Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации
Download as PPTX, PDF0 likes272 views
Документ исследует потребительское поведение пожилых людей на финансовом рынке в контексте цифровизации, выявляя низкий уровень использования цифровых услуг и значительные барьеры, мешающие доступу к ним. Пожилые граждане остаются финансово исключенной категорией, и банки не рассматривают их как приоритетную целевую группу, что усложняет доступ к финансовым услугам. Рекомендуются методы для лучшего понимания и работы с этой аудиторией через сопоставление мнений поставщиков и потребителей, а также использование объективных показателей в исследованиях.
Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации
- 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОЖИЛЫХ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ: КОНТЕКСТ ЦИФРОВИЗАЦИИ МОСКВА, 2017 VII СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУШИНСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ
- 2. В 2016 г доля населения старше 60 лет составила 20% Учитывает ли цифровая трансформация банковского бизнеса особенности потребительского поведения пожилых?
- 3. МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД В исследовании использовался следующий комплекс инструментов сбора информации: Кабинетное исследование • Были использованы предыдущие исследования НАФИ по финансовой доступности, также данные Росстата. Интервью с экспертами рынка • Глубинные интервью с 12 экспертами – представителями коммерческих банков. Количественный опрос пожилых людей (возраст 60+) • Опрос пожилых проводился в рамках всероссийского омнибуса; • Количество респондентов в возрасте 60+ в выборке омнибуса, составило 475 чел.; • Метод сбора информации: F2F интервью по полуформализованной анкете; Холл-тесты + фокус-группы с пожилыми людьми • Выборка 48 чел. 3 локации: (Москва, Нижнем Новгород и Екатеринбург) Дизайн холл-тестов Количество респондентов на город 16 Возраст 60-69, 70 и старше в соотношении 50/50 Пол 6 мужчин и 10 женщин в каждом городе Дизайн фокус-групп Количество фокус-групп в городе 2 Количество участников на группу 8 Пол 3 мужчины и 5 женщин в группе Группа 1 60-69 лет Группа 2 70 лет и старше
- 4. 40% 70% 91% 93% Основная используемая услуга – коммунальные платежи не используют пластиковые карты не имеют счетов в банке, кроме пенсионного не пользуются страхованием не покупают товары и услуги в Интернете ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ – НАИБОЛЕЕ ФИНАНСОВО ИСКЛЮЧЁННАЯ КАТЕГОРИЯ НАСЕЛЕНИЯ 4 Источник: Исследование CGAP/НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте дигитализации», 2016 г. Использование за последние 6 месяцев Платежи 79% Банк.карта, оформл. работодателем, пенс. фондом 59% Сберегательный счёт в банке 28% Текущий счёт в банке 18% Депозит 16% Кредит 11% Переводы физическим лицам и организациям 12% Дебетовая карта, оформленная лично 11% Страхование 9% Оплата товаров и услуг в Интернете 7% Другое 1%
- 5. ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА НЕ ПОВЫСИТ ДОСТУПНОСТЬ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ ДЛЯ ПОЖИЛЫХ Причины: Пожилые потребители в банках не воспринимаются как приоритетная целевая группа Существующая маркетинговая коммуникация банков направлена на молодых образованных потребителей, склонных к рискам В банках не ведется систематическая работа по изучению поведенческих особенностей пожилых людей Цифровые банковские продукты и услуги не тестируются на пожилой аудитории. Не проводится тестирования устройств самообслуживания, интернет-банка, мобильного банка среди пожилых. Отсутствуют подходы к работе с пожилыми, решение о том, как работать с людьми преклонного возраста, отдаётся на откуп рядовым сотрудникам банков. В отделениях банков реагируют только сотрудники, финансовые консультанты. Банк не реагирует. Сколько мы бывали на собраниях с руководством, мы не обсуждаем темы, «как нам, удержать людей пенсионного возраста». Для банков, конечно, это не тот сегмент, на который все хотят ориентироваться. Потому что мы не понимаем, что делать с клиентами старше 60. Это не значит, что мы против того, что они несут нам вклады, но от вкладов мы не зарабатываем. А давать кредиты, мы в текущей идеологии, рисковой, не готовы. Поставщик финансовых услуг Поставщик финансовых услуг
- 6. 65 62 33 24 20 22 16 14 33 26 11 4 4 5 1 1 Оплата наличными через терминал / банкомат Оплата картой через терминал / банкомат Оплата наличными через терминал (Qiwi, Элекснет) Интернет банк Оплата в Интернете с помощью банковских карт Мобильный банк Мобильный кошелек (оплата со счёта мобильного телефона) Электронный кошелек ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ КАНАЛОВ ВСЕ ЕЩЕ ОСТАЁТСЯ НА ОЧЕНЬ НИЗКОМ УРОВНЕ: ТОЛЬКО 1/3 ПОЖИЛЫХ ИСПОЛЬЗОВАЛИ ИХ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 6 МЕСЯЦЕВ 6 Знание / использование за 6 месяцев 51 15 31 18 6 63 27 45 44 11 В целом по РФ старше трудоспособного возраста 55 - 59 60 – 69 70 и более 2011 2014 Источник: ФСГС Наличие устройств для выхода в Интернет среди пожилого населения в Российской Федерации в 2011 – 2014 гг., % Компьютерная грамотность в стране растет: По данным ФСГС 2014 – 44% пенсионеров 60-69 лет имеют устройство для доступа в Интернет. Но к дигитализации финансовых услуг пожилое население не готово. ПЕРЕХОДНЫЕ КАНАЛЫ СОВРЕМЕННЫЕ КАНАЛЫ Источник: Исследование CGAP/НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте дигитализации», 2016 г.
- 7. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СТАНОВЯТСЯ ОДНИМ ИЗ ГЛАВНЫХ БАРЬЕРОВ К ЦИФРОВЫМ КАНАЛАМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ Объективные барьеры Субъективные барьеры • Низкий уровень доходов; • Ограниченный доступ к финансовым продуктам; • Низкий уровень финансовой грамотности; • Сложности с интерфейсом цифровых услуг; • Физическая доступность для людей с ограниченными возможностями, комфортность офисов. • Психологические барьеры (страх своей некомпетентности, нежелание осваивать новые технологии); • Консерватизм – привычка к наличным деньгам и традиционным каналам финансовых услуг; • Боязнь стать жертвой мошенничества. Барьеры к использованию цифровых каналов финансовых услуг А кому в наши годы что-то нужно? Никому уже ничего не надо. У нас слишком маленькая пенсия, чтобы платить еще кредит и проценты. Пенсионерка, Екатеринбург Вот другие банки замучили: получите карту, чтобы я пенсию перечисляла на эту карту. Могу я это сделать или не могу? Вообще немного страшновато Пенсионерка, Нижний Новгород Пенсионерка Я страдаю, близорукостью, мне очень важно, чтобы была контрастность…И шрифт четкий нужен, понимаете? Потому что мне нужно, достать очки, нужно вставить карту, глядеть, набирать
- 8. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ УСТРОЙСТВ САМООБСЛУЖИВАНИЯ На восприятие устройств самообслуживания влияют «мелочи», на которые обычно не обращают внимания Расположение устройства самообслуживания: если устройство размещено вне офиса банка, его привлекательность резко снижается Физический дискомфорт для пожилого человека: Необходимость стоять перед терминалом Некуда положить вещи: (квитанцию, сумку) Мелкий шрифт Психологический дискомфорт: Ощущение, что тебе «дышат в спину», ты вызываешь раздражение Сложное меню Нежелание брать на себя ответственность
- 9. СКРЫТЫЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О чем умалчивают пожилые потребители «Высокий болевой порог». Часто сталкиваясь с проблемами пожилые потребители не артикулируют их. (Вывод по результатам наблюдения за холл-тестом) Отсутствие понимания базовых принципов работы с компьютером + особенности «обучения» в банке - когда меняется интерфейс, пожилой человек, прошедший «обучение» теряется и ему нужно снова учиться Боязнь оказаться в глупом положении, совершить ошибку. Эти люди не ориентируются в интерфейсах. Немножко измени – они теряются. Я смотрю на своих родителей, Windows, была семерка, появилась восьмерка. Отец покупает самоучитель по Windows, а у него уже другая версия. И он теряется абсолютно, притом, что он радиоинженер, образованный. Поставщик финансовых услуг Боятся глупо выглядеть. Многие не платят карточками, потому что бояться забыть пин-код на кассе и стоять слишком долго. Мы думаем, что должны быть маленькие суммы платежей без пин-кода по картам.. Поставщик финансовых услуг
- 10. ОБУЧЕНИЕ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЧАСТО НЕ ДАЁТ ОЖИДАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ 10 Распределение ответов на вопрос: «Каким образом Вы обычно осуществляете платежи/переводы через терминал/банкомат», в % от опрошенных 60+ (холл-тест) Источник: Исследование CGAP/НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте дигитализации», 2016 г. 62% 34% 2% 2% Самостоятельно Под контролем сотрудника Прошу сотрудника банка выполнить операцию за меня Затрудняюсь ответить Еще процент привыкания есть у клиента, зачем я буду делать сам, если я могу позвать сотрудника… мне так комфортнее, да… Поставщик финансовых услуг • Помощь сотрудника банка в воспринимается не как обучение, а как сервис. • В следующий раз пожилой потребитель не будет самостоятельно осуществлять операции, а снова обратится за помощью к сотруднику
- 11. 11 КАКИЕ ОСОБЕННОСТИ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРЕЖДЕ ВСЕГО Наличие стабильного дохода / сбережений Пунктуальность / дисциплинированность Экономность / бережливость Стабильные привычки / консерватизм Рациональный выбор продуктов и услуг Важность общения / социализации Наличие свободного времени Особенности пожилых Предпочитают депозиты Ответственные плательщики Чувствительны к цене (ставки, тарифы и.д.) Лояльны к выбранному банку Делают рациональный выбор банка Предпочитают личные визиты в банк Экономия времени не является стимулом при выборе способа платежей Финансовое поведение СТАБИЛЬНЫЕ ДОХОДЫ И ПРЕДСКАЗУЕМОЕ ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛАЮТ ГРУППУ СТАРШЕ 60 ПЕРСПЕКТИВНОЙ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ СФЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
- 12. РАЗВИТИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Рекомендации по исследованию особенностей потребительского поведения: Сопоставление точек зрения поставщиков услуг и потребителей. Комбинирование методов экспертного интервью и фокус-групп. Обсуждение предложенных экспертами подходов на фокус-группах Особое внимание к подбору экспертов. Желательно включать в состав экспертов не только руководителей, но и рядовых сотрудников, которые обслуживают клиентов, непосредственно с ними взаимодействуют, имеют опыт наблюдения за потребительским поведением. Использование объективных показателей в сопоставлении с субъективным мнением респондентов. Личное наблюдение исследователя за ходом тестирования либо интервьюирование полевых менеджеров и супервайзеров, которые непосредственно взаимодействовали с респондентами в ходе тестирования
Editor's Notes
- #10: Холл-тест показал, что даже когда пожилые потребители сталкиваются с существенными затруднениями при использовании устройств самообслуживания (банкоматов и терминалов), они не артикулируют проблемы, что выражалось в высокой оценке удобства тестируемого устройства Обучение в привязке к интерфейсу, обучение последовательности действий без понимания принципа ведёт к тому, что когда версия ПО меняется, пожилой человек, прошедший «обучение» теряется и ему нужно снова учиться
- #13: Обычно эксперт – согласованный спикер, топ менеджер, у которого подготовлена речь. Мнение такого эксперта полезно для получения обобщающего взгляда на ситуацию. Недостаток – риск получить социально одобряемое мнение, не увидеть проблемы.