AdIndex: рейтинг крупнейших рекламодателей России в 2016 году
- 1. Как считался рейтинг За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний MediaScope (до 2016 г. TNS Russia) Свои экспертные заключения, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу в интернете, в этом году предоставили ключевые покупатели рекламы в цифровом пространстве: Buying Partner Media Group, Dentsu Aegis Digital, GroupM, Media Instinct Group, OMD Resolution, АДВ Digital, а также i-Guru (RAIN Group). Рейтинг, составляемый AdIndex уже девятый раз, ежегодно претерпевает изменения. В этом году методика оценки бюджетов была существенно доработана с учетом рекомендаций профессионального сообщества. В части интернет-бюджетов изменения оказались настолько существенными, что составители сочли невозможным сравнение показателей 2015 и 2016 года. Подробнее о подходе к расчетам бюджетов В связи с изменениями, произошедшими в подходах измерителя в части мониторинга интернет-размещений, использовать ранее принятый алгоритм оценки, основанный на измерении бюджетов баннерной рекламы, выходящей на 29 сайтах, оказалось невозможно. Необходимо было разработать новый механизм эстимации, который, как и для всех остальных медиа, основывался бы на данных, имеющихся в распоряжении мониторинговой компании. После серии переговоров с представителями баинговых агентств и компанией MediaScope было решено проводить оценку интернет бюджетов на основе серии расчетов. 1. Баннерная реклама 1.1.Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на трех сайтах: mail.ru, win.mail.ru, yandex.ru. Основа для расчета: мониторинг бюджетов, MediaScope Экспертная оценка (баинговые специалисты): средняя скидка на размещение на площадках. Подход: данные мониторинга умножаются на размер средней скидки по площадке 1.2 Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на 176 сайтах, в т.ч. avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д. Тип файла баннеров: cnv, gif, jpg, png, swf Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке. Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др. 2. Онлайн-видеореклама 2.1.Бюджеты на размещение десктопной outstream-видеорекламы на 148 сайтах, в т.ч. tvrain.ru, sport-express.ru, rambler.ru и т.д. Основа для расчета: количество дней размещения рекламы, MediaScope Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке. Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: CPV, CPM, пакет, сети, таргетинги и др. 2.2.Бюджеты на размещение instream-видеорекламы Основа для расчета: оценка бюджетов на баннерную рекламу, AdIndex, первый этап, суммарные показатели Экспертная оценка (digital-маркетологи): процент бюджетов на instream- видеорекламу по отношению к баннерной рекламе. Подход: На основе полученной на первом этапе оценки были рассчитаны расходы на закупки instream-видеорекламы. Данные были взяты из исследования, проведенного AdIndex в конце 2016 года среди крупнейших заказчиков интернет- рекламы. В опросе приняли участие 973 эксперта из 698 компаний, работающих в
- 2. 56 сегментах. Среди экспертов – представители таких рекламодателей, как Bayer, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero Russia, Henkel, KIA, L'Oreal, McDonald's, Mondelez Rus, Nestle, Nissan, Novartis, Oriflame, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault, Unilever, Банк Москвы, Билайн, МТС, Отисифарм, Сбербанк России и другие. В ходе опроса были получены данные по долям различных digital-инструментов (включая баннерную рекламу) в общем бюджете на интернет-маркетинг в 56 различных категориях рекламодателей. Для категорий, которые не попали в исследование AdIndex, принимались среднерыночные параметры. Сопоставлением этих данных с бюджетом на баннерную интернет-рекламу в абсолютном выражении (полученную на первом этапе) были выведены все оставшиеся бюджеты. 3. Бюджеты на контекстную рекламу, программатические закупки, лидогенерацию и мобильную баннерную рекламу оценивались аналогично п. 2.2. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА Планирование и закупка медийной (баннерной) рекламы. МЕДИЙНАЯ ВИДЕОРЕКЛАМА Outstream-видеореклама: видеоролики, транслирующие вне видеоконтента Instream-видеореклама: видеоролики, транслирующие в видеоконтенте (до, во время или после показа видеоматериала). КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА (реклама в поисковых системах) Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (оплата за клиентов) Услуги по организации прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставлению информации о потребителях (демографической, контактной, поведенческой). PROGRAMMATIC BUYING Технология автоматизированных медийных размещений, использующая big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы (RTB). МОБИЛЬНАЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете. Ограничения оценки В мониторинг интернет-бюджетов не входят: - баннеры со сложным способом показа: Popup, Popunder, Full Screen, Rich Media и т.п.; - самореклама (рекламная кампания, рекламодателем которой является холдинг оцениваемого сайта); - реклама в приложениях (не подлежит регистрации); - видео-баннеры: в случае, если видео-файл имеет расширение отличное от swf, например flv, mp4 и т.п. - региональная реклама (не подлежит регистрации); - ТГБ В оценке рекламы значение "0" выставляется для рекламных кампаний: - рекламные кампании, у которых при расчете количество показов получается менее 1 % от количества хитов сайта; - рекламные кампании, по техническим причинам собранные некорректно; - рекламные кампании, имеющие сложный геотаргетинг, например, Московская область, Тверская область и т.п. Регистрации не подлежит реклама следующих видов: - спонсорство различных рубрик, информационная поддержка и т.п.; - реклама в выдаче поисковых систем; - текстовая реклама (любой рекламный материал в виде текста, а не отдельного файла);
- 3. - рекламные модули, состоящие из нескольких отдельных элементов, например, из картинки, текста, рамочки, заголовка (текстово-графический блок) ( - рекламные графические элементы на аватарах в социальных сетях; - реклама мелких форматов (обе стороны баннера менее 60 пикселей либо размер файла баннера менее 1000 байт).