Birra
- 1. BIRRA! «U n boccale di birra è un pasto da re», parola di William Shakespeare (Il racconto d’inverno). Peccato che in Italia l’aforisma del tragedio- grafo inglese sia stato preso un po’ troppo alla lettera dai responsa- bili istituzionali che, dall’ottobre 2013 al gennaio 2015, hanno rial- zato ben tre volte le accise su pinte e boccali facendo schizzare pressione fiscale e prezzi al consumo. Un terremoto per il settore al quale si affianca la prossima sfida globale che atten- de questo mercato: la superacquisizione dell’anglo sudafricana SabMiller – seconda azienda del settore che aveva fallito l’assalto a Heineken – da parte del leader del seg- mento, la multinazionale brasiliana con sede in Belgio Ab Inbev. Quando la trattativa da 107 miliardi di dollari andrà definitivamente in porto, al termine del lungo proces- so di contrattazione con le autorità antitrust dei Paesi coinvolti, creerà un gruppo tito- lare del 30% del mercato. Si tratterà di un colosso però in un mondo di giganti, se si considera che già oggi oltre la metà delle birre vendute sul pianeta fa capo ad appena quattro aziende (Heineneken è al terzo posto, Carlsberg al quarto). «È una situazione tipica nel mercato delle bevande», commenta Tiziano Terzaghi, di- rettore di Assobirra, «le dimensioni aiutano a offrire prodotti a costi inferiori, ma negli anni l’offerta birraia non è mai diminuita. Anzi, in Italia è cresciuto il numero di eti- chette internazionali presenti. E invece di importarle, adesso le produciamo anche». FANTASIATRICOLORE Non solo, c’è anche un lievito insospettabile e del tutto autoctono nel microco- smo italiano delle bionde: se nel mondo si va sempre più verso le concentra- zioni, il Belpaese è sempre più la patria dell’artigianalità, dei microbirrifici e dei brew pub (i locali che vendono direttamente ciò che producono). Dal 2005 al 2014 le mini A TUTTA IL MONDO DELLA“BIONDA”ITALIANA È QUANTO MAIVITALE GRAZIE ALL’EXPORT E AL FENOMENO DEI MICROBIRRIFICI,MA PRODUZIONE E CONSUMI SONO FERMI A CAUSA DELL’ALTISSIMA PRESSIONE FISCALE, CHE FAVORISCEVINO E SUPERALCOLICI. EPPURE CON MENOTASSE,SI POTREBBE SCOPRIRE LA RIPRESA NASCOSTA IN FONDO AL BOCCALE DI FRANCESCO PERUGINI DICEMBRE 201560 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT Mercato Mercato.indd 60Mercato.indd 60 25-11-2015 14:25:0225-11-2015 14:25:02
- 2. vicini alle tradizioni locali: castagne, far- ro, frutta. E sono stati gli italiani poi a ri- proporre il Radler, cioè la birra mischiata con succhi, andando oltre la solita accop- piata con la limonata per introdurre abbi- namenti con chinotto, pompelmo ecc.». Benché il “nettare di luppolo” sia pre- sente nel nostro Paese sin dai tempi dei Romani – che importarono i primi birrai dalla Britannia – e nonostante sia tricolo- re anche la paternità della tradizione del- la birra d’abbazia (la prima è attestata a Montecassino nel VII secolo d.C.), gli ita- liani ne hanno sempre associato il consu- mo solo al pasto, in particolare in accom- pagnamento alla pizza più che alla fan- tozziana «frittatona di cipolle». Oggi il mercato “fuori casa” rappresenta così solo il 42,6%, nonostante tante storiche cam- pagne pubblicitarie abbiamo provato a cambiare questo immaginario: dalla sto- rica “Chi beve birra campa cent’anni” del 1929, all’indimenticabile “Bionda o bru- na, purché sia birra” con Anita Ekberg e Mina a dividere il Paese negli anni ’50. Il claim più memorabile dell’era moderna è “Birra... e sai cosa bevi”: parola di Ren- zo Arbore, uno dei tanti testimonial (Ele- na Sofia Ricci, Roberto Mancini, Gilberto Benetton, Vittorio Sgarbi, Milly Carlucci, Philippa Lagerback) che negli anni ’90 si sono alternati sullo schermo, pinta in produzioni sono più che quintuplicate: a fronte di 16 stabilimenti industriali – 14 di birra e due di malto – sono spuntate quasi 700 realtà artigianali che occupano circa 2 mila addetti. E solo la pressione fiscale ne ha frenato la crescita ulteriore. «I 650 artigiani producono otto-nove bir- re l’anno, cioè 7 mila varietà a cui si ag- giungono le 160 delle 78 grandi aziende: l’unica caratteristica comune è la fanta- sia», spiega il direttore di Assobirra, «per- ché avendo una tradizione più recente ri- spetto ad altri Paesi – la prima birra italia- na “moderna” risale al ‘700 – possiamo concederci di sperimentare, usando pro- dotti zuccherini diversi dal malto d’orzo e LE ACCISE 1/10/2013 IN 15 MESI UN SORSO SU DUE SE LO BEVE IL FISCO 1/01/2015 +30% 37centesimi di euro 46centesimi di euro PESO FISCALE TOTALE PESO FISCALE TOTALE ANOMALIATRICOLORE SULLA BIRRA L’ACCISA ITALIANA È SOPRA LA MEDIA UE SUL VINO IN ITALIA NON SI PAGANO ACCISE (IN 12 PAESI UE SÌ, FRANCIA COMPRESA) bottiglia da 66 cl,prezzo 1€ SUI SUPER ALCOLICI L’ACCISA ITALIANA È SOTTO LA MEDIA UE I NUMERI 136mila POSTI DI LAVORO FRA DIRETTI E INDIRETTI 4miliardi DI ENTRATE PER LO STATO 1miliardo DI ACQUISTI IN BENI E SERVIZI 3,2miliardi DI VALORE AGGIUNTO 29,2litri DI CONSUMO PROCAPITE 42,6% VENDITE NEI MERCATI “FUORI CASA” 57,4% NELLA GDO E NELL’ALIMENTARE CON MENO TASSE LA FILIERA È PRONTA A CREARE NUOVI POSTI DI LAVORO CON UN TAGLIO DEL 20-25% +2.800posti di lavoro CON ACCISE ANALOGHE A QUELLE DI GERMANIA E SPAGNA +11mila posti di lavoro CONSUMI E PRODUZIONE 17.194 13.170 2004 2009 2014 16.85512.776 13.521 17.729 2004 2009 2014 849 4.873 1.743 5.882 1.995 6.203 IMPORT ED EXPORT IN MIGLIAIA DI ETTOLITRI IN MIGLIAIA DI ETTOLITRI Fonte: Assobirra DICEMBRE 201561 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT Mercato.indd 61Mercato.indd 61 25-11-2015 14:25:2425-11-2015 14:25:24
- 3. mano. Grazie a questi volti famosi era ar- rivato il secondo e ultimo boom della sto- ria del settore dopo quello degli anni ’70, l’epoca delle bellone: in primis Solvi Stu- bing, quella di “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”. UN PEZZO DI STORIA Queste campagne hanno spesso fatto l’occhiolino al pubblico maschile – tanto che oggi sette consumatori su die- ci dicono di amare il luppolo – ma la Pe- nisola si aggiudica invece un primato for- se insospettabile: quello della penetrazio- ne nel pubblico femminile. Circa il 60% delle italiane consuma birra abitualmen- te (+125% in 30 anni), anche se fin troppo “responsabilmente” (una volta al mese, 14 litri annui pro capite). «Forse pensano er- roneamente alla dieta, ma la birra è tra tut- te le bevande alcoliche quella con il mi- nor apporto calorico», sorride Terzaghi di Assobirra che per promuovere il consumo di lager, ale e stout ora punta sull’abbina- mento con il mondo del mangiar bene (Gambero rosso ecc.). Come in tutti i Paesi mediterranei, però, resta preponderante la stagionalità nei consumi: circa il 44% dell’intera produ- zione viene venduto tra giugno e settem- bre, a differenza dei Paesi del Nord Euro- pa che sono più costanti. «L’ultima estate molto calda, infatti, ha rimediato a un ini- zio anno negativo portandoci a un +2% circa rispetto al 2014», aggiunge il diret- tore di Assobirra (Associazione degli indu- striali della birra e del malto, fondata nel 1907). «Se il mondo dei locali ci aiutasse a raggiungere gli stessi livelli di consumo della Spagna durante l’aperitivo, aumen- teremmo le vendite almeno del 30%. Ma servono pratiche commerciali più coeren- ti: al ristorante la stessa bottiglia di birra non può costare quattro-cinque volte più che al supermercato». Per ora, a fronte di un consumo ai minimi in Europa (29,2 li- tri pro capite), il Belpaese è al decimo po- sto in Europa per produzione (+2% nel 2014, meglio di forti consumatori come Austria, Danimarca e Irlanda) e continua a riscuotere grande successo all’estero: +3,5% di export l’anno scorso, per un to- tale che sfiora i due milioni di ettolitri (nel 2002 erano 600 mila) a fronte di sei mi- lioni di importazioni, dirette in particolare nel Nord Italia. Il mercato più interessante è il Regno Unito, dove finisce oltre il 50% del prodotto tricolore. La birra, infatti, è uno dei prodotti in mag- giore espansione sull’onda della globa- lizzazione del gusto. Lo raccontano i dati del Barth Report, la Bibbia del setto- re. Benché il 2014 sia stato il primo anno di calo globale dal 1992, ha confermato il nuovo equilibrio mondiale che vede la Cina come primo Paese produttore (con tre aziende di Pechino nella top ten dei player), seguita da Stati Uniti, Brasile e, solo quarta, la Germania. Le proporzio- ni si confermano nella classifica per con- tinenti, con l’Asia che stacca l’America e la vecchia Europa, mentre l’Africa conti- nua a crescere al ritmo del 5%. Insomma, in tutto il mondo la birra con- quista mercato e appassionati. Ma che cosa frena l’esplosione del settore in BIRRA AL CONSUMO IN ITALIA 29% HEINEKEN ITALIA SPA 19,2% BIRRA PERONI SRL 6% CARLSBERG ITALIA SPA 3,5% BIRRA FORST SPA 1,1% BIRRA MENABREA SPA 6,1% BIRRA CASTELLO SPA 0,2% HAUSBRANDT TRIESTE 1892 SPA 8% ANHEUSER- BUSCH INBEV ITALIA SPA 1,8% MICRO BIRRIFICI E AZIENDE NON ASSOCIATE 25,1% IMPORTAZIONI DI TERZI NON ASSOCIATI 21% AB INBEV Belgio 9,6% SABMILLER Regno Unito 9,3% HEINEKEN Olanda 6,3% CARLSBERG Danimarca 6% CHINA RES. SNOW BREWERIES Cina 3,9% TSINGTAO BREWERY GROUP Cina 3% MOLSON-COORS USA/Canada 2,7% YANJING Cina 2,4% KIRIN Giappone 1,6% BGI/GROUPE CASTEL Francia LE PRIME DIECI AZIENDE AL MONDO Intervista ad Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken ItaliaINNOVARE PER CRESCERE Heineken immette al consumo il 29% della birra italiana.Da leader di mercato,come vedete il nostro Paese? Si è assistito a una polarizzazione: da un lato le birre speciali di alta gamma,dall’altra un 30% del mercato composto da birre di importazione competitive sotto l’aspetto del prezzo.La sfida di Heineken è quella di rivitalizzare il comparto con continui investimenti in termini di ricerca e creatività (65 milioni solo negli ultimi cinque anni). Che cosa limita la crescita del settore? Gli italiani in generale sono un popolo dal consumo moderato di alcol.Diffondere la cultura della birra a tutti i livelli,dai professionisti ai consumatori,è la strada da percorrere per fare apprezzare questa bevanda in tutte le sue sfumature.Un’altra riguarda lo studio di nuovi formati: come The Sub,per spillare a casa,o Heineken Mini nel formato da 15 cl. In Italia il gruppo controlla quattro stabilimenti e molti marchi.Quanto è importante la produzione in loco? Gli italiani preferiscono i brand nostrani o stranieri? La prossimità garantisce la freschezza del prodotto.Gli italiani cercano sempre più la qualità e sono attenti al valore reale di quanto comprano. Oggi Birra Moretti è la prima nella Penisola ed è anche la più innovativa, come mostrano diverse ricerche.Poi c’è il fenomeno Ichnusa,icona della regione Sardegna,o Dreher,i cui appassionati sono soprattutto al Sud. La proliferazione di microbirrifici rappresenta un problema per le grandi aziende? Assolutamente no.I microbirrifici costituiscono,insieme alle aziende di maggiori dimensioni,l’ossatura del settore e rappresentano la creatività e la capacità imprenditoriale italiana.Abbiamo l’obiettivo comune di far crescere la cultura birraria e di ottenere una tassazione più equa. Quanto conta il marketing nel mondo della birra? Abbiamo da poco festeggiato i nostri primi 40 anni in Italia (è in uscita un libro,ndr) e in questo periodo abbiamo fornito esperienze come l’Heineken Jammin’Festival o il Trofeo Moretti,sempre in linea con i valori dei brand. Tutto concorre a far conoscere la birra per quella che è: una bevanda per tutti,eclettica,coerente con la nostra cultura alimentare. BISOGNA DIFFONDERNE LA CULTURA OFFRENDO NUOVI FORMATI ADATTI ALLE ESIGENZE DITUTTI Fonte: Assobirra Fonte: Barth Report 2014/2015 DICEMBRE 201562 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT Mercato Mercato.indd 62Mercato.indd 62 25-11-2015 14:25:4725-11-2015 14:25:47