Социальная реклама. Лекция 3
Download as PPTX, PDF1 like385 views
Документ посвящен критическому анализу эффективности социальной рекламы, обсуждая её плюсы и минусы в контексте различной культурной среды и социальной действительности. Автор указывает на недостаточную проверку результатов социальных рекламных кампаний и их отсутствие в реальных социальных изменениях. Взгляды на рекламу варьируются от рассмотрения её как инструмента для решения общественных проблем до критики её бесполезности и неэффективности.
Социальная реклама. Лекция 3
- 1. Социальная реклама Вопросы эффективности. Третья лекция курса Александр Вишняков для Мининского университета Весенний семестр 2017 года, Нижний Новгород
- 2. Может ли реклама остановить браконьеров и производителей? 05/2017 Александр Вишняков 2
- 4. Она рассчитана не на них 05/2017 Александр Вишняков 4 Манхэттен, Нью-Йорк Высокий доход Колледж Журналистика Белая Демократ PETA Феминистка
- 5. Реклама не универсальна Разные проблемы. Разные герои. Разный культурный код. 05/2017 Александр Вишняков 5
- 6. Ну почти 05/2017 Александр Вишняков 6
- 7. И к отечественному производителю… Что и кому вы хотите сказать? Важно ли это (вам и ему)? Наконец, как вы это скажете? Лауреат конкурса соцрекаламы Limе, кстати. 05/2017 Александр Вишняков 7
- 8. Кампания Chick Chirick Насколько актуальна проблема? Это имеет ключевое значение для эффективности коммуникаций. 05/2017 Александр Вишняков 8 Английские заголовки, русский текст
- 9. The medium is the message a phrase coined by Marshall McLuhan meaning that the form of a medium embeds itself in any message it would transmit or convey, creating a symbiotic relationship by which the medium influences how the message is perceived.
- 10. Д — достоверность Мальчик и девочка очень смешные. Сразу видно, что автор никогда не пытался покончить с собой. Размещение на дверях-вертушках спорно. 05/2017 Александр Вишняков 10
- 11. Пример успешной кампании Телемарафон «Всем миром» Первого канала собрал 800 млн руб. в пользу пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке. 11 Сколько стоят 10 часов рекламы в федеральном эфире? 05/2017 Александр Вишняков 11
- 12. Типичные возражения Так нельзя! Речь идет о жизни людей! Оценивать «эффективность» социальной рекламы не принято И это удобно 12 05/2017 Александр Вишняков 12
- 13. Авторитетное мнение Социальная реклама похожа на «черную дыру», которая поглощает миллионы долларов и эффективность которой никто не проверяет. Главная проблема социальной рекламы, заключается в том, что ни один из проектов финансирования социальной рекламы не сопровождается проверкой результатов. Сергей Павленко глава Федеральной службы финансово-бюджетного надзора «Российская газета», 19.07.2011 13 05/2017 Александр Вишняков 13
- 14. Нет эффективности вообще. Есть эффективность на рубль. Трюизм 05/2017 Александр Вишняков 14
- 15. На самом деле это нелегко 15 05/2017 Александр Вишняков 15
- 16. Причина номер один • Острота и сложность проблем, которые призвана решить социальная реклама ―отсюда, кстати, повышенное внимание и завышенные ожидания, по сравнению с коммерческой рекламой, которая не претендует на то, чтобы изменить мир • Попытка решить рекламными средствами нерекламные задачи… Тогда как в решении проблем общества реклама инструмент ―не самый важный ―необзязательный 16 05/2017 Александр Вишняков 16
- 17. «Резать к чертовой матери!» Почему курят врачи? Ведь в медицинском институте им шесть лет профессионально и убедительно рассказывают о вреде никотина. А потом они сами профессионально расказывют об этом. 05/2017 Александр Вишняков 17
- 18. Знание — сила (на самом деле — нет) 05/2017 Александр Вишняков 18
- 19. Социальной кампании THINK! исполнилось полвека Ролик запустили перед рождественскими праздниками. Сцены аварии, приезд полиции, операция в больнице и извещение близких о смерти человека проходят под веселую песню Celebrate группы Kool & The Gang. Первая социальная реклама против пьянства за рулем была представлена в 1964 году на офисной рождественской вечеринке и вежливо напоминала водителям о том, что не стоит садиться за руль в нетрезвом состоянии. https://www.youtube.com/watch?v=CERT0xNFGo4 http://www.sostav.ru/publication/1-13189.html 05/2017 Александр Вишняков 19
- 20. Деабсоюлтизация роли рекламы • Антиалкогольная реклама не снижает потребление спиртного • Антитабачная реклама не борется с курением • Пропаганда чистоты на улицах не делает грязные города чище • Реклама против бедности не делает людей богаче • Пропаганда семейных устоев не спасла ни один брак • Реклама «за чистую воду», «против глобального потепления» и другие кампании — вообще во многом психотерапия или игры глобальной бюрократии 20 05/2017 Александр Вишняков 20
- 21. Социальные причины • Недостаточный уровень развития ―Социальная реклама как феномен возникает на определенном (достаточно высоком) этапе развития общества, когда обеспечен довольно высокий уровень благополучия и удовлетворения базовых потребностей. В России этот этап объективно не настал. • Отсутствие консенсуса по базовым ценностям ―Пьянство — наша беда или наша традиция? Мы с ним боремся или мы им гордимся? • Низкий уровень солидарности • В теории социальная реклама адресована человеку автономному, ответственному, информированному ―в котором объективно не заинтересовано государство ―и которого нет 21 05/2017 Александр Вишняков 21
- 22. Кейс Лебедева: непринятая социалка Чего испугалось агентство? 05/2017 Александр Вишняков 22
- 23. ПРАВДУ ГОВОРИТЬ ЛЕГКО И ПРИЯТНО. А СЛУШАТЬ — НЕТ. 23
- 24. А есть ли потребность? Насколько актуальна? Насколько актуализирована? Как соотносится с системой ценностей и укладом жизни? 24 05/2017 Александр Вишняков 24
- 25. Ложно понятая функция Вся реклама чтения обращается к читающим. Стилистически и содержательно это код для своих. Число читающих не растет. 05/2017 Александр Вишняков 25 Это не означает, что такая реклама не нужна!
- 26. Ложно понятый мотив Здоровье, долголетие, активная полноценная жизнь …и чтобы нравиться мужикам Почему девушки занимаются фитнесом? Не понимают (или не признают), что, как и кому они продают Стихи Здоровый цинизм — основа успеха Мысль 26 Социальный стандарт 05/2017 Александр Вишняков 26
- 27. Почему не работал сбор металлолома? Фактически оп решал другие задачи. Какие? 27 05/2017 Александр Вишняков 27 «А мне что с этого?»
- 28. Управленческие причины • Неконкурентность • Отсутствие соцполитики и общая неэффективность госуправления • Бюрократический подход • Качество заказчиков и исполнителей • Система госзакупок (дешевое лучше лучшего) • Особенности бюджетного процесса (надо освоить) • Неэффективность большинства НКО • Отсутствие комплексности • Отсутствие механизмов оценки и обратной связи • Несоответствие декларируемых целей реальным 28 05/2017 Александр Вишняков 28
- 29. ЦЕЛЬ — НИЧТО, ДВИЖЕНИЕ — ВСЕ
- 30. Вопрос Артемию Лебедеву Артемий, добрый день, как вы считаете, в чём главная причина такого охуенно плохого исполнения всех сайтов, приложений, баннеров, социальной рекламы, городских объектов , которые делает государство и правительство Москвы в частности. — Best regards, Ivan Дорогой Иван! Главная причина в том, что у семи нянек дитя без глаза. Представьте себе, что государство не имеет права на субъективные оценки. Потому что все должно быть стандартизовано и нейтрально описано. Теперь представьте, что государству поручили найти вам жену. Государство пишет: "у жены должно быть две руки, две ноги, голова, репродуктивная система". Можете себе представить, кто подпадает под это определение? Все кривые и толстые уродины как минимум. Вот так и с социальной рекламой. Как только хочется хорошего, государство должно постоять в сторонке, пока частные лица субъективно решат свою проблему рыночными методами. tema.livejournal.com/1401690.html 30 05/2017 Александр Вишняков 30
- 31. «ХОТЕЛИ КАК ЛУЧШЕ, А ПОЛУЧИЛОСЬ КАК ВСЕГДА»
- 32. Для Галочки 05/2017 Александр Вишняков 32 Насколько поможет в борьбе с одним из самых сложных био- психо--социо-духовным заболеванием (определение АА), против которого оказались бессильны все близкие, все родные больного, все врачи, такой плакат? (Не на сколько.)
- 34. Плохо, когда остается неясным, что хотел сказать автор
- 35. Пещерный реваншизм + невнятный месседж (кому? что?) + примитивная форма. «Можем повторить»? • 40 млн погибших • 3 млн без одной ноги • 1 млн без обеих ног • 3 млн без одной руки • 1 млн без обеих рук — Кто это будет повторять? 05/2017 Александр Вишняков 35
- 36. «Давайте будем хорошими! …А плохими — не будем!» Это же хоть и социальная, но реклама. Слишком много сообщений. Какое главное? Куда смотреть? Что у дизайнера руки отвалятся одинаковые квадратики сделать и шрифт поинтереснее взять? Чего "попробуйте без, без, без, без"? Призыв такого же примерно порядка, как «Давайте будем хорошими — и мир вокруг нас тоже стане лучше!» Унылая беспомощная фигня. 05/2017 Александр Вишняков 36
- 37. Анти-Мидас Все, к чему прикасается государство, превращается… не в золото, и точно не в то, что было задумано. 05/2017 Александр Вишняков 37
- 38. Законодательная инициатива как реакция на ЧП Чем больше законов, тем больше преступников. — Лао Цзы 05/2017 Александр Вишняков 38
- 39. Роль личности в истории субъективного фактора • В положениях, регламентах, должностных инструкциях нет категорий «хорошо/плохо», «клево/отстой» и благополучие чиновника от этого не зависит • Излишняя коллегиальность, противоборствующие группировки и аппаратные враги осторожность, основной мотив — избежать критики, не подставиться • Схожие процессы в крупных корпорациях, но там есть внешний регулятор и индикатор — рынок. 39 Кто возглавлял департамент культуры Москвы до Капкова? А сейчас кто? 05/2017 Александр Вишняков 39 Министерство образования одно, а школы есть плохие и хорошие. В зависимости от директора.
- 40. Базовое требование Социальная реклама должна быть: 1. талантливой; 2. профессиональной; 3. это все… 05/2017 Александр Вишняков 40 Талантливых меньше, чем неталантливых. Умных меньше, чем глупых. Люди не равны. Чтобы снять кино, как Сергей Эйзенштейн, надо быть Сергеем Эйзенштейном
- 41. Следствия «бесплатности» социальной рекламы • Подмена понятий: вместо решения проблем общества — решение проблем государства, отдельных ведомств и чиновников • Разобщенность, субъективизм («бесплатная» реклама находится в ведении региональных и местных властей) • Безотчетность (нет бюджетных расходов — нет контроля) • Вымученность (не пропадать же) • Клерикализация под видом социальной рекламы 41 05/2017 Александр Вишняков 41
- 42. SMART Specific Цели абстрактные (укрепление духовности) и не озвученные заранее. Это гарантия победы. Measurable Самый важный пункт. Поэтому про него забывают. Всегда. Achievable« «Невозможное возможно» © adidas Relevant Почему именно это, именно здесь и так? Time-Bound Мало денег, много конъюнктуры Слишком короткие кампании 42 05/2017 Александр Вишняков 42
- 43. Когда цель рекламы не вполне ясна 05/2017 Александр Вишняков 43
- 44. Базовая гипотеза ― В большинстве случаев ни заказчики, ни исполнители социальных рекламных кампаний в России и не ставят пред собой задач эффективности. 44 05/2017 Александр Вишняков 44
- 45. 4P (5P) в маркетинге (простите) Product Price Place Promotion People 45 05/2017 Александр Вишняков 45
- 46. Адресат социальной рекламы Да-чувак Нет-чувак 46 05/2017 Александр Вишняков 46
- 47. 4W и 4К социальной рекламы За все хорошее Против всего плохого 47 Why? What? Where to? Wow! 4W Raised price Restrictions Refashion Replacement 4R Собственно реклама 05/2017 Александр Вишняков 47
- 48. «ПИСТОЛЕТОМ И ДОБРЫМ СЛОВОМ МОЖНО ДОБИТЬСЯ ГОРАЗДО БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ПРОСТО ДОБРЫМ СЛОВОМ» — НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ПРО «ПИСТОЛЕТ». 48
- 49. Это красиво. Модный атрибут. Элемент и даже — икона стиля
- 50. Изменившиеся стандарты «всего» общества …и отдельных групп: • социальных • профессиональных • демографических ―ср. изменившиеся стандарты старения ―дети — будущие взрослые ―сегодняшняя молодежь скоро будет определять стиль потребления • экономических ―моду задают и создают богатые, бедные подражают им • … 05/2017 Александр Вишняков 50
- 51. Бросил кто-то курить из-за страшных картинок на сигаретных пачках? • Точно неизвестно, сами отрицают ―люди не всегда признаются и не всегда отдают себе отчет в своих мотивах — и даже как правило — не. • Возможно, кто-то из-за них не начал (пугает детей) • Возможно, кто-то бросил «сам», а теперь глядя на эти картинки говорит себе: вот я молодец! • Неудобно достать. Изменился социальный стандарт. Из модного атрибута пачка превратилась в нечто неприятное, отталкивающее 05/2017 51
- 52. Кстати, о пистолетах (технико-этические причины) • Пуританское общество, табуированные темы • Перегруженность рекламой: 5 тыс. сообщений в день • Социальная реклама лобовая и незатейливая по форме (на фоне профессионально сделанной коммерческой) • Границы приемлемого. Пугать эффективнее, но хорошо ли? ШОК КАК ФОРМА. Натяжки и преувеличения. Видят не только адресаты, но и, скажем, дети. 52 Вена, 2009 05/2017 Александр Вишняков 52
- 53. Границы допустимого (на примере Charlie Hebdo) 05/2017 Александр Вишняков 53
- 54. ЭТО ФОЛ
- 55. Хороший пример, в котором плохо все 05/2017 Александр Вишняков 55 55
- 56. Прикольно! Эффективно? Смотря что понимать под «эффективностью». 05/2017 Александр Вишняков 56
- 57. Спасибо за внимание! Александр Вишняков +7 987 741-41-11 alevishnyakov@gmail.com alexander.vishnyakov
Editor's Notes
- #11: Рекламу против наркотиков должны делать наркоманы, понимающие непридуманную боль, грязь, безысходность.
- #12: Телемарафон продолжался 10 часов. С 8:00 до 18:00 29 сентября 2014 года. Необходимо было отправить СМС «Вместе» на номер 4447. Всего было собрано 829 473 906 рублей. 830m : 10 : 60 = 1,4 m/min Примерно 1,4 млн рублей в минуту — среднее поступление средств в ходе телемарафона. Это сопоставимо со стоимостью рекламы на федеральных каналах в прайм-тайм. Разумеется, строго говоря, вопрос некорректен: каналы продают не время. а GRP и т. д. Но это правильный вопрос.
- #13: Социальная реклама стала заметным явлением общественной жизни в нашей стране — и по частоте, и по заметности отдельных кампаний. При том, что разговоры о ее неэффективности давно уже стали общим местом. При этом отсутствуют сколько-нибудь системные попытки оценить эффективность отдельных кампаний и социальный рекламы в целом со стороны исследователей, заказчиков и исполнителей. Это косвенным образом свидетельствует о ее низкой эффективности и, вместе с тем, является одной из базовых причин ее низкой эффективности.
- #14: Становится больше >> Денег тратится больше >> Вопрос об эффективности Сколько-нибудь достоверных данных об общей сумме расходов на социальную рекламу в России нет…
- #16: Из частной переписки А вот это хороший вопрос! Но я-то не ученый, а голимый практик, и мне очевидно, что это (а) непоследовательное (б) неискреннее (в) *** сделанное говно не может работать. Или может? Тогда покажите результаты, чего вы достигли. Моя презумпция следующая: нет отчета — нет результата. У бюрократов часто бывает наоборот: красивые отчеты без реальных дел. Но если отчетов нет — точно швах. Чиновник же за «галку» работает. Потом нет эффективности вообще. Есть эффективность на рубль. Сколько потрачено/что получено. И в коммерческой рекламе этот принцип соблюдается неукоснительно. А тут? А эффективность мерить по итогам и любую динамику объявлять успехом? Или заранее устанавливать показатели эффективности и контролировать их достижение? Но этого же не будет никогда, зачем объективные критерии — с ними некомфортно. Отсюда и истеричная аргументация «За святую Русь!». Святость — это очень удобно. Или сегодня вон чудик какой-то: давайте на бутылках рисовать пораженные алкоголем органы. 40 оборотов — 40 процентов бутылки под картинку. И вот у тебя на светском приеме в Кремле, например, на всех столах — циррозная печень. Зачем? Борешься с алкоголизмом — установи минимальную цену за бутылку водки в 1000 рублей — поможет. Что называется, было бы желание. Но его как раз и нет. Моя гипотеза следующая: эффективность социальной рекламы изначально крайне низка в силу глобальности задач. Грубо говоря, она пытается решить неразрешимые проблемы, и в этом отношении, конечно, профанация. Это все на уровне общей культуры, которая, в свою очередь, является следствием, ***, всей истории развития человечества. Нет, сейчас придет вороватый чиновник, которого на нормальную работу даже не берут и он вынужден заниматься всякой ***, вроде социальной рекламы, и с помощью плохого дизайнера разведет тучи руками. Тут, ***, за пару тысяч лет Вольтеры всякие и авторы Нагорных проповедей не больно преуспели, а у него, конечно, получиться. Главное — верить!
- #17: Все процессы, на которые направлена социальная реклама, носят чрезвычайно сложный, комплексный характер, имеют большую историю. Как коммерческая реклама не может продать некачественный товар (в большом количестве многим людям), так социальная реклама не может решить социальных проблем— это главная иллюзия и основная причина неэффективности. Завышенные ожидания в отношении социальной рекламы по сравнению с коммерческой, которой намного больше, но которая составляет часть повседневности и не претендует на то, чтобы изменить мир. То есть неудачная коммерческая реклама (которой немало) просто не воспринимается как нечто, заслуживающее внимания, просто в силу изначально меньших ожиданий. Если говорить совсем грубо, основная причина неэффективности социальной рекламы — в том, что она пытается решить неразрешимые вопросы.
- #20: Mind the figures% 50 лет назад 1640 погибших в год, сейчас — 230. And ”it is still too many” А в РФ?
- #21: Абсолютизация роли коммуникаций — «болезнь» любого специалиста в этой области. Переоцененность профессии. А ведь если разм закрыть половину всех пресс-служб, кроме самих пиарщиков, этого не заметит вообще никто.
- #22: Один из мотивов, благотворительности, например, — чувство вины. Условно, тяжело заставить людей заниматься проблемами других, если они считают, что их положение не лучше. Солидарность — готовность предпринимать какие-то ДЕЙСТВИЯ (пусть символические) в поддержку или защиту интересов ДРУГИХ. Недостаток исследований Те, что есть: устаревшие, банальные, как и сама СР для галочки То что бесплатно не ценится Басов: правды характером нет Сами не верят Окружающая действительность говорит об обратном Курение убивает Почему не работал сбор мускулатуры? За книжки
- #23: http://tema.livejournal.com/2189728.html Нет общественно-государственного консенсуса в отношении базовых принципов. Декларируемые принципы невалидны. Более того, подмена содержания, подчеркнутая коньюнкутрность — основа государственнойполитики.,
- #26: Из всего многообразия рекламы, призывающей к чтению (есть и очень неплохие образцы) выбрал эту. Чему она служит? Это не значит, что этого не нужно делать. Но это нужно понимать. Социальная реклама В ОСНОВНОМ обращается к «своим», к тем, кто уже за, еще раз подчеркивая верность их позиции, предоставляя возможность для солидаризации. Плюс «поглаживает» их. Читаешь? Молодец!
- #27: Заезженный пример из классического маркетинга: покупают не дрель, а отверстие в стене. Недостаток адекватных исследований (мотивов) — одна из причин. Неразвитость бихевиоризма, например. Отсутствие адекватного и заинтересованного заказчика. Rem: Примеры из «Фрикономики».
- #28: Затраты на пропаганду, администрирование, складирование, доставку и проч., конечно. в строгом экономическом смысле не оправдывали себя. Фактически решались другие задачи (идейно-воспитательные). Пресловутое расхождение межlу словом и делом. Диссонанс с окружающей действительностью, тотальной бесхозяйственностью. «Для великих строек коммунизма». А что я с этого получу? Ср. купон на приобретение дефицитных книг за сданную макулатуру. 1/20 кг. То же с социальной рекламной — призывы слишком контрастируют с тем. что происходит вокруг, в т. ч. с поведением самих призывающих.
- #29: Социальным маркетингом занимаются не маркетологи, а чиновники. Может быть эффективная подсистема в рамках неэффективной системы? Не для людей. Одни бюрократы делают СР для других бюрократов. Что нужно бюрократу: 1. освоить бюджет 2. поставить галочку Отсутствуют навыки планирования рекламных кампаний, разработки и оценки рекламных сообщений, работы с РА и т. д. Система госзакупок даже идеологически нацелена на поиск не лучшего, а дешевого. Что особенно чревато в творческих вопросах. я, например, сыграю Гамлета дешевле, чем Смоктуновский. Неэффективность НКО Преобладание моделей управления «Богадельня», «Компания хороших людей», «Кормушка» Отсутствие навыков планирования рекламных кампаний, разработки и оценки рекламных сообщений, работы с РА Небизнесовый подход: абстрактный и неизменяемый результат.
- #32: Еще блестящее у него: Никогда такого не было — и вот опять!
- #34: https://www.znak.com/2015-04-24/v_ekaterinburge_v_seks_shope_na_cennikah_razmestili_orden_velikoy_otechestvennoy_voyny
- #35: Победитель Фестиваля-конкурса «Нарисуй Россию». https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/business-lynch/2016/09/13/
- #42: Принципиально слово «бесплатная» в кавычках. Она не бесплатная, конечно.
- #43: Цель — элемент поведения и сознательной деятельности, который характеризует предвосхищение в мышлении результата деятельности и пути его реализации с помощью определенных средств. Цель выступает как способ интеграции различных действий человека в некоторую последовательность или систему. Осуществление цели — это процесс преодоления несоответствия между наличной жизненной ситуацией и целью. (Большая советская энциклопедия) Все. что нужно — спросить себя: каковы наши КОНКРЕТНЫЕ цели? Насколько эти цели достижимы в рамках имеющихся ресурсов (включая интеллектуальные)? Обеспечат ли предлагаемые средства достижение этих целей? Даже в теории кампании слишком короткие, чтобы повлиять на сложную социальную проблему.
- #44: Подробнее: https://goo.gl/vMh1Tp Основное одним роликом: https://www.youtube.com/watch?v=Ha5WrIG7rlA&feature=youtu.be Поиск на ютюбе: https://goo.gl/gfyjrX
- #45: Эффективность социальной рекламы — это «неуловимый Джо», которого никто не ловит. В силу масштаба и сложности проблем, которые призвана решить социальная реклама особенностей системы публичного управления профессиональной некомплектности, безответсвенности либо злонамеренности *реже всего) отдельных лиц
- #46: Это даже не аксиома, а общее место в маркетинге. Одно не работает без другого. В последнее время добавляют пятый P — people. Ср. пропаганда многодетности и материнский капитал.
- #47: ВСЯ коммерческая реклама обращается к «да-чуваку». Это идеальный потребитель (соглашается на любое предложение). Социальная реклама борется не только за все хорошее, но и против всего плохого. У нее два принципиально разных адресата и две разные стратегии.
- #48: ПОЧЕМУ это важно. Описание проблемы в контексте других. Базовая аргументация. ЧТО это дает человеку. Основные бенефиты. Здоровье, самоуважение, престиж… КУДА конкретно идти (звонит, писать) и что делать. ВАУ-эффект — красивая обертка. ПОДНЯТЬ ЦЕНУ — основное (в .т. ч. штрафы: 500 р. за ремень безопасности). ВВЕСТИ ОГРАНИЧЕНИЕ. Напр.. курение в общ. местах ЧЕМ ЗАМЕНИТЬ, скажем, вредные привычки. Предложить альтернативу. REFASHION — нет такого слова в английском языке. «Размоднение». Так же, как и в случае, с 4P маркетинга, работает только в комплексе. Проблема в том, что остальных трех элементов нет. Да и один. надо признать, так себе. Еще раз. Оргмеры ВСЕГДА важнее рекламы. Акцизы (двукратное повышение акцизов эффективнее любой — самой креативной, самой массированной и самой продолжительной — рекламы) Ограничения и штрафы (место курения, время продажи алкоголя, возраст посещения стрип-клуба) Альтернативы (А че делать, если не бухать и не колоться?) Сейчас (октябрь 2014) реклама в Новсосибирске идет «Вылезь из телефона» («Вылезь», кстати, а не «вылези» — sic!). А куда?
- #52: См. интересное обсуждение у Миу: http://miumau.livejournal.com/2277943.html?view=187472183#t187472183
- #53: В многочисленных работах, посвященных психологическим аспектам рекламного воздействия, давно уже стало общим местом утверждение о том, что максимальный эффект [в рекламе] обеспечивается сочетанием когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов. В этом отношении социальная реклама — по преимуществу лобовая и незатейливая по форме — проигрывает изощренной, профессионально сделанной коммерческой. Большинство образцов о точки зрения современных стандартов отрасли чрезвычайно просты, что связано с простотой заказчиков и исполнителей. Современный человек перегружен рекламной информацией: ежедневно житель мегаполиса получает в среднем 5 тыс. рекламных сообщений. Социальная реклама в этом потоке конкурирует с рекламой коммерческой, как правило, сделанной ярче, профессиональнее, к тому же призывающей «жить сейчас» и «позволить себе чуть больше, чем вы можете себе позволить», а не ограничить себя или пожертвовать чем-то. К тому же, часть социальной рекламы нацелена на борьбу с чрезвычайно укорененными моделями поведения. Вопрос об эффективности — самый сложный. Форма: во всем мире — Россия тоже — ШОК как форма СР, привлечь внимание, заставить задуматься (вредные привычки, безответсвенное поведение). Вместе с тем — жаркие дискуссии в проф сообществе о границах приемлемого (СР видят не только те, к кому она адресована, но и другие группы. в т. ч. дети. пуритане и проч) + вопрос о правомерности сравнений. Насколько морально пугать и шокировать людей с целью изменить их поведение к лучшему. getting people to change their behaviour is a difficult and complex process and there are undoubtedly times when a simple fear appeal will be by far the best thing to do «побуждение людей к изменению их поведения — сложная и комплексная задача, и, безусловно, в некоторых случаях простое взывание к страху — самое лучшее, что можно предпринять», пугающие и шокирующие образы — сравнительно действенно для изменения устоявшихся привычек. В то же время, неизбежные натяжки, передергивания, преувеличения — чревато негативным влиянием на психику, моральное состояние человека (в том числе того, к кому данная социальная реклама вовсе не адресована). См. подробнее: Prof. Gerard Hastings’ Interview «Ethics and Advertising in Social Marketing» // Marketing and Society. The Open University, 2010 / См., например, Шувалов В. И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 203, с. 121–137 и др. См. Тимохина Е. Виртуальные отношения // Forbes, русская версия, 11 апреля 2011.
- #54: Подробнее и интереснее: http://tema.livejournal.com/1867912.html https://www.google.ru/search?q=Charlie+Hebdo&newwindow=1&rlz=1C5CHFA_enRU715RU715&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwithLXylN3TAhXmJcAKHUz-AawQ_AUICigB&biw=911&bih=429