1. B/2
A marketing fogalma (célpiac, termék, csatorna, ár, kommunikáció), a
keresleti-kínálati viszonyok az információs szolgáltatások piacán
Marketing
A marketing a közgazdaságtudománynak azon ága, amely a vevők és
felhasználók szempontjából vizsgálja a piacot, meghatározza a keresett
termékeket, szolgáltatásokat az adott célpiacon, azokat megismerteti a
célközönséggel, meghatározza az árképzést, megszervezi a hatékony
értékesítést.
Tágabb értelemben a marketing egy az egész vállalatra kiható
szemléletmód, amely a vevők igényeinek kielégítését helyezi a középpontba.
A vállalat működésének marketing szemléletű vizsgálatát, fejlesztését a
marketing menedzsment végzi. (Ennek egyik eszköze lehet a „SWOT
analízis”, melynek során a vállalat meghatározza erősségeit és gyengeségeit,
illetve az előtte álló lehetőségeket, és az esetleges veszélyeket.)
A marketing legfontosabb kérdései:
- kiknek áruljuk a terméket/szolgáltatást – célpiac
- mit akarunk eladni nekik – termék/szolgáltatás
- hol próbáljuk értékesíteni – csatorna
- mennyiért akarjuk eladni – ár
- hogyan mutatjuk be a terméket/szolgáltatást – kommunikáció
(A vállalati marketing eszközök tudatos és megfelelő arányú
kombinációját nevezzük „Marketing Mix”-nek, vagy „4P”-nek. A vállalat a
célpiac ismeretében meghatározza termék-, ár-, és értékesítési politikáját,
reklámstratégiáját.)
2. Célpiac
A célpiac, célközönség meghatározása azért elengedhetetlenül fontos,
mert a többi tényezőt is ez befolyásolja. A terméket/szolgáltatást úgy kell
meghatározni, hogy az az adott célcsoport igényeinek megfeleljen. Eltérő
célcsoportokat (pl.: fiatalok – idősek) eltérő csatornákon lehet elérni. Az ár
meghatározásának egyik jelentős tényezője, hogy a célpiac mennyit hajlandó
fizetni az adott termékért/szolgáltatásért. A vállalat és a vevők, felhasználók
közötti kommunikáció stílusa és formája is mindig az adott célcsoporthoz
igazodik.
(Piac szegmentálása = a piac egyedi keresleti sajátosságokkal
rendelkező csoportjainak különválasztása. A hatékony szegmentáláshoz
ismernünk kell: a termék, vagy szolgáltatás tényezőit – rendeltetés, összetétel,
használatának előnyei, ára, ismertsége, stb., és a fogyasztókat jellemző
ismérveket. A szegmentáció során keletkezett csoportok közül választja ki a
vállalat a célcsoportját.)
Termék/szolgáltatás
A vállalat a célcsoportnak megfelelően alakítja ki a termékpolitikáját.
Ennek során megtervezi, fejleszti a terméket/szolgáltatást, kutatásokat folytat,
bevezeti egy adott piacra, vagy éppen kivonja onnan, stb.
A termékek, illetve szolgáltatások jellemzően nem állandó részesedéssel
és értékkel rendelkeznek a piacon. Folyamatosan változó környezeti hatások
(pl. egy versenytárs belépése) befolyásolják piaci részesedésüket, újdonság
értékük a bevezetés pillanatától folyamatosan csökken, ismertségük viszont
folyamatosan nő. Éppen ezért a vállalatnak számolnia kell azzal, hogy a
bevezetés pillanatában a termék, vagy szolgáltatás árusítása még
valószínűleg veszteséges lesz, később azonban ez a veszteség megtérülhet
és nyereségbe fordulhat át.
3. (A termékek, szolgáltatások piaci növekedésének ütemét, illetve piaci
részesedésének mértékét a BCG mátrixszal vizsgálhatjuk. A módszer 4
csoportja osztja a termékeket. A frissen bevezetett termékeket a „kérdőjelek”
csoportjába soroljuk. Ezek piaci részesedése még alacsony, viszont a gyorsan
növekvő piacon jó lehetőségek rejlenek bennük. A piaci igények kielégítése és
a részesedés növelése jelentős költségekkel jár, ezért még nem
nyereségesek. Amennyiben viszont sikerül további részesedésre szert tenni, a
termékek a „sztárok” csoportjába kerülnek. Pozíciójuk megtartása, a
versenytársak támadásainak kivédése továbbra is magas költségekkel jár. A
„fejős tehenek” csoportjába tartoznak azok a termékek, amelyek magas piaci
részesedést nyertek el, piacuk azonban nem bővül tovább. Ezen a ponton
válnak a termékek nyereségessé, ezért a vállalat érdeke, hogy minél tovább itt
tartózkodjanak. Azok a termékek, amelyek veszítettek részesedésükből, vagy
éppen nem is sikerült jelentős részesedésre szert tenniük a mostanra tovább
nem bővülő piacon, a „döglött kutyák” csoportjába kerülnek, veszteségessé
válnak.)
Kérdőjelek Sztárok
Döglött kutyák Fejős tehenek
Piaci
növekedés
Piaci részesedés
4. Kereslet-kínálat
A kereslet a piaci résztvevők hajlandósága és képessége arra, hogy az
adott terméket, vagy szolgáltatást megvásárolják. Más szavakkal: akkor
jelentkezik kereslet egy termék, vagy szolgáltatás iránt, amikor a vevőknek
igényük van rá, és még pénzük is van arra, hogy megfizessék. A kínálat pedig
a vállalat képessége és hajlandósága az adott termék, vagy szolgáltatás
előállítására.
A piaci résztvevők arra törekszenek, hogy a kereslet és a kínálat mértéke
megegyezzen, azaz minden terméket, vagy szolgáltatást el lehessen adni, és
minden vevő, vagy felhasználó igénye ki legyen elégítve. (Grafikonon
ábrázolva felrajzolható a keresleti és a kínálati görbe, melyek egy pontban
metszik egymást, ezen a ponton egyezik meg tökéletesen a kereslet és a
kínálat mértéke. Ez a tökéletes piaci egyensúly, más néven „equilibrium”.) A
valóságban természetesen ez sosem tud teljes mértékben megvalósulni, ezért
általában túlkínálat, vagy túlkereslet jellemzi az adott piacot.
Könyvtáros példával élve: ha az összes egyetemista szaktájékoztatása
megoldható pontosan annyi könyvtárossal, amennyit felvettek erre a célra,
akkor a kereslet és a kínálat mértéke megegyezik. Ha több egyetemista igényli
a szolgáltatást, mint ahánnyal foglalkozni tudnak, akkor túlkereslet, ha több
könyvtáros van, mint amennyi szükséges volna, és ezért egy részüknek már
nem jut szaktájékoztató feladat (és esetleg unatkoznak egész nap), akkor
túlkínálat jellemzi a könyvtári szaktájékoztatás helyi piacát. :)
5. Információs termék
A közgazdaságtan alapvető kérdései, többek között, hogy mennyibe kerül
valamit előállítani, és mennyiért lehet aztán értékesíteni, az információs
termékek esetében is számottevő jelentőségűek. A válaszokat azonban
speciális jellemzők befolyásolják.
Az információs termékekre jellemző, hogy fogyasztásukkal nem csökken
a mennyiségük (ha veszünk egy almát, és elfogyasztjuk, akkor azt az almát
már senki más nem tudja megenni, de ha elolvasunk egy könyvet, attól még
más is el tudja olvasni utánunk), tapasztalati termékek, azaz a vevőknek,
felhasználóknak meg kell ismerniük ahhoz, hogy úgy döntsenek, szükségük
van rájuk.
Előállításuk magas költségekkel jár, újraelőállításuk azonban nagyon
olcsó, ugyanis az információ hordozójának sokkal kisebb az értéke. Az
információs termék árát így döntően az első példány határozza meg.
Sokszorosításuk rendkívül kis költségekkel jár. Az illegális másolatok
létrehozása könnyű, tehát fennáll a veszélye, hogy az információ
előállításának költsége nem térül meg.
Ahhoz, hogy az információ eljusson a fogyasztókhoz, információs
infrastruktúrára van szükség, melyet folyamatos technológiai fejlődés biztosít.
Az internet egyik legnagyobb előnye, hogy az információkhoz azonnali
hozzáférést biztosít.
6. Új kínálati formák
Az internet, illetve a modern IKT technológiák lehetőséget adnak néhány
olyan kínálati forma bevezetésére, amelyeket hagyományos környezetben
nem lehet, vagy csak nagyon nehezen lehet megvalósítani.
Egy egyén számára sokszor megfizethetetlen egy információs termék,
vagy szolgáltatás. Például a nagy szakmai adatbázisok építése és fenntartása
akkora költségekkel jár, hogy az ezekhez való hozzáférés meglehetősen
drága. Lehetőség van azonban a költségek megosztására: több intézmény
közösen vásárol egy hozzáférést. Akár fizikailag távol is lehetnek egymástól,
az adatbázishoz nem helyileg, hanem az interneten keresztül lehet hozzáférni,
ezért mindegyik fogja tudni használni.
Különböző termékvonalak alakíthatóak ki az egyes célcsoportok igényei
szerint. Ugyanazon információs termékből/szolgáltatásból a vállalat kínálhat
felső szintű, teljes körű változatot, melyért magasabb árat kér, és alacsony
szintű, korlátozott változatot, melyet olcsóbban ad. Így minden felhasználó
megtalálhatja azt, amelyik a legjobban megfelel az igényeinek. (A korlátozott
termék, vagy szolgáltatás változatok (demók) jó alkalmat nyújtanak a
felhasználóknak a kipróbálásra, tesztelésre – megkönnyítik a vásárlási
döntést, és egyben jó reklámértékkel is bírnak.)
7. Információs szolgáltatások web 2.0 környezetben
A web 2.0 felbontja a hagyományos, eladókra és vevőkre épülő
piacszerkezetet. A dinamikus, közösségi tartalomfejlesztés bevonja a
felhasználókat is az információ előállításának folyamatába. Egyre több
közösségi tér alakul ki az interneten, amelynek már nem az a funkciója, hogy
konkrét terméket, vagy szolgáltatást adjon el a felhasználóknak, hanem
csupán teret biztosít a tartalomépítésre és információcserére, a bevételét
pedig reklámfelületek értékesítéséből szerzi. Ilyen közösségi tér például a
Facebook, vagy a Youtube.
Az internetes szolgáltatások jellemzője, hogy a hagyományos keresleti-
kínálati viszonyokkal ellentétben itt a kínálat gyakorlatilag végtelen, hiszen az
online program az elkészítése után elvben bármennyi felhasználónak képes
szolgáltatni. Éppen ezért a széles körű használatra szánt szolgáltatások
gyakran ingyenesen állnak a felhasználók rendelkezésére.
Kereslet-kínálat web 2.0 környezetben
A vállalat érdeke, hogy minél több felhasználó vegye igénybe az adott
szolgáltatást. Hagyományos keretek között ez csak egy bizonyos mértékig
igaz, ugyanis a megnövekedett felhasználói létszámmal kapcsolatos
adminisztráció, folyamatosan bővülő tevékenységi kör egy idő után a
hatékonyság csökkenésével jár. Továbbá a fogyasztással párhuzamosan
csökken a rendelkezésre álló termékek mennyisége, illetve a szolgáltatás
képessége. Így amikor a vállalat már sok felhasználóval rendelkezik, az
újonnan becsatlakozók értéke folyamatosan csökken.
Online környezetben ez éppen ellenkezőleg van. Minél több felhasználó
veszi igénybe, annál nagyobb lesz a szolgáltatás értéke, tehát a felhasználók
is értékesebb szolgáltatás birtokába jutnak. Ezzel együtt nő a vállalat kínálata
reklám és egyéb marketing eszközök terén. (Annál értékesebb egy
reklámfelület egy adott weboldalon, minél többen látogatják magát az oldalt.)
8. Jó példa erre a Google kereső. Minél pontosabb, hatékonyabb a kereső,
annál többen fogják használni, miáltal a Google reklámfelületeinek értéke
megnő. A megnövekedett bevételből még jobb szolgáltatást fejleszthetnek,
amely még több felhasználót vonz.
felhasználók reklámozók
online
szolgáltató
kínálat
kereslet
darab
ár ár
felhasználók
