6% 15% 12% 6% 10% 5% 8% 13% 5%
на 200-300р
34% 19% 26% 19% 17% 17% 20% 14% 17%
более чем на 300р
10% 8% 10% 3% 7% 8% 13% 8% 6%
предпочту доставку 16% 9% 10% 13% 10% 11% 15% 11% 15%
затруднились ответить 18% 20% 19% 20% 22% 27% 24% 22% 22%
Один из важных результатов анализа опросов – онлайн-покупатели
скорее готовы доплачивать небольшую сумму за срочную доставку
(Табл. 4). Половина опрошенных (51%) сказали, что готовы доплатить
100-200 рублей за ускоренную доставку, а среди них 17% готовы
заплатить даже больше 200 рублей. Отрицательный ответ на вопрос
о готовности дополнительно платить за срочную доставку дали 42%
респондентов, при этом лишь малая часть респондентов (7%) затруд-
нились ответить на вопрос – у них нет ни положительного, ни отри-
цательного ответа на этот вопрос, что в первую очередь означает,
что они скорее всего не сталкивались с такой опцией в реальности.
Покупатели готовы
доплачивать за срочную
доставку, но доплата
составит 100–200 рублей

128
Из тех респондентов, кто готов доплачивать за экспресс-доставку
100–200 рублей, более трети подразумевает доставку в течение
суток. В то же время каждый четвертый или пятый (22%) под быст-
рой премиальной доставкой понимают доставку в течение более
чем 3 дней или даже в течение недели и более. По всей видимости,
в последнем случае речь идет о доставке из других регионов
и может быть даже в первую очередь о доставке из-за рубежа.
Рис. 7.10. Готовность доплачивать за экспресс-доставку *
ГОТОВЫ ЛИ ВЫ ДОПЛАЧИВАТЬ (ЕСЛИ НЕ ВСЕГДА, ТО ХОТЯ БЫ ПРИ НЕКОТОРЫХ ЗАКАЗАХ)
ЗА ЭКСПРЕСС-ДОСТАВКУ ИЗ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ?
готовы доплачивать 51%
в т. ч. готовы доплачивать более 200 рублей 17%
не готовы доплачивать 42%
Табл. 7.11. Ожидаемый срок экспресс-доставки за дополнительную
плату
СРОК ДОСТАВКИ, ЗА КОТОРЫЙ ГОТОВЫ ДОПЛАЧИВАТЬ 100-200 РУБЛЕЙ
1 сутки 36%
2–3 суток 42%
4–6 дней 10%
7 дней и более 12%
* Данные откорректированы 20.02.2016
готов доплатить 100–200 рублей
готов доплатить более 200 рублей
нет, не готов доплачивать

129
7.3. Способы оплаты заказа
Наличными при получении оплачивается 66% всех внутрироссий-
ских заказов. Карточкой при получении – еще почти 8%. Таким
образом, почти три четверти всех заказов (74%) оплачиваются при
получении.
Предоплата заказа чаще всего осуществляется через банковские
карты (14% от внутрироссийских заказов) и реже – электронными
деньгами (или банковскими картами, привязанными к «интернет-
кошелькам»). Оплата через интернет-банкинг и оффлайновые
варианты предоплаты не играют существенной роли в структуре
методов оплат покупок в российских интернет-магазинах.
Важно отметить, что доля онлайн-покупателей, имеющих опыт без-
наличной оплаты своих заказов намного больше, чем доля заказов,
оплачиваемых картой или «электронными деньгами»: 30% покупа-
телей хотя бы раз за последний год оплачивали покупки в россий-
ских интернет-магазинах картой на сайте магазина, по 16% – картой
при получении и через «интернет-кошельки».
Если учитывать не только внутрироссийские, но и трансграничные
заказы (которые почти всегда предоплачиваются), то тогда распре-
деление по способам оплаты заметно смещается в сторону онлайн-
предоплаты – ее доля вырастает до 36% всех заказов (в том числе
25% – предоплата банковскими картами). При этом доля оплаты
наличными при получении снижается до 52%. Для трансграничных
продаж доля предоплат банковскими картами превышает 60%,
а электронными деньгами – чуть менее 30%. Всего же на долю этих
двух платежных методов приходится около 90% всех трансгранич-
ных покупок.
Учет трансграничных покупок также увеличивает оценку доли
оплат через таможенные терминалы – это самый популярный
способ оффлайновой предоплаты кроссбордерных покупок.
Три четверти
всех заказов (74%)
оплачиваются
при получении
30% онлайн-покупателей
в 2014 году хотя бы раз
оплатили покупку
банковской картой
через интернет

130
Рис. 7.12. Способы оплаты заказов онлайн-покупателями *
СПОСОБ ОПЛАТЫ
% заказов –
% заказов – внутри-
российские покупки
% пользователей
(использовали хотя бы
раз за год)*
наличными при получении 51,6% 66,1% 72,3%
банковской картой при получении 6,2% 7,8% 16,4%
банковской картой в момент
оформления заказа 24,8% 14,4% 30,3%
через электронные платежные
системы (например, Яндекс.Деньги
или PayPal)
10,0% 5,7% 15,5%
через интернет-банкинг
или мобильный банкинг 1,4% 1,0% 3,7%
баллами с бонусной
или скидочной карты 1,3% 1,5% 5,1%
банковским или почтовым
переводом 1,5% 1,7% 4,2%
через платежный терминал
(например, Qiwi) 2,1% 0,6% 4,3%
через салоны сотовой связи
или другие пункты приема
платежей
0,1% 0,0% 1,1%
другое 0,9% 1,1% —
не помню, затрудняюсь ответить 0,2% 0,2% —
* Учитывались только покупки в российских интернет-магазинах
онлайн-предоплата
оффлайн-предоплата
другое

131
Рис. 7.13. Способы оплаты заказов в российских магазинах по товарным категориям. Индекс соответствия
ДОЛЯ ОПЛАТ НАЛИЧНЫМИ ПРИ ПОЛУЧЕНИИ индекс соответствия
медицинские товары и лекарства
товары для ремонта, строительства и дачи
одежда для взрослых
товары для детей, детская одежда и обувь
техника для дома, в том числе бытовая техника
ноутбуки, компьютеры и комплектующие
книги, музыка, программное обеспечение, игры
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты
товары для дома
телефоны, планшеты и другая электроника
обувь для взрослых
товары для хобби и рукоделия
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски
другие категории
Доля предоплаченных заказов слабо зависит от товарной катего-
рии, в которой совершается покупка. Заметные исключения – меди-
цинские товары и лекарства и товары для ремонта, которые чаще
обычного оплачиваются наличными при получении, с одной сто-
роны, и сегмент автозапчастей (где многие игроки, включая лидера
– Exist.ru – требуют обязательной предоплаты), с другой стороны.
Однако даже при онлайн-покупках автозапчастей в российских
интернет-магазинах более половины заказов оплачивается налич-
ными при получении, в других категориях доля наличных оплат
еще выше (рис. 7.13.).

132
Доля оплат наличными при получении существенно (в полтора
раза) снижается, как только мы выходим за пределы Москвы и
Санкт-Петербурга. Важно, что в регионах не просто меньше заказов
оплачивается при получении, но и чаще встречаются онлайн-
покупатели, вообще не имеющие такого опыта: если в столицах
оплату cash-on-delivery хотя бы раз за год использовали 87%, то
в регионах – только 65%.
Перераспределение в регионах в пользу предоплаты происходит
равномерно для обоих основных типов платежей – расчет и доля
предоплат банковской картой, и доля предоплат электронными
деньгами. В небольших городах также выше, чем в «миллионни-
ках» и тем более в Москве, доля заказов, оплачиваемых банковски-
ми или почтовыми переводами.
Доля оплат наличными
при получении снижается
в полтора раза, как
только мы выходим
за пределы Москвы и
Санкт-Петербурга
Табл. 7.14. Распределение последней покупки по методу оплаты в зависимости
от типа населенного пункта
Москва
и Санкт-
Петербург
другие
города-
«миллион-
ники» (750K+)
другие
крупные
города
(250–750K)
средние
города
(100–250K)
небольшие
города
(50–100K)
малые
НП
(0–50K)
наличными при получении 63% 45% 41% 42% 49% 49%
банковской картой при получении 7% 8% 8% 5% 2% 3%
банковской картой в момент
оформления заказа 18% 27% 30% 28% 30% 27%
через электронные платежные
системы (например, Яндекс.Деньги
или PayPal)
7% 13% 13% 10% 9% 13%
через интернет-банкинг или
мобильный банкинг 1% 2% 1% 2% 0% 2%
баллами с бонусной
или скидочной карты 1% 1% 1% 2% 3% 1%
банковским или почтовым
переводом 1% 1% 2% 4% 3% 1%
через платежный терминал
(например, Qiwi) или салоны
сотовой связи
1% 1% 2% 4% 2% 3%
не помнит, затрудняется ответить,
другое 1% 2% 2% 2% 2% 1%

133
Как и в вопросах стоимости доставки, которые рассматривались
выше, разница между федеральными округами невелика, если не
брать в расчет Москву и Санкт-Петербург, а также в некоторой степе-
ни Уральский Федеральный округ с Екатеринбургом. Единственная
существенная разница наблюдается в Северо-Западном Федераль-
ном округе, где доля заказов предоплаченных карточкой выше, чем
где бы то ни было. Главная причина, возможно, в большой доле
заказов за рубежом (табл. 7.15).
Табл. 7.15. Распределение последней покупки по методу оплаты в зависимости от региона
(показаны только основные варианты ответа)
РЕГИОН ПРОЖИВАНИЯ
наличными
в момент оформ-
ления заказа
через электронные
платежные системы
(напр., Яндекс.Деньги
или PayPal) другое
Москва или МО 67,8% 5,4% 16,7% 5,3% 4,8%
Другой регион ЦФО 48,6% 6,7% 27,0% 9,2% 8,5%
СПб или ЛО 49,7% 9,4% 24,2% 9,8% 6,9%
Другой регион СЗФО 35,2% 4,0% 40,2% 10,2% 10,4%
ПФО 40,4% 7,0% 29,4% 15,3% 7,9%
ЮФО или СКФО 40,6% 3,3% 31,8% 14,2% 10,1%
УрФО 45,6% 8,3% 23,0% 13,1% 10,0%
СФО 43,5% 4,7% 32,0% 11,8% 8,0%
ДФО 46,8% 8,2% 25,8% 10,2% 9,0%

134
Чаще всего покупатель
выбирает онлайн-оплату,
когда у него нет другого
выбора
7.4. Причины выбора в пользу
онлайн-оплаты
Главной причиной выбора в пользу онлайн-оплаты согласно резуль-
татам опроса является обязательность предоплаты согласно требова-
ниям магазина. На эту причину сослались 60% респондентов – втрое
больше, чем на привычку (второй по популярности ответ). Более чем
по 10% указали, что оплатили свою покупку в онлайне, потому что
за это получили скидку от магазина или бонусы от банка. Все осталь-
ные причины не являются существенными. Примечательно, что
респонденты как правило давали однозначный ответ о причинах
выбора в пользу онлайн-оплаты – более 80% ответивших отметили
лишь одну причину из списка предложенных.
Табл. 7.16. Причины выбора в пользу онлайн-оплаты. Респонденты
могли выбрать все подходящие варианты ответов
ПОЧЕМУ ВЫ ПРЕДПОЧЛИ ОПЛАТИТЬ ЗАКАЗ ЗАРАНЕЕ
ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ, А НЕ ПРИ ПОЛУЧЕНИИ? доля респондентов
интернет-магазин требует обязательную предоплату 60,3%
я привык(ла) оплачивать заказы через интернет,
мне так удобнее 20,1%
интернет-магазин дает дополнительную скидку,
если заказ оплачивается через интернет 11,2%
мне выгодно платить картой через интернет,
поскольку банк или платежная система начисляет
бонусы
13,0%
заказ получал другой человек, так что
я не мог бы оплатить заказ при получении 4,9%
не был(а) уверен(а), что в момент получения заказа
у меня будет нужная сумма наличными 4,8%
не люблю расплачиваться с курьерами наличными 4,0%
другое 0,9%
не помню, затруднились ответить 1,4%

135
Большинство пользователей готовы чаще использовать онлайн-
оплату, если они получат за это какой-то бонус, например, скидку,
бесплатную доставку или дополнительные баллы. Кроме того,
многих пользователей волнует безопасность платежа, и они готовы
чаще платить карточками (и вообще предоплачивать заказы), если
им будут предоставлены гарантии безопасности платежа (48%) и
гарантия выполнения обязанностей магазином или возврата средств
в случае их невыполнения (44%). Все остальные варианты мотива-
ции представляют для пользователей существенно меньший
интерес.
Табл. 7.17. Стимулы для более частой онлайн-оплаты.
Респонденты могли отметить все подходящие варианты
ЧТО ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННОГО МОЖЕТ ПОБУДИТЬ ВАС ЧАЩЕ
ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОПЛАТУ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ ПРИ ПОКУПКАХ
В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ?
доля респондентов
небольшая скидка при предоплате через интернет 55,6%
бесплатная доставка заказанного товара
при условии предоплаты через интернет 54,6%
гарантия безопасности платежа
и реквизитов карты (счета, кошелька) 48,4%
бонусы/баллы, начисляемые интернет-магазином
за заказ, предоплаченный через интернет 45,9%
гарантия возврата средств при невыполнении заказа 44,3%
большее удобство онлайн-платежей
(оплата одним кликом, без ввода всех логинов,
паролей и номера карты)
22,3%
приоритетная обработка заказа
(ускорение подготовки и отправки заказа)
при предоплате через интернет
19,8%
возможность не полной, а частичной
предоплаты заказа 13,0%
другое 0,6%
затруднились ответить 2,6%
Большинство
пользователей готовы
чаще использовать
онлайн-оплату, если они
получат за это какой-то
бонус, например, скидку,
бесплатную доставку или
дополнительные баллы

136
Практически не выявлено
пользователей, которые
не могут справиться
с онлайн-платежами,
считают их слишком
сложными (4% от всех
респондентов)
Среди тех онлайн-покупателей, которые не используют онлайн-
платежи (около 40% всех покупателей), половина не делает этого
потому, что хочет сначала увидеть и проверить покупку до ее оплаты.
Больше трети пользователей не уверены в безопасности либо самой
транзакции (21%), либо покупки – нет гарантии, что магазин выпол-
нит обязательства (14%). Еще четверть респондентов говорит о том,
что у них просто нет необходимости оплачивать товары через интер-
нет. Важно, что в процессе оплаты практически не выявлено пользо-
вателей, которые не могут справиться с онлайн-платежами, считают
их слишком сложными (4%от всех респондентов).
Табл. 7.18. Причины отказа от использования онлайн-оплаты
респондентами, которые не совершают сегодня онлайн-платежей
и не имеют такого опыта
ПОЧЕМУ ВЫ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТЕ ВАРИАНТ ОПЛАТЫ
ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ ПРИ ПОКУПКАХ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ? доля респондентов
прежде чем платить, мне надо увидеть
и проверить заказ 49%
нет необходимости оплачивать в онлайне /
удобнее платить при получении заказа 24%
не уверен в безопасности онлайн-платежей 21%
у меня на карте / в интернет-кошельке
недостаточно денег 15%
не уверен в добросовестности
интернет-магазинов 14%
онлайн-платежи – это слишком сложно 4%
другое 3%

137

138
8. МОБИЛЬНАЯ ТОРГОВЛЯ
8.1. Мобильные устройства
Половина онлайн-покупателей хотя бы раз за последний год поль-
зовались интернетом со смартфона и более 30% – с планшета.
Общая доля мобильных пользователей, имеющих мобильный
доступ (и использующих его) с телефона или смартфона/планшета,
составляет 59%. Иными словами, большинство пользователей
планшетов выходят в интернет также и с помощью смартфона.
Несмотря на то, что мы анализируем только данные по онлайн-
покупателям, эта статистика практически не отличается от данных
в целом по Рунету. Так, для сравнения мы взяли данные TNS за
февраль 2015 года (TNS Web Index, города 100K+, население 12+).
Данные TNS показывают нам проникновение смартфонов на уров-
не 54% от интернет-аудитории и проникновение планшетов в 35%.
Разница в данных обусловлена различной методикой исследова-
ний и в данном случае пренебрежима.
Табл. 8.1. Использование различных устройств доступа онлайн-покупателями. Данные Data Insight
и TNS для сравнения
КАКИЕ УСТРОЙСТВА ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ (ИСПОЛЬЗОВАЛИ ХОТЯ БЫ
РАЗ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ) ДЛЯ ВЫХОДА В ИНТЕРНЕТ?
18–64 (Data Insight)
оользователи
интернета 12+ (TNS*)
Настольный компьютер дома 68,6% 65,8%
Ноутбук, нетбук 57,0% 54,3%
Смартфон 50,7% 53,6%
Планшет 31,3% 34,9%
Настольный компьютер на работе 29,3%
Обычный мобильный телефон 11,5% 13,4%
Смарт-ТВ 8,0% 14,8%
* TNS Web Index, февраль 2014, Россия, города 100+

139
Рис. 8.2. Использование смартфона или планшета на различных этапах интернет-торговли
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СМАРТФОНА ИЛИ ПЛАНШЕТА
ХОТЯ БЫ РАЗ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ
доля от всех
доля онлайн-покупателей,
использующих
мобильный доступ
Для выхода в интернет 59,3% 100,0%
Для поиска и выбора товаров 29,8% 50,3%
Для заказа товаров в интернет-магазинах 16,6% 28,0%
Для платежей через интернет 17,4% 29,3%
Половина тех, кто пользуется смартфоном или планшетом для дос-
тупа в интернет (30% всех онлайн-покупателей), ищет с его помо-
щью свои будущие покупки, чуть более четверти (или 17% от всех
онлайн-покупателей) не только ищет, но и заказывает товары
в интернет-магазинах. Чуть более 17% респондентов проводят также
платежи через мобильные устройства – проникновение мобильных
платежей несколько выше проникновения мобильных покупок за
счет наличия большого числа сервисов, оплачиваемых с мобильных
устройств (парковки, услуги связи и т. д.).
не пользуются
мобильным доступом
используют
мобильный доступ
совершают
мобильные покупки
16% онлайн-заказов
использовались смартфон
или планшет, и лишь
в 9% случаев весь процесс
выбора и заказа реализо-
вывался на мобильном
устройства
Но наличие мобильного устройства, и даже наличие опыта его
использования для покупок не означает, что конкретный заказ будет
сделан именно через телефон или планшет. Всего для 16% онлайн-
заказов использовались смартфон или планшет, и лишь в 9% слу-
чаев весь процесс выбора и заказа реализовывался на мобильном
устройства. Онлайн-покупатели используют мобильный доступ
только тогда, когда им это удобно, и данные опроса показывают, что
во многих случаях «мобильные» покупатели для дополнительного
изучения товара и выбора места покупки и тем более, собственно,
для заказа задействуют ноутбуки или настольные компьютеры.
Мобильное устройство выступает всего лишь в роли первого,
стартового экрана в процессе покупки (Mobile First).

140
Если же при выборе будущей покупки используется несколько раз-
личных устройств, то финальная покупка чаще делается на компью-
тере – в большинстве случаев это пока что удобнее пользователям.
Без использования компьютеров сегодня сделано 9% всех онлайн-
покупок материальных товаров в России.
При этом надо отметить, что планшет – более самодостаточное и
более удобное устройство, чем смартфон. Планшет использовался
для 8% заказов, и для 5% заказов это было единственное задейство-
ванное устройство (только в 2 случаях из 5 кроме планшета исполь-
зовался еще и ноутбук или стационарный компьютер). Смартфон
использовался чуть более чем в 8% заказов, но только менее чем
в половине случаев (около 3,5%) это был единственный гаджет для
оформления заказа.
Табл. 8.3. Доля покупок, в которых использовались мобильные
устройства для выбора и/или заказа товаров
КАКИЕ ИМЕННО УСТРОЙСТВА ВЫ ИСПОЛЬЗОВАЛИ В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА
ТОВАРА, ВЫБОРА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА И СОБСТВЕННО ЗАКАЗА?
доля
выбирали и заказывали на обычном компьютере
(или ноутбуке) 84,2%
выбирали и заказывали на планшете 5,1%
выбирали и заказывали на смартфоне или телефоне 3,6%
использовали в процессе выбора/заказа
и обычный компьютер (ноутбук), и смартфон (телефон) 3,8%
использовали в процессе выбора/заказа и планшет,
и смартфон (телефон) 0,3%
использовали в процессе выбора/заказа и обычный
компьютер (ноутбук), и планшет 2,1%
использовали в процессе выбора/заказа и обычный
компьютер (ноутбук), и планшет, и смартфон (телефон) 0,7%
Характер использования различных устройств в различных ситуаци-
ях может существенно отличаться. Так, например, если домашний
компьютер, как и ноутбук, в равной степени используется для поиска
информации о будущей покупке и для самой покупки, то компью-
тер на работе существенно чаще используется для поиска, чем для
совершения покупок. Еще более выражена эта разница для смарт-
фонов и планшетов.
Смартфон для покупок
чаще используется
в связке с ПК,
а планшет – сам по себе
Без использования
компьютеров сегодня
сделано 9% всех онлайн-
покупок материальных
товаров в России

141
Рис. 8.4. Использование различных устройств для поиска информации о будущей покупке
и для собственно совершения покупки. В процентах от всех онлайн-покупателей
УСТРОЙСТВА, ИСПОЛЬЗОВАВШИЕСЯ ХОТЯ БЫ РАЗ
ЗА ПОСЛЕДНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ
… для поиска
и выбора товаров
… для заказа товаров
доля покупателей
от выбирающих
настольный компьютер дома 60,1% 60,1% 100%
настольный компьютер на работе 18,4% 12,9% 70%
ноутбук, нетбук 48,7% 46,7% 96%
планшет 18,5% 11,1% 60%
смартфон 23,5% 11,3% 48%
смарт-ТВ 1,5% 1,1% 73%
Ситуация не меняется даже если мы посмотрим только на мобиль-
ных пользователей и мобильных покупателей: лишь 60% тех, кто
использует планшет для поиска и выбора товаров, совершает покуп-
ки с планшета, а аналогичный показатель для смартфонов состав-
ляет 48% (рис. 8.4).
Если считать в процентах от всех пользователей соответствующего
устройства, то для собственно покупок в интернет-магазинах исполь-
зуется 35% планшетов и 22% смартфонов, принадлежащих онлайн-
покупателям. Для сравнения – доля используемых таких образом
домашних компьютеров и ноутбуков превышает 80% (рис. 8.5).
По сути, мы видим, что пользователям неудобно по тем или иным
причинам использовать для совершения покупки мобильное
устройство. Они умеют это делать (те, кто умеет, конечно), но
предпочтут воспользоваться компьютером.
настольный ПК дома
настольный ПК на работе
ноутбук, нетбук
планшет
смартфон
смарт-ТВ

142
Рис. 8.5. Использование различных устройств для поиска информации о будущей покупке
и для собственно совершения покупки. В процентах от пользователей соответствующих устройств
УСТРОЙСТВА, ИСПОЛЬЗОВАВШИЕСЯ ХОТЯ БЫ РАЗ
ЗА ПОСЛЕДНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ
… для поиска
и выбора товаров
… для заказа товаров
Настольный компьютер дома 87,5% 87,5%
Настольный компьютер на работе 62,9% 43,9%
Ноутбук, нетбук 85,5% 82,0%
Планшет 59,2% 35,4%
Смартфон 46,3% 22,2%
Смарт-ТВ 19,2% 13,2%
настольный ПК дома
настольный ПК на работе
ноутбук, нетбук
планшет
смартфон
смарт-ТВ
Смартфон как устройство для покупки годен, но в целом неудобен
настолько, что большинство пользователей как минимум отложит
заказ до момента возвращения к нормальному компьютеру или
даже вообще откажется от поиска и сравнения товаров здесь и
сейчас, пока компьютера нет под рукой. Лишь 18% пользователей
смартфонов готовы сделать покупку немедленно со смартфона, если
устройства с большим экраном в данный момент нет под рукой.

143
Что интересно: доля респондентов, которые в этом случае восполь-
зуются телефоном по его прямому назначению и позвонят в интер-
нет-магазин, чтобы сделать заказ, ничтожна – всего 2%. Это даже
меньше общей (по всему рынку e-commerce) доли заказов в интер-
нет-магазинах, размещаемых по телефону (почти 5%). Пользователи
смартфонов не любят звонить и предпочитают использовать теле-
фон как носимый компьютер, нежели именно как средство для
звонков, - особенно в ситуации, когда у них нет доступа к десктопу
или ноутбуку.
Рис. 8.6. Предпочтения по устройствам для заказа (в процентах
от онлайн-покупателей, пользующихся смартфонами для доступа
в интернет)
ЕСЛИ ВАМ НУЖНО НАЙТИ И КУПИТЬ КАКОЙ-ЛИБО ТОВАР, А КОМПЬЮТЕРА
ИЛИ НОУТБУКА В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПОД РУКОЙ НЕТ, ИЛИ ЕСЛИ
ВЫ В СВОЕМ СМАРТФОНЕ УВИДЕЛИ ПИСЬМО ОТ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
С ИНТЕРЕСНЫМ ДЛЯ ВАС ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КАК ВЫ СКОРЕЕ ПОСТУПИТЕ?
Доля
Отложу поиск/изучение товара на потом, займусь этим
позже – на ноутбуке или стационарном компьютере 40,4%
Буду искать/изучать товар прямо в смартфоне, а заказ
сделаю потом на ноутбуке или стационарном компьютере 34,9%
Сделаю заказ прямо с помощью смартфона
(через сайт или приложение) 18,1%
Позвоню в интернет-магазин 1,7%
Затрудняюсь ответить 4,7%
займусь этим позже — на компьютере
буду искать/изучать товар в смартфоне,
а заказ сделаю потом на компьютере
сделаю заказ с помощью смартфона
позвоню в интернет-магазин
Экран модильного
телефона – место первого
контакта магазина
с покупателем, уже
для 18,5% онлайн-

144
8.2. Мобильные приложения
Как указано выше, мобильные устройства в процессе совершения
онлайн-покупок использовали 16% респондентов, сделав непо-
средственно с них 9% всех заказов. Почти все эти заказы были
сделаны через сайт магазина, а не через приложения – на них
приходится всего около 1% заказов. Подавляющее большинство
покупок (в целом по всем устройствам доступа – 84%) делается
через сайт магазина, и эта тенденция сохраняется и для мобильной
коммерции.
Доля использования приложений для совершения покупок
ничтожна, однако при этом проникновение шоппинг-приложений
уже достаточно велико. Среди онлайн-покупателей, использущих
для доступа в интернет мобильные устройства, 70% указали, что на
их смартфоне или планшете стоят какие-либо приложения, пред
назначенные для покупок и платежей. Это означает, что они не
только установили себе какие-то приложения, но, что немаловажно,
еще и помнят про это.
Лидируют приложения для сканирования штрих-кодов (т. е. прило-
жения для использования при оффлайновом шопинге) и прило-
жения по поиску магазинов и сравнения цен (в первую очередь
Яндекс.Маркет). Также более чем по 15% онлайн-покупателей,
имеющих мобильные устройства, установили приложения отдель-
ных интернет-магазинов (17%) и приложения маркетплейсов,
в первую очередь, Aliexpress и Ebay (16%). При этом следует обра-
тить внимание, что каждый девятый пользователь мобильного
интернета имеет установленную на телефоне версию какого-либо
сервиса (или агрегатора) по доставке готовой еды – для рынка,
который появился сравнительно недавно, это очень высокий пока-
затель.
Приложения
используются чаще
для поиска, чем для
оформления заказа
Среди онлайн-покупа-
телей, использущих для
доступа в интернет
мобильные устройства,
70% указали, что на их
смартфоне или планшете
стоят какие-либо прило-
жения, предназначенные
для покупок и платежей

145
Табл. 8.7. Распределение покупок по методу совершения заказа
МЕТОД СОВЕРШЕНИЯ ЗАКАЗА Доля покупок
через корзину и форму заказа на сайте интернет-магазина 84,0%
через форму "быстрого заказа" (оставил(а) телефон,
и мне перезвонили) 5,4%
по телефону / я сам(а) позвонил(а) 4,7%
по e-mail 2,4%
через окно онлайн-консультанта на сайте 1,3%
через мобильное приложение 0,6%
в обычном магазине – через терминал
или с помощью продавца/консультанта 0,6%
другое 0,2%
0,6%
84%
Рис. 8.8. Проникновение связанных с покупками мобильных приложений. Все респонденты, использу-
ющие мобильный интернет (в том числе и не совершающие покупок через мобильное устройство)
ТИП ПРИЛОЖЕНИЯ Доля респондентов
приложения для сканирования штрих-кодов (бар-кодов)
приложения сервисов поиска товаров и сравнения цен
(например, Яндекс.Маркет)
приложения интернет-магазинов
приложения торговых площадок (например, Wikimart, Ebay,
AliExpress)
приложения сервисов объявлений
приложения для заказа готовой еды (пицца, суши и т.д.)
приложения, собирающие информацию о скидках и акциях
приложения для создания и хранения списков покупок
приложения с отзывами и рейтингами товаров
не помню, затрудняюсь ответить
ничего из перечисленного
27,9%
19,8%
17,0%
16,1%
12,1%
11,5%
5,9%
5,8%
4,5%
9,8%
29,8%

146
Рис. 8.9. Распределение методов покупки по товарным категориям
заказы со стацио-
нарного устройства
заказыс мобильного
устройства
с использованием
нескольких устройств
индекс
соответствия
электроника и бытовая техника 32% 24% 35% 77
одежда и обувь, аксессуары 20% 19% 20% 99
детские товары 8% 14% 7% 170
медицинские товары, лекарства 3% 5% 4% 171
косметика, парфюмерия 7% 5% 4% 74
книги, диски 7% 5% 3% 69
товары для спорта 3% 4% 3% 150
DIY, товары для дома, мебель 5% 3% 6% 51
автотовары 3% 1% 5% 38
другое 13% 20% 13% 152
8.3. Товарные категории
мобильной коммерции
Что именно покупают через мобильные устройства? Несмотря на
похожее, в целом, распределение покупок по товарным категориям,
индекс соответствия показывает низкую популярность мобильных
заказов (с использованием только мобильных устройств) в катего-
риях бытовой техники и электроники, книг и дисков, косметики и
парфюмерии, товаров для дома и ремонта, автотоваров. Одновре-
менно мы видим, что детские товары, товары для спорта, лекарства
сравнительно охотно покупают через мобильные устройства.
Для категории «другое» высокая доля «мобильных» заказов может
объясняться тем, что в нее входит доставка готовой еды – сегмент,
для которого заказ со смартфона, в т.ч. и заказ через приложение,
является стандартной практикой.
При этом нужно понимать, что в среднем доля мобильных продаж
составляет всего 9% от общего количества покупок через интернет.
Даже в тех категориях, где индекс соответствия превышает 150,
доля мобильных заказов составляет менее 20% (рис. 8.9).
электроника
одежда и обувь
детские товары
медицинские товары
космеФтика, парфюм
книги, диски
товары для спорта
автотовары
другое

147
8.4. Аудитория мобильной коммерции
Кто те люди, которые покупают через мобильные устройства?
В первую очередь – это люди с личным доходом более 50 тысяч
рублей в месяц (индекс соответствия 147), также чаще это женщи-
ны (индекс соответствия 114), люди в возрасте 25–35 лет (индекс
соответствия 122), с высшим образованием (индекс соответствия
114), жители Москвы и области (индекс соответствия 120).
Важно, что географически мы можем выделить только Москву
(и Московскую область). Все остальные регионы страны и типы
населенных пунктов показывают индекс соответствия, близкий
к единице, за исключением малых городов и сельской местности
(население менее 50 тысяч жителей), где индекс соответствия
составляет 75. По всей видимости, мы можем говорить о том, что
там проникновение смартфонов и планшетов ниже, а кроме того
меньше и доля опытных пользователей этих устройств, поскольку
вообще активный рост интернет-проникновения там начался отно-
сительно недавно.
Это описание в большой степени похоже на описание аудитории
пользователей планшетов, которые и являются активными покупа-
телями. Это означает, что использование мобильного устройства
для совершения покупок в интернете – это, по всей видимости,
всего лишь функция от стажа пользования планшетом или смарт-
фоном респондента.
Рис. 8.10. Распределение мобильных покупателей по полу
мобильные покупатели все онлайн-покупатели
ПОЛ
покупали
с мобильных устройств
все онлайн-покупатели
индекс
женщины 62,1% 54,5% 114
мужчины 37,9% 45,5% 83
женщины
мужчины
62%
38%
55%
45%

148
Рис. 8.11. Распределение мобильных покупателей по возрастным группам
покупали
все онлайн-покупатели индекс соответствия
18–24 года 23,5% 22,2% 106
25–34 года 37,2% 30,5% 122
35–44 года 23,9% 21,8% 110
45+ лет 15,4% 25,5% 60
Рис. 8.12. Распределение мобильных покупателей по личному доходу
покупали
все онлайн-
индекс
менее 20 тысяч 32,7% 38,1% 086
20–50 тысяч 41,2% 39,0% 106
более 50 тысяч 14,8% 10,1% 147
24% 22%
24%
37%
15%
31%22%
26%
18–24 года
25–34 года
35–44 года
45+ лет
менее 20 тысяч
20–50 тысяч
более 50 тысяч
38%
39%
10%
33%
41%
15%

149
Рис. 8.13. Распределение мобильных покупателей по образованию
УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ
покупали
индекс
среднее образование 36,1% 43,7% 83
высшее образование 64,0% 56,3% 114
Рис. 8.14. Распределение мобильных покупателей по типу населенного пункта
покупали
индекс
Москва и Санкт-Петербург 37,4% 31,4% 119
другие города-«миллионники»
(750K+) 15,6% 15,6% 100
другие крупные города (250–750K) 15,2% 15,8% 96
средние города (100–250K) 9,9% 10,1% 98
небольшие города (50-–100K) 7,7% 7,6% 101
малые НП (0–50K) 14,2% 19,0% 75
Москва и Санкт-Петербург
города-«миллионники» (750K+)
крупные города (250–750K)
средние города (100–250K)
небольшие города (50–100K)
малые НП (0–50K)
среднее образование
высшее образование
36%
64%
44%
56%
37%
16%
15%
10%
31%
16%
16%
10%
8%
19%
8%
14%

150
9. ПОТЕНЦИАЛ РОСТА
Рынок интернет-торговли развивается за счет увеличения количе-
ства онлайн-покупателей, увеличения частоты и масштаба покупок
в интернет-магазинах (что по сути означает увеличение доли
онлайн-покупок в бюджете покупателя), увеличения цен в интернет-
магазинах. Каждый из этих факторов делает сегодня значимый
вклад в развитие всего рынка, при этом текущий баланс этих
факторов зависит в большой степени от экономики (например,
от размера инфляции). Вопрос в том, как эти факторы отзываются
в сознании пользователей, какими они их видят.
Для оценки потенциала развития рынка особый интерес представ-
ляют мнения и мотивации тех интернет-пользователей, которые
еще не начали совершать покупки в интернете – но с большой
вероятностью начнут это делать в скором будущем.
9.1. Причины отказа от покупок
через интернет
Согласно ответам респондентов, не совершающих покупки в интер-
нете, ключевая причина отказа от использования интернет-мага-
зинов – это невозможность в момент покупки «пощупать» товар
(52%), а также опасение, что покупку не привезут или привезут не
то (36%). Эти причины остаются постоянными в течение многих
лет, хотя степень их значимости, конечно, меняется.
Следует обратить внимание на две группы причин: во-первых, это
ответы «мне не хватает знаний» (10%) и «покупки в интернете – это
слишком сложно» (4%), во-вторых, ответ «удобнее и привычнее
покупать в обычном магазине» (47%). Значимость причин, связан-
ных с недостатком значний и со сложностью покупок, за последние
несколько лет существенно сократилась, а вот роль мотивации
«в оффлайне удобнее» заметно выросла. Это говорит о том, что
заметная часть новичков сегодня в интернет-торговле – это так
называемое «позднее большинство».
Заметная часть
новичков сегодня
в интернет-торговле –
это так называемое
«позднее большинство»

151
В малых городах доступ
к онлайн-магазинам
все еще существенно
ограничен
Табл. 9.1. Причины отказа от покупок в онлайне
ПОЧЕМУ ВЫ НЕ СОВЕРШАЕТЕ ПОКУПКИ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ? Доля респондентов
не хочу покупать то, что я не могу посмотреть
или потрогать перед заказом 51,5%
удобнее и привычнее покупать в обычных магазинах 46,9%
боюсь, что не привезут товар или привезут не то 36,2%
мне не хватает информации о том,
что и как можно купить в интернете 10,4%
покупки в интернет-магазинах
делает другой член семьи 7,7%
нет денег покупать в интернет-магазинах 7,3%
доставка из интернет-магазинов дорогая 6,5%
покупки в интернете - это слишком сложно 3,5%
другое 3,5%
Почему пользователи выбирают покупки в интернете? Согласно
ответам онлайн-покупателей, ключевым – наряду с дешевизной –
фактором является именно удобство (см. 6.1 стр. 96). В понятие
«удобно» при этом вкладывается и наличие доставки, и отсутствие
необходимости выходить из дома, и экономия времени, и широкие
возможности по поиску и сравнению товаров и по выбору магази-
нов.
Любопытно, что среди открытых ответов нередко встречаются
упоминания о том, что интернет-торговля стала доступной и удоб-
ной в момент переезда в крупный город. В то же время в малых
городах доступ к онлайн-магазинам существенно ограничен.

152
9.2. Готовность начать покупать
в интернете
Среди прочих мы задали респондентам, не совершавшим ранее
онлайн-покупок, вопрос об их готовности совершать такие покупки
в ближайшем будущем. Считают, что точно начнут пользоваться
интернет-магазинами в следующие 12 месяцев, 7% «непокупателей»
из числа пользователей интернета, и еще 31% предполагают, что,
скорее всего, начнут. В сумме (38%) это более чем в полтора раза
больше доли тех, кто считает, что точно не начнет или, скорее всего,
не начнет пользоваться интернет-торговлей (25%).
Надо учитывать, что ответы респондентов о готовности начать со-
вершать те или иные действия, как правило более позитивны, чем
их реальные действия в дальнейшем. Для сравнения – согласно
представленным в разделе 3.1 данным (стр. 46), среди пользовате-
лей интернета, по состоянию на конец 2013 года не имевших опыта
совершения онлайн-покупок, лишь 13% в следующие 12 месяцев
начали пользоваться интернет-магазинами (в предыдущие годы
темпы «конверсии» пользователей интернета в онлайн-покупателей
были еще ниже). Можно предположить, что и в 2015 году только
примерно треть из тех, кто сказал, что начнет покупать в интернете,
действительно станет онлайн-покупателем.
Профиль респондентов, ответивших, что точно начнут или скорее
всего начнут покупать в интернет-магазинах, похож на профиль
пользователей интернет-торговли в целом. Готовы начать пользо-
ваться интернет-магазинами люди более молодые (46% «непокупа-
телей» в возрасте 18–34 против 23% для возраста 55–64 года),
более обеспеченные (63% среди «непокупателей» с личным дохо-
дом более 30 тысяч рублей против 33% среди людей доходом
менее 30 тысяч рублей), более образованные (46% среди имеющих
высшее образование против 33% среди неимеющих) или прожи-
вающие в Москве (51% в Москве против 37% за ее пределами).
Такое совпадение с профилем пользователей, которые уже начали
пользоваться интернет-магазинами, позволяет прогнозировать, что
в ближайшие годы структура аудитории онлайн-покупателей не
претерпит существенных изменений.
Единственное отличие – доля потенциальных покупателей больше
среди мужчин (тогда как среди покупателей больше женщин) и не-
сколько больше среди тех, кто живет с родителями или в одиночку.
Сейчас в этих сегментах проникновение интернет-торговли ниже
среднего, но имеющиеся данные позволяют ожидать сокращения
этого отставания – тогда как различия между возрастами, между
категориями по уровню доходов и образования, между географиче-
скими сегментами аудитории носят более устойчивый и долгосроч-
ный характер.
38% непокупателей
предполагают, что
совершат свою первую
покупку онлайн
в 2015 году

153
Рис. 9.2. Готовность интернет-пользователей, не пользующихся
интернет-магазинами, начать покупать в онлайне
КАК ВЫ ПОЛАГАЕТЕ, В СЛЕДУЮЩИЕ 12 МЕСЯЦЕВ ВЫ НАЧНЕТЕ
СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ ИЛИ НЕТ?
Доля
точно начну 6,5%
скорее всего начну 31,5%
скорее всего не начну 15,4%
точно не начну 9,2%
Рис. 9.3. Социально-демографический профиль готовых начать покупать
ДОЛЯ НЕ ПОКУПАЮЩИХ В ОНЛАЙНЕ,ОТВЕТИВШИХ, ЧТО ТОЧНО
ИЛИ СКОРЕЕ ВСЕГО НАЧНУТ ПОКУПАТЬ В СЛЕДУЮЩИЕ 12 МЕСЯЦЕВ
среднее образоание
возраст 18-34
мужчины
женщины
доход менее 30 тыс. рублей
доход более 30 тыс. рублей
есть высшее образование
нет высшего образования
Москва и область
остальная Россия
живут одни или с родителями
живут с супругом и/или детьми
31,5%
15,4%
9,2%
6,5%
37,3%
точно начну
скорее всего начну
скорее всего не начну
точно не начну
38%
46%
39%
23%
43%
33%
33%
63%
46%
33%
51%
37%
41%
38%

154
9.3. Товарные категории
Среди товарных категорий, которые с наибольшей вероятностью
станут «стартером», заставляющем потребителя совершить первую
покупку онлайн, мы видим те же категории, которые доминируют
в общей структуре рынка интернет-торговли. Действительно, наибо-
лее привлекательной для «непокупателей» является сегодня товар-
ная категория электроники и бытовой техники (40% и столько же
в общем объеме рынка от числа покупок), одежда и обувь, книги,
билеты на транспорт. Иными словами, вне зависимости от того,
какую пользователь в действительности совершит первую покупку,
привлекают его в той же степени и те же самые категории, которые
уже лидируют в онлайн-продажах.
Хотя категории туристических услуг (включая билеты) и онлайн-
заказа готовой еды (пицца и суши) не учитывались в оценках
объема рынка, эти варианты ответов были включены в вопрос
о потенциальных категориях покупок, и билеты на поезд или само-
лет оказались по популярности на четвертом месте с 27% ответов –
удобство покупки билетов через интернет является значимым фак-
тором для расширения аудитории онлайн-покупок.
В целом, сопоставляя ответы потенциальных онлайн-покупателей
с тем, что действительно заказывают в качестве первой онлайн-
покупки, мы видим, что реальная картина несколько отличается
от ожиданий пользователей, хотя эти различия и не слишком суще-
ственны (см. табл. 9.5).
Табл. 9.4. Вероятные товарные категории будущих первых онлайн-покупок
КАКИЕ ИМЕННО ТОВАРЫ ВЫ ВОЗМОЖНО НАЧНЕТЕ ПОКУПАТЬ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ В БЛИЖАЙШИЕ 12 МЕСЯЦЕВ?
электронику и бытовую технику 39,6% билеты на концерт, в театр, кино и т.д. 18,0%
одежду и обувь для взрослых 30,9% товары для детей, детская одежда
и обувь 16,5%
книги, музыку, ПО, игры 28,1% готовую еду с доставкой на дом
или в офис 12,9%
билеты на поезд или самолет 27,3%
(не включая готовую еду вроде
пиццы или суши)
5,0%
товары для дома и ремонта 25,2% медицинские товары и лекарства 3,6%
косметику, парфюмерию 20,1% другое 9,4%
Электроника, одежда
и книги – главные
локомотивы привлечения
новых онлайн-

155
Рис. 9.5. Товарные категории первой онлайн-покупки
В КАКОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ ВЫ СОВЕРШИЛИ ПЕРВУЮ
В СВОЕЙ ЖИЗНИ ПОКУПКУ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ? Доля
одежда для взрослых 13,8%
книги, музыка, программное обеспечение, игры 10,8%
телефоны, планшеты и другая электроника 9,3%
ноутбуки, компьютеры и комплектующие 8,3%
техника для дома, в том числе бытовая техника 7,4%
косметика, парфюмерия 6,6%
сувениры, подарки, украшения 4,2%
обувь для взрослых, сумки и другие аксессуары 3,1%
товары для хобби и рукоделия 2,3%
товары для спорта, туризма, рыбалки и охоты 2,0%
товары для дома, мебель 1,8%
автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски 1,7%
бытовая химия, зоотовары 1,4%
товары для ремонта, строительства и дачи 0,6%
продукты питания, напитки, алкоголь 0,4%
другое 3,1%
25,0%
16,9%
10,8%
6,6%
5,8%
4,2%
11,8%
12,0%
2,4%
Техника и электроника
одежда, обувь, аксессуары
книги, музыка, ПО, игры
не помню
другое

156
9.4. Причины роста частоты покупок
Двое из пяти (39%) опрошенных онлайн-покупателей считает, что
доля покупок, совершаемых ими в интернет-магазинах (а не в офф-
лайне), в следующем году увеличится, в том числе 7% полагают, что
увеличится значительно. При этом суммарно доля тех, кто считает,
что станет меньше покупать в онлайне, составляет всего 5%.
При этом, как и в случае с ответами «непокупателей», надо учиты-
вать, что намерения респондентов необязательно трансформи-
руются в их действия.
Доля покупок, совершаемых в онлайне, может например не увели-
читься или даже сократиться из-за того, что человек (в силу сниже-
ния своих реальных доходов) будет большую, чем раньше, часть
своего бюджета тратить на продукты питания (которые сравнитель-
но редко покупаются в онлайне). Более того, в условиях снижения
покупательской способности даже рост доли покупок, совершаемых
в онлайне, необязательно трансформируется в рост частоты онлайн-
покупок и расходов на них – активность в онлайне может все равно
снижаться, просто не так сильно, как частота оффлайн-покупок.
Примечательно, что ожидания онлайн-покупателей относительно
увеличения доли покупок, совершаемых в интернете, почти одина-
ковы во всех целевых группах: около 40% с небольшими отклоне-
ниями в пределах 4% в обе стороны. То есть все целевые группы
пользователей в равной степени ожидают, что доля онлайн-поку-
пок вырастет.
КАК ВЫ ПОЛАГАЕТЕ, ДОЛЯ ВАШИХ ПОКУПОК, СОВЕРШАЕМЫХ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ,
В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ БУДЕТ БОЛЬШЕ ИЛИ МЕНЬШЕ, ЧЕМ СЕЙЧАС?
значительно увеличится 6,9%
увеличится 32,2%
не изменится 35,5%
уменьшится 3,7%
значительно уменьшится 0,8%
Ожидания роста
частоты онлайн-покупок
в 2015 году равномерны
для всех сегодняшних

157
по сегментам аудитории
ДОЛЯ ОТВЕТИВШИХ, ЧТО УВЕЛИЧАТ (В ТОМ ЧИСЛЕ ЗНАЧИТЕЛЬНО)
ДОЛЮ ПОКУПОК ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ
возраст 18–34 40%
мужчины 37%
женщины 41%
доход менее 30 тыс. рублей 38%
доход более 30 тыс. рублей 44%
есть высшее образование 41%
нет высшего образования 38%
Москва и область 37%
остальная Россия 39%
живут одни или с родителями 34%
живут с супругом и/или детьми 41%
Важный результат, который мы видим: ответы «удобно» и
«дешевле» имеют примерно равную долю, и в сумме занимают
абсолютное большинство ответов. Случайная выборка из 50 отве-
тов на открытый вопрос о причинах увеличения частоты покупок
показывает две основных составляющих роста: «отъедание» части
оффлайн-покупок в пользу интернета (за счет того, что интернет
«дешевле» и «удобнее») и увеличение дохода, ведущее к общему
росту числа заказов в магазинах (и в онлайне, и в оффлайне).
Две основные причины
увеличения числа
онлайн-покупок: перенос
покупок из оффлайна и
рост личных доходов

158
Рис. 9.8. Случайная выборка из 50 ответов на открытый вопрос «почему вы будете чаще, чем сейчас,
покупать в интернет-магазинах?» Орфография и грамматика сохранены
• Холодно на улице, удобно не выходить
на холод
• Пополнение в семье ;)
• Дешевле
• так как ситуация в стране меняется возмож-
но что в интернете будет дешевле и безо-
паснее заказывать нужный товар
• Ниже цена
• удобно
• удобно
• Вырастет благосостояние.
• удобно
• Удобно
• дешевле, меньше времени на выбор товара
• там дешевлее
• Выбор больше и цена меньше
• удобно доступно и выбор больше
• Это удобно
• веенье времени
• в нашем городе сложно найти такой товар
• Удобно, выгодно, нет навязчивых
продавцов-консультантов
• Ассортимент шире
• Удобство выбора, оплаты, доставки.
• Качество будет лучше
• Зарплата увеличится.
• Это дешевле чем в обычных магазинах
• удобно, не надо искать по обычным
магазинам нужный товар, лучше заказать
по Интернету
• Потому что это удобнее и экономит
кучу времени
• Получать товар дома удобно
• нравится
• Потому что это дешевле, к тому же выбор
значительно больше, чем в обычном
магазине
• цена много меньше, чем в магазинах
• удобно
• цены в интернет-магазинах ниже
• это выгодно и удобно
• больше выбор, дешевле цены, удобство
доставки
• очень удобно.
• это удобно
• выгодно
• Планирую переехать за город и родить
ребенка – времени на походы по магазинам
будет мало
• ДЕШЕВЛЕ, ВЫБОР БОЛЬШЕ. РЕБЕНОК
ПОДРАСТЕТ,БУДУ ОДЕЖДУ ЕМУ ПОКУПАТЬ
В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ
• дешевле
• нетранспортабельность и увеличение
членов семьи
• Дешевле, большой выбор
• Рост цен в розничных магазинах
• не хочется тратить время на ходьбу
по магазинам
• недостаточный ассортимент товаров
в магазинах города.
• удобно, не выходя из дома совершать
покупки
• больше заработок
• потому,что стараюсь перейти на оплату
электронными деньгами и в интернете это
очень удобно делать при покупке товара.
• буду больше получать
• дешевле
• В большинстве случаев это выгодно

159
Рис. 9.9. Наиболее развернутые ответы на открытый вопрос «почему вы будете чаще, чем сейчас, поку-
пать в интернет-магазинах?» Орфография и грамматика сохранены
• Наверное, потому что есть возможность
отложить покупку и хорошо обдумать ее не-
обходимость в том случае, когда пытаешься
купить потому что просто понравился товар,
а если покупаешь что-то по необходимости,
есть возможность сравнить цены и выбрать
из большего количества моделей чем
в обычном магазине.
• Совершать покупки в интернет-магазинах
для меня и моей семьи более удобно
и выгодно, потому что доступ к товарам
интернет-магазинов в любое время, боль-
шой ассортимент, легко можно узнать отзы-
вы о товаре, различные скидки, бонусы и
акции для приобретающих через интернет.
• удобно, быстро, меньше тратится личного
времени, представляются бонусы и скидки,
распродажи, более расширенный ассорти-
мент товаров различных производителей,
различные бренды, можно выбрать товар
именно тот который необходим или нравит-
ся, удобно производить оплату.
• В последнее время повышается доверие
к платежным система. Кроме того, прогресс
в интернет-индустрии ведёт к тому, что
в скором будущем большая часть покупок
будет совершаться через онлайн. Это
удобно и менее затратно по времени
и средствам.
• Так как времени не всегда хватает на походы
в магазины.Ну а если сейчас очень доступ-
но и легко получить определенную покупку
не выходя с работы или из дома,то почему
бы этим не воспользоваться.
• больше ассортимент; 2. больше инфор-
мации по товарам; 3. удобно сравнивать
разные товары; 4. часто есть отзывы
на интересующий товар; 5. дешевле
покупать чем в обычных магазинах.
• Переезд в Москву, где интернет-магазинов
больше и развита доставка. В регионах
интернет-магазины не развиты, а доставка
в основном через почту за исключением
доставки еды.
• Я переехал в большой город в котором
больше возможностей для покупки
в интернете. Это будет происходить гораздо
быстрее и вариантов получить товар будет
гораздо больше.
• интернет магазинов станет больше, соот-
ветственно у них расширится ассортимент
и вследствие конкуренции появятся более
выгодные предложения, скидки, бонусы,
акции.
• Найду более высокооплачиваемую работу,
стану более самостоятельной, смогу больше
работать над своим стилем, а значит больше
покупать вещей (одежды, аксессуаров)
• потому что выгоднее через интернет,
а следующий год и так тяжелый финансово
будет. Ну и выбора больше, проще найти,
времени меньше потратишь и нервов.
• Более низкая цена при аналогичном или
лучшем качестве (если говорить про китай-
скую продукцию). Товар можно выбрать и
заказать не выходя из дома.
• это удобно, все магазины – на экране мони-
тора, можно сравнивать товар, не тратя вре-
мя на посещение магазинов, можно читать
отзывы о магазинах
• Все больше товаров становится выгоднее
купить через интернет, то что раньше было
логичнее увидеть, пощупать, теперь проще
выбрать на сайте.
• Огромный выбор товаров любого назна-
чения, которые не всегда можно найти
в магазинах, плюс цена в интернет-магази-
нах иногда значительно ниже.

160
9.5. Причины снижения частоты покупок
Немногочисленные респонденты, ожидающие сокращения доли
покупок в онлайне, чаще всего (примерно в 70% случаев) в качест-
ве причины указывают факторы, связанные с состоянием эконо-
мики – рост цен, сокращение привлекательности трансграничной
торговли из-за повышения курса доллара, сокращение доходов.
Другие опрошенные указывают на то, что период больших покупок
(например, ремонт в квартире) пройден, и следовательно, общая
частота покупок в дальнейшем существенно снизится.
«почему вы будете реже, чем сейчас, покупать в интернет-магази-
нах?» Орфография и грамматика сохранены
• уже купил что хотел
• инфляция и девальвация
• Последний магазин оказался обманщиком,
прислали товар не соответствующий заяв-
ленному, без сертификации. Буду осторож-
нее.
• в связи с резким подорожанием товаров,
связанное с повышением курса доллара
• Потому-что из-за падения курса рубля,
цены на товары заметно выросли.
• кризис
• все цены в долларах а с таким курсом не
выгодно.
• Доставка из зарубежных магазинов затруд-
нена
• У нас двое детей и не хватает средств на раз-
личные покупки
• Снижение уровня доходов
• Экономическая ситуация
• В связи с кризисом в стране
• основные товары для обустройства новой
квартиры уже куплены
• Рост курса валюты
• Все больше товаров можно купить в обыч-
ных магазинах
• Сложная экономическая ситуация цены
быстро растут
• УВеличение оплаты за доставку
• В основном покупаю в зарубежных интер-
нет магазинах, курс рубля резко снижается,
становится не очень выгодно
• все дорожает
• Рост цен

161
«Почему вы будете реже, чем сейчас, покупать в интернет-магази-
нах?» Орфография и грамматика сохранены
• Последний магазин оказался обманщиком, прислали товар
не соответствующий заявленному, без сертификации.
Буду осторожнее.
• Курс доллара вырос. Теперь не выгодно покупать за рубе-
жом. Да и кризис экономический в России. Пора
затягивать пояса.
• В основном покупаю в зарубежных интернет магазинах,
курс рубля резко снижается, становится не очень выгодно.
• Покупаю чаще в иностранных магазинах, в которых цены
в основном в долларах, а сейчас это очень невыгодно.
• наверное буду покупать реже, потому что курс доллара
очень высокий ,нет столько денег на покупку.

162
АНАЛИТИЧЕСКОЕ АГЕНТСТВО
DATA INSIGHT
+7 (495) 540-59-06
a@datainsight.ru
www.datainsight.ru
Основанная в 2010 году, компания специализируется на исследова-
ниях интернета и в интернете.
Наша ключевая компетенция — анализ неоднородной информации,
поиск источников, сопоставление различных данных, порой несов-
местимых. Все данные, которые мы выпускаем на рынок, проверяются
различными методиками таким образом, чтобы получить непроти-
воречивые результаты.

163

164
INSALES: ПЛАТФОРМА
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
InSales.ru – профессиональная платформа для создания интернет-
магазинов и ведения продаж, на которой работает уже более
5000 успешных интернет-магазинов.
InSales.ru позволяет не только решать онлайн задачи, которые стоят
перед любым интернет-магазином, но и комплексно управлять
бизнес-процессами: управление собственными курьерами, автома-
тизация точек продаж и самовывоза, мобильное приложение для
управления магазином.
Специализация на сфере eCommerce позволяет InSales всегда
решать актуальные задачи владельцев интернет-магазинов за счет
мощнейшего InSales AppStore (более 100 интегрированных серви-
сов для интернет-магазинов) и плотного взаимодействия с лидиру-
ющими сервисами Рунета. А поддержка в формате 24/7 позволяет
оперативно решить не только технические вопросы, но и вопросы
по маркетингу и бизнесу в целом.
Компания входит в международную группу Allegro, также представ-
ленную в России проектами Molotok, Tiu, PayU. С момента основа-
ния в 2008 году InSales предоставляет свои услуги по модели SaaS
(ПО как услуга). Также компания оказывает дополнительные услуги
для владельцев интернет-магазинов: разработка дизайна, продви-
жение интернет-магазинов и проведение обучения основам интер-
нет торговли и маркетинга.
8 (800) 555-10-61
sales@insales.ru
www.insales.ru

165
PAYU: МЕЖДУНАРОДНАЯ
ПЛАТЕЖНАЯ СИСТЕМА
PayU – первый в России международный платежный интегратор,
позволяющий осуществлять платежи в интернет-магазинах
с использованием популярных средств онлайн-оплаты (банковских
карт, электронных кошельков, мобильного телефона, интернет-
банка).
PayU – успешная работа в 21 странах мира, на 4-х континентах.
Более 30 000 подключенных интернет-магазинов. В настоящее
время сервис позволяет подключить к любой торговой площадке
все самые популярные системы электронных платежей, существую-
щие в России и мире.
PayU входит в состав международного холдинга Naspers, являюще-
гося акционером самых известных мировых интернет-проектов,
включая Молоток.Ру в России.
В 2012 году компания PayU признана лучшей платежной системой
Польши.

+7 (495) 721 32 62
sales@payu.ru
www.payu.ru

Интернет-торговля в России 2014. Годовой отчет

Интернет-торговля в России 2014. Годовой отчет

More Related Content

Viewers also liked (20)

Similar to Интернет-торговля в России 2014. Годовой отчет (20)

More from Data Insight (20)

Интернет-торговля в России 2014. Годовой отчет