Ольга Кульбашнк, Наталья Матушкина, Avito: Гуманный маркетинг: native как способ подружиться с клиентом

Editor's Notes

• #4: 1) Mobile advertising has grown stronger than any other medium in the last four years and is now a significant proportion of online advertising revenue. 2) In 2015, global mobile advertising grew 71.0% from the previous year and accounted for 44.6% of all online advertising revenue. IHS forecasts that mobile advertising will increase 42.3% in 2016 and for the first time generate more than half of all online advertising revenue (at 54.8%). 3) By 2020, over three quarters of all online display advertising revenue will come from mobile and amount to $84.5bn. 4) Native advertising generated $14.1bn in 2015 and accounted for 51.8% of all mobile display advertising. By 2020, native will amount to $53.4bn and 63.2% of all mobile display advertising. This is primarily driven by in-app native advertising, which recorded revenues of $13.6bn in 2015. It is also important to note that the growth of native is also linked with the fast rise of Facebook in-stream ads. Аналитики разных рынков расходятся в оценках, но все уверенно прогнозирует рост потребления нативной рекламы
• #5: В России нативную рекламу размещает большинство топовых медиа. Исследование Digital Advertisers Barometer, проведенное изданием Sostav.ru в первой половине 2015 года, показало, что почти треть российских интернет-рекламодателей уже использовало нативную рекламу. При этом доля «нативки» в общем объеме интерактивной рекламы в России пока колеблется на уровне 4-6%.
• #6: В России нативную рекламу размещает большинство топовых медиа. Исследование Digital Advertisers Barometer, проведенное изданием Sostav.ru в первой половине 2015 года, показало, что почти треть российских интернет-рекламодателей уже использовало нативную рекламу. При этом доля «нативки» в общем объеме интерактивной рекламы в России пока колеблется на уровне 4-6%.
• #7: Потребление контента через мобильные экраны драйвит развитие native форматов, похожих на контент. Исследования показывают, что люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с материалами сайта, чаще видят ее. По данным Gemius 34% пользователей никогда не кликают на баннеры, а 64% всех переходов по баннерам совершают только 10% пользователей.   При этом на контент вокруг статьи, расположенный в блоках типа “Читать также” или “Популярное” переходит каждый 4-й читатель. Именно там пользователь привык находить новую информацию. Нативную рекламу многие считают новинкой, но это далеко не так. Данный формат лучшие рекламные умы используют и адаптируют под реалии рынка еще с XIX века. Начиная с 1880 годов американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Объявления того времени в газетах и журналах не блистали оригинальностью, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы таких объявлений. Отличным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения появились новые форматы нативной рекламы. На радио – спонсирование трансляций радиопрограмм, спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков. Ярким примером native advertising на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы». С появлением интернета мир перевернулся. Нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. С приходом на рынок цифровых медиакомпаний (например, BuzzFeed) мир native advertising перевернулся еще раз. Такие площадки практически сразу отказались размещать баннерную рекламу и сделали основную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнёрам доносить информацию о своих продуктах до ЦА в ненавязчивой форме. Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. Традиционные источники новостей – The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post – охотно подхватили новый тренд. Любопытно: в большинстве случаев издатели утверждают, что помечают нативную рекламу, сразу давая понять читателю, с чем он имеет дело. Однако исследование, опубликованное в июне 2015 года на Advertising Age, показало, что самая понятная пользователям и логичная в данном случае пометка – «реклама» («advertisement») – обычно не используется. Вместо этого к статьям добавляют приписку «sponsored», «promoted» или «presented by».
• #8: Нативная реклама меньше раздражает и утомляет пользователей Показатели вовлеченности нативной рекламы в разы превышают показатели традиционных медийных форматов.   IHS изучило поведение пользователей, и оказалось, что они взаимодействуют с нативкой на 20-60% больше, чем с традиционными баннерами. А Polar и Google DoubleClick посчитали, что CTR нативной рекламы колеблется от 0,16% на десктопах до 0,38% на смартфонах. При этом CTR баннеров, rich media и прочих традиционных форматов медийной рекламы не превышает 0,08%.   В видеоформате этот разрыв еще больше. Согласно comScore, эффективность нативной видеорекламы в 5-10 раз превышает показатели традиционных пре-роллов, CTR которых колеблется на уровне 0,5-1%.   Впечатляет и рост узнаваемости брендов, использующих «нативку». По отчетам Nielsen, этот показатель у пре-роллов обычно составляет 2,1%, тогда как у нативной рекламы – 82%.
• #9: 1) Рекламная публикация в новостной ленте — когда мы пролистываем новостную ленту в соцсети или на сайте, среди обычных материалов показываются спонсорские. Рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и он может заинтересовать пользователя, потому что таргетирован на его особенности. Во «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr и других соцсетях рекламные публикации помечаются подписью или цветом. 2) Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing — рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу. Рекламная ссылка выглядит почти так же, как ссылки из органической выдачи, а ее содержание соответствует запросу пользователя. 3) Рекомендательный блок — блок вида «Читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьей. 4) Объявления (как на Авито) 6) Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент — статья, написанная редакцией в партнерстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям. Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов, — индивидуальные решения для бренда. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты. В рамках специального проекта, идея которого была разработана совместно с клиентом,  Coub интегрировал брендинг Дэдпул в виде логотипа на сайте ресурса. Брендинг появлялся сразу, как только пользователь нажимал кнопку "Like" (также была стилизована под черно-красную перчатку героя). Кликнув на логотип или анонсирующие материалы, пользователи попадали на страницу проекта, где можно было создать Дэдпул-coubs (короткие цикличные видео) из кадров фильма и трейлеров. Известные коуберы (coubers) подавали хороший пример другим пользователям, чьи видео-ролики спровоцировали buzz в социальных сетях. https://www.buzzfeed.com/cottonelle/things-that-look-just-like-bums?b=1&utm_term=.qeVXxMx8ae#.cyaNw1wok6