Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96
3 likes1,119 views
В 2016 году компания впервые участвовала в Черной пятнице, предложив скидки на 6500 товаров и ожидая увеличения выручки на 25%. Акция с 23 по 30 ноября показала рост оформленных заказов на 38% и средней суммы покупки на 11%, несмотря на нерегулярное снижение активности в выходные. Основные продажи пришлись на миллионники, где более 80% выручки, а значительное количество новых пользователей было привлечено через email-рассылки.
Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96
- 1. REPORT 2016
- 2. BLACK FRIDAY report Компания впервые принимала участие в общефедеральной акции – с включением в листинг, масштабным промоутированием и большим скидочным ассортиментом – почти 6,5 тыс. SKU. Максимальная скидка составила 60%, средняя – 13%. Мы рассчитывали увеличить выручку на 25% и привлечь новых пользователей за счет подключения к RealBlackFriday.ru. НА ВХОДЕ Подготовлен лендинг blackfriday.e96.ru, куда выгружены все акционные предложения1 Мы развернули промоутирование в 7 миллионниках, сделали несколько волн рассылки по базе подписчиков, анонсировали акцию в соцсетях и включили платные каналы трафика 2 в период действия акции с 23 по 30 ноября 2016 года по сравнению с аналогичным периодом в обычную неделю +38%+25% оформленных заказов выручки black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 3. BLACK FRIDAY report ГИПОТЕЗЫ И РЕАЛЬНОСТЬ Р Е З У Л Ь Т А Т Ы Миллионники, действительно, дали почти 80% выручки. Екатеринбург и Новосибирск в совокупности принесли более половины выручки. Однако есть города с численностью населения менее 100К (Н. Тура), которые в общей структуре выручки дали 5% – доля среднего миллионника. Это значит, потенциал миллионников мы не исчерпали П Р О Д А Ж И Б У Д У Т Т О Л Ь К О В М И Л Л И О Н Н И К А Х Скидочные товары, действительно, продавались лучше остальных. Топ-10 лучших продаж намертво привязан к размеру скидки: чем больше скидка, тем больше продаж. Мы рассчитывали, что средний чек немного снизится, так как люди будут покупать более доступные товары с максимальной скидкой, однако их потребление развивалось в двух плоскостях: действительно, B-бренды с низким чеком и максимальной скидкой продавались хорошо, однако выросли продажи А-брендов по доступной цене (телевизор Samsung 48 диагонали, телевизор Philips 32 диагонали, мультиварка Redmont и др.) В итоге средний чек вырос на 11%. Х И Т А М И Б У Д У Т С К И Д О Ч Н Ы Е Т О В А Р Ы 41% новых пользователей мы получили в целом на сайт и промостраницу акции. Исключительно на лендинг пришло 57% новых пользователей. Площадка RealBlackFriday не стала генератором новых клиентов. Меньше 1% во всей структуре трафика – с RBF. В заказах – еще меньше М Ы П О Л У Ч И М М Н О Г О Н О В Ы Х К Л И Е Н Т О В black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 4. BLACK FRIDAY report 1 Первые три дня дали 45% оформленной выручки за всю неделю акции. На выходных – падение – мы получили 20%, а в оставшиеся три дня заработали еще 35% от всей недельной выручки. Через email-канал в первый день мы получили более 20% всех заказов. Это исторический максимум доли email- рассылок за всю историю интернет-магазина 4 5 % В С Е Й В Ы Р У Ч К И Д А Л И П Е Р В Ы Е Т Р И Д Н Я П Р О Д А Ж Р Е З У Л Ь Т А Т Ы 2 25.1123.11 24.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11 âûðó÷êà îôîðìëåííûå çàêàçû ñðåäíèé ÷åê П Р О Д А Ж И П О Д Н Я М А К Ц И И ( О Ф О Р М Л Е Н Н А Я В Ы Р У Ч К А , З А К А З Ы И С Р Е Д Н И Й Ч Е К – Б Е З У Ч Е Т А К О Р П О Р А Т И В Н Ы Х З А К А З О В И Ф Р А Н Ш И З Ы ) ïðåñòàðò äëÿ email- ïîäïèñ÷èêîâ ÷åê black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 5. 25.1123.11 24.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11 П Р О Д А Ж И П О Д Н Я М А К Ц И И ( О Ф О Р М Л Е Н Н А Я В Ы Р У Ч К А , З А К А З Ы И С Р Е Д Н И Й Ч Е К – Б Е З У Ч Е Т А К О Р П О Р А Т И В Н Ы Х З А К А З О В И Ф Р А Н Ш И З Ы ) âûðó÷êà îôîðìëåííûå çàêàçû ñðåäíèé ÷åê BLACK FRIDAY report В 3 Р А З А У В Е Л И Ч И Л О С Ь К О Л И Ч Е С Т В О Б Р О Ш Е Н Н Ы Х К О Р З И Н Р Е З У Л Ь Т А Т Ы Постоянные покупатели были «прогреты» и готовы к распродаже: за день до старта, после анонса цен, мы получили в 2 раза больше нормы брошенных корзин, а в день престара их было в 3 раза больше обычного. Далее их объем падал ежедневно и отскочил чуть выше нормы в последние три дня 3 4 В престарт акции 23 ноября (только для email- подписчиков) низкий средний чек подкосил выручку и не позволил получить объем оформленной выручки от 24 ноября. Быстрое и гибкое управление чеком в каналах – возможность для роста продаж black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 6. BLACK FRIDAY report М А К С И М А Л Ь Н А Я М А Р Ж А – П О С Л Е Д Н И Е Т Р И Д Н Я Р Е З У Л Ь Т А Т Ы Средний чек за период акции превысил более 11 тыс. руб. Максимальным он был из канала платного трафика (13,3 тыс. руб.) и CPA-сетей (12,4 тыс. руб.). 5 6 На фоне падения оформленных заказов (уже с 28 ноября – последнего локального пика и выручки, и заказов) рост среднего чека в последний день акции вытянул продажи до уровня предыдущего дня. В последние три дня продавались самые маржинальные товары 25.114.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11 âûðó÷êà îôîðìëåííûå çàêàçû ñðåäíèé ÷åê П Р О Д А Ж И П О Д Н Я М А К Ц И И ( О Ф О Р М Л Е Н Н А Я В Ы Р У Ч К А , З А К А З Ы И С Р Е Д Н И Й Ч Е К – Б Е З У Ч Е Т А К О Р П О Р А Т И В Н Ы Х З А К А З О В И Ф Р А Н Ш И З Ы ) black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 7. BLACK FRIDAY report + 11 % Р О С Т С Р Е Д Н Е Г О Ч Е К А Р Е З У Л Ь Т А Т Ы 30.1123.11 25.11 27.11 ñðåäíèé ÷åê Средний чек за весь период акции вырос в платных каналах (Маркет, Контекст, Директ, CPC), emal и CPA на 19%, 3% и 11% соответственно. Больше всего падение было канале SMM – на 12,4% – относительно среднего чека за всю неделю 1 2 В РАЗРЕЗЕ КАНАЛОВ Средний чек за весь период акции вырос на 11% относительно предыдущих обычных недель. Его максимум пришелся на 24 и 25 ноября, когда мы получили максимум трафика из каналов платного трафика. Самым глубоким падение чека было в воскресенье – 27 ноября black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 8. BLACK FRIDAY report Х И Т Ы С Т О К Д Е Ш Е В Л Е М А Р К Е Т А « Х В О С Т » С О С К И Д К О Й ЧТО ПРОДАЕТСЯ М е н ь ш е 5 % а с с о р т и м е н т а п р и н е с л и п о ч т и 3 0 % в ы р у ч к и к о м п а н и и в а к ц и о н н ы й п е р и о д . О с т а в ш и й с я а с с о р т и м е н т – б о л е е 7 0 % в ы р у ч к и 72,25% 18,2%3,85% 5,7% Н Е А К Ц И О Н Н Ы Й Т О В А Р 25 sku 532 sku 5903 sku С Т Р У К Т У Р А О Ф О Р М Л Е Н Н О Й В Ы Р У Ч К И black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 9. BLACK FRIDAY report Екатеринбург 1М 500К-1М <500К 78%âûðó÷êè äàëè ìèëëèîííèêè åêàòåðèíáóðã 1Ì 500Ê-1Ì <500Ê 37% 7% 15% 41% 1Ì åêàòåðèíáóðã 500Ê-1Ì <500Ê 27% 23% 38% Екб 1М 500К-1М <500К îáû÷íàÿ ñòðóêòóðà âûðó÷êè 12% 2016 М И Л Л И О Н Н И К И Д О С И Х П О Р Л О К О М О Т И В Р Е З У Л Ь Т А Т Ы black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница (ñ ãîðîäàìè- ñïóòíèêàìè, íî áåç ó÷åòà êîðïîðàòèâíûõ çàêàçîâ è ôðàíøèçû)
- 10. BLACK FRIDAY report 5,5% âñåé âûðó÷êè çà ïåðèîä àêöèè í.Òóðà óôà 5,6% âñåé âûðó÷êè çà ïåðèîä àêöèè 20Ê íàñåëåíèå 1,1Ì íàñåëåíèå У М И Л Л И О Н Н И К О В Е Щ Е Б О Л Ь Ш О Й П О Т Е Н Ц И А Л Р Е З У Л Ь Т А Т Ы black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница
- 11. BLACK FRIDAY REPORT Дополнительная информация: Дмитрий Иванов, pr-директор e96.ru ids@e96.ru black friday, рост среднего чека, рост выручки, черная пятница